第一篇：消费者行为研究概述 第一章 消费者行为研究概述（2周） 第二篇：消费过程研究 第二章 谁在消费——消费主体 第三章 为什么消费——消费的动因(2周） 第四章 消费什么

通过本章的学习，你将能够： 1.了解基数效用论和序数效用论的基本分析方法。 2.解释边际效用和总效用之间的区别。 3.理解边际效用递减规律的实质。 4.解答钻石和水的悖论。 5.解释每元钱的边际效用相等的含义。 6.解释收入效应和替代效用之间的区别。 第三章 消费者行为理论 第一节 基数效用论：边际效用分析法 第二节 序数效用论：无差异曲线分析法 第三节 消费者行为理论的应用

内容提要：本章通过阐述基数效用论和序数效用论说明消费者行为，推导需求曲线;介绍两种效用理论的基本内容、建立两种效用理论的前提条件以及相应的消费者均衡条件。 教学重点与难点：总效用与边际效用、消费者均衡 学习目标： 1、理解总效用和边际效用的关系、边际效用递减规律; 2、理解无差异曲线和消费可能线，会分析消费者均衡 3、掌握消费者行为理论的运用

第一节 消费者行为目标及效用 一、消费者行为目标 二、欲望及效用 三、效用的度量 第二节 基数效用论——边际效用分析 第三节 序数效用论——无差异曲线分析

第三章消费者行为理论 [Theory of Consumer Behavior]需求曲线的背后 第一节消费者行为与效用 第二节边际效用分析 第三节无差异曲线分析 第四节价格和收入的变化对消费者均衡的影响 第五节不确定性和风险

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物 品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些 行动的决策过程 . 影响消费者行为的个体与心理因素是：需要与动机 ；知觉；学习与记忆；态度；个性、自我概念与生 活方式。这些因素不仅影响和在某种程度上决定消 费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激 的影响起放大或抑制作用

前面三章研究了消费者行为理论，从本章开始我们研究生产者行为，讨论生产最优化问 题。理性生产者是利润最大化的追求者，这是研究生产者行为的基本前提。为了揭示生产活动 的规律，我们将从收益与成本两方面进行分析。同消费者行为理论一样，我们要分析生产者是 如何依据价格进行决策的。本章的讨论将按照单一产品的生产和多种产品的生产两种情形分别 进行

本书是面向21世纪市场营销专业主干课程教材 本书从管理与运用角度系统介绍了消费者行为研究的意 义、消费者购买决策过程、影响消费者行为的个体、心 理和环境因素。 本书具有实用性、新颖性、前瞻性。 学习目的：有利于培养学生分析问题及解决问题的能力

解释消费者行为 1、消费者偏好 2、预算约束 3、消费者选择 简单地说，就是已知消费者偏好和收入，消费者如何选择商品组合使自己满足程度最大化

第一节 消费者行为分析 第二节 消费者需求分析