第四讲市场营销变量与市场环境因素分析 本讲主要内容 、明确、了解市场及其变化规律 二、分析主要的市场变量 三、若干个主要的外部环境变量对市场变化的影响 四、环境变化对企业的影响——适者生存 市场变化的主要原因市场变量分析 1、市场是供求关系的总和,其变化也主要取决于市场供给状况、市场需求状况及其相互关系状 况 2、市场变量(按市场要素划分): 供给型市场变量、需求型市场变量、关系型市场变量 (1)供给型市场变量 ·即由市场供给状况变化引致的市场变化,这类市场变量较多,对市场的冲击力也较强。 包括:机器、设备、原材料、供应、投资者、技术进步、生产组织等 (2)需求型市场变量 ·即由市场需求状况变动引致的市场变化,这类变量较为复杂,且相关变量较多,相互关系比 较微妙。 市场需求=f(a、b、c、 n) 人的需要 自然的、社会的、思维的 人的活动、人的生存条件、人的社会关系 温饱型需求、小康型需求、富裕型需求、富而思源(进-) (3)关系型市场变量 ·即由供求关系状况变动引致的市场变化,包括供求双方的地位变化、交易方式变动、沟通方 式变化、利益关系变化、如此等等 市场经济:民主经济、关系经济 市场关系:社会关系、经济关系、政治关系、法律关系、宗教关系、道德(伦理)关系、文
第四讲 市场营销变量与市场环境因素分析 本讲主要内容： 一、明确、了解市场及其变化规律 二、分析主要的市场变量 三、若干个主要的外部环境变量对市场变化的影响 四、环境变化对企业的影响——适者生存 一、市场变化的主要原因——市场变量分析 1、市场是供求关系的总和，其变化也主要取决于市场供给状况、市场需求状况及其相互关系状 况。 2、市场变量（按市场要素划分）： 供给型市场变量、需求型市场变量、关系型市场变量 （1）供给型市场变量 • 即由市场供给状况变化引致的市场变化，这类市场变量较多，对市场的冲击力也较强。 • 包括：机器、设备、原材料、供应、投资者、技术进步、生产组织等 （2）需求型市场变量 • 即由市场需求状况变动引致的市场变化，这类变量较为复杂，且相关变量较多，相互关系比 较微妙。 • 市场需求=f(a、b、c、------、n) • 人的需要： – 自然的、社会的、思维的 – 人的活动、人的生存条件、人的社会关系 – 温饱型需求、小康型需求、富裕型需求、富而思源（进------） （3）关系型市场变量 • 即由供求关系状况变动引致的市场变化，包括供求双方的地位变化、交易方式变动、沟通方 式变化、利益关系变化、如此等等。 • 市场经济：民主经济、关系经济 • 市场关系：社会关系、经济关系、政治关系、法律关系、宗教关系、道德（伦理）关系、文
化关系、自然关系、种族(民族)关系、地缘、人缘、血缘、亲缘等 3、企业的外部市场变量与内部市场变量 4、市场变量的多样性与复杂性 5、市场变量之间的互动关系 (1)共变与逆变 (2)巨变与微变 (3)突(速)变与渐变 (4)恒变与暂变 6、看不透的市场变化—一多变量互动 二、市场营销环境因素分析 (阅读教材P164第五章扫描营销环境) (一)什么是市场营销环境(二)影响市场变化的主要环境变量 (一)什么是市场营销环境 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其后果的各种外部因素。包括所有相关 的环境因素。这些因素可能从不同的方面、在不同程度上影响企业的市场营销战略、产品开 发与生产、产品定价、企业生产资源配置与经营成本、市场营销渠道、促销方式与预算等市 场营销行为。 (二)影响市场变化的主要环境变量 1、影响市场变化的人口环境因素 (1)人口总量增加——市场容量变化 (2)人口年龄结构变化 ·不同年龄断层 ·代沟与市场分化 (3)人口的种族差异:市场的民族化与地域化 (4)人口的教育差异: 收入水平的差异:公民受教育年限与未来预期收入水平呈正比 支出结构与消费模式的变化 1、影响市场变化的人口环境因素 (5)家庭结构差异 ·小家庭与大家庭
化关系、自然关系、种族（民族）关系、地缘、人缘、血缘、亲缘等 3、企业的外部市场变量与内部市场变量 4、市场变量的多样性与复杂性 5、市场变量之间的互动关系 （1）共变与逆变 （2）巨变与微变 （3）突（速）变与渐变 （4）恒变与暂变 6、看不透的市场变化——多变量互动 二、市场营销环境因素分析 （阅读教材P164 第五章 扫描营销环境） （一）什么是市场营销环境（二）影响市场变化的主要环境变量 （一）什么是市场营销环境 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其后果的各种外部因素。包括所有相关 的环境因素。这些因素可能从不同的方面、在不同程度上影响企业的市场营销战略、产品开 发与生产、产品定价、企业生产资源配置与经营成本、市场营销渠道、促销方式与预算等市 场营销行为。 （二）影响市场变化的主要环境变量 1、影响市场变化的人口环境因素 （1）人口总量增加——市场容量变化 （2）人口年龄结构变化 • 不同年龄断层 • 代沟与市场分化 （3）人口的种族差异：市场的民族化与地域化 （4）人口的教育差异： • 收入水平的差异：公民受教育年限与未来预期收入水平呈正比 • 支出结构与消费模式的变化 1、影响市场变化的人口环境因素 （5）家庭结构差异 • 小家庭与大家庭
单亲家庭、离婚增加 单身汉市场 空巢家庭 ·同性恋市场 (6)人口迁移与个人需求多样化:人口流动与市场流动 2、影响市场变化的经济环境因素 (1)经济发展状况与水平 (2)社会收入分配制度与状况 (3)可支配的收入水平 (4)经济景气指数与预期收入 (5)信用制度与信贷政策 ·产业信贷与负债经营 消费信贷与负债消费 3、影响市场变化的自然环境因素 (1)环境保护政策及其对市场营销的压力 环境保护的重要性 绿色营销的开展 (2)能源成本的增加 (3)原料短缺与成本增加 (4)全球营销与运输成本变化 (5)气候条件、交通条件的影响 4、影响市场变化的技术环境因素 (1)科学技术是当代市场的主要变量,是落后市场的“第一杀手” 内生变量 市场推动器 (2)技术变革与技术创新的快速发展——产品生命周期日益缩短 (3)创新是使产品市场盈利率上升的重要因素,同时又使企业的老产品盈利率下降并要求大量 投入新产品开发费 (4)培养核心技术与核心竞争力 5、影响市场变化的政治法律环境因素 (1)政治体制改革的影响
• 单亲家庭、离婚增加 • 单身汉市场 • 空巢家庭 • 同性恋市场 （6）人口迁移与个人需求多样化：人口流动与市场流动 2、影响市场变化的经济环境因素 （1）经济发展状况与水平 （2）社会收入分配制度与状况 （3）可支配的收入水平 （4）经济景气指数与预期收入 （5）信用制度与信贷政策 • 产业信贷与负债经营 • 消费信贷与负债消费 3、影响市场变化的自然环境因素 （1）环境保护政策及其对市场营销的压力 • 环境保护的重要性 • 绿色营销的开展 （2）能源成本的增加 （3）原料短缺与成本增加 （4）全球营销与运输成本变化 （5）气候条件、交通条件的影响 4、影响市场变化的技术环境因素 （1）科学技术是当代市场的主要变量，是落后市场的“第一杀手” • 内生变量 • 市场推动器 （2）技术变革与技术创新的快速发展——产品生命周期日益缩短 （3）创新是使产品市场盈利率上升的重要因素，同时又使企业的老产品盈利率下降并要求大量 投入新产品开发费用。 （4）培养核心技术与核心竞争力 5、影响市场变化的政治法律环境因素 （1）政治体制改革的影响
(2)战争与和平对市场的影响 (3)“第三议院”的影响 (4)经济与市场立法的影响 (5)中国体制改革与世界贸易体制改革的影响 5、影响市场变化的政治法律环境因素 WTO化:市场化的延伸 ·W化:世界化、全球化、网络化 T化:贸易化、市场化、商品化、科技化(产品开发) ·O化:开放化、制度化、有序化( order) 6、影响市场变化的社会文化环境因素 (1)社会制度与社会关系 财政关税、技术关税、安全关税、环境关税、健康关税、宗教关税、文化关税 (2)个人的世界观、人生观、价值观、消费观、市场观 (3)宗教、道德、语言、文字、生活形态、科学、艺术等因素的影响 (4)文化、物化、社会化、自然化、人性化及其他 (5)文化与市场发展的虚化、软化 本讲归纳总结: 明确什么是市场变量,并对市场变量做基本分类 二、学会分析、观察外部环境变化 三、学会举例分析不同环境因素变化对市场变动的影响 四、万变不离其中——一人的需求 ·识者生存,适者生存 董事:懂“市”场、懂形“势”、懂“事”理、懂“世”界
（2）战争与和平对市场的影响 （3）“第三议院”的影响 （4）经济与市场立法的影响 （5）中国体制改革与世界贸易体制改革的影响 5、影响市场变化的政治法律环境因素 WTO化：市场化的延伸 • W化：世界化、全球化、网络化 • T化：贸易化、市场化、商品化、科技化（产品开发） • O化：开放化、制度化、有序化（order） 6、影响市场变化的社会文化环境因素 （1）社会制度与社会关系 • 财政关税、技术关税、安全关税、环境关税、健康关税、宗教关税、文化关税 （2）个人的世界观、人生观、价值观、消费观、市场观 （3）宗教、道德、语言、文字、生活形态、科学、艺术等因素的影响 （4）文化、物化、社会化、自然化、人性化及其他 （5）文化与市场发展的虚化、软化 本讲归纳总结： 一、明确什么是市场变量，并对市场变量做基本分类 二、学会分析、观察外部环境变化 三、学会举例分析不同环境因素变化对市场变动的影响 四、万变不离其中——人的需求 • 识者生存，适者生存 • 董事：懂“市”场、懂形“势”、懂“事”理、懂“世”界
