·一广告创意 实训 教程 ●●●●●●●●●●●●●●●●●● 主编：湖北职业技术学院张勇 A①ER立SING I①EAS 高等教育出版社 HIGHEREDUCATION PRESS ◆◆◆◆◆中
ADVERTISING IDEAS 高 等 教 育 出 版 社 HIGHER EDUCATION PRESS ……………………… … 主编：湖北职业技术学院 张勇 广告创意 实训 教程
新世纪高职高专教改项目成果 广 告创意装 导读广告创意及其内涵 《广告创意训练教程》 张勇主编 高等教育出版社2003年版
新世纪高职高专教改项目成果 广 告 创 意 训练 教程 导读 广告创意及其内涵 《广告创意训练教程》 张 勇 主编 高等教育出版社2003年版
《广告创意》高职高专广告艺术设计专业 绪言 一、广告创意及其内涵 二、广告创意实训课程的内容 三、广告创意实训课程的特点和学习方法 BACK
一、广告创意及其内涵 二、广告创意实训课程的内容 三、广告创意实训课程的特点和学习方法 绪 言
《广告创意》高职高专广告艺术设计专业 一、广告创意及其内涵 1、创意其实很简单 很多人都熟悉这么一个游戏—取三根火柴，让它们头挨头，在尾部给予一个支撑时， 火柴得以呈三棱状展开。问你用什么办法，在失掉支撑后，可使这个三棱状依然完好如 初？结果只需点燃火柴头，并轻轻吹灭火焰.，那个支撑便可悄然移去 儿时的小游戏，却给人带来莫大的启迪。我们的广告创意，不就是点燃那几根火柴的 束亮光吗？ 满天的繁星，对每个人来说都是可望而不可及。可就有人把它视为已有，仅靠一个小 的点子，让这苍穹的众星，为之带来不尽的财富。这是指美国国会图书馆曾标出星座图 意原者只需交上10美 便可挑选一颗星星以自己的名字来命名（当然这星座的名称， 只能在国会图书馆里才得以认可)， 1915年的巴拿马万国博览会上，中国的茅台酒虽然在国内名声颜高，但在国际市场上还 不为世人所晓，因而遭受冷落 无人问津。 不心将二瓶样酒碰翻于地 瓶碎酒洒后，营销代表授意不作清洗打扫，任其酒香四溢，散发出一种迷人的诱惑，引 来客商云集，赞誉不息 .从此，中国茅台酒开始一路高歌.走向世界大舞台 创意就这么简单，简单得令我们惊奇，惊奇我们怎么先前竟然没有想到！广告的创 意，从这个层面上来讲，它是廉价的。所谓廉价，是说创意的产生，往往勿需刻意地雕 琢，勿需矜持地思索，更勿需珠光宝气的境域、堆金砌银的投入。 然而从另 个层面上 看，创意却又是无价的。所说无价，是指产生的创意，往往又是千金难求、踏破铁鞋无 处觅的！ BACK EXT
1、创意其实很简单 很多人都熟悉这么一个游戏——取三根火柴，让它们头挨头，在尾部给予一个支撑时， 火柴得以呈三棱状展开。问你用什么办法，在失掉支撑后，可使这个三棱状依然完好如 初？结果只需点燃火柴头，并轻轻吹灭火焰，那个支撑便可悄然移去……… 儿时的小游戏，却给人带来莫大的启迪。我们的广告创意，不就是点燃那几根火柴的一 束亮光吗？ 满天的繁星，对每个人来说都是可望而不可及。可就有人把它视为已有，仅靠一个小小 的点子，让这苍穹的众星，为之带来不尽的财富。这是指美国国会图书馆曾标出星座图， 意愿者只需交上10美元，便可挑选一颗星星以自己的名字来命名（当然这星座的名称， 只能在国会图书馆里才得以认可）……… 1915年的巴拿马万国博览会上，中国的茅台酒虽然在国内名声颇高，但在国际市场上还 不为世人所晓，因而遭受冷落，无人问津。只因工作人员一不小心将一瓶样酒碰翻于地， 瓶碎酒洒后，营销代表授意不作清洗打扫，任其酒香四溢，散发出一种迷人的诱惑，引 来客商云集，赞誉不息………从此，中国茅台酒开始一路高歌，走向世界大舞台……… 创意就这么简单，简单得令我们惊奇，惊奇我们怎么先前竟然没有想到！广告的创 意，从这个层面上来讲，它是廉价的。所谓廉价，是说创意的产生，往往勿需刻意地雕 琢，勿需矜持地思索，更勿需珠光宝气的境域、堆金砌银的投入。然而从另一个层面上 看，创意却又是无价的。所说无价，是指产生的创意，往往又是千金难求、踏破铁鞋无 处觅的！ 一、广告创意及其内涵
《广告创意》高职高专广告艺术设计专业 一、广告创意及其内涵 2、创意其实不神秘 从初初接触广告创意的人们的普遍感观上，广告创意在表现出强大魅力的同时，又有着不可 捉摸的思绪与解不开的神秘。 ,当长篇累牍地高谈阔论 不着边际地苦思冥想后， 终因未得以 将“神秘”消化，败了思绪的胃口，因噎废食，最终认为它无章可循、不可学也。 伟大的导师阿尔伯特·爱因斯坦早在《论教育》中便有这么一段至理名言：“被放在首要位置 的永远应该是独立思老和判断的总体能力的培养，而不是获取特定的知识。 了他的学科基本原理。并学会了如何独立思考和T作，他将肯定会找属干他的道路”设 段话，为我们今天学习广告创意理论与实务，同样提供了纲领性的解析和方向性的指南 本课程要研究的主题是广告的立意、广告的点子，要训练的是如何寻求一条有效传达产品和 服务信息的捷径。 有相当一部人认为，广告创意大多是靠激发灵感而得以实现的，因而它具有很大程度上的不 定性和神秘感，将其视为人的生命肌体中与生俱来的东西。殊不知，创意思维的培养及创意 方式方法的技巧训练一直是艺术设计教育的核心与焦点问题。可以说，不具备该方面的素质 和能力，他就算不上是一个创新人才。 现代设计大师、艺术设计教育家约翰内斯·伊顿(Johannes Itten)说过这么一句话：“学说 和理论在技巧不熟练的时候是最好的东西，而在技巧熟练的时候，凭直觉判断就能自然而然 地解决问题。”这足以让我们明白创意思维培养的捷径所在。 BACK
一、广告创意及其内涵 2、创意其实不神秘 从初初接触广告创意的人们的普遍感观上，广告创意在表现出强大魅力的同时，又有着不可 捉摸的思绪与解不开的神秘。当长篇累牍地高谈阔论，不着边际地苦思冥想后，终因未得以 将“神秘”消化，败了思绪的胃口，因噎废食，最终认为它无章可循、不可学也。 伟大的导师阿尔伯特·爱因斯坦早在《论教育》中便有这么一段至理名言：“被放在首要位置 的永远应该是独立思考和判断的总体能力的培养，而不是获取特定的知识。如果一个人掌握 了他的学科基本原理，并学会了如何独立思考和工作，他将肯定会找到属于他的道路”。这 段话，为我们今天学习广告创意理论与实务，同样提供了纲领性的解析和方向性的指南。 本课程要研究的主题是广告的立意、广告的点子，要训练的是如何寻求一条有效传达产品和 服务信息的捷径。 有相当一部人认为，广告创意大多是靠激发灵感而得以实现的，因而它具有很大程度上的不 定性和神秘感，将其视为人的生命肌体中与生俱来的东西。殊不知，创意思维的培养及创意 方式方法的技巧训练一直是艺术设计教育的核心与焦点问题。可以说，不具备该方面的素质 和能力，他就算不上是一个创新人才。 现代设计大师、艺术设计教育家约翰内斯·伊顿（Johannes Itten）说过这么一句话：“学说 和理论在技巧不熟练的时候是最好的东西，而在技巧熟练的时候，凭直觉判断就能自然而然 地解决问题。”这足以让我们明白创意思维培养的捷径所在
《广告创意》高职高专广告艺术设计专业 二、广告创意实训课程的内容 1、使广告事半功倍的捷径 我们提倡将广告创意仅仅视为一种点子、一种主意、一种老材料 的新组合这一观点，是基于我们无意在广告创意概念的文化内涵上作 过多的纠缠。因为当我们试图用一些公式或概念去解释它、限定它时 它的魅力也就消失，只会留下一具空洞的躯壳。我们感兴趣的是 创意怎样切中主题、怎样易于理解以及怎样才能使我们的点子具有创 造性。 BACK NEXT
二、广告创意实训课程的内容 1、使广告事半功倍的捷径 我们提倡将广告创意仅仅视为一种点子、一种主意、一种老材料 的新组合这一观点，是基于我们无意在广告创意概念的文化内涵上作 过多的纠缠。因为当我们试图用一些公式或概念去解释它、限定它时， 它的魅力也就消失，只会留下一具空洞的躯壳。我们感兴趣的是—— 创意怎样切中主题、怎样易于理解以及怎样才能使我们的点子具有创 造性
《广告创意》高职高专广告艺术设计专业 二、广告创意实训课程的内容 2、心有灵犀一点通 富兰克林有句话一“经常用的钥匙总是亮闪闪的”。为充分激活我 们的创造性思维，我们只有突破原有的思维障碍，才能实行思维模式的 转换。质疑问难，激发创造兴趣；发散求异，开拓创意思路；展开联想， 启迪创造想象。以剖析问题的各个层面作为思维的开端，从低级到高级， 螺旋式发展，不断丰富并完善，使思维经常保持在创造的临界状态，直 至实现创造性思维的“超循环” BACK EXT
2、心有灵犀一点通 富兰克林有句话——“经常用的钥匙总是亮闪闪的”。为充分激活我 们的创造性思维，我们只有突破原有的思维障碍，才能实行思维模式的 转换。质疑问难，激发创造兴趣；发散求异，开拓创意思路；展开联想， 启迪创造想象。以剖析问题的各个层面作为思维的开端，从低级到高级， 螺旋式发展，不断丰富并完善，使思维经常保持在创造的临界状态，直 至实现创造性思维的“超循环” 。 二、广告创意实训课程的内容
《广告创意》高职高专广告艺术设计专业 二、广告创意实训课程的内容 3、增加营销力的技巧 在创意思维的基础上，著名学者为我们归纳和总结出精辟的创造性 原理和法则。结合广告创意这一具体课题，我们试将这些原理法侧进行 逐一解析和消化，企望为我们掌握具体的方式方法，创设一个思维水平 程度较高的理论支持平台。现代创意大师、广告大师在他们传奇般的生 涯中，共同建构起广告创意的经典方法体系，在对这些方法的学习中， 我们不仅能够获得广告创意中展现出的聪明睿智，还将感受到他们的人 格力量，高水平的广告创意，不仅需要一个经济高度发达的市场环境， 它还应包含广告主、广告人所营造的创意境域小氛围。虽然其手段不是 目的，却是达到目的的有效途径。 BACK
3、增加营销力的技巧 在创意思维的基础上，著名学者为我们归纳和总结出精辟的创造性 原理和法则。结合广告创意这一具体课题，我们试将这些原理法则进行 逐一解析和消化，企望为我们掌握具体的方式方法，创设一个思维水平 程度较高的理论支持平台。现代创意大师、广告大师在他们传奇般的生 涯中，共同建构起广告创意的经典方法体系，在对这些方法的学习中， 我们不仅能够获得广告创意中展现出的聪明睿智，还将感受到他们的人 格力量，高水平的广告创意，不仅需要一个经济高度发达的市场环境， 它还应包含广告主、广告人所营造的创意境域小氛围。虽然其手段不是 目的，却是达到目的的有效途径。 二、广告创意实训课程的内容
《广告创意》高职高专广告艺术设计专业 二、广告创意实训课程的内容 4、提高效率的工作步骤 从创意思维的展开、创意方法的运用，直到创意的具体表现，其间 包含了一系列的过程：对广告产品所进行的调查与分析，确立广告产品 的市场定位，拟定创意简报大纲，历经创意的解冻、沸腾、放松及其沟 通，使困惑问题化、问题概念化、概念视觉化直至完成创意表现。在广 告的创意活动中，贯穿系统与程序的概念，是提高工作效率的前提。只 有将每个环节的不同内容高度统一，才能最终完成广告的创意构想和表 现。因此，遵循科学的创意程序，就成为广告创意及表现得以成功的 个重要内容。 BACK NEXT
二、广告创意实训课程的内容 4、提高效率的工作步骤 从创意思维的展开、创意方法的运用，直到创意的具体表现，其间 包含了一系列的过程：对广告产品所进行的调查与分析，确立广告产品 的市场定位，拟定创意简报大纲，历经创意的解冻、沸腾、放松及其沟 通，使困惑问题化、问题概念化、概念视觉化直至完成创意表现。在广 告的创意活动中，贯穿系统与程序的概念，是提高工作效率的前提。只 有将每个环节的不同内容高度统一，才能最终完成广告的创意构想和表 现。因此，遵循科学的创意程序，就成为广告创意及表现得以成功的一 个重要内容
《广告创意》高职高专广告艺术设计专业 二、广告创意实训课程的内容 5、不鸣则已一鸣惊人 语言文字是人类交流思想和沟通信息的基本工具。创意一旦确立， 我们就要试图通过语言文字的形式将其表述，而广告文案的写作就是创 意与信息传播中的互译。如何打动读者，如何促成消费的实现？广告创 意人必须拿出一种“语不惊人死不休”的韧劲，运用自己的心智技巧， 对广告标题、广告口号、广告正文等作深入的探研，使其“不鸣则已， 一鸣惊人”。 BACK EXT
5、不鸣则已 一鸣惊人 语言文字是人类交流思想和沟通信息的基本工具。创意一旦确立， 我们就要试图通过语言文字的形式将其表述，而广告文案的写作就是创 意与信息传播中的互译。如何打动读者，如何促成消费的实现？广告创 意人必须拿出一种“语不惊人死不休”的韧劲，运用自己的心智技巧， 对广告标题、广告口号、广告正文等作深入的探研，使其“不鸣则已, 一鸣惊人” 。 二、广告创意实训课程的内容