第4章消费者行为论 本章学习目的 ■消费者效用最大化原则 ■需求曲线的推导 ■成为一名理性的消费者
1 第4章 消费者行为论 本章学习目的 消费者效用最大化原则 需求曲线的推导 成为一名理性的消费者
第四章消费者行为 案例可口可乐公司触发火山 1985年4月23曰,可口可乐公司董事长罗伯 特·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。在美国乃 至世界商业史上,还从来没有哪一个商业决策能 像可口可乐公司的决策那样引起如此巨大的震惊 骚动和争论。 戈伊朱埃塔说:“即使是最好的也可以做得更 好。”他宣布:经过99年的发展,可口可乐公 司决定放弃它那一成不变的传统配方,因为现在 消费者更偏好口味更甜的软饮料。为了迎合这 市场需求的变化,可口可乐公司决定更改配方调 整口味,推出新一代可口可乐
2 第四章 消费者行为 案例 可口可乐公司触发火山 1985年 4 月 23曰，可口可乐公司董事长罗伯 特·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。在美国乃 至世界商业史上，还从来没有哪一个商业决策能 像可口可乐公司的决策那样引起如此巨大的震惊、 骚动和争论。 戈伊朱埃塔说：“即使是最好的也可以做得更 好。 ”他宣布：经过99 年的发展，可口可乐公 司决定放弃它那一成不变的传统配方，因为现在 消费者更偏好口味更甜的软饮料。为了迎合这一 市场需求的变化，可口可乐公司决定更改配方调 整口味，推出新一代可口可乐
决策的背景及过程 百事可乐在70年代和80年代的侵入 直到70年代中期,可口可乐公司一直是美国饮料市场上 无可争议的领导者,然而,从1976-1979年间,可口可乐 在市场上的增长速度从每年递增13%猛跌至2%。与此形成 鲜明对比的是,百事可乐来势汹汹,异常红火。它先是推出 了“百事新一代”的系列广告,以浓厚的理想主义色彩和澎 湃的青春感召力为特色,将促销锋芒直指饮料市场最大的消 费群体——年轻人。在第一轮广告攻势大获成功之后,百事 可乐公司仍紧紧盯住年轻人不放,继续拼命强化百事可乐的 “青春形象”,又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻 势。在这轮广告中,百事可乐公司大胆地对顾客囗感试验进 行了现场直播,即:在不告知参与者是在拍广告的情况下, 请他们品尝各种没有品牌标志的饮料,然后说出哪种口感最 好。试验全过程现场直播。百事可乐公司的这次冒险成功了, 几乎每一次试验后,品尝者都认为百事可乐更好喝。“百事 挑战”系列广告使百事可乐在美国饮料市场所占的份额从6 %狂升至14%
3 决策的背景及过程 百事可乐在70年代和80年代的侵入 直到70年代中期，可口可乐公司一直是美国饮料市场上 无可争议的领导者，然而，从1976—1979年间，可口可乐 在市场上的增长速度从每年递增13％猛跌至2％。与此形成 鲜明对比的是，百事可乐来势汹汹，异常红火。它先是推出 了“百事新一代”的系列广告，以浓厚的理想主义色彩和澎 湃的青春感召力为特色，将促销锋芒直指饮料市场最大的消 费群体——年轻人。在第一轮广告攻势大获成功之后，百事 可乐公司仍紧紧盯住年轻人不放，继续拼命强化百事可乐的 “青春形象”，又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻 势。在这轮广告中，百事可乐公司大胆地对顾客口感试验进 行了现场直播，即：在不告知参与者是在拍广告的情况下， 请他们品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说出哪种口感最 好。试验全过程现场直播。百事可乐公司的这次冒险成功了， 几乎每一次试验后，品尝者都认为百事可乐更好喝。“百事 挑战”系列广告使百事可乐在美国饮料市场所占的份额从6 ％狂升至14％
■可口可乐公司不相信这一切会是真的,该公司 也立即组织了口感测试,结果与“百事挑战” 中的一样:人们更喜爱百事可乐的口味。表1 反映出可口可乐与百事可乐的市场占有率的变 化情况。 可口可乐与百事可乐在饮料市场所占份额 (50年代至1984年) 50年代1975 1979 1984市场占有率领先值市场占有率领先值市场占有率领 先值 可口可乐是百事242%68%23.9%6.0%21.7%2.9% 百事可乐的两倍174% 17.9% 18.8% 从表可以看出,可口可乐公司在市场占有率的 领先值从50年代的200%一路下滑至1984年的 2,9%,这充分说明百事可乐受欢迎的群度
4 可口可乐公司不相信这一切会是真的，该公司 也立即组织了口感测试，结果与“百事挑战” 中的一样：人们更喜爱百事可乐的口味。表1 反映出可口可乐与百事可乐的市场占有率的变 化情况。 可口可乐与百事可乐在饮料市场所占份额 （50年代至1984年） 50年代 1975 1979 1984市场占有率领先值 市场占有率 领先值 市场占有率 领 先值 可口可乐 是百事 24.2% 6.8% 23.9% 6.0% 21.7% 2.9% 百事可乐 的两倍 17.4% 17.9% 18.8% 从表可以看出，可口可乐公司在市场占有率的 领先值从50年代的200％一路下滑至1984年的 2．9％，这充分说明百事可乐受欢迎的程度
■可口可乐公司市场调查部的研究表明,可口可 乐独霸饮料市场的格局正在转变为可口可乐与 百事可乐分庭抗礼的新格局。根据可口可乐公 司市场调查部门公布的数据,在1972年时,有 18%的软饮料消费者只认可口可乐这一种品牌, 只有4%的消费者非百事可乐不饮。10年后则 形势迥异,只有12%的消费者忠诚于可口可乐, 而坚持只喝百事可乐不喝其他饮料的消费者比 例竟几乎与可口可乐持平,达到11%! 最令可口可乐公司气愤的是:可口可乐的广 费超出百事可乐1亿美元,可口可乐自动售 货机数量是百事可乐的两倍,可口可乐的销售 网点比百事可乐多,可口可乐的价格比百事可 乐有竞争力.可为什么可口可乐的市场占有 率就一直在下滑呢?
5 可口可乐公司市场调查部的研究表明，可口可 乐独霸饮料市场的格局正在转变为可口可乐与 百事可乐分庭抗礼的新格局。根据可口可乐公 司市场调查部门公布的数据，在1972年时，有 18％的软饮料消费者只认可口可乐这一种品牌， 只有4％的消费者非百事可乐不饮。10年后则 形势迥异，只有12％的消费者忠诚于可口可乐， 而坚持只喝百事可乐不喝其他饮料的消费者比 例竟几乎与可口可乐持平，达到11％！ 最令可口可乐公司气愤的是：可口可乐的广 告费超出百事可乐1亿美元，可口可乐自动售 货机数量是百事可乐的两倍，可口可乐的销售 网点比百事可乐多，可口可乐的价格比百事可 乐有竞争力……可为什么可口可乐的市场占有 率就一直在下滑呢？
戈伊朱埃塔的主张 1980年,可口可乐公司董事长保罗·奥斯汀已届退休 之年,人们都认为可口可乐美国业务总裁唐纳德·基典 将出任董事长。但出人意料的是,保罗的继任者竟是 罗伯特·戈伊朱埃塔. 戈伊朱埃塔的背景与传统的可口可乐高层决策者大 相径庭。他不是佐治亚州人,甚至不是美国南方人, 他是古巴人,是哈瓦那一个富有的制糖厂厂主的儿子。 16岁那年,戈伊朱埃塔被父亲送往美国,就读于康涅 狄格州一所著名的贵族子弟学校。刚到美国时,戈伊 朱埃塔连英语都不会说,但他通过翻字典和看电影很 快就学会了英语,而且最后还做为毕业生代表登台发 表告别演讲。 1955年,戈伊朱埃塔从耶鲁大学毕业,带着他的化学 工程学士学位返回古巴。不过此时的戈伊朱埃塔已看 不上父亲的蔗糖厂了,他选择了可口可乐公司设在古 巴的研究实验室
6 戈伊朱埃塔的主张 1980年，可口可乐公司董事长保罗·奥斯汀已届退休 之年，人们都认为可口可乐美国业务总裁唐纳德·基典 将出任董事长。但出人意料的是，保罗的继任者竟是 罗伯特·戈伊朱埃塔． 戈伊朱埃塔的背景与传统的可口可乐高层决策者大 相径庭。他不是佐治亚州人，甚至不是美国南方人， 他是古巴人，是哈瓦那一个富有的制糖厂厂主的儿子。 16岁那年，戈伊朱埃塔被父亲送往美国，就读于康涅 狄格州一所著名的贵族子弟学校。刚到美国时，戈伊 朱埃塔连英语都不会说，但他通过翻字典和看电影很 快就学会了英语，而且最后还做为毕业生代表登台发 表告别演讲。 1955年，戈伊朱埃塔从耶鲁大学毕业，带着他的化学 工程学士学位返回古巴。不过此时的戈伊朱埃塔已看 不上父亲的蔗糖厂了，他选择了可口可乐公司设在古 巴的研究实验室
■1959年,卡斯特罗执掌了古巴政权并大 量没收外国在古巴的资产,戈伊朱埃塔 被迫放弃了他在古巴的颇为自得的富裕 生活,带着妻子和3个孩子逃往美国。飞 机落地时,戈伊朱埃塔的口袋中仅剩下 20美元了。 可口可乐公司收留了戈伊朱埃塔,他 没有让可口可乐公司失望.这位几乎赤 贫的古巴人对可口可乐公司忠心耿耿, 很快成为一名干将。1968年,他被调入 可口可乐公司总部,开始参与高层决策 工作
7 1959年，卡斯特罗执掌了古巴政权并大 量没收外国在古巴的资产，戈伊朱埃塔 被迫放弃了他在古巴的颇为自得的富裕 生活，带着妻子和3个孩子逃往美国。飞 机落地时，戈伊朱埃塔的口袋中仅剩下 20美元了。 可口可乐公司收留了戈伊朱埃塔，他 没有让可口可乐公司失望．这位几乎赤 贫的古巴人对可口可乐公司忠心耿耿， 很快成为一名干将。1968年，他被调入 可口可乐公司总部，开始参与高层决策 工作
■即将退休的董事长奥斯汀本打算从可口可乐总 部之外选择继任者,但可口可乐公司的老前辈 90高龄的罗伯特·伍德罗夫对奥斯汀施加了压 力,迫使他提名戈伊朱埃塔出任可口可乐公司 董事长。 上任伊始,戈伊朱埃塔召开了可口可乐公司 全球经理会议,声称可口可乐公司已经没有什 么东西值得沾沾自喜了,他要求各位经理必须 接受这一现实—可口可乐公司非变不可了 这位可口可乐公司的新领导人宣布可口可乐 公司进入了变革的新时代,变革的突破口选择 为可口可乐公司那曾经是神圣不可侵犯的、但 如今却不能适应时代变化的99年未变的配方
8 即将退休的董事长奥斯汀本打算从可口可乐总 部之外选择继任者，但可口可乐公司的老前辈、 90高龄的罗伯特·伍德罗夫对奥斯汀施加了压 力，迫使他提名戈伊朱埃塔出任可口可乐公司 董事长。 上任伊始，戈伊朱埃塔召开了可口可乐公司 全球经理会议，声称可口可乐公司已经没有什 么东西值得沾沾自喜了，他要求各位经理必须 接受这一现实——可口可乐公司非变不可了。 这位可口可乐公司的新领导人宣布可口可乐 公司进入了变革的新时代，变革的突破口选择 为可口可乐公司那曾经是神圣不可侵犯的、但 如今却不能适应时代变化的99年未变的配方
市场调查 尽管可口可乐公司广告开销巨大、分销手段先进 网点覆盖面广,但从70年代末到80年代初,它的市场 占有率一直在下滑,于是公司决定从产品本身寻找原 因。种种迹象表明,口味是造成可口可乐市场份额下 降的一条最重要的原因。这个99年秘不示人的配方似 乎已经合不上今天消费者的口感了。于是,可口可乐 公司在1982年实施了“堪萨斯工程” “堪萨斯工程”是可口可乐公司秘密进行的市场调 查行动的代号。在这次市场调查中,可口可乐公司出 动2000名调查员,在10个主要城市调查顾客是否愿意 接受一种全新的可口可乐。根据调查结果,可口可乐 公司市场调查部门得出了如下数据:只有10%-12% 的顾客对新口味可口可乐表示不安,而且其中一半的 人认为以后会适应新可口可乐。这表明顾客们愿意尝 试新口味的可乐
9 市场调查 尽管可口可乐公司广告开销巨大、分销手段先进、 网点覆盖面广，但从70年代末到80年代初，它的市场 占有率一直在下滑，于是公司决定从产品本身寻找原 因。种种迹象表明，口味是造成可口可乐市场份额下 降的一条最重要的原因。这个99年秘不示人的配方似 乎已经合不上今天消费者的口感了。于是，可口可乐 公司在1982年实施了“堪萨斯工程”。 “堪萨斯工程”是可口可乐公司秘密进行的市场调 查行动的代号。在这次市场调查中，可口可乐公司出 动2000名调查员，在10个主要城市调查顾客是否愿意 接受一种全新的可口可乐。根据调查结果，可口可乐 公司市场调查部门得出了如下数据：只有10%一12% 的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半的 人认为以后会适应新可口可乐。这表明顾客们愿意尝 试新口味的可乐
可口可乐公司技术部门决意开发出一种全新口 感的、更惬意的可口可乐。1984年9月,他们 终于拿出了样品。可口可乐公司组织了品尝测 试,测试结果令可口可乐公司兴奋不已,顾客 对新可口可乐的满意度超过了百事可乐。可口 可乐公司的市场调查人员认为,这种新配方的 可口可乐至少可以将公司在你料市场所占的份 额向上推动一个百分点,这意味着多增加2亿 美元的销售额! 美元进行了一次规模更大的口味测试。13个大 城市的19.1万名顾客参加了这次测试。在众 多未标明品牌的可乐饮料中,品尝者们仍对新 可口可乐青眯有加,55%的 可乐的口味胜过传统配方的可口可乐
10 可口可乐公司技术部门决意开发出一种全新口 感的、更惬意的可口可乐。1984年9月，他们 终于拿出了样品。可口可乐公司组织了品尝测 试，测试结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客 对新可口可乐的满意度超过了百事可乐。可口 可乐公司的市场调查人员认为，这种新配方的 可口可乐至少可以将公司在饮料市场所占的份 额向上推动一个百分点，这意味着多增加2亿 美元的销售额！ 为了万无一失，可口可乐公司又倾资400万 美元进行了一次规模更大的口味测试。13个大 城市的19．1万名顾客参加了这次测试。在众 多未标明品牌的可乐饮料中，品尝者们仍对新 可口可乐青睐有加，55％的品尝者认为新可口 可乐的口味胜过传统配方的可口可乐