第八讲市场细分、市场定位与目标市场选择 第一节 本讲主要内容: 市场细分的意义 二、市场营销目标导向的历史的演进 、市场细分的基本对象 四、市场细分的主要变量 五、市场细分的原则、方法和程序 六、对市场细分的评估和选择 市场细分的概念与重要意义: 市场细分:根据市场要素的特征及影响市场变动的因素,对市场进行划分 1、明确目标市场,提高营销活动效率。 有所为,有所不为。扬长避短。 2、优化市场资源配置,开展有针对性的重复营销,减少资源浪费,降低和避免不必要 的市场风险。 3、更好地认识、理解和适应各种市场差别,提高市场供应品与市场需求的适应性,从 而提高市场竞争力和市场盈利率 市场营销目标导向的转变 1、自我需求目标导向(生产导向) 自产剩余品的营销 2、大众化需求目标导向 大众化营销 3、细分化需求目标导向 细分化营销 )客群细分化营销 (2)特殊客群细分化营销 (3)区域化会本地化营销 (4)个别化、个性化、一对一营销、定制营销 三、市场细分的对象分析—对哪些市场要素进行细分? 1、对目标客户进行细分 市场营销对象细分化, 客户定位、市场需求定位 2、对目标产品进行细分 市场营销客体细分化 市场提供物细分化 产品定位、生产技术定位 3、对市场营销者进行细分 市场营销资源优势、能力细分化 战略定位、经营目标定位 4、对市场关系进行细分 市场媒介、市场通道细分化
第八讲 市场细分、市场定位与目标市场选择 第一节 本讲主要内容： 一、市场细分的意义 二、市场营销目标导向的历史的演进 三、市场细分的基本对象 四、市场细分的主要变量 五、市场细分的原则、方法和程序 六、对市场细分的评估和选择 一、 市场细分的概念与重要意义： 市场细分：根据市场要素的特征及影响市场变动的因素，对市场进行划分。 1、 明确目标市场，提高营销活动效率。 有所为，有所不为。扬长避短。 2、 优化市场资源配置，开展有针对性的重复营销，减少资源浪费，降低和避免不必要 的市场风险。 3、 更好地认识、理解和适应各种市场差别，提高市场供应品与市场需求的适应性，从 而提高市场竞争力和市场盈利率。 二、 市场营销目标导向的转变。 1、 自我需求目标导向（生产导向） ✓ 自产剩余品的营销 2、 大众化需求目标导向 ✓ 大众化营销。 3、 细分化需求目标导向 ✓ 细分化营销 （1） 客群细分化营销 （2） 特殊客群细分化营销 （3） 区域化会本地化营销 （4） 个别化、个性化、一对一营销、定制营销 三、 市场细分的对象分析——对哪些市场要素进行细分？ 1、 对目标客户进行细分 ✓ 市场营销对象细分化， 客户定位、市场需求定位。 2、 对目标产品进行细分 ✓ 市场营销客体细分化 ✓ 市场提供物细分化 产品定位、生产技术定位 3、 对市场营销者进行细分 ✓ 市场营销资源优势、能力细分化 战略定位、经营目标定位 4、 对市场关系进行细分 ✓ 市场媒介、市场通道细分化
市场关系定位、市场渠道定位 第二节 四、市场细分的主要变量。 1、消费者市场细分的主要变量(参考教材316-327页) (1)地理要素 (2)人文因素 (3)心理因素 (4)行为因素 (5)其他综合变量一一特殊人群 2、企业市场细分的主要变量 (1)人文变量—一行业、规模、地区 (2)经营变量一一技术、特征、用户、市场 (3)采购方式——采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系 状况、使用状况 (4)采购条件一一交货时间、特别订货、订货批量 (5)个性特征一一技术适应性、忠诚度、合作性 3、市场提供物细分的主要变量 (1)产品成本与价格 (2)产品品牌与形象 (3)产品用途 (4)其他变量 4、市场营销者细分的主要变量 (1)市场资源状况 (2)市场战略、规模 (3)市场核心竞争力、竞争优势 5、市场关系细分的主要变量 (1)交易关系 (2)沟通关系、媒介、中介 (3)物流关系 (4)终端、卖场 (5)营销服务 (6)市场细分变量的综合应用 在实际中的防止片面化、僵化、绝对化运用,防止细分变量的过度细化。 五、市场细分的程序、原则与方法 1、市场细分的程序(第315页) (1)市场调查 (2)市场分析 (3)市场划分 2、市场细分的原则(第330页) (1)量化、细化、具体化、规范化 (2)规模合理性、防止过度细分 (3)可接近性
市场关系定位、市场渠道定位 第二节 四、 市场细分的主要变量。 1、 消费者市场细分的主要变量（参考教材 316－327 页） （1） 地理要素 （2） 人文因素 （3） 心理因素 （4） 行为因素 （5） 其他综合变量——特殊人群 2、 企业市场细分的主要变量 （1） 人文变量——行业、规模、地区 （2） 经营变量——技术、特征、用户、市场 （3） 采购方式——采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系 状况、使用状况 （4） 采购条件——交货时间、特别订货、订货批量 （5） 个性特征——技术适应性、忠诚度、合作性 3、 市场提供物细分的主要变量 （1） 产品成本与价格 （2） 产品品牌与形象 （3） 产品用途 （4） 其他变量 4、 市场营销者细分的主要变量 （1） 市场资源状况 （2） 市场战略、规模 （3） 市场核心竞争力、竞争优势 5、 市场关系细分的主要变量 （1） 交易关系 （2） 沟通关系、媒介、中介 （3） 物流关系 （4） 终端、卖场 （5） 营销服务 （6） 市场细分变量的综合应用 在实际中的防止片面化、僵化、绝对化运用，防止细分变量的过度细化。 五、 市场细分的程序、原则与方法 1、 市场细分的程序（第 315 页） （1） 市场调查 （2） 市场分析 （3） 市场划分 2、 市场细分的原则（第 330 页） （1） 量化、细化、具体化、规范化 （2） 规模合理性、防止过度细分 （3） 可接近性
(4)市场差别的显著性 (5)操作上的可行性 3、市场细分的方法 第三节 六、细分市场的评估 1、评估细分市场的意义 (1)考虑其市场可行性 (2)估计其市场盈利性 2、评估细分市场的主要依据 )潜在的细分市场对公司市场发展的吸引力 市场规模、成长性、盈利性、风险性、技术发展 (2)潜在的细分市场对公司市场发展的长期目标与资源优势的适应性 市场目标、公司宗旨、技术方向、竞争优势、投资方向. 能做什么:企业状况;会做什么:企业核心能力 喜欢做什么:企业经营文化理念;最重要的事情:我现在该做什么 七、目标市场的选择 1、五种目标市场模式(第331页) )单一化密集型目标模式一一产品单一化、市场单一化 MI M2 M P2 P P—一产品,M—一市场,额一一目标市场 (2)多元专业化目标模式(有选择的专业化)一产品多元化、市场多元化 P P—一产品,M—一市场,额一一目标市场 (3)产品单一化目标模式一一产品单一化,市场多元化 11 M2 P P—一产品,M—一市场,额一一目标市场 (4)市场单一化目标模式一一产品多元化,市场单一化 MI M2 P一一产品,M一市场,额一一目标市场
（4） 市场差别的显著性 （5） 操作上的可行性 3、 市场细分的方法 第三节 六、 细分市场的评估 1、 评估细分市场的意义 （1） 考虑其市场可行性 （2） 估计其市场盈利性 2、 评估细分市场的主要依据 （1） 潜在的细分市场对公司市场发展的吸引力 ✓ 市场规模、成长性、盈利性、风险性、技术发展 （2） 潜在的细分市场对公司市场发展的长期目标与资源优势的适应性 ✓ 市场目标、公司宗旨、技术方向、竞争优势、投资方向…… 能做什么：企业状况；会做什么：企业核心能力 喜欢做什么：企业经营文化理念；最重要的事情：我现在该做什么 七、 目标市场的选择 1、 五种目标市场模式（第 331 页） （1） 单一化密集型目标模式——产品单一化、市场单一化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P——产品，M——市场，▓——目标市场 （2） 多元专业化目标模式（有选择的专业化）——产品多元化、市场多元化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P——产品，M——市场，▓——目标市场 （3） 产品单一化目标模式——产品单一化，市场多元化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P——产品，M——市场，▓——目标市场 （4） 市场单一化目标模式——产品多元化，市场单一化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P——产品，M——市场，▓——目标市场
(5)市场完全覆盖模式一一产品多元化,市场多元化 P—一产品,M一市场,额一一目标市场 无差别营销 差别化营销 2、选择目标市场的基本原则 (1)技术宗旨的适应性 (2)公司优势资源的有效利用 (3)市场战略和核心竞争力的充分发挥 (4)符合公司的市场发展战略 (5)符合公司的投资与盈利目标 (6)其他要考虑的因素
（5） 市场完全覆盖模式——产品多元化，市场多元化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P——产品，M——市场，▓——目标市场 ✓ 无差别营销 ✓ 差别化营销 2、 选择目标市场的基本原则 （1） 技术宗旨的适应性 （2） 公司优势资源的有效利用 （3） 市场战略和核心竞争力的充分发挥 （4） 符合公司的市场发展战略 （5） 符合公司的投资与盈利目标 （6） 其他要考虑的因素