CASE3 应用作业成本法计算客户的价值 某公司，不同客户在销售服务方面的差别主要在“订单处理”、“特殊包装”、“发货服务”、“客户交际”、“客 户信息”等方面。“订单处理”的成本差别主要表现在每次订购的数量不同，导致每张订单上的处理成本不同。 “特殊包装”成本差别是因客户有特别包装要求而产生的，是一种“因客户而异”的成本。“发货服务”差别主 要表现在是客户自行提货、还是企业安排送货，以及发货时间上，如有的要求 3 天，有的要求 5 天。因发 货方式和发货时间而导致的运输成本、保险费用、以及仓储费用等均会有很大差别。“客户交际”是指客户 招待费、赠送客户纪念品等项开支，“客户信息”则是指收集和分析客户相关信息所花费的代价。现在，假 设该公司现有 9 个客户，有关数据见下表。表中“基本成本”为各类产品共同使用的“作业链”部分的成本。 表 1 各个客户消耗作业的情况以及客户的利润和利润率 客户 编码 销售额 基本 成本 订单 处理 特殊 包装 发货 服务 客户 交际 客户 信息 经营 利润 利润率 A 1550 1054 72 150 120 30 30 94 6.06% B 68910 58900 250 12780 3575 554 120 -7269 -10.55% C 2088 1350 80 0 1200 60 50 -652 -31.23% D 6778 3876 72 0 0 30 30 2770 40.87% E 87865 47581 240 5750 1050 1100 225 31919 36.33% F 1274 641 72 1340 0 50 20 -849 -66.64% G 13054 11850 542 2450 0 120 68 -1976 -15.14% H 1045 818 72 0 0 172 30 -47 -4.50% I 429205 378890 1109 0 0 1206 580 47420 11.05% 图 2 各个客户的利润率以及对总利润贡献图 从图 2 中可以看出，客户 I 和 E 贡献了绝大部分的利润，是企业的重点客户，但是 E 的销售额所占总销售 额的比例不大，如果能够加大销售额，将显著增加企业利润。客户 D、A 是企业有潜力的客户，尤其是客
CASE3 应用作业成本法计算客户的价值 某公司，不同客户在销售服务方面的差别主要在“订单处理”、“特殊包装”、“发货服务”、“客户交际”、“客 户信息”等方面。“订单处理”的成本差别主要表现在每次订购的数量不同，导致每张订单上的处理成本不同。 “特殊包装”成本差别是因客户有特别包装要求而产生的，是一种“因客户而异”的成本。“发货服务”差别主 要表现在是客户自行提货、还是企业安排送货，以及发货时间上，如有的要求 3 天，有的要求 5 天。因发 货方式和发货时间而导致的运输成本、保险费用、以及仓储费用等均会有很大差别。“客户交际”是指客户 招待费、赠送客户纪念品等项开支，“客户信息”则是指收集和分析客户相关信息所花费的代价。现在，假 设该公司现有 9 个客户，有关数据见下表。表中“基本成本”为各类产品共同使用的“作业链”部分的成本。 表 1 各个客户消耗作业的情况以及客户的利润和利润率 客户 编码 销售额 基本 成本 订单 处理 特殊 包装 发货 服务 客户 交际 客户 信息 经营 利润 利润率 A 1550 1054 72 150 120 30 30 94 6.06% B 68910 58900 250 12780 3575 554 120 -7269 -10.55% C 2088 1350 80 0 1200 60 50 -652 -31.23% D 6778 3876 72 0 0 30 30 2770 40.87% E 87865 47581 240 5750 1050 1100 225 31919 36.33% F 1274 641 72 1340 0 50 20 -849 -66.64% G 13054 11850 542 2450 0 120 68 -1976 -15.14% H 1045 818 72 0 0 172 30 -47 -4.50% I 429205 378890 1109 0 0 1206 580 47420 11.05% 图 2 各个客户的利润率以及对总利润贡献图 从图 2 中可以看出，客户 I 和 E 贡献了绝大部分的利润，是企业的重点客户，但是 E 的销售额所占总销售 额的比例不大，如果能够加大销售额，将显著增加企业利润。客户 D、A 是企业有潜力的客户，尤其是客
户 D，是利润率最高的客户。可以采取手段扩大销售额，以产生更多的利润。客户 H 和 G 各自的利润率为 负值，表示侵蚀了企业的利润，应根据它对各项作业的消耗做进一步的分析，以找出原因，采取有针对性 的措施。C、F 的利润率为较大的负值，在销售额不大的情况下，对企业的利润侵蚀不多，可进一步根据它 对作业消耗的分析，看能否改变目前不盈利的情况，如果不能改变，企业最好放弃。客户 B 虽然对销售额 贡献不小，却没有产生利润，可进一步分析，看能否改变客户的一些消费习惯，以降低成本增加企业利润。 图 3 是各个客户各作业成本在各自的销售额中所占的比率，这有助于解释导致客户不同利润率的原因。图 2 可以结合图 3 对各客户做进一步分析。 作业成本法的计算结果还有利于新客户的开拓，如果能够知道一个新的客户对企业各项销售相关作业的消 耗和客户愿意支付的价格，则可以计算出作业的利润和利润率，从而辅助销售人员更好的进行客户相关的 谈判和咨询工作，避免客户侵蚀企业的利润。各个作业的成本也对产品的销售有帮助，在本例中，包装作 业成本是一种较大的销售成本，如果能在保证质量的前提下，说服客户接受简易包装或者不包装，将节省 大量的成本。 图 3 各个客户各作业成本在各自销售额中所占比例
户 D，是利润率最高的客户。可以采取手段扩大销售额，以产生更多的利润。客户 H 和 G 各自的利润率为 负值，表示侵蚀了企业的利润，应根据它对各项作业的消耗做进一步的分析，以找出原因，采取有针对性 的措施。C、F 的利润率为较大的负值，在销售额不大的情况下，对企业的利润侵蚀不多，可进一步根据它 对作业消耗的分析，看能否改变目前不盈利的情况，如果不能改变，企业最好放弃。客户 B 虽然对销售额 贡献不小，却没有产生利润，可进一步分析，看能否改变客户的一些消费习惯，以降低成本增加企业利润。 图 3 是各个客户各作业成本在各自的销售额中所占的比率，这有助于解释导致客户不同利润率的原因。图 2 可以结合图 3 对各客户做进一步分析。 作业成本法的计算结果还有利于新客户的开拓，如果能够知道一个新的客户对企业各项销售相关作业的消 耗和客户愿意支付的价格，则可以计算出作业的利润和利润率，从而辅助销售人员更好的进行客户相关的 谈判和咨询工作，避免客户侵蚀企业的利润。各个作业的成本也对产品的销售有帮助，在本例中，包装作 业成本是一种较大的销售成本，如果能在保证质量的前提下，说服客户接受简易包装或者不包装，将节省 大量的成本。 图 3 各个客户各作业成本在各自销售额中所占比例
图 4 各项作业成本对比 图 4 是各项作业的成本对比图，图中显示包装作业和发货服务作业花费了大量的成本。分析显示，由于企 业运输方式相对落后，产品易损，加大了企业在包装和运输方面的支出，企业可以借助第三方物流获得高 质量的运输服务，同时改变供货时间和方式，使客户降低产品包装方面的要求，从而降低企业的包装和发 货服务成本。 不盈利客户的处理方法： 客户是企业的重要资源，即使客户没有为企业带来利润，也不要轻易放弃。作业成本法提供的中间信息为 解决客户不盈利的问题提供了帮助。如上例中的各个客户对各项作业的消耗，企业可以有意识地引导客户 改变某些要求，使不盈利的客户转变成为企业的盈利客户。当然，销售部门自身也应该从作业成本法提供 的信息中获得改变自身成本的有用信息。下面的例子是处理不盈利客户的一个好的方法： 富达投资是全球最大共同基金，富达发现部分客户在既有的服务方式下无利可图，因此从两年前开始，当 这类客户打电话来时，富达的业务代表开始引导他们使用公司的低成本通路：自动电话和网站。富达也修 改网站，使其更加友善和方便使用，这些客户仍可联络业务代表，但具有身份辨识功能的电话系统会自动 将其转接到较长的等候线路，好让有利可图的客户获得更快的服务。富达发现，无利可图的客户改用低成 本通路后，就变得有利可图，而且长期来看，这些客户的满意度因为使用低成本通路节省了时间和获得更 快的服务而提升，总之，这使富达的营业收入在 12 个月内大为提高
图 4 各项作业成本对比 图 4 是各项作业的成本对比图，图中显示包装作业和发货服务作业花费了大量的成本。分析显示，由于企 业运输方式相对落后，产品易损，加大了企业在包装和运输方面的支出，企业可以借助第三方物流获得高 质量的运输服务，同时改变供货时间和方式，使客户降低产品包装方面的要求，从而降低企业的包装和发 货服务成本。 不盈利客户的处理方法： 客户是企业的重要资源，即使客户没有为企业带来利润，也不要轻易放弃。作业成本法提供的中间信息为 解决客户不盈利的问题提供了帮助。如上例中的各个客户对各项作业的消耗，企业可以有意识地引导客户 改变某些要求，使不盈利的客户转变成为企业的盈利客户。当然，销售部门自身也应该从作业成本法提供 的信息中获得改变自身成本的有用信息。下面的例子是处理不盈利客户的一个好的方法： 富达投资是全球最大共同基金，富达发现部分客户在既有的服务方式下无利可图，因此从两年前开始，当 这类客户打电话来时，富达的业务代表开始引导他们使用公司的低成本通路：自动电话和网站。富达也修 改网站，使其更加友善和方便使用，这些客户仍可联络业务代表，但具有身份辨识功能的电话系统会自动 将其转接到较长的等候线路，好让有利可图的客户获得更快的服务。富达发现，无利可图的客户改用低成 本通路后，就变得有利可图，而且长期来看，这些客户的满意度因为使用低成本通路节省了时间和获得更 快的服务而提升，总之，这使富达的营业收入在 12 个月内大为提高