第5章 赏表者行为 Consumer behaviour
第5章 消费者行为 Consumer Behaviour
消费者行为的经济理论 o经济理论并未深入分析消费者个人的、社 会的和心理的特点与购买行为之间的联系。 可在营销学中寻找这个问题。 o经济理论是对“理性选择行为”以及理性 行为含义的抽象的和逻辑分析 例如,理性消费者在一种商品价格下降时多买必 定是对的吗? 从界定“理性选择”开始,然后得出结论
消费者行为的经济理论 经济理论并未深入分析消费者个人的、社 会的和心理的特点与购买行为之间的联系。 ⚫ 可在营销学中寻找这个问题。 经济理论是对“理性选择行为”以及理性 行为含义的抽象的和逻辑分析。 ⚫ 例如,理性消费者在一种商品价格下降时多买必 定是对的吗? ⚫ 从界定“理性选择”开始，然后得出结论
效用理论( Utility Theory) o消费者力求使效用( UTILITY)最大,效用随 着消费的商品的增加而增多,商品的效用就是使 消费者的欲望得到满足的程度 o随着消费者消费更多的商品,每增加一单位商 品所享有的增加的(边际)效用会下降。 diminishing marginal utiity i 边所效用递减规律 the principle o效用最大化的条件:消费者购买每一种商品上 所花的一元钱所增加的效用相等,或商品的边 际效用之比等于商品的价格之比(等边际原则)
效用理论（Utility Theory） 消费者力求使效用（UTILITY）最大,效用随 着消费的商品的增加而增多,商品的效用就是使 消费者的欲望得到满足的程度。 随着消费者消费更多的商品，每增加一单位商 品所享有的增加的（边际）效用会下降。 ⚫ 边际效用递减规律（the principle of diminishing marginal utiity） 效用最大化的条件：消费者购买每一种商品上 所花的一元钱所增加的效用相等，或商品的边 际效用之比等于商品的价格之比(等边际原则)
效用理论与等边际原则 o如果消费者的收入固定,开始是均衡的: ●MU 苹果/『苹果 E MU 梨/梨 o随后苹果的价格下降 o等式左边>等式右边 o有无可能增加效用(收入不增加) o把支出从梨转向苹果-为何会起作用? o因为多用于苹果的一元钱比多用于梨的 元钱提供更多的效用
效用理论与等边际原则 如果消费者的收入固定，开始是均衡的: ⚫ MU苹果/P苹果 = MU梨/P梨 随后苹果的价格下降 等式左边>等式右边 有无可能增加效用（收入不增加）? 把支出从梨转向苹果-为何会起作用? 因为多用于苹果的一元钱比多用于梨的 一元钱提供更多的效用
无差异曲线分析 o效用理论需要用基数来衡量看不见的效用。 o无差异曲线分析( INDIFFERENCE ANALYSIS)根 据不太严格的假设(消费者的偏好顺序)来解释消 费者行为(但逻辑是非常相似的) 对理性消费者的假设条件 对于两组商品,消费者知道愿意要哪组,或两组商品 无差异——偏好是完全的(comp/ete 如果消费者要A不要B,那么就不会要B不要A——偏好 是对称的( symmetric); 如果消费者要A不要B,要B不要C,那么肯定要A不要 C——偏好是转移的( transitive)
无差异曲线分析 效用理论需要用基数来衡量看不见的效用。 无差异曲线分析（INDIFFERENCE ANALYSIS）根 据不太严格的假设(消费者的偏好顺序)来解释消 费者行为 (但逻辑是非常相似的)。 对理性消费者的假设条件 ⚫ 对于两组商品，消费者知道愿意要哪组，或两组商品 无差异——偏好是完全的（complete）； ⚫ 如果消费者要A不要B，那么就不会要B不要A——偏好 是对称的（symmetric）； ⚫ 如果消费者要A不要B，要B不要C，那么肯定要A不要 C——偏好是转移的（transitive）
无差异曲线 商品A 消费者认为 无差异的A、B 两种商品的所有 组合 商品B 无差异曲线具有负斜率表明两种商品之间可以相互替代;无差异曲 线凸向原点表明边际效用递减规律起作用,造成边际替代率递减
无差异曲线 商品A 商品B 消费者认为 无差异的A、B 两种商品的所有 组合 无差异曲线具有负斜率表明两种商品之间可以相互替代；无差异曲 线凸向原点表明边际效用递减规律起作用，造成边际替代率递减
无差异曲线 商品A 无差异曲线的斜率表明对 两各商品的相对偏好程度 不太偏好A 的人 偏好A的人 商品B
商品A 商品B 无差异曲线的斜率表明对 两各商品的相对偏好程度 偏好A的人 不太偏好A 的人 无差异曲线
无差异曲线群 Q1 越远离原点的无差 异曲线表示的效用 A 水平越高 E 2.5 △X C U 0 Quantity of X
无差异曲线群 越远离原点的无差 异曲线表示的效用 水平越高
消费者的预算线 反映既定收入和商品价格条件下消费者 可以购买的商品组合 M=$6,P=$ GF: PX=Py=$ GF: Px=$2 GF”:P 0.67 F Q
消费者的预算线 ——反映既定收入和商品价格条件下消费者 可以购买的商品组合 M = $6， PY = $1 GF:, PX = PY = $1 GF’: PX = $2 GF’’: PX = $0.67
消费者均衡 (Consumer equilibrium 最优目标: 支出一定, 效用最高; 效 用出 定 支 最少 MRS=P/P
消费者均衡 （Consumer Equilibrium） 最优目标： 支出一定， 效用最高； 效用一定， 支出最少。 MRS=Px /Py