案例十五:企业成长模式不相同终归绕不 开两个关键词 奥克斯需要不断改变自己而不仅仅是改变LOGO,这也是目前中国企业迫切 需要解决的问题 202年蒙牛乳业被评选为中国最具成长性企业之一,2003年奥克斯集团也 获此殊荣。毫无疑问,这两个企业是近几年中国企业舞台上令人瞩目的企业之星 以后者为例,13年取得了跨越1000倍的超常规发展速度,产业扩张、资本运作 国际化三大发展战略使得奥克斯以每年不低于50%的增长率在发展。 事实上,一个企业在由小到大、由弱变强的过程中,在每个发展阶段都需要 采取不同的发展模式。正如蒙牛和奥克斯,过去他们采用了一些非常规方法,从 而拥有了今天的成就;今天他们又必须站在一个新的发展平台前,采用新的方法 和模式,才能确保公司的持续性发展。而在这个阶段,品牌与文化其实是他们必 须要重视并解决的两块基石。 下面我们就将以奥克斯的成长为例,为现代企业解读如何通过品牌和文化这 两块基石来确保企业的成长。 、品牌:多元化和走向世界的保障 1·从产品品牌到企业品牌 我们曾在上海做过关于奥克斯的市场调研,提到奧克斯,国人第一印象是做 空调的,再追问一句品牌印象时,得到的大部分答案是价格便宜,经常炒作。这 样的调研结果既是对过去奧克斯工作的一种肯定,同时也让人看到未来奥克斯企 业形象和品牌形象的隐忧。 过去奥克斯人在产品品牌上花了很多工夫,但对企业品牌形象用功不足。实 际上对中国的现代企业来说,企业品牌形象在企业的未来发展之路上应当承载更 多的内容。企业要拿出相当一部分精力和资金来锻造优质的企业品牌形象。诸如 在央视一套黄金时段,以企业品牌形象为主体内容进行品牌传播。 2·从知名度到美誉度、忠诚度 过去奥克斯人做了许多令人瞩目的炒作事件,如白皮书、革命造反分子、爹
1 案例十五:企业成长模式不相同 终归绕不 开两个关键词 奥克斯需要不断改变自己而不仅仅是改变 LOGO，这也是目前中国企业迫切 需要解决的问题。 2002 年蒙牛乳业被评选为中国最具成长性企业之一，2003 年奥克斯集团也 获此殊荣。毫无疑问，这两个企业是近几年中国企业舞台上令人瞩目的企业之星。 以后者为例，13 年取得了跨越 1000 倍的超常规发展速度，产业扩张、资本运作、 国际化三大发展战略使得奥克斯以每年不低于 50%的增长率在发展。 事实上，一个企业在由小到大、由弱变强的过程中，在每个发展阶段都需要 采取不同的发展模式。正如蒙牛和奥克斯，过去他们采用了一些非常规方法，从 而拥有了今天的成就；今天他们又必须站在一个新的发展平台前，采用新的方法 和模式，才能确保公司的持续性发展。而在这个阶段，品牌与文化其实是他们必 须要重视并解决的两块基石。 下面我们就将以奥克斯的成长为例，为现代企业解读如何通过品牌和文化这 两块基石来确保企业的成长。 一、品牌：多元化和走向世界的保障 1·从产品品牌到企业品牌 我们曾在上海做过关于奥克斯的市场调研，提到奥克斯，国人第一印象是做 空调的，再追问一句品牌印象时，得到的大部分答案是价格便宜，经常炒作。这 样的调研结果既是对过去奥克斯工作的一种肯定，同时也让人看到未来奥克斯企 业形象和品牌形象的隐忧。 过去奥克斯人在产品品牌上花了很多工夫，但对企业品牌形象用功不足。实 际上对中国的现代企业来说，企业品牌形象在企业的未来发展之路上应当承载更 多的内容。企业要拿出相当一部分精力和资金来锻造优质的企业品牌形象。诸如 在央视一套黄金时段，以企业品牌形象为主体内容进行品牌传播。 2·从知名度到美誉度、忠诚度 过去奥克斯人做了许多令人瞩目的炒作事件，如白皮书、革命造反分子、爹
娘革命、“9·11”反恐行动、启动核按钮、斩首行动、一分钱空调、中巴之战: 牵涉的人物也多是当时知名人物,如米卢、吴士宏、罗纳尔多、杨利伟等等。有 许多人对奥克斯的炒作看不惯,但对于一个一开始没有什么名气的企业来说,通 过事件营销达到节省广告费用这个角度来看,可以理解。 但我们要清楚,品牌要素构成中除了知名度外,还有美誉度和忠诚度。提高 知名度不应该是企业品牌塑造的惟一目标,真正能成为品牌长远发展动力的不是 知名度,而应该是美誉度和忠诚度。通过炒作、事件营销取得较高知名度之后, 中国企业更应该开始注重品牌美誉度和忠诚度的建设,使自己的企业从知名名牌 走向知名品牌。 品牌美誉度和忠诚度包含优质的产品,完善的服务、健康的品牌形象和消费 者的良好口碑等等因素。因此,中国企业可以尝试使用事件行销策略,对奥克斯 的行销炒作方式积极地吸收借鉴。同时,也可以学习农夫山泉“为奥运会捐赠 分钱”等公益形式的行销方式,多做一些社会公益活动,多为消费者实实在在做 些事情,从而在消费者心目中进一步提升其品牌的美誉度和忠诚度 3·从国内品牌到国际品牌 奥克斯国际化战略是这样描述的:到2006年公司的目标是实现外销3亿美 元,成立30家海外分公司(办事处,3家境外制造基地,引进海外研发、营销人 才50名以上,家电出口比例要占到内销的35%‰。为实现这一目标,在过去十年 中奥克斯曾三易企业标志 最早创立奥克斯品牌是在1994年,当时叫中美合资宁波AUX电器有限公 司:2001年,奥克斯搬家,重新进行企业CⅠ形象设计,将原标志改为一个用无 穷符号内嵌“AUX”和“奥克斯”的新标志,企业名称也开始改为“宁波奥克 斯集团有限公司”;2004年奥克斯第三次更换标识,并经国家工商总局批准更名 为“奥克斯集团”。 但奥克斯目前来说还是一个国内品牌。未来品牌的国际化,仅仅标志更迭是 不够的,更需要注入一些国际化品牌的元素。比如奥克斯的主打广告词,“热爱 生活,冷静选择”就不符合国际化形象。与此同时,国际化的品牌发展,也要求 企业必须具有一批懂国际化品牌操作的人员,从而确保在世界各地对公司品牌的 注册保护。在这方面,2003年联想曾不惜花费巨资进行品牌更替,采用更国际
2 娘革命、“9·11”反恐行动、启动核按钮、斩首行动、一分钱空调、中巴之战； 牵涉的人物也多是当时知名人物，如米卢、吴士宏、罗纳尔多、杨利伟等等。有 许多人对奥克斯的炒作看不惯，但对于一个一开始没有什么名气的企业来说，通 过事件营销达到节省广告费用这个角度来看，可以理解。 但我们要清楚，品牌要素构成中除了知名度外，还有美誉度和忠诚度。提高 知名度不应该是企业品牌塑造的惟一目标，真正能成为品牌长远发展动力的不是 知名度，而应该是美誉度和忠诚度。通过炒作、事件营销取得较高知名度之后， 中国企业更应该开始注重品牌美誉度和忠诚度的建设，使自己的企业从知名名牌 走向知名品牌。 品牌美誉度和忠诚度包含优质的产品，完善的服务、健康的品牌形象和消费 者的良好口碑等等因素。因此，中国企业可以尝试使用事件行销策略，对奥克斯 的行销炒作方式积极地吸收借鉴。同时，也可以学习农夫山泉“为奥运会捐赠一 分钱”等公益形式的行销方式，多做一些社会公益活动，多为消费者实实在在做 一些事情，从而在消费者心目中进一步提升其品牌的美誉度和忠诚度。 3·从国内品牌到国际品牌 奥克斯国际化战略是这样描述的：到 2006 年公司的目标是实现外销 3 亿美 元，成立 30 家海外分公司(办事处)，3 家境外制造基地，引进海外研发、营销人 才 50 名以上，家电出口比例要占到内销的 35%。为实现这一目标，在过去十年 中奥克斯曾三易企业标志。 最早创立奥克斯品牌是在 1994 年，当时叫中美合资宁波 AUX 电器有限公 司；2001 年，奥克斯搬家，重新进行企业 CI 形象设计，将原标志改为一个用无 穷符号内嵌“AUX”和“奥克斯”的新标志，企业名称也开始改为“宁波奥克 斯集团有限公司”；2004 年奥克斯第三次更换标识，并经国家工商总局批准更名 为“奥克斯集团”。 但奥克斯目前来说还是一个国内品牌。未来品牌的国际化，仅仅标志更迭是 不够的，更需要注入一些国际化品牌的元素。比如奥克斯的主打广告词，“热爱 生活，冷静选择”就不符合国际化形象。与此同时，国际化的品牌发展，也要求 企业必须具有一批懂国际化品牌操作的人员，从而确保在世界各地对公司品牌的 注册保护。在这方面，2003 年联想曾不惜花费巨资进行品牌更替，采用更国际
化的名称和标志,就是一个很好的范例。 二、文化:企业生生不息的源泉 美国著名智囊公司一一兰德公司花费了20年的时间跟踪世界500家大公司, 发现百年常盛不衰的企业有一个共同特征,就是树立了超越利润的社会目标,不 以利润为惟一追求,他们都有一套坚持不懈的核心价值观,有一种崇拜式的企业 文化,有一种有意识地灌输核心价值观的行为 还是以奥克斯为例。我们发现,在奥克斯的企业网站上能看到经营理念、发 展战略,还有核心竞争力八要素等内容,但惟独缺乏核心价值观和企业文化。奥 克斯有许多对未来美好的设想,但实现这一目标需要企业文化的支撑,没有文化 力量源泉的企业,会缺少持久发展的动力。 中国企业绝对不缺少伟大的经营理念,缺乏的是持之以恒的信仰、承诺和追 求。执行力需要一套有效的制度来保证,它需要通过一定的方式传达出去,为员 工所接受,并在将其贯彻于企业的经营管理制度和经营管理过程中,体现于员工 的行为,这就是企业文化的实质。 企业文化是员工在经营活动中共有的理想信念、价值观念和行为准则,它包 括两个层面:一是以企业的价值观为核心的理念层面;二是制度和行为层面。优 秀的企业文化需要从5万英尺的高空回到现实的世界,真正做到落地,并生根发 牙 在中国,许多时候企业文化只能是一件摆设甚至是“皇帝的新衣”。好的实 用的文化,应该是“随风潜入夜,润物细无声”。事实上,中国企业在文化建设 上,都不太重视,相对滞后。而作为企业的独特经营内容,企业文化建设没有现 成可参照案例,需要企业自己去实践、去创造 根据以上材料,分析 1.行业的进入障碍有哪些? 2.你认为企业成长中的关键要素是什么?你同意文中的观点吗? 3.针对你所在班级情况,你认为班级是否存在品牌?提出你班实施品牌战略的 措施与方案。 4.针对你所在班级情况,提出你班应建立什么样的班级文化,以及如何在班级 中确立这种文化的措施与方案
3 化的名称和标志，就是一个很好的范例。 二、文化：企业生生不息的源泉 美国著名智囊公司——兰德公司花费了20年的时间跟踪世界500家大公司， 发现百年常盛不衰的企业有一个共同特征，就是树立了超越利润的社会目标，不 以利润为惟一追求，他们都有一套坚持不懈的核心价值观，有一种崇拜式的企业 文化，有一种有意识地灌输核心价值观的行为。 还是以奥克斯为例。我们发现，在奥克斯的企业网站上能看到经营理念、发 展战略，还有核心竞争力八要素等内容，但惟独缺乏核心价值观和企业文化。奥 克斯有许多对未来美好的设想，但实现这一目标需要企业文化的支撑，没有文化 力量源泉的企业，会缺少持久发展的动力。 中国企业绝对不缺少伟大的经营理念，缺乏的是持之以恒的信仰、承诺和追 求。执行力需要一套有效的制度来保证，它需要通过一定的方式传达出去，为员 工所接受，并在将其贯彻于企业的经营管理制度和经营管理过程中，体现于员工 的行为，这就是企业文化的实质。 企业文化是员工在经营活动中共有的理想信念、价值观念和行为准则，它包 括两个层面：一是以企业的价值观为核心的理念层面；二是制度和行为层面。优 秀的企业文化需要从 5 万英尺的高空回到现实的世界，真正做到落地，并生根发 芽。 在中国，许多时候企业文化只能是一件摆设甚至是“皇帝的新衣”。好的实 用的文化，应该是“随风潜入夜，润物细无声”。事实上，中国企业在文化建设 上，都不太重视，相对滞后。而作为企业的独特经营内容，企业文化建设没有现 成可参照案例，需要企业自己去实践、去创造。 根据以上材料，分析： 1．行业的进入障碍有哪些？ 2．你认为企业成长中的关键要素是什么？你同意文中的观点吗？ 3．针对你所在班级情况，你认为班级是否存在品牌？提出你班实施品牌战略的 措施与方案。 4．针对你所在班级情况，提出你班应建立什么样的班级文化，以及如何在班级 中确立这种文化的措施与方案