百事可乐“本地化”政策赢得中国市场 近日在商务部国际贸易经济合作研究院主办的“跨国公司本地化问题研讨会 百事公司案例剖析”上,百事(中国)投资有限公司总裁朱华煦剖析了百事在华 发展20余年的本地化思路及做法。百事作为一家食品饮料业的跨国公司。 自1898年百事可乐饮料在美国问世以来,经过多次业务重组分离,百事公 司目前的主要业务是饮料及食品,2003年全球营业额为270亿美元,营运利润 58亿美元,在全球有14万名员工。百事拥有的众多品牌中,年零售额超过10亿 美元的有15个,如百事可乐、七喜、美年达、乐事等。据国际品牌顾问公司的最 新的“全球最佳国际品牌排名”,百事可乐品牌以120亿美元的价值名列第22位 1981年,百事公司在深圳特区成立了其在中国的首家灌装厂,目前该公司已 在华设立15家百事可乐灌装厂、1家非碳酸饮料厂、1家浓缩液厂和4家食品独 资生产厂。近年来,百事在华业务保持快速增长,总投资额超过10亿美元,员工 近1万人。在百事国际业务占主导位置的前10个国家和地区中,中国区增长率超 过30%,名列榜首 据百事(中国)投资有限公司总经理李春佳介绍,百事公司在中国的本地化 实践主要表现在以下八个方面 、特许经营模式本地化 百事公司主要通过1995年在中国注册成立的百事(中国)投资有限公司开 展业务,它一般通过商标特别使用许可及浓缩液供应协议,与其在华的15个灌装 厂发生联系;同时,与其在美国等世界其他地方作法略有区别的是,百事公司在这 些灌装厂中也有投资。一般来说,特许经营的受许方需向许可方交纳一定的特许费 用,而根据中国市场的特殊要求,百事把商标特许给罐装厂使用时不收任何费用
1 百事可乐“本地化”政策赢得中国市场 近日在商务部国际贸易经济合作研究院主办的“跨国公司本地化问题研讨会－ －百事公司案例剖析”上，百事（中国）投资有限公司总裁朱华煦剖析了百事在华 发展 20 余年的本地化思路及做法。百事作为一家食品饮料业的跨国公司。 自 1898 年百事可乐饮料在美国问世以来，经过多次业务重组分离，百事公 司目前的主要业务是饮料及食品，2003 年全球营业额为 270 亿美元，营运利润 58 亿美元，在全球有 14 万名员工。百事拥有的众多品牌中，年零售额超过 10 亿 美元的有 15 个，如百事可乐、七喜、美年达、乐事等。据国际品牌顾问公司的最 新的“全球最佳国际品牌排名”，百事可乐品牌以 120 亿美元的价值名列第 22 位。 1981 年，百事公司在深圳特区成立了其在中国的首家灌装厂，目前该公司已 在华设立 15 家百事可乐灌装厂、1 家非碳酸饮料厂、1 家浓缩液厂和 4 家食品独 资生产厂。近年来，百事在华业务保持快速增长，总投资额超过 10 亿美元，员工 近 1 万人。在百事国际业务占主导位置的前 10 个国家和地区中，中国区增长率超 过 30%，名列榜首。 据百事（中国）投资有限公司总经理李春佳介绍，百事公司在中国的本地化 实践主要表现在以下八个方面： 一、特许经营模式本地化 百事公司主要通过 1995 年在中国注册成立的百事（中国）投资有限公司开 展业务，它一般通过商标特别使用许可及浓缩液供应协议，与其在华的 15 个灌装 厂发生联系；同时，与其在美国等世界其他地方作法略有区别的是，百事公司在这 些灌装厂中也有投资。一般来说，特许经营的受许方需向许可方交纳一定的特许费 用，而根据中国市场的特殊要求，百事把商标特许给罐装厂使用时不收任何费用
供应浓缩液的价格也在中国政府的一定管理下。百事公司通过广告投入等多种经营 手法保持商标的价值及增值,同时还通过与灌装厂的合作投入共同做大区域市场 按照双方特许经营协议,百事公司对在华15个灌装厂的销售区域有特定限制)。 李春佳说,实践证明,把世界通行的特许经营模式依据当地的特定法律法规和经营 环境进行适当的本地化调整,可以保证经营取得成功。 营销策略本地化 百事在世界上比较常用的做法是直销直送。到中国后,现已逐步演变为富有 中国特色的积极销售系统,如直销直送、我销他送、协作批发、专营分销、批发商 管理、传统批发等。百事公司通过将其管理技术和经验传授给本地批发及分销商, 使他们逐步转变为积极的产品分销商或第三方物流商,并制定符合中国国情的销售 渠道,探索新型的销售方式 品牌发展本地化 针对中国消费者的喜好,百事公司注重赋予产品中国特色的品牌资产。如在 制作有关品牌的广告中,既沿用国际创意,又融入中国概念,有效地使用中国的体 育和音乐明星资产,传达“渴望无限、突破渴望”的品牌精神,并为当地所接受。通 过签约单个明星,逐步组成明星家族,纵向组合使用音乐和体育资源等,建立百事 音乐排行榜,整合品牌和媒体资源,通过提升品牌在当地价值进而提升自身价值 四、原材料采购和设备本地化 1982年至今,百事公司在华销售产品的原材料包括食用糖、瓶、易拉罐、箱 瓶盖等都在中国本地采购,1982至2003年,原材料采购成本已超过200亿元; 此外,1999至2003年,百事系统还在华采购冰柜33000台,共计约1.2亿元。 既使成本得到了保证,也给当地相关产业带来了销售额 五、员工本地化 目前,百事公司在华直接雇佣本地员工已近1万人,在产业链中创造的间接 就业人数约15万人。在百事中国区员工中,外籍员工不到1%,管理层中华人比例
2 供应浓缩液的价格也在中国政府的一定管理下。百事公司通过广告投入等多种经营 手法保持商标的价值及增值，同时还通过与灌装厂的合作投入共同做大区域市场 （按照双方特许经营协议，百事公司对在华 15 个灌装厂的销售区域有特定限制）。 李春佳说，实践证明，把世界通行的特许经营模式依据当地的特定法律法规和经营 环境进行适当的本地化调整，可以保证经营取得成功。 二、营销策略本地化 百事在世界上比较常用的做法是直销直送。到中国后，现已逐步演变为富有 中国特色的积极销售系统，如直销直送、我销他送、协作批发、专营分销、批发商 管理、传统批发等。百事公司通过将其管理技术和经验传授给本地批发及分销商， 使他们逐步转变为积极的产品分销商或第三方物流商，并制定符合中国国情的销售 渠道，探索新型的销售方式。 三、品牌发展本地化 针对中国消费者的喜好，百事公司注重赋予产品中国特色的品牌资产。如在 制作有关品牌的广告中，既沿用国际创意，又融入中国概念，有效地使用中国的体 育和音乐明星资产，传达“渴望无限、突破渴望”的品牌精神，并为当地所接受。通 过签约单个明星，逐步组成明星家族，纵向组合使用音乐和体育资源等，建立百事 音乐排行榜，整合品牌和媒体资源，通过提升品牌在当地价值进而提升自身价值。 四、原材料采购和设备本地化 1982 年至今，百事公司在华销售产品的原材料包括食用糖、瓶、易拉罐、箱、 瓶盖等都在中国本地采购，1982 至 2003 年，原材料采购成本已超过 200 亿元； 此外，1999 至 2003 年，百事系统还在华采购冰柜 33000 台，共计约 1.2 亿元。 既使成本得到了保证，也给当地相关产业带来了销售额。 五、员工本地化 目前，百事公司在华直接雇佣本地员工已近 1 万人，在产业链中创造的间接 就业人数约 15 万人。在百事中国区员工中，外籍员工不到 1%，管理层中华人比例
达64%。公司大力投资于合资、合作企业员工和关联业务人员的培训和能力培养, 近5年共为合资合作企业、分销商、批发商从业人员提供了4500人次的培训。同 时,百事公司建立了较为完备的人才组织架构,为未来业务发展储备本地人才,如 推动本地化的完整的区域总监组织架构人员能力建设,有策略地培养本地人才作为 合资企业管理人员、选择合资企业的杰出人才作为总经理人选等 六、农业项目本地化 百事食品1993年进入中国后,目前已在华设立4家工厂,并投资2000万 美元在中国西部地区开发了土豆种植项目。其产品不仅供在华公司使用,2003年 起其在山东、内蒙古等地种植的土豆还出口到东南亚,今年出口合同额已达7000 吨。农业项目本地化得到良好发展 七、公益事业本地化 主要包括:2001年在全国妇联、中国妇女发展基金会设立“百事可乐”专项基 金,救助贫困地区的母亲和儿童:以及资助西藏培训师资、捐款支持政府抗击非典、 赞助北京国际音乐界儿童音乐会、参与“保护母亲河”环保活动等,在中国树立企业 了良好社会形象。 八、研发能力本地化 1998年出资70万美元与中国农业部成立了“百事一中国农科院农业发展研 究中心”。同时,百事即将在中国设立美国以外的首个饮料研发中心,面向中国和 全球市场开展研发工作。 李春佳说,从上述分析可以看出,百事公司在中国的本地化实践是成功的。 公司得到了中国政府的信赖,产品广受消费者的喜爱,生产经营保持稳定增长。他 表示,今后公司将继续加大对华投资力度,在政策和法律许可的范围内,与中方合 作伙伴真诚合作,共创多赢
3 达 64%。公司大力投资于合资、合作企业员工和关联业务人员的培训和能力培养， 近 5 年共为合资合作企业、分销商、批发商从业人员提供了 4500 人次的培训。同 时，百事公司建立了较为完备的人才组织架构，为未来业务发展储备本地人才，如 推动本地化的完整的区域总监组织架构人员能力建设，有策略地培养本地人才作为 合资企业管理人员、选择合资企业的杰出人才作为总经理人选等。 六、农业项目本地化 百事食品 1993 年进入中国后，目前已在华设立 4 家工厂，并投资 2000 万 美元在中国西部地区开发了土豆种植项目。其产品不仅供在华公司使用，2003 年 起其在山东、内蒙古等地种植的土豆还出口到东南亚，今年出口合同额已达 7000 吨。农业项目本地化得到良好发展。 七、公益事业本地化 主要包括：2001 年在全国妇联、中国妇女发展基金会设立“百事可乐”专项基 金，救助贫困地区的母亲和儿童；以及资助西藏培训师资、捐款支持政府抗击非典、 赞助北京国际音乐界儿童音乐会、参与“保护母亲河”环保活动等，在中国树立企业 了良好社会形象。 八、研发能力本地化 1998 年出资 70 万美元与中国农业部成立了“百事－中国农科院农业发展研 究中心”。同时，百事即将在中国设立美国以外的首个饮料研发中心，面向中国和 全球市场开展研发工作。 李春佳说，从上述分析可以看出，百事公司在中国的本地化实践是成功的。 公司得到了中国政府的信赖，产品广受消费者的喜爱，生产经营保持稳定增长。他 表示，今后公司将继续加大对华投资力度，在政策和法律许可的范围内，与中方合 作伙伴真诚合作，共创多赢