第十三章专题公共关系活动 、专题公共关系活动概述 1、专题公共关系活动的定义及其特点 (1)专题公共关系活动的定义 所谓专题公共关系活动,是指一个社会组织在其运行过程中,为了引起公众的极大关注,从而更为 有效地协调公众关系,针对特定公众、围绕特定主题、采用特定方式而有组织、有计划、有针对性地进 行的特定的公共关系活动。例如:庆典活动、纪念活动、公益活动、联谊活动、新闻发布会、记者招待 会、订货会、展示及展览会等等。 社会组织的公共关系活动一般来说可以分为两种类型。第一类属于一般的日常的公共关系工作,也 就是社会组织的公关部门所要做的日复一日、月复一月、年复一年的日常公共关系活动。第二类就是为 了向广大公众迅速传递信息、吸引新闻媒介关注、其目的是为了进一步提高社会组织的知名度和美誉度 而进行的“公共关系特别节目”一即各种专题公共关系活动。同其它任何方式的公共关系活动一样, 传播、沟通活动也属于专题公共关系活动的手段。所不同的是,专题公共关系活动是围绕特定的主题、 采用特定的方式向公众进行传播、与公众进行沟通 (2)专题公共关系活动的特点 般说来,专题公共关系活动以人们聚集起来一同活动为基本形式,借助于新、奇、特的主题和内 容,并运用丰富多彩的活动方式,使参与者有一种新鲜的情绪体验,使社会组织与公众有一种良好的思 想情感交流,因而它更有自己的特点。 针对性日常公共关系其主要工作是如何吸引公众、扩大交往和联络感情,因而在具体的工作中常 常随着社会组织的意愿行事,相对来说有较大的随意性。而专题公共关系活动则不然,它是社会组织在 其运行过程中的某一阶段根据实际需要有目的有针对性地开展的公关活动。因此,它必须考虑到特定公 众的实际情况、利益需要甚至情趣爱好。从这个角度看,专题公共关系活动具有较强的针对性。也就是 说,专题公共关系活动是针对特定公众的利益、需要、意愿、情趣而策划筹办的,是为协调社会组织与 公众的良好关系而组织发动的。例如:澳门独资的宝龙房地产有限公司在厦门市上马了三个大型房产项 目,这些项目占据了档次高、规模大、地段优越等优势,但前期销售工作并不理想,这给公司的后续发 展带来极大困难。公关部门经过调研,分析其原因主要是由于公司的知名度低,以及交通不便,使人们 认识不到其位置的优越性造成的。为此,宝龙公司策划了专题公共关系活动:投资64万人民币购置了 辆豪华的公交车赠予厦门市公交公司,并免费将宝龙中心二期工地作为起终点总站。此次专题公共关系 活动取得了广告所不能取到的效果:既赢得了民心,又赢得了公司顺利发展的良好环境,更提高了宝龙 公司在厦门市政府和公众中的知名度和美誉度。无疑取得了巨大的成功 主题性日常公共关系活动主要是通过传播沟通的手段建立社会组织与公众的联系,因而,在具体 的工作中没有鲜明的专门主题。而专题公共关系活动则不然,它是社会组织为了某一主题而发起、并围 绕这一主题而有意识地展开的公共关系活动。因此,每一次专题公共关系活动都有明确的主题,否则的 话就称不上是专题公共关系活动。例如:“‘3.15’消费者权益日”这个专题公共关系活动主题就相当明确: 通过全国范围内的大张旗鼓地开展此项活动,打击伪劣商品,投诉各种损害消费者权益的不法行为,营 造一个切实保护消费者权益的良好环境。又例如:5月31日是联合国倡导的“世界无烟日”,而且选定在 6月1日国际儿童节的前一天,用心可谓良苦,这个专题公共关系活动的主题一日了然,在全球范围内宣 传“吸烟有害健康”,让人们意识到应当给儿童一个有利于他们茁壮成长的、空气清晰的良好环境 计划性日常公共关系活动由于事先已经制定了年度、季度或者月度的工作计划,因此,在具体的 工作中,就是按部就班地完成和落实工作计划中的任务和内容。而专题公共关系活动则不然,任何一项 专题公共关系活动的开展,都必须事先确立主题、重点、对象和范围,还必须经过反反复复的思考,认 真细致的论证和修改,制定出周密而详尽的实施计划,这是确保专题公共关系活动圆满成功的前提和关 键。制定的计划越细致越周密,成功的可能性就越大,反之,就有可能流于形式甚至失败。例如:广东
1 第十三章 专题公共关系活动 一、 专题公共关系活动概述 1、专题公共关系活动的定义及其特点 （1）专题公共关系活动的定义 所谓专题公共关系活动，是指一个社会组织在其运行过程中，为了引起公众的极大关注，从而更为 有效地协调公众关系，针对特定公众、围绕特定主题、采用特定方式而有组织、有计划、有针对性地进 行的特定的公共关系活动。例如：庆典活动、纪念活动、公益活动、联谊活动、新闻发布会、记者招待 会、订货会、展示及展览会等等。 社会组织的公共关系活动一般来说可以分为两种类型。第一类属于一般的日常的公共关系工作，也 就是社会组织的公关部门所要做的日复一日、月复一月、年复一年的日常公共关系活动。第二类就是为 了向广大公众迅速传递信息、吸引新闻媒介关注、其目的是为了进一步提高社会组织的知名度和美誉度 而进行的“公共关系特别节目”——即各种专题公共关系活动。同其它任何方式的公共关系活动一样， 传播、沟通活动也属于专题公共关系活动的手段。所不同的是，专题公共关系活动是围绕特定的主题、 采用特定的方式向公众进行传播、与公众进行沟通。 （2）专题公共关系活动的特点 一般说来，专题公共关系活动以人们聚集起来一同活动为基本形式，借助于新、奇、特的主题和内 容，并运用丰富多彩的活动方式，使参与者有一种新鲜的情绪体验，使社会组织与公众有一种良好的思 想情感交流，因而它更有自己的特点。 针对性 日常公共关系其主要工作是如何吸引公众、扩大交往和联络感情，因而在具体的工作中常 常随着社会组织的意愿行事，相对来说有较大的随意性。而专题公共关系活动则不然，它是社会组织在 其运行过程中的某一阶段根据实际需要有目的有针对性地开展的公关活动。因此，它必须考虑到特定公 众的实际情况、利益需要甚至情趣爱好。从这个角度看，专题公共关系活动具有较强的针对性。也就是 说，专题公共关系活动是针对特定公众的利益、需要、意愿、情趣而策划筹办的，是为协调社会组织与 公众的良好关系而组织发动的。例如：澳门独资的宝龙房地产有限公司在厦门市上马了三个大型房产项 目，这些项目占据了档次高、规模大、地段优越等优势，但前期销售工作并不理想，这给公司的后续发 展带来极大困难。公关部门经过调研，分析其原因主要是由于公司的知名度低，以及交通不便，使人们 认识不到其位置的优越性造成的。为此，宝龙公司策划了专题公共关系活动：投资 64 万人民币购置了 4 辆豪华的公交车赠予厦门市公交公司，并免费将宝龙中心二期工地作为起终点总站。此次专题公共关系 活动取得了广告所不能取到的效果：既赢得了民心，又赢得了公司顺利发展的良好环境，更提高了宝龙 公司在厦门市政府和公众中的知名度和美誉度。无疑取得了巨大的成功。 主题性 日常公共关系活动主要是通过传播沟通的手段建立社会组织与公众的联系，因而，在具体 的工作中没有鲜明的专门主题。而专题公共关系活动则不然，它是社会组织为了某一主题而发起、并围 绕这一主题而有意识地展开的公共关系活动。因此，每一次专题公共关系活动都有明确的主题，否则的 话就称不上是专题公共关系活动。例如：“‘3.15’消费者权益日”这个专题公共关系活动主题就相当明确： 通过全国范围内的大张旗鼓地开展此项活动，打击伪劣商品，投诉各种损害消费者权益的不法行为，营 造一个切实保护消费者权益的良好环境。又例如：5 月 31 日是联合国倡导的“世界无烟日”，而且选定在 6 月 1 日国际儿童节的前一天，用心可谓良苦，这个专题公共关系活动的主题一目了然，在全球范围内宣 传“吸烟有害健康”，让人们意识到应当给儿童一个有利于他们茁壮成长的、空气清晰的良好环境。 计划性 日常公共关系活动由于事先已经制定了年度、季度或者月度的工作计划，因此，在具体的 工作中，就是按部就班地完成和落实工作计划中的任务和内容。而专题公共关系活动则不然，任何一项 专题公共关系活动的开展，都必须事先确立主题、重点、对象和范围，还必须经过反反复复的思考，认 真细致的论证和修改，制定出周密而详尽的实施计划，这是确保专题公共关系活动圆满成功的前提和关 键。制定的计划越细致越周密，成功的可能性就越大，反之，就有可能流于形式甚至失败。例如：广东
“太阳神”公司1988年成立,1990年欲将产品打进上海市场。上海是中国市场的前沿阵地,全国有300 多种新型营养保健品在此角逐,而且有不少营养保健品已经占据了市场。“太阳神”要与他们一比高低, 困难是可想而知的。但“太阳神”公关部经过市场研究,制定出一套新颖别致、切实可行的专题公共关 系活动计划:针对上海人由于“性激素”、“儿童性早熟”引起的对各类保健营养品望而生畏的心理,将 “太阳神”产品送上海市防疫站等权威检测中心检验并及时公布结果,证明“太阳神”产品是纯天然营 养品,不含任何性激素,让精明的上海人放心食用。1990年4月,“太阳神”又独资举办“上海市首届少 年儿童体育节”,100多万少年儿童参与,让真正的消费者了解“太阳神”。7月,“太阳神”还在《新民 晚报》举办“太阳神企业形象和功能”有奖知识竞赛,让上海最大最有影响的媒体为其传播,扩大知名 度。9月,“太阳神”还独资为红歌星朱明瑛在上海体育馆举办“艺术家之梦”专场独唱音乐会,让朱明 瑛的歌声连同“太阳神”的名字传送到上海的大街小巷。由于计划周密,一环紧扣一环,上海市场终于 敞开了大门,“太阳神”长驱直入,短期内刷新上海的一项商业记录:“太阳神”为外地保健品在沪销售 额之最。 多样性日常公共关系活动由于工作模式和条件的限制,相对来说比较传统、保守、单一。而专题 公共关系活动为了达到不俗的效果,策划者追求创意新、形式新、内容新、方法新。因此,灵活多样和 妙趣横生的活动往往使人目不暇接,令人耳目一新而富有感召性。反之,如果形式保守、内容陈旧、方 式简单,即使投入再多的人力和物力,花费再多的金钱,也吸引不了公众,达不到专题公共关系活动预 期的理想效果。例如,上海杨浦大桥通车典礼剪彩,组织者没有按照通常惯例,请上级领导或有名望的 知名人士,而是请战斗在建桥第一线的普通工人代表剪彩,产生的社会效果极好。又如,清华大学85周 年校庆采取的庆祝方式是开展一系列的“校长征求意见活动”,校庆前后,校长先后邀请中国科学院院士 中的校友、担任省部级以上领导职务的校友、担任国有大中型企业领导的校友以及海外清华校友中取得 了突出成绩的科学家等来校座谈,征求他们对学校建设的意见和建议。《光明日报》对清华大学采取的更 务实更富有创意的校庆方式给予了高度评价,认为“它的意义超出了校庆” 2、专题公共关系活动的类型 专题公共关系活动的种类名目繁多、五花八门,不同的社会组织要根据不同的公众对象、不同的公 关任务,选择不同的公关活动模式。能否适宜地举办各种类型的专题公共关系活动是衡量公关人员素质 的重要标准。而准确地区分不同类型的专题公共关系活动,有助于我们更好地把握专题公共关系活动的 策划和实施管理 (1)按专题公共关系活动的规模来分,可分为:小型活动、中型活动、大型活动和系列活动等。小 型专题公共关系活动是指人数在几十人以内的小范围活动,如:茶话会、恳谈会、家庭生日晚宴等;中 型公共关系活动是指人数在几百人以内的中等规模的活动,如:记者招待会、新闻发布会、专题研讨会 学术报告会等;大型专题公共关系活动是指人数在千人以上的有目的、有计划、有组织的大规模的活动 如:上海电视台庆祝2010年上海申博成功大型歌舞晚会、中央电视台每年的迎新春文艺晚会、上海交通 大学100周年校庆等;系列专题公共关系活动是指以同一目标为出发点,形成不同内容、不同形式、不 同场所的多项活动或者由众多社会组织共同发起组织的活动,如:上海国际电影节、大连服装节、巴西 狂欢节、德国慕尼黑啤酒节等 (2)按专题公共关系活动的性质来分,可分为:公益性活动、专业性活动、商业性活动和综合性活 动等。公益性活动是指旨在促进和改善社会公益事业的各种形式的活动,如:慈善义演活动、敬老爱幼 活动、救灾赈灾募捐活动等:专业性活动是指为了强调和突出某项专业而进行的活动,如:“上海之春 音乐节、北京国际电影节、上海财富论坛等:商业性活动是指以推销和促销商品为主要目的活动,如: 商品交易会、展销订货会、国际博览会、书市等:综合性活动是指多种性质的活动为一体的活动,如 旅游节、服装节、美食周等。 (3)按专题公共关系活动的形式来分,可分为:庆典型、会议型、展示型和竞赛型等。庆典型是指 为了庆祝某个重大事件而组织的活动,如:奠基典礼、开业庆典、庆功表彰会、就职仪式、节日联欢会 等;会议型是指以开会为主要形式的活动,如:座谈会、鉴定会、辩论会、演讲会、学术报告会等;展
2 “太阳神”公司 1988 年成立，1990 年欲将产品打进上海市场。上海是中国市场的前沿阵地，全国有 300 多种新型营养保健品在此角逐，而且有不少营养保健品已经占据了市场。“太阳神”要与他们一比高低， 困难是可想而知的。但“太阳神”公关部经过市场研究，制定出一套新颖别致、切实可行的专题公共关 系活动计划：针对上海人由于“性激素”、“儿童性早熟”引起的对各类保健营养品望而生畏的心理，将 “太阳神”产品送上海市防疫站等权威检测中心检验并及时公布结果，证明“太阳神”产品是纯天然营 养品，不含任何性激素，让精明的上海人放心食用。1990 年 4 月，“太阳神”又独资举办“上海市首届少 年儿童体育节”，100 多万少年儿童参与，让真正的消费者了解“太阳神”。7 月，“太阳神”还在《新民 晚报》举办“太阳神企业形象和功能”有奖知识竞赛，让上海最大最有影响的媒体为其传播，扩大知名 度。9 月，“太阳神”还独资为红歌星朱明瑛在上海体育馆举办“艺术家之梦”专场独唱音乐会，让朱明 瑛的歌声连同“太阳神”的名字传送到上海的大街小巷。由于计划周密，一环紧扣一环，上海市场终于 敞开了大门，“太阳神”长驱直入，短期内刷新上海的一项商业记录：“太阳神”为外地保健品在沪销售 额之最。 多样性 日常公共关系活动由于工作模式和条件的限制，相对来说比较传统、保守、单一。而专题 公共关系活动为了达到不俗的效果，策划者追求创意新、形式新、内容新、方法新。因此，灵活多样和 妙趣横生的活动往往使人目不暇接，令人耳目一新而富有感召性。反之，如果形式保守、内容陈旧、方 式简单，即使投入再多的人力和物力，花费再多的金钱，也吸引不了公众，达不到专题公共关系活动预 期的理想效果。例如，上海杨浦大桥通车典礼剪彩，组织者没有按照通常惯例，请上级领导或有名望的 知名人士，而是请战斗在建桥第一线的普通工人代表剪彩，产生的社会效果极好。又如，清华大学 85 周 年校庆采取的庆祝方式是开展一系列的“校长征求意见活动”，校庆前后，校长先后邀请中国科学院院士 中的校友、担任省部级以上领导职务的校友、担任国有大中型企业领导的校友以及海外清华校友中取得 了突出成绩的科学家等来校座谈，征求他们对学校建设的意见和建议。《光明日报》对清华大学采取的更 务实更富有创意的校庆方式给予了高度评价，认为“它的意义超出了校庆”。 2、专题公共关系活动的类型 专题公共关系活动的种类名目繁多、五花八门，不同的社会组织要根据不同的公众对象、不同的公 关任务，选择不同的公关活动模式。能否适宜地举办各种类型的专题公共关系活动是衡量公关人员素质 的重要标准。而准确地区分不同类型的专题公共关系活动，有助于我们更好地把握专题公共关系活动的 策划和实施管理。 (1) 按专题公共关系活动的规模来分，可分为：小型活动、中型活动、大型活动和系列活动等。小 型专题公共关系活动是指人数在几十人以内的小范围活动，如：茶话会、恳谈会、家庭生日晚宴等；中 型公共关系活动是指人数在几百人以内的中等规模的活动，如：记者招待会、新闻发布会、专题研讨会、 学术报告会等；大型专题公共关系活动是指人数在千人以上的有目的、有计划、有组织的大规模的活动， 如：上海电视台庆祝 2010 年上海申博成功大型歌舞晚会、中央电视台每年的迎新春文艺晚会、上海交通 大学 100 周年校庆等；系列专题公共关系活动是指以同一目标为出发点，形成不同内容、不同形式、不 同场所的多项活动或者由众多社会组织共同发起组织的活动，如：上海国际电影节、大连服装节、巴西 狂欢节、德国慕尼黑啤酒节等。 (2) 按专题公共关系活动的性质来分，可分为：公益性活动、专业性活动、商业性活动和综合性活 动等。公益性活动是指旨在促进和改善社会公益事业的各种形式的活动，如：慈善义演活动、敬老爱幼 活动、救灾赈灾募捐活动等；专业性活动是指为了强调和突出某项专业而进行的活动，如：“上海之春” 音乐节、北京国际电影节、上海财富论坛等；商业性活动是指以推销和促销商品为主要目的活动，如： 商品交易会、展销订货会、国际博览会、书市等；综合性活动是指多种性质的活动为一体的活动，如： 旅游节、服装节、美食周等。 (3) 按专题公共关系活动的形式来分，可分为：庆典型、会议型、展示型和竞赛型等。庆典型是指 为了庆祝某个重大事件而组织的活动，如：奠基典礼、开业庆典、庆功表彰会、就职仪式、节日联欢会 等；会议型是指以开会为主要形式的活动，如：座谈会、鉴定会、辩论会、演讲会、学术报告会等；展
示型是指以展示为主要形式的活动,如:展览展示会、橱窗布置、参观等;竞赛型是指以竞赛为主要形 式的活动,如:大学生运动会、卡拉OX大奖赛、智力竞赛、演讲比赛等。 专题公共关系活动的分类方法没有固定的模式,也不仅仅局限于以上几种,但公关人员可以根据不同 类型的专题公共关系活动的特点灵活机动地重点策划。如:庆典型的活动则侧重于会场气氛隆重热烈、 场面扣人心弦,起到激励和鼓舞的作用;会议型的活动则侧重于场所的环境和会议的内容,使与会者有 所收获和启迪:展示型的活动则侧重于展台美观大方、良好的视觉传播效果 3、专题公共关系活动的作用 (1)诱人的吸引力 社会组织往往根据组织的发展需要和公众的需求,围绕特定公众十分关注和特别感兴趣的主题来开 展极有特色的专题活动。由于这是趣味相投乃至利益需要的驱使,一般来说对特定公众有较强的诱惑力 再加上活动内容的丰富多彩和活动形式的新颖独特,特定公众往往会积极参与并以极大的热情聚集于活 动现场,并会与社会组织产生互动。例如:上海高校每年在高考之前举办的大型填报志愿咨询活动,由 于活动场地宽敞、交通便利、内容丰富、形式独特,更主要的是与考生的切身利益密切相关,因此每次 活动都吸引了成千上万的考生和考生家长。 (2)强烈的震撼力 专题公共关系活动由于主题突出、内容丰富、形式独特,这种令人耳目一新的活动和气势恢弘的场 面往往能在参与活动的特定公众中造成极大的轰动效应,再加上社会组织的真挚情感和交流内容都能直 接感染特定公众而引起强烈的震撼作用。例如:1997年,中央电视台实况直播的抗洪救灾大型文艺晚会 台上,艺术家唱着感人泪下的主题歌“爱的奉献”:台下,现场观众满怀激情的呼应。台上台下互相感染, 会场气氛高潮迭起,一浪高过一浪,组成一个“只要人人都献出一点爱,世界将变成美好的明天”的感 人场面。募捐的人数排起了长队,捐款的数额节节攀高,以至于感人的场面感染了全国甚至海外观众 在电视机前收看实况直播的亿万观众也被震撼了,直播热线都打爆了,纷纷慷慨解囊捐款。台湾同胞 港澳同胞、海外侨胞甚至于外国友好国家、友好社团、友好人士也纷纷加入抗灾捐款行列。 (3)广泛的辐射力 专题公共关系活动不仅直接影响参与其中的特定公众而具有震撼感染作用,而且能辐射到现场以外 定范围的社会,从而引起其他社会公众的连锁反响。独具魅力的专题公共关系活动可以构成社会生活 定时期的话题或人们街头巷尾交谈议论的中心,甚至可能吸引新闻媒介从而成为再度宣传炒作并取得 广泛影响的由头。例如:20世纪50年代,法国白兰地公司决定把本公司的产品打进美国市场,公关专家 提议借当时的美国总统艾森豪威尔67岁寿辰之际,把两桶窖藏时间已达67年之久的法国白兰地送给美 国,借以表示对美国人民的情谊。在艾森豪威尔寿辰当天,白兰地公司将两桶上好的陈年老酒由专机运 到美国首都,并在白宫前举行了隆重的赠酒仪式。由于新闻媒介的广泛传播,引起了美国各界的注意 时间,人们能为买到一瓶法国酿造的白兰地而感到荣幸。一向并不被美国人重视的白兰地转眼之间成 了时髦的抢手货,法国白兰地公司在美国的销售专柜里的酒被排队的市民一抢而空。白兰地公司不得不 紧急地在美国各专业商场设立白兰地专柜,并一举占领了美国的酒类市场 二、突发事件处理 所谓突发事件是指突然发生的危及社会组织利益、形象、生存和发展的突发性或灾难性的事故与事 件。一个社会组织在其运行发展过程中不可能没有挫折,也不可能一帆风顺,都有可能因主观或客观因 素而发生意料之外、防不胜防的突发事件。如:飞机失事、火车脱轨、汽车相撞、矿井塌方、食物中毒 火灾水灾等等。及时处理和迅速化解突发事件带来的负面影响,历来是社会组织公共关系的一项十分重 要的任务 1、公共关系突发事件特征 (1)突发性。即突然发生,人们事先毫无察觉,而且不可预测、不可预见或不可完全预见,它往往 潜伏着,有一个量变到质变的过程。有专家认为,突发事件是趁你不注意时积累的灾难。如:漏电隐患 造成的火灾;管涌隐患造成的决堤:安全隐患造成的煤矿塌方等等,正可谓“已知的未知
3 示型是指以展示为主要形式的活动，如：展览展示会、橱窗布置、参观等；竞赛型是指以竞赛为主要形 式的活动，如：大学生运动会、卡拉 OX 大奖赛、智力竞赛、演讲比赛等。 专题公共关系活动的分类方法没有固定的模式，也不仅仅局限于以上几种，但公关人员可以根据不同 类型的专题公共关系活动的特点灵活机动地重点策划。如：庆典型的活动则侧重于会场气氛隆重热烈、 场面扣人心弦，起到激励和鼓舞的作用；会议型的活动则侧重于场所的环境和会议的内容，使与会者有 所收获和启迪；展示型的活动则侧重于展台美观大方、良好的视觉传播效果。 3、专题公共关系活动的作用 (1) 诱人的吸引力 社会组织往往根据组织的发展需要和公众的需求，围绕特定公众十分关注和特别感兴趣的主题来开 展极有特色的专题活动。由于这是趣味相投乃至利益需要的驱使，一般来说对特定公众有较强的诱惑力， 再加上活动内容的丰富多彩和活动形式的新颖独特，特定公众往往会积极参与并以极大的热情聚集于活 动现场，并会与社会组织产生互动。例如：上海高校每年在高考之前举办的大型填报志愿咨询活动，由 于活动场地宽敞、交通便利、内容丰富、形式独特，更主要的是与考生的切身利益密切相关，因此每次 活动都吸引了成千上万的考生和考生家长。 (2) 强烈的震撼力 专题公共关系活动由于主题突出、内容丰富、形式独特，这种令人耳目一新的活动和气势恢弘的场 面往往能在参与活动的特定公众中造成极大的轰动效应，再加上社会组织的真挚情感和交流内容都能直 接感染特定公众而引起强烈的震撼作用。例如：1997 年，中央电视台实况直播的抗洪救灾大型文艺晚会， 台上，艺术家唱着感人泪下的主题歌“爱的奉献”；台下，现场观众满怀激情的呼应。台上台下互相感染， 会场气氛高潮迭起，一浪高过一浪，组成一个“只要人人都献出一点爱，世界将变成美好的明天”的感 人场面。募捐的人数排起了长队，捐款的数额节节攀高，以至于感人的场面感染了全国甚至海外观众。 在电视机前收看实况直播的亿万观众也被震撼了，直播热线都打爆了，纷纷慷慨解囊捐款。台湾同胞、 港澳同胞、海外侨胞甚至于外国友好国家、友好社团、友好人士也纷纷加入抗灾捐款行列。 (3) 广泛的辐射力 专题公共关系活动不仅直接影响参与其中的特定公众而具有震撼感染作用，而且能辐射到现场以外 一定范围的社会，从而引起其他社会公众的连锁反响。独具魅力的专题公共关系活动可以构成社会生活 一定时期的话题或人们街头巷尾交谈议论的中心，甚至可能吸引新闻媒介从而成为再度宣传炒作并取得 广泛影响的由头。例如：20 世纪 50 年代，法国白兰地公司决定把本公司的产品打进美国市场，公关专家 提议借当时的美国总统艾森豪威尔 67 岁寿辰之际，把两桶窖藏时间已达 67 年之久的法国白兰地送给美 国，借以表示对美国人民的情谊。在艾森豪威尔寿辰当天，白兰地公司将两桶上好的陈年老酒由专机运 到美国首都，并在白宫前举行了隆重的赠酒仪式。由于新闻媒介的广泛传播，引起了美国各界的注意。 一时间，人们能为买到一瓶法国酿造的白兰地而感到荣幸。一向并不被美国人重视的白兰地转眼之间成 了时髦的抢手货，法国白兰地公司在美国的销售专柜里的酒被排队的市民一抢而空。白兰地公司不得不 紧急地在美国各专业商场设立白兰地专柜，并一举占领了美国的酒类市场。 二、突发事件处理 所谓突发事件是指突然发生的危及社会组织利益、形象、生存和发展的突发性或灾难性的事故与事 件。一个社会组织在其运行发展过程中不可能没有挫折，也不可能一帆风顺，都有可能因主观或客观因 素而发生意料之外、防不胜防的突发事件。如：飞机失事、火车脱轨、汽车相撞、矿井塌方、食物中毒、 火灾水灾等等。及时处理和迅速化解突发事件带来的负面影响，历来是社会组织公共关系的一项十分重 要的任务。 1、公共关系突发事件特征 （1）突发性。即突然发生，人们事先毫无察觉，而且不可预测、不可预见或不可完全预见，它往往 潜伏着，有一个量变到质变的过程。有专家认为，突发事件是趁你不注意时积累的灾难。如：漏电隐患 造成的火灾；管涌隐患造成的决堤；安全隐患造成的煤矿塌方等等，正可谓“已知的未知
(2)严重性。即涉及面广、影响巨大、危害严重,有时甚至是灾难性的、毁灭性的。如:南京冠生 园公司“月饼”事件,由于处理不当最后导致破产倒闭;美国“9.”事件,仅短短的几分钟时间,世界 顶极的两幢摩天大楼——世贸大厦倒塌变成废墟,几千人命丧黄泉 3)普遍性。即大到一个国家,小到一个企业,都不可避免地会发生突发事件。国外有家权威机构 对《财富》杂志排名前500位大公司的董事长和总经理就企业由于突发事件造成的危机展开调查,其调 查的结果表明,89%的被调查者认为“企业因突发事件发生的危机,如同死亡和税收一样是不可避免的” (4)复杂性。即无论是处理突发事件,还是控制突发事件,还是协调与突发事件有关的方方面面的 关系,都非常复杂。如:广东“大亚湾核电站”在建造过程中,由于前苏联“切尔诺贝利”核电站发生 严重核泄漏而引发了一场中央政府与香港各界人士在该不该建“大亚湾核电站”问题上的严重分歧,中 央政府为了圆满处理好这个突发事件,做了大量的疏通工作。 (5)敏感牲。即突发事件一般都属于社会的敏感区域,一旦发生便马上成为新闻媒介关注的重点和 焦点,也成为社会公众议论的中心和热点。如:2003年美英绕过联合国发动了进攻伊拉克的战争,一时 间整个世界都震动了,世界各国的所有媒体都抢在第一时间播报这方面的新闻,世界各国的所有公众都 在议论这场战争,质疑这场战争的合法性,许多国家、地区的民众走上街头,举行反战游行示威活动。 2、处理突发事件的程序 各种不同类型的突发事件有各种不同的处理方法,但基本的程序应该是大同小异的。为了论述清楚 处理突发事件的程序,特以美国 Johnson公司正确处理一次惊心动魄的突发事件的案例来加以说明 (1)深入事故现场、了解事实真相 美国 Johnson公司是美国最大的医药公司之一,在其发展的过程中曾有骄人的业绩,该公司每年的销 售额达上千亿美元,并拥有全美37%的医药市场,尤其是他们生产的超强退热净(浓缩泰兰诺)胶囊 枝独秀,在全美国乃至世界许多国家都享有很高的声誉和广阔的市场。然而,一个毫无预兆的突发事件 发生了,1982年10月的一天, Johnson公司主管公共关系的副总裁劳伦斯·福特被一个电话传来的消息惊 呆了:公司生产的浓缩泰兰诺胶囊中含有氰化物,在芝加哥已有七人因服用此药中毒身亡。这个消息使 成千上万的消费者惶恐不安,民意测验表明:94%的服药者表示今后不再服用此药,甚至不少人表示今后 不再服用这家公司的其他药品。公司的声誉受到极大损害,前景十分不妙 面对突兀而至的突发事件, Johnson公司虽然一开始丈二和尚摸不着头脑,但经验老到而且公关意识 极强的副总裁劳伦斯·福特迅速做出反应:他首先派出一名得力助手乘公司专机直飞事故现场——芝加哥, 收集第一手情报:迅速增设一大批电话机,并抽调了50多名富有公关经验的工作人员来接待接踵而至的 公众的询问和采访,使新闻媒介能够不费周折就能和公司取得联系,以确保信息开放渠道畅通和防止不 准确信息的流传:从药架上取下所有泰兰诺胶囊,并以整版广告通知消费者:作为补偿,公司宣布消费 者可用胶囊换回同等数量的泰兰诺药片,表明公司充分考虑到消费者的利益:公司主动与联邦调查员合 作,查找氰化物中毒的原因 (2)制定应急措施,及时发布信息 该公司经过对800万个胶囊的检查表明,只有8个瓶子含有氰化物,75粒胶囊中含有氰化物,检查 结果表明:毒药与生产过程无关,而是有人在商场货架上作了手脚。公司迅速制定了应急措施:(1)召 开新闻发布会,向公众公布调查结果;(2)悬赏10万美金,缉拿罪犯。 (3)多方沟通交流,迅速化解矛盾 突发事件发生后,由于该公司与新闻媒体和公众的沟通渠道畅通,头10天就接到1411次电话,到 事件平静下来,电话次数达2500多个。另外,公司收到剪报公司送来的有关这次事件的新闻报道共12 万条之多。通过民意测验,公司得知在第一周有90%的公众知道不要再服用泰兰诺胶囊,在第二周有90 以上的公众知道责任不在 Johnson公司, Johnson公司也是无辜的受害者。由于实行信息开放政策,及时 沟通交流,因而获得了新闻界和社会公众的理解和支持,从而迅速化解了矛盾 (4)采取有效行动,恢复公众信任 突发事件尽管过去了,但 Johnson公司退热净的形象损失极大,它的市场占有率几天之内从37%跌倒
4 （2）严重性。即涉及面广、影响巨大、危害严重，有时甚至是灾难性的、毁灭性的。如：南京冠生 园公司“月饼”事件，由于处理不当最后导致破产倒闭；美国“9.11”事件，仅短短的几分钟时间，世界 顶极的两幢摩天大楼——世贸大厦倒塌变成废墟，几千人命丧黄泉。 （3）普遍性。即大到一个国家，小到一个企业，都不可避免地会发生突发事件。国外有家权威机构 对《财富》杂志排名前 500 位大公司的董事长和总经理就企业由于突发事件造成的危机展开调查，其调 查的结果表明，89%的被调查者认为“企业因突发事件发生的危机，如同死亡和税收一样是不可避免的”。 （4）复杂性。即无论是处理突发事件，还是控制突发事件，还是协调与突发事件有关的方方面面的 关系，都非常复杂。如：广东“大亚湾核电站”在建造过程中，由于前苏联“切尔诺贝利”核电站发生 严重核泄漏而引发了一场中央政府与香港各界人士在该不该建“大亚湾核电站”问题上的严重分歧，中 央政府为了圆满处理好这个突发事件，做了大量的疏通工作。 （5）敏感牲。即突发事件一般都属于社会的敏感区域，一旦发生便马上成为新闻媒介关注的重点和 焦点，也成为社会公众议论的中心和热点。如：2003 年美英绕过联合国发动了进攻伊拉克的战争，一时 间整个世界都震动了，世界各国的所有媒体都抢在第一时间播报这方面的新闻，世界各国的所有公众都 在议论这场战争，质疑这场战争的合法性，许多国家、地区的民众走上街头，举行反战游行示威活动。 2、处理突发事件的程序 各种不同类型的突发事件有各种不同的处理方法，但基本的程序应该是大同小异的。为了论述清楚 处理突发事件的程序，特以美国 Johnson 公司正确处理一次惊心动魄的突发事件的案例来加以说明。 （1）深入事故现场、了解事实真相 美国 Johnson 公司是美国最大的医药公司之一，在其发展的过程中曾有骄人的业绩，该公司每年的销 售额达上千亿美元，并拥有全美 37% 的医药市场，尤其是他们生产的超强退热净（浓缩泰兰诺）胶囊一 枝独秀，在全美国乃至世界许多国家都享有很高的声誉和广阔的市场。然而，一个毫无预兆的突发事件 发生了，1982 年 10 月的一天，Johnson 公司主管公共关系的副总裁劳伦斯•福特被一个电话传来的消息惊 呆了：公司生产的浓缩泰兰诺胶囊中含有氰化物，在芝加哥已有七人因服用此药中毒身亡。这个消息使 成千上万的消费者惶恐不安，民意测验表明：94%的服药者表示今后不再服用此药，甚至不少人表示今后 不再服用这家公司的其他药品。公司的声誉受到极大损害，前景十分不妙。 面对突兀而至的突发事件，Johnson 公司虽然一开始丈二和尚摸不着头脑，但经验老到而且公关意识 极强的副总裁劳伦斯•福特迅速做出反应：他首先派出一名得力助手乘公司专机直飞事故现场——芝加哥， 收集第一手情报；迅速增设一大批电话机，并抽调了 50 多名富有公关经验的工作人员来接待接踵而至的 公众的询问和采访，使新闻媒介能够不费周折就能和公司取得联系，以确保信息开放渠道畅通和防止不 准确信息的流传；从药架上取下所有泰兰诺胶囊，并以整版广告通知消费者：作为补偿，公司宣布消费 者可用胶囊换回同等数量的泰兰诺药片，表明公司充分考虑到消费者的利益；公司主动与联邦调查员合 作，查找氰化物中毒的原因。 （2）制定应急措施，及时发布信息 该公司经过对 800 万个胶囊的检查表明，只有 8 个瓶子含有氰化物，75 粒胶囊中含有氰化物，检查 结果表明：毒药与生产过程无关，而是有人在商场货架上作了手脚。公司迅速制定了应急措施：（1）召 开新闻发布会，向公众公布调查结果；（2）悬赏 10 万美金，缉拿罪犯。 （3）多方沟通交流，迅速化解矛盾 突发事件发生后，由于该公司与新闻媒体和公众的沟通渠道畅通，头 10 天就接到 1411 次电话，到 事件平静下来，电话次数达 2500 多个。另外，公司收到剪报公司送来的有关这次事件的新闻报道共 12 万条之多。通过民意测验，公司得知在第一周有 90%的公众知道不要再服用泰兰诺胶囊，在第二周有 90% 以上的公众知道责任不在 Johnson 公司，Johnson 公司也是无辜的受害者。由于实行信息开放政策，及时 沟通交流，因而获得了新闻界和社会公众的理解和支持，从而迅速化解了矛盾。 （4）采取有效行动，恢复公众信任 突发事件尽管过去了，但 Johnson 公司退热净的形象损失极大，它的市场占有率几天之内从 37%跌倒
6%,尽管新闻界和公众得知此药是安全的,这起破坏事件是偶然的,然而公司的产品和突然死亡之间的 联系象阴影一样仍然潜意识的存在于许多公众的脑海之中。 Johnson公司经过研究采取了一系列有效的补 救措施:对受害者进行赔偿,对其家属进行慰问,尽量满足他们的合理要求,争取他们的谅解和理解 花重金设计了一种防撬的胶囊容器,并且迅速全部使用新包装;在纽约举行30个城市的电视电话会议, 并通过卫星向全国直播会议的内容,接着 Johnson公司根据会议精神立即展开了一场大规模广告宣传和促 销活动;为了使公众克服心理上的抵制,公司邀请那些将手头泰兰诺胶囊扔掉的公众打免费的长途电话, 索取免费提供的新包装的药,而且不需要出示任何材料来证明过去曾经有过这种药;公司又在总发行量 4000万份的周末报纸上刊登付有赠券的广告,任何人凭券即可享受2.5美元的折扣优惠,广告的标题非 常动人:“谢谢你,美国”;公司还把5000万粒胶囊送给医生,让他们免费送给病人,借以表明医务界对 这种药品的可靠性是信任的。 恢复公众对公司信任的代价是巨大的,也是十分艰巨的,但极为成功。事件发生仅仅半年以后,泰 兰诺胶囊市场的销售额又重新恢复到37%。 Johnson公司在公众心目中的声誉不仅没有受损,反而更高了 处理突发事件的原则 由于一些突发事件是牵涉到危及社会组织生存和发展的严重恶性事件,另外,处理突发事件也不仅 仅是社会组织的某个职能机构、部门和少数几个人的公关行为,社会组织的所有成员都有责任和义务积 极参与其中,都应积极主动努力配合有关职能机构或部门,才能妥善圆满地处理好突发事件。因此,社 会组织在处理突发事件的过程中,必须上下一致、全员动员,并严格遵循处理突发事件的原则和要求 突发事件处理的成败,就在于社会组织的所有成员是否遵循有关的原则和要求。处理突发事件的基本原 则归纳起来主要体现在五个方面。 (1)预防为主的原则 俗话说“防患于未然”,就是说社会组织不是被动地应付已经发生了的突发事件,而是在突发事件发 生之前,事先已经深谋远虑地、有计划有步骤有措施地对突发事件加以防范,事先化解一切可能出现的 公共关系矛盾和冲突,将社会组织与公众之间的关系引导到健康的发展轨道。一般社会组织最常用最有 效的防范措施有:①建立信访制度,与公众有一个信息沟通的渠道;②建立民意测验制度,随时掌握民 情民意。通过这些制度的实施,社会组织能及时发现有可能发生突发事件的苗头、萌芽,并及时采取措 施予以化解,从而保证社会组织能够健康有序地发展 (2)公众至上的原则 日本商界有一句名言:“顾客就是上帝”。对于社会组织来说,“公众也是上帝”。美国著名公关专家 康菲尔德( BR Camfield)说得好:“在所有决策和行为上,均以公众的利益为前提。”那么在处理突发事 件的过程中,更加要遵守公众至上的原则,因为只有真正把公众的利益放在首位,将公众的利益作为处 理突发事件的前提和出发点,社会组织才能圆满有效地处理突发事件;反之,如果在处理突发事件过程 中,把组织的利益置于首位而置公众利益于不顾或直接、间接地损害了公众的利益,那么小危机就有可 能转化为大危机,小冲突就有可能转化为大冲突,小事件就有可能转化为大事件,那么社会组织的生存 和发展就成问题了 (3)维护组织声誉的原则 维护组织声誉历来是公共关系活动的出发点和立足点,社会组织的声誉就是社会组织的生命。当危 及社会组织生存和发展的恶性突发事件发生的时候,必然会对社会组织的声誉带来严重的负面影响,有 时甚至是致命的影响。因此,在处理突发事件的过程中,如何维护社会组织的声誉就显得特别重要。公 关人员必须明确,维护组织声誉是处理突发事件的出发点和归宿点,一切应急措施和活动,必须围绕维 护组织声誉展开。 (4)时间第一的原则 由于突发事件具有突发性、普遍性、严重性、敏感性等特点,常常会给社会组织造成措手不及的被 动局面。如果反应迟钝,行动迟缓,态度暖昧,有可能导致事件的进一步恶化,给社会组织带来更大的 被动,甚至发展到不可“收拾”的地步。因此,社会组织处理突发事件,必须要有紧迫意识,坚持时间
5 6%，尽管新闻界和公众得知此药是安全的，这起破坏事件是偶然的，然而公司的产品和突然死亡之间的 联系象阴影一样仍然潜意识的存在于许多公众的脑海之中。Johnson 公司经过研究采取了一系列有效的补 救措施：对受害者进行赔偿，对其家属进行慰问，尽量满足他们的合理要求，争取他们的谅解和理解； 花重金设计了一种防撬的胶囊容器，并且迅速全部使用新包装；在纽约举行 30 个城市的电视电话会议， 并通过卫星向全国直播会议的内容，接着 Johnson 公司根据会议精神立即展开了一场大规模广告宣传和促 销活动；为了使公众克服心理上的抵制，公司邀请那些将手头泰兰诺胶囊扔掉的公众打免费的长途电话， 索取免费提供的新包装的药，而且不需要出示任何材料来证明过去曾经有过这种药；公司又在总发行量 4000 万份的周末报纸上刊登付有赠券的广告，任何人凭券即可享受 2.5 美元的折扣优惠，广告的标题非 常动人：“谢谢你，美国”；公司还把 5000 万粒胶囊送给医生，让他们免费送给病人，借以表明医务界对 这种药品的可靠性是信任的。 恢复公众对公司信任的代价是巨大的，也是十分艰巨的，但极为成功。事件发生仅仅半年以后，泰 兰诺胶囊市场的销售额又重新恢复到 37%。Johnson 公司在公众心目中的声誉不仅没有受损，反而更高了。 3、处理突发事件的原则 由于一些突发事件是牵涉到危及社会组织生存和发展的严重恶性事件，另外，处理突发事件也不仅 仅是社会组织的某个职能机构、部门和少数几个人的公关行为，社会组织的所有成员都有责任和义务积 极参与其中，都应积极主动努力配合有关职能机构或部门，才能妥善圆满地处理好突发事件。因此，社 会组织在处理突发事件的过程中，必须上下一致、全员动员，并严格遵循处理突发事件的原则和要求。 突发事件处理的成败，就在于社会组织的所有成员是否遵循有关的原则和要求。处理突发事件的基本原 则归纳起来主要体现在五个方面。 (1) 预防为主的原则 俗话说“防患于未然”，就是说社会组织不是被动地应付已经发生了的突发事件，而是在突发事件发 生之前，事先已经深谋远虑地、有计划有步骤有措施地对突发事件加以防范，事先化解一切可能出现的 公共关系矛盾和冲突，将社会组织与公众之间的关系引导到健康的发展轨道。一般社会组织最常用最有 效的防范措施有：①建立信访制度，与公众有一个信息沟通的渠道；②建立民意测验制度，随时掌握民 情民意。通过这些制度的实施，社会组织能及时发现有可能发生突发事件的苗头、萌芽，并及时采取措 施予以化解，从而保证社会组织能够健康有序地发展。 (2) 公众至上的原则 日本商界有一句名言：“顾客就是上帝”。对于社会组织来说，“公众也是上帝”。美国著名公关专家 康菲尔德（B.R.Camfield）说得好：“在所有决策和行为上，均以公众的利益为前提。”那么在处理突发事 件的过程中，更加要遵守公众至上的原则，因为只有真正把公众的利益放在首位，将公众的利益作为处 理突发事件的前提和出发点，社会组织才能圆满有效地处理突发事件；反之，如果在处理突发事件过程 中，把组织的利益置于首位而置公众利益于不顾或直接、间接地损害了公众的利益，那么小危机就有可 能转化为大危机，小冲突就有可能转化为大冲突，小事件就有可能转化为大事件，那么社会组织的生存 和发展就成问题了。 (3) 维护组织声誉的原则 维护组织声誉历来是公共关系活动的出发点和立足点，社会组织的声誉就是社会组织的生命。当危 及社会组织生存和发展的恶性突发事件发生的时候，必然会对社会组织的声誉带来严重的负面影响，有 时甚至是致命的影响。因此，在处理突发事件的过程中，如何维护社会组织的声誉就显得特别重要。公 关人员必须明确，维护组织声誉是处理突发事件的出发点和归宿点，一切应急措施和活动，必须围绕维 护组织声誉展开。 (4) 时间第一的原则 由于突发事件具有突发性、普遍性、严重性、敏感性等特点，常常会给社会组织造成措手不及的被 动局面。如果反应迟钝，行动迟缓，态度暧昧，有可能导致事件的进一步恶化，给社会组织带来更大的 被动，甚至发展到不可“收拾”的地步。因此，社会组织处理突发事件，必须要有紧迫意识，坚持时间
第一的原则。当突发事件一旦发生,赶在第一时间主动采取切实可行的应急措施,化被动为主动,将由 于突发事件带来的负面影响降低到最低限度,争取向好的方面转化 (5)开诚布公的原则 突发事件一旦发生,社会组织就应该实事求是地向公众原原本本地详细说明事实真相,而不应该也 没有必要遮遮掩掩或者避重就轻。坚持开诚布公的原则,会给公众留下诚实可信的印象,在处理突发 件的过程中能够获得来自公众和社会各界多方面的理解和支持,从而及时化解矛盾和消除误会。反之, 越是遮盖事实真相,社会组织就越被动:越是弄虚作假,社会组织的形象就越受损。2004年,著名物理 学家丁肇中为南航师生作学术报告。有同学提问:“您觉得人类在太空能找到暗物质和反物质吗?”丁回 答:“不知道。”又有学生问:“您觉得您从事的科学实验有什么经济价值吗?”丁又回答:“不知道。”又 名学生问:“您能不能谈谈物理学未来20年的发展方向?”丁依然回答:“不知道。”三问三不知!这 让在场的所有同学意外,但不久就赢得全场热烈的掌声。世界三大男高音之一的帕瓦罗蒂在一个大型演 唱会进行到高潮之际,突然停顿下来。举座哗然,连乐队都停了下来。帕瓦罗蒂坦诚地说自己忘记歌词 了,请求大家原谅,希望大家再给他一次表演机会。在一阵沉寂后,全场爆发出热烈的掌声。事后,有 人告诉帕瓦罗蒂:“你完全可以做做口型,而不必承认自己忘了词。相信观众肯定会认为是麦克风坏了而 丝毫不会怀疑到你身上。”帕瓦罗蒂微微一笑:“如果还有下次,我同样会认错。因为事实早晚会被人知 道,那对我的声誉影响会更大。”这两则故事,说明真诚地面对公众,是化解突发事件的“危机”,赢得 公众谅解、理解的最佳方式方法。 4、处理突发事件的方法 (1)突发事件发生后的协调沟通工作 公共关系的一个主要职能就是要协调沟通社会组织与公众的关系。当突发事件发生后,社会组织的 职能部门更加要积极主动地协调好各方面的公众关系。具体包括: ①与内部公众的协调沟通。社会组织要将突发事件的真相以及组织的公关对策及时并如实地通报给 全体员工,这样能起到稳定人心,增强信心的作用。促使全体员工充分发扬团队精神,上下一致,同心 协力,共渡难关 ②与受害者公众的协调沟通。突发事件极有可能给公众造成伤亡或带来损害,社会组织要主动了解 情况,承担责任,表明歉意,赔偿损失,避免任何为组织辩解和与公众争辩的现象发生。即便受害者也 有一定的责任,公关人员在现场也不要追究,要尽最大可能求得受害者的同情和理解 ③与媒介的协调沟通。当突发事件发生后,社会组织要及时主动地与新闻传播机构联络沟通,向媒 体公布事件的真相,表明组织的态度,公布将要采取的措施,统一宣传的口径。为了避免报道失实,向 媒体提供的资料尽可能采用书面形式,资料要简明扼要,避免使用一些专业技术术语或难懂的词汇。当 有些媒体发表了不符合事实真相的报道时要尽快向这些媒体指明失实的地方,并提供全部与事实有关 资料,提出更正要求。在协调沟通中要特别注意,尽一切可能避免与媒体产生“对立”。 ④与上级主管部门的协调沟通。突发事件发生后,社会组织要及时并如实地向上级主管部门详细汇 报事件真相,求得上级主管部门的援助和支持。并在处理突发事件的过程中,定期汇报事态的发展,以 求得上级主管部门的指导。在事件处理完毕后,应向上级主管部门提交一份详细的报告,汇报事件发生 的原因,处理的经过,解决的方法,并提出将来的预防措施和计划 ⑤与业务往来单位的协调沟通。突发事件发生后,要尽快如实地向有关业务往来单位通报事件发生 的经过,表明社会组织对该事件的坦诚态度,并以书面形式通报正在或者将要采取的对策和措施。如有 必要,还可派专人直接到各个业务往来单位面对面地沟通协调。突发事件处理完毕后,应以书面形式向 业务往来单位表示歉意或登门致歉,并向给予理解和援助的单位表示真诚的谢意 ⑥与社区公众的协调沟通。社区是社会组织赖以生存和发展的立足之地,是社会组织的根基。共同 的生存背景使社区公众具有“准自家人”的特点,社区公众也是社会组织形象的传播者。如果突发事件 对社区公众带来损失,社会组织必须主动派人上门道歉,如有必要,还要在媒体上刊登谢罪或致歉公告, 并根据社区公众受损的实际情况做出赔偿,尽量满足社区公众的合理要求。如果突发事件给社区公众造 6
6 第一的原则。当突发事件一旦发生，赶在第一时间主动采取切实可行的应急措施，化被动为主动，将由 于突发事件带来的负面影响降低到最低限度，争取向好的方面转化。 (5) 开诚布公的原则 突发事件一旦发生，社会组织就应该实事求是地向公众原原本本地详细说明事实真相，而不应该也 没有必要遮遮掩掩或者避重就轻。坚持开诚布公的原则，会给公众留下诚实可信的印象，在处理突发事 件的过程中能够获得来自公众和社会各界多方面的理解和支持，从而及时化解矛盾和消除误会。反之， 越是遮盖事实真相，社会组织就越被动；越是弄虚作假，社会组织的形象就越受损。2004 年，著名物理 学家丁肇中为南航师生作学术报告。有同学提问：“您觉得人类在太空能找到暗物质和反物质吗？”丁回 答：“不知道。”又有学生问：“您觉得您从事的科学实验有什么经济价值吗？”丁又回答：“不知道。”又 一名学生问：“您能不能谈谈物理学未来 20 年的发展方向？”丁依然回答：“不知道。”三问三不知！这 让在场的所有同学意外，但不久就赢得全场热烈的掌声。世界三大男高音之一的帕瓦罗蒂在一个大型演 唱会进行到高潮之际，突然停顿下来。举座哗然，连乐队都停了下来。帕瓦罗蒂坦诚地说自己忘记歌词 了，请求大家原谅，希望大家再给他一次表演机会。在一阵沉寂后，全场爆发出热烈的掌声。事后，有 人告诉帕瓦罗蒂：“你完全可以做做口型，而不必承认自己忘了词。相信观众肯定会认为是麦克风坏了而 丝毫不会怀疑到你身上。”帕瓦罗蒂微微一笑：“如果还有下次，我同样会认错。因为事实早晚会被人知 道，那对我的声誉影响会更大。”这两则故事，说明真诚地面对公众，是化解突发事件的“危机”，赢得 公众谅解、理解的最佳方式方法。 4、处理突发事件的方法 (1)突发事件发生后的协调沟通工作 公共关系的一个主要职能就是要协调沟通社会组织与公众的关系。当突发事件发生后，社会组织的 职能部门更加要积极主动地协调好各方面的公众关系。具体包括： ①与内部公众的协调沟通。社会组织要将突发事件的真相以及组织的公关对策及时并如实地通报给 全体员工，这样能起到稳定人心，增强信心的作用。促使全体员工充分发扬团队精神，上下一致，同心 协力，共渡难关。 ②与受害者公众的协调沟通。突发事件极有可能给公众造成伤亡或带来损害，社会组织要主动了解 情况，承担责任，表明歉意，赔偿损失，避免任何为组织辩解和与公众争辩的现象发生。即便受害者也 有一定的责任，公关人员在现场也不要追究，要尽最大可能求得受害者的同情和理解。 ③与媒介的协调沟通。当突发事件发生后，社会组织要及时主动地与新闻传播机构联络沟通，向媒 体公布事件的真相，表明组织的态度，公布将要采取的措施，统一宣传的口径。为了避免报道失实，向 媒体提供的资料尽可能采用书面形式，资料要简明扼要，避免使用一些专业技术术语或难懂的词汇。当 有些媒体发表了不符合事实真相的报道时要尽快向这些媒体指明失实的地方，并提供全部与事实有关的 资料，提出更正要求。在协调沟通中要特别注意，尽一切可能避免与媒体产生“对立”。 ④与上级主管部门的协调沟通。突发事件发生后，社会组织要及时并如实地向上级主管部门详细汇 报事件真相，求得上级主管部门的援助和支持。并在处理突发事件的过程中，定期汇报事态的发展，以 求得上级主管部门的指导。在事件处理完毕后，应向上级主管部门提交一份详细的报告，汇报事件发生 的原因，处理的经过，解决的方法，并提出将来的预防措施和计划。 ⑤与业务往来单位的协调沟通。突发事件发生后，要尽快如实地向有关业务往来单位通报事件发生 的经过，表明社会组织对该事件的坦诚态度，并以书面形式通报正在或者将要采取的对策和措施。如有 必要，还可派专人直接到各个业务往来单位面对面地沟通协调。突发事件处理完毕后，应以书面形式向 业务往来单位表示歉意或登门致歉，并向给予理解和援助的单位表示真诚的谢意。 ⑥与社区公众的协调沟通。社区是社会组织赖以生存和发展的立足之地，是社会组织的根基。共同 的生存背景使社区公众具有“准自家人”的特点，社区公众也是社会组织形象的传播者。如果突发事件 对社区公众带来损失，社会组织必须主动派人上门道歉，如有必要，还要在媒体上刊登谢罪或致歉公告， 并根据社区公众受损的实际情况做出赔偿，尽量满足社区公众的合理要求。如果突发事件给社区公众造
成的损失不大,也可以适当地给社区一些补偿,如:修桥、补路、栽花、植树、美化环境、赞助教育等 等。通过这些补偿,不仅能得到社区公众的谅解,还可以使社会组织在社区公众的心目中保持良好的形 象 ⑦与消费者公众的协调沟通。消费者公众对于社会组织来说是赖以生存与发展的基础。突发事件发 生后,对消费者公众必然产生巨大影响,社会组织切不可轻视和忽略与消费者公众的协调和沟通。组织 要设立专线电话并配备富有公关经验和应变能力的训练有素的公关人员,专门接待消费者公众打来的各 种咨询电话,并通过不同的传播渠道向消费者公众公布事件的经过、处理的方法以及今后的预防措施。 除了与上述七个主要方面的公众沟通外,社会组织还应根据具体情况分别与事件有关的公安、交通、 市政、友邻单位等公众进行及时沟通,以便通报情况,回答咨询,反馈信息,尽可能地调动各方面的力 量,协助社会组织顺利度过危机和难关 (2)突发事件发生后的新闻发布工作 突发事件一旦发生,新闻发布工作可以说是社会组织在处理突发事件诸多工作中的重中之重。与 般的新闻发布会相比,突发事件处理过程中的新闻发布会至少有两个特殊作用,即应对媒介和借助媒介。 所谓应对媒介,是指社会组织主动接受媒介的采访、提问,积极配合媒介对突发事件做出客观公正的报 道。要善待媒介,要与媒介统一信息口径,防止不利于社会组织的宣传报道。所谓借助媒介,是指社会 组织通过媒介发布与突发事件有关的信息,说明事件真相,以减少猜测和各种流言蜚语:通报社会组织 处理突发事件的立场、观点和态度,以稳定全体员工和各种类型外部公众的情绪,控制事态向有利于社 会组织的方向发展,尽量减少形象损失 突发事件发生后的新闻发布工作特别要注意以下几个方面: ①①新闻发布会的准备工作。尽早确立新闻发布会的时间和地点,并及时通知相关新闻媒体,以减少电 话询问的压力:要确立新闻发言人,并准备好新闻稿件和与突发事件有关的背景资料及相关资料;预测 记者可能提出的敏感问题并准备好回答方案 ②新闻发布会的基本技巧。突发事件的新闻发布会事关重大,特别引人注目,因此特别要讲究基本的 技巧。 组织技巧第一,事先要认真做好各项准备工作,力求做到有条不紊,不可有半点疏忽;第二,要 有效控制会场秩序,让记者一个一个地提问:第三,如果还要召开新闻发布会要明确通报下次信息发布 的具体时间、地点 沟通技巧第一,详细、全面、准确地介绍突发事件的过程以及所采取的措施,并当众宣布,如突 发事件的发生是由于社会组织的不当造成的,经确认后将尽快公布于众,社会组织将承担一切责任;第 定要对所发生的突发事件表示遗憾,对受害人及其家属表示歉意和安慰,语气要诚恳:第三,不 要发布不准确或似是而非的信息:第四,回答问题时尽可能让记者满意。 语言技巧第一,尽量避免使用专业术语或行话,避免记者听不懂,造成不必要的误会:;第二,不 要对记者说一些记者不愿意听的话,如“无可奉告”,“请不要报道此事”或“此事可能是..”等等 第三,当新闻发布会快结束时可使用“请提最后一个问题”的说法,让记者们对结束提问有一个心理准 备,防止会议结束时造成不必要的混乱 ③新闻发布会的策划要点。第一,要注意会议接待人、主持人和发言人的角色搭配。接待人的作用 主要是引人入场,因此特别要注意礼仪规范,礼貌待人。这里需要的是热情大方,彬彬有礼。主持人的 作用是控制会场,因此特别要善于辞令,语言要幽默,形式要活跃,以避免或消除过分紧张的气氛。而 发言人的作用是代表组织,因此特别要注意态度庄重,措辞用语准确贴切,必要时可夹带幽默风趣的话 语,但切不可过分 第二,组建一个与外界联络的新闻中心。这个新闻中心实际上是社会组织与外界公众沟通的桥梁和 窗口,它的功能是多方位的,既是新闻发布会的场所,又是记者索取最新资料的中心:既是信访接待站, 又是“热线电话”中心;既是收集最新情报和公众动态的情报站,又是将社会组织对处理突发事件的信 息传递给公众的宣传中心
7 成的损失不大，也可以适当地给社区一些补偿，如：修桥、补路、栽花、植树、美化环境、赞助教育等 等。通过这些补偿，不仅能得到社区公众的谅解，还可以使社会组织在社区公众的心目中保持良好的形 象。 ⑦与消费者公众的协调沟通。消费者公众对于社会组织来说是赖以生存与发展的基础。突发事件发 生后，对消费者公众必然产生巨大影响，社会组织切不可轻视和忽略与消费者公众的协调和沟通。组织 要设立专线电话并配备富有公关经验和应变能力的训练有素的公关人员，专门接待消费者公众打来的各 种咨询电话，并通过不同的传播渠道向消费者公众公布事件的经过、处理的方法以及今后的预防措施。 除了与上述七个主要方面的公众沟通外，社会组织还应根据具体情况分别与事件有关的公安、交通、 市政、友邻单位等公众进行及时沟通，以便通报情况，回答咨询，反馈信息，尽可能地调动各方面的力 量，协助社会组织顺利度过危机和难关。 (2)突发事件发生后的新闻发布工作 突发事件一旦发生，新闻发布工作可以说是社会组织在处理突发事件诸多工作中的重中之重。与一 般的新闻发布会相比，突发事件处理过程中的新闻发布会至少有两个特殊作用，即应对媒介和借助媒介。 所谓应对媒介，是指社会组织主动接受媒介的采访、提问，积极配合媒介对突发事件做出客观公正的报 道。要善待媒介，要与媒介统一信息口径，防止不利于社会组织的宣传报道。所谓借助媒介，是指社会 组织通过媒介发布与突发事件有关的信息，说明事件真相，以减少猜测和各种流言蜚语；通报社会组织 处理突发事件的立场、观点和态度，以稳定全体员工和各种类型外部公众的情绪，控制事态向有利于社 会组织的方向发展，尽量减少形象损失。 突发事件发生后的新闻发布工作特别要注意以下几个方面： ➀ ①新闻发布会的准备工作。尽早确立新闻发布会的时间和地点，并及时通知相关新闻媒体，以减少电 话询问的压力；要确立新闻发言人，并准备好新闻稿件和与突发事件有关的背景资料及相关资料；预测 记者可能提出的敏感问题并准备好回答方案。 ②新闻发布会的基本技巧。突发事件的新闻发布会事关重大，特别引人注目，因此特别要讲究基本的 技巧。 组织技巧 第一，事先要认真做好各项准备工作，力求做到有条不紊，不可有半点疏忽；第二，要 有效控制会场秩序，让记者一个一个地提问；第三，如果还要召开新闻发布会要明确通报下次信息发布 的具体时间、地点。 沟通技巧 第一，详细、全面、准确地介绍突发事件的过程以及所采取的措施，并当众宣布，如突 发事件的发生是由于社会组织的不当造成的，经确认后将尽快公布于众，社会组织将承担一切责任；第 二，一定要对所发生的突发事件表示遗憾，对受害人及其家属表示歉意和安慰，语气要诚恳；第三，不 要发布不准确或似是而非的信息；第四，回答问题时尽可能让记者满意。 语言技巧 第一，尽量避免使用专业术语或行话，避免记者听不懂，造成不必要的误会；第二，不 要对记者说一些记者不愿意听的话，如“无可奉告”，“请不要报道此事”或“此事可能是……”等等； 第三，当新闻发布会快结束时可使用“请提最后一个问题”的说法，让记者们对结束提问有一个心理准 备，防止会议结束时造成不必要的混乱。 ③新闻发布会的策划要点。第一，要注意会议接待人、主持人和发言人的角色搭配。接待人的作用 主要是引人入场，因此特别要注意礼仪规范，礼貌待人。这里需要的是热情大方，彬彬有礼。主持人的 作用是控制会场，因此特别要善于辞令，语言要幽默，形式要活跃，以避免或消除过分紧张的气氛。而 发言人的作用是代表组织，因此特别要注意态度庄重，措辞用语准确贴切，必要时可夹带幽默风趣的话 语，但切不可过分。 第二，组建一个与外界联络的新闻中心。这个新闻中心实际上是社会组织与外界公众沟通的桥梁和 窗口，它的功能是多方位的，既是新闻发布会的场所，又是记者索取最新资料的中心；既是信访接待站， 又是“热线电话”中心；既是收集最新情报和公众动态的情报站，又是将社会组织对处理突发事件的信 息传递给公众的宣传中心
第三,要对接听“热线电话”的工作人员进行必要的培训。突发事件发生后,新闻媒介、受害者家 属、甚至内部员工以及其他各方面的公众都有可能打来电话,询问各种各样的问题。开通“热线电话” 是处理突发事件的一项基础工作,也是一项十分重要的工作。因此很有必要对接听“热线电话”的工作 人员进行必要的培训,使他们知道如何面对众多的询问做出最好的回答。 第四,重视新闻发布后的工作。在新闻发布会之后,社会组织要及时收集各种媒体对突发事件的报 道以及公众的反应。如果发现与事实不符的报道应及时提出,并提供与事实相符的资料与记者沟通交流, 并婉转地要求更正。但是,不要过分地责怪记者,与记者应该一如既往地表示友好 在新闻发布会之后,可以就突发事件处理过程中的一些积极因素或结果通过创造新闻等办法吸引新 闻媒介再次报道,也可以邀请记者到事件现场实地参观,客观报道。 三、公共关系广告 当今世界,随着科学技术的进步和信息产业的飞速发展,广告业的发展可以说是日新月异。广告充 斥着整个世界。有人很形象地比喻:“你能躲得开死亡,但躲不开广告。”广告的触角无处不在,无论我 们是否愿意接受,我们每个人每天必然会接触到大量的各种类型的广告 公共关系的最终目的是通过传播媒介的双向沟通使社会组织与公众相互了解,彼此信赖,加强合作, 并获取效益,而广告是公共关系活动中的重要手段之一。因此正确认识公共关系广告的重要性,熟练掌 握广告技艺,对公共关系工作人员显得特别重要 1、公共关系广告的基本内涵 (1)什么是广告 所谓广告,一般分为广义和狭义两种解释。广义的解释就是“广而告之”,即向广大公众告知某件事 物:狭义的解释就是广告主通过特定方式,利用媒介向公众介绍商品、报道服务内容和文艺节目等的 种宣传方式。一般认为广告是通过语言、文字、图像所进行的有目的地介绍推销商品及提供各种社会服 务的公开宣传形式。它是商品流通过程中的“润滑剂”,是连接生产和流通的纽带。可以为社会提供各种 各样的经济、文化、社会服务的信息。 (2)什么是公共关系广告 所谓公共关系广告,又称“声誉广告”,是指社会组织通过大众传播媒介向社会公众广泛宣传社会组 织的宗旨精神、经营方针、员工素质等有关社会组织的信息,从而展示社会组织的美好形象,树立社会 组织崇高声誉的一种广告宣传 市场经济就是竞争的经济,社会组织之间在产品和服务方面的竞争越来越激烈。而广大公众对产品 和服务的选择要求已经不再局限于产品的价格、质量、外观和售后服务等因素,人们更关注提供产品或 服务的社会组织的形象如何,知名度和美誉度如何。激烈的竞争也迫使越来越多的社会组织更加注重 自身形象的塑造。在广告中大量运用公共关系技巧,树立社会组织的形象和声誉,这样就产生了以树立 社会组织形象为直接目的的公共关系广告 (3)公共关系广告与商品广告的区别 公共关系广告与商品广告有很大的区别,两者的宣传内容、表达方式、实际效果等都有很大的不同, 所以我们不能把这两种广告混为一谈 类别 商品广告 公共关系广告 内容 宣传内容 商品特色 企业信誉 表达方式 直截了当 较为含蓄 实际效果 经济效益 社会效益 ①①两类广告的宣传内容不同。商品广告主要介绍某商品的特色,如设计上的独到之处、用途的广 泛性或特殊性、与同类产品相比的优点、售后服务的完善等等。诸如“款式新颖”、“经久耐用”、“通过
8 第三，要对接听“热线电话”的工作人员进行必要的培训。突发事件发生后，新闻媒介、受害者家 属、甚至内部员工以及其他各方面的公众都有可能打来电话，询问各种各样的问题。开通“热线电话” 是处理突发事件的一项基础工作，也是一项十分重要的工作。因此很有必要对接听“热线电话”的工作 人员进行必要的培训，使他们知道如何面对众多的询问做出最好的回答。 第四，重视新闻发布后的工作。在新闻发布会之后，社会组织要及时收集各种媒体对突发事件的报 道以及公众的反应。如果发现与事实不符的报道应及时提出，并提供与事实相符的资料与记者沟通交流， 并婉转地要求更正。但是，不要过分地责怪记者，与记者应该一如既往地表示友好。 在新闻发布会之后，可以就突发事件处理过程中的一些积极因素或结果通过创造新闻等办法吸引新 闻媒介再次报道，也可以邀请记者到事件现场实地参观，客观报道。 三、公共关系广告 当今世界，随着科学技术的进步和信息产业的飞速发展，广告业的发展可以说是日新月异。广告充 斥着整个世界。有人很形象地比喻：“你能躲得开死亡，但躲不开广告。”广告的触角无处不在，无论我 们是否愿意接受，我们每个人每天必然会接触到大量的各种类型的广告。 公共关系的最终目的是通过传播媒介的双向沟通使社会组织与公众相互了解，彼此信赖，加强合作， 并获取效益，而广告是公共关系活动中的重要手段之一。因此正确认识公共关系广告的重要性，熟练掌 握广告技艺，对公共关系工作人员显得特别重要。 1、 公共关系广告的基本内涵 （1）什么是广告 所谓广告，一般分为广义和狭义两种解释。广义的解释就是“广而告之”，即向广大公众告知某件事 物；狭义的解释就是广告主通过特定方式，利用媒介向公众介绍商品、报道服务内容和文艺节目等的一 种宣传方式。一般认为广告是通过语言、文字、图像所进行的有目的地介绍推销商品及提供各种社会服 务的公开宣传形式。它是商品流通过程中的“润滑剂”，是连接生产和流通的纽带。可以为社会提供各种 各样的经济、文化、社会服务的信息。 （2）什么是公共关系广告 所谓公共关系广告，又称“声誉广告”，是指社会组织通过大众传播媒介向社会公众广泛宣传社会组 织的宗旨精神、经营方针、员工素质等有关社会组织的信息，从而展示社会组织的美好形象，树立社会 组织崇高声誉的一种广告宣传。 市场经济就是竞争的经济，社会组织之间在产品和服务方面的竞争越来越激烈。而广大公众对产品 和服务的选择要求已经不再局限于产品的价格、质量、外观和售后服务等因素，人们更关注提供产品或 服务的社会组织的形象如何，知名度和美誉度如何。激烈的竞争也迫使越来越多的社会组织更加注重于 自身形象的塑造。在广告中大量运用公共关系技巧，树立社会组织的形象和声誉，这样就产生了以树立 社会组织形象为直接目的的公共关系广告。 （3）公共关系广告与商品广告的区别 公共关系广告与商品广告有很大的区别，两者的宣传内容、表达方式、实际效果等都有很大的不同, 所以我们不能把这两种广告混为一谈。 类 别 内 容 商品广告 公共关系广告 宣传内容 商品特色 企业信誉 表达方式 直截了当 较为含蓄 实际效果 经济效益 社会效益 ➀ ①两类广告的宣传内容不同。商品广告主要介绍某商品的特色，如设计上的独到之处、用途的广 泛性或特殊性、与同类产品相比的优点、售后服务的完善等等。诸如“款式新颖”、“经久耐用”、“通过
ISO9000认证”、“全国评比荣获特等奖”之类用语,其目的是诱发社会公众“买我”。公共关系广告则主 要介绍企业的特色,如企业精神、经营原则、工艺设备、员工素质、社会形象等等,让社会公众感到该 组织是可以信赖的,从而产生好感,诱发社会公众“爱我”。 有人用一句话概括两者的这一区别,即“商品广告是推销商品:公共关系广告是推销企业。”商品广 告的目的是使公众了解、喜欢、直至购买广告中所宣传的商品:公共关系广告的目的则在于使公众了解 喜欢、信任直至“帮助”该组织。 ②两类广告的表达方式不同。商品广告一般较为直截了当,而且商业味很浓,说服或煽动人们“欲购 从速”。但由于推销色彩过于强烈,有时反而会在消费者中引起逆反心理。公共关系广告则一般较为含蓄, 迂回性强,不是直接劝说人们购买商品,而主要的目的是唤起人们对社会组织的注意、兴趣和好感,商 业味较淡。 ③两类广告的实际效果不同。商品广告的实际效果主要体现在经济效益上,而且短期内即可评估。公 共关系广告的实际效果主要体现在社会效益上,而且短期内难以评估。但是,由于公共关系广告会在公 众心目中留下对该企业的良好印象,因此经过一段时间就能转换为良好的经济效益。 公共关系广告的主要类型 (1)形象广告 这类广告主要是介绍组织各方面的情况,目的在于树立良好的企业形象。其主要形式有 ①宣传企业的价值观念,把企业的价值观念、管理哲学、企业宗旨等鲜明地体现在广告中,使它成为 个企业基本的象征或信念,使之对内产生凝聚力,对外产生感召力。例如:上海高博特生物保健品有 限公司的观念口号“平衡就健康,明天会更好”;青岛海尔公司“海尔,真诚到永远”;广州标致汽车 公司“广州标致,汽车工业新一代的标志”;广州广美食品有限公司“生产高质量产品是广美的宗旨” 等等,就是这方面的典范 ②介绍企业的实力,包括企业的悠久历史,生产规模,高新技术,员工素质等。有的企业甚至别出心 裁地详细介绍企业的技术设备,产品的制造工艺,生产流程,质量检验的方式等。其目的就是为了给公 众留下这样一种印象:该企业人才济济,技术力量雄厚,产品质量上乘,值得信赖。例如:七喜汽水的 广告“七喜从来不含咖啡因,也永远不含咖啡因”:德国奔驰汽车公司“如果有人发现奔驰牌汽车发生故 障被修理车拖走,我们赠送您一万元美金”:瑞士雀巢公司“雀巢咖啡,味道好极了”等等 ③解释生产目的和消除误解。当公众对企业的有关情况因不了解而产生误解时,刊登解释性纠正性的 广告可以起到消除误解、保护已建立起来的信誉的作用。如:《德国强力‘痔根断’敬向用户致歉》启事 全文是:“德国汉堡活大药厂荣誉出品之强力‘痔根断’特效内服消痔丸,因其配方独特,药效奇特,仅 服少量即能发挥极大效能,患者无不称许且互相推荐采用,故行销以后深受‘痔者’欢迎,销途扩展神 速,殊得铭感,致使产品曾一度断市,缺货期内用户诸多不便,深表歉意。新货经运抵港,即日开始分 配国内大药店经销,购买时请认明绿盒新货,恕不致误。”这启事明看是向用户道歉,实则是一份别出心 裁的公关广告。 在假冒伪劣产品猖獗时,许多企业的产品被假冒,商标被盜用,不少企业就采取刊登“严正声明”等 方式来消除公众的误解。 (2)响应广告 这类广告旨在强调企业与社会生活各方面的关联性和公共性,以谋求社会各界公众的理解和支持。其 主要形式有 ①对政府的某项政策措施或当前社会生活中的某个重大事件以社会组织的名义表示响应,其目的在于 表明企业对社会生活的溶入,对国家大事的关注,愿意为社会的繁荣做出贡献。例如:北京申办2008年 奥运会成功,举国欢庆,华龙集团就在石家庄市主要的公共场所打出了“华龙面庆祝北京申办奥运成功” 的大型横幅,这既表达了该企业对我国申办奥运成功的自豪,同时也将自己的产品和企业的形象传播了 出去 ②祝贺性广告。如某企业新开张或周年纪念时,以同行的身份刊登广告以表示祝贺。祝贺性广告对祝
9 ISO9000 认证”、“全国评比荣获特等奖”之类用语，其目的是诱发社会公众“买我”。公共关系广告则主 要介绍企业的特色，如企业精神、经营原则、工艺设备、员工素质、社会形象等等，让社会公众感到该 组织是可以信赖的，从而产生好感，诱发社会公众“爱我”。 有人用一句话概括两者的这一区别，即“商品广告是推销商品；公共关系广告是推销企业。”商品广 告的目的是使公众了解、喜欢、直至购买广告中所宣传的商品；公共关系广告的目的则在于使公众了解、 喜欢、信任直至“帮助”该组织。 ②两类广告的表达方式不同。商品广告一般较为直截了当，而且商业味很浓，说服或煽动人们“欲购 从速”。但由于推销色彩过于强烈，有时反而会在消费者中引起逆反心理。公共关系广告则一般较为含蓄， 迂回性强，不是直接劝说人们购买商品，而主要的目的是唤起人们对社会组织的注意、兴趣和好感，商 业味较淡。 ③两类广告的实际效果不同。商品广告的实际效果主要体现在经济效益上，而且短期内即可评估。公 共关系广告的实际效果主要体现在社会效益上，而且短期内难以评估。但是，由于公共关系广告会在公 众心目中留下对该企业的良好印象，因此经过一段时间就能转换为良好的经济效益。 2、 公共关系广告的主要类型 （1） 形象广告 这类广告主要是介绍组织各方面的情况，目的在于树立良好的企业形象。其主要形式有： ①宣传企业的价值观念，把企业的价值观念、管理哲学、企业宗旨等鲜明地体现在广告中，使它成为 一个企业基本的象征或信念，使之对内产生凝聚力，对外产生感召力。例如：上海高博特生物保健品有 限公司的观念口号“平衡就健康，明天会更好”； 青岛海尔公司“海尔，真诚到永远”； 广州标致汽车 公司“广州标致，汽车工业新一代的标志”； 广州广美食品有限公司“生产高质量产品是广美的宗旨” 等等，就是这方面的典范。 ②介绍企业的实力，包括企业的悠久历史，生产规模，高新技术，员工素质等。有的企业甚至别出心 裁地详细介绍企业的技术设备，产品的制造工艺，生产流程，质量检验的方式等。其目的就是为了给公 众留下这样一种印象：该企业人才济济，技术力量雄厚，产品质量上乘，值得信赖。例如：七喜汽水的 广告“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”；德国奔驰汽车公司“如果有人发现奔驰牌汽车发生故 障被修理车拖走，我们赠送您一万元美金”；瑞士雀巢公司“雀巢咖啡，味道好极了”等等。 ③解释生产目的和消除误解。当公众对企业的有关情况因不了解而产生误解时，刊登解释性纠正性的 广告可以起到消除误解、保护已建立起来的信誉的作用。如：《德国强力‘痔根断’敬向用户致歉》启事 全文是：“德国汉堡活大药厂荣誉出品之强力‘痔根断’特效内服消痔丸，因其配方独特，药效奇特，仅 服少量即能发挥极大效能，患者无不称许且互相推荐采用，故行销以后深受‘痔者’欢迎，销途扩展神 速，殊得铭感，致使产品曾一度断市，缺货期内用户诸多不便，深表歉意。新货经运抵港，即日开始分 配国内大药店经销，购买时请认明绿盒新货，恕不致误。”这启事明看是向用户道歉，实则是一份别出心 裁的公关广告。 在假冒伪劣产品猖獗时，许多企业的产品被假冒，商标被盗用，不少企业就采取刊登“严正声明”等 方式来消除公众的误解。 （2）响应广告 这类广告旨在强调企业与社会生活各方面的关联性和公共性，以谋求社会各界公众的理解和支持。其 主要形式有： ①对政府的某项政策措施或当前社会生活中的某个重大事件以社会组织的名义表示响应，其目的在于 表明企业对社会生活的溶入，对国家大事的关注，愿意为社会的繁荣做出贡献。例如：北京申办 2008 年 奥运会成功，举国欢庆，华龙集团就在石家庄市主要的公共场所打出了“华龙面庆祝北京申办奥运成功” 的大型横幅，这既表达了该企业对我国申办奥运成功的自豪，同时也将自己的产品和企业的形象传播了 出去。 ②祝贺性广告。如某企业新开张或周年纪念时，以同行的身份刊登广告以表示祝贺。祝贺性广告对祝
贺方和受贺双方都有好处。受贺一方可从中极大地提高知名度,有效地向社会显示出自己的横向联系能 力,经济上也可节省一笔广告费用。祝贺一方虽然花了一点钱,但可广结良缘,增进友谊,并且也可以 增加社会组织的名称在媒体上显露的次数,实际上也提高了社会组织的知名度和美誉度。如:宝钢股票 上市之日,众多企业和社会组织集体在上海证券报上用几个整版刊登祝贺宝钢股票上市的广告。《海南日 报》曾经刊登过一个广告:“临高县热烈祝贺海南省成立!”这则广告以一个极大的“贺”字居中,占版 面的五分之三,左上角用五分之一版面介绍该县的自然经济优势,左下角用五分之一版面写着祝贺单位 名称。这则广告不仅赢得了广大公众的好感,也吸引了海内外诸多客商的关注。可以说这是成功地运用 祝贺性广告的一大范例。目前,我国报刊杂志上每逢传统节日就会刊登一些社会组织向广大公众表示祝 福的贺辞,这些广告没有介绍自己的产品,只是“某某某某某(企业或单位名称)向全国人民问好,祝 新年快乐。”或者“某某某某某(企业或单位名称)恭祝上海人民新春快乐,愿竭诚为您服务。”等等 这类广告力图让公众知道有这么一个社会组织的存在,从而使公众对社会组织有一个良好的印象 (3)公益广告 公益广告也称服务广告。这类广告是指社会组织为社会公益活动提供免费服务的广告传播,从而显示 社会组织对社会公益事业的关心和支持,包括完全以公益性主题制作的广告(如:保护环境、计划生育、 行车安全等)以及配合社会组织直接参与某项公益事业而做的广告(如:修建公益设施、资助慈善事业、 救灾赈灾等)。这类广告不仅完全不以商业利益为目的,而且完全投资于公益事业,将公益事业作为传播 的主题。当然公益广告在为社会公众服务的同时也提高本组织在公众心目中的知名度和美誉度。例如: 前几年,上海南京东路的百年老店蔡同德堂在冬令进补季节到来时,特邀上海医务界内科、外科、妇科 儿科、肿瘤科的主任医师、教授、知名老中医免费为公众提供冬令进补膏方的业务咨询,并在上海发行 量最大的《新民晚报》上刊登广告。广告刊登后,不少人上门咨询。此举不仅提高了蔡同德堂的知名度 和美誉度,实际上也增加了药店的营业收入。又例如上海火车站地下通道的出口处树着几块灯箱广告, 内容是“旅途辛苦了,欢迎您到上海来。”凡看到此广告的人,尤其是初来沪者,定会产生一种温馨的感 公益广告还包括为社会提供的公共事务广告,比如:国家有关部门进行防火、防盜、保护森林、“七 不”规范等广告宣传也属于公益广告范畴。这类广告完全是为公众服务,为社会服务。对于一个社会组 织来说,公益广告既有为公众、为社会服务的一面,也有为自己扬名、树立组织形象的一面。从公共关 系角度来看,做公益广告也是社会组织公共关系工作不可忽略的方面 (4)观念广告 观念广告是通过提倡或灌输某种观念、理念,试图引导或转变公众的看法、影响公众的态度和行为的 种广告。其内容可以是宣传组织的宗旨、信念、方针、文化或某项决策、措施,也可以是传播社会潮 流的某个倾向或社会热点问题。这类广告不仅不直接宣传产品,甚至不直接宣传社会组织本身,有时仅 仅用来对某个问题表示看法或陈述意见,因此也称为“意见广告”。观念广告常用暗示的方法去引发公众 的联想,在潜移默化中影响公众的观念和态度。例如:美国万宝路香烟广告可以说是一种典型的观念广 告。电视屏幕上并没有万宝路香烟的商品形象,只有一群雄健的骏马背负着英俊彪悍的美国牛仔驰过画 面,伴随着赞叹男子汉形象的画外音,加上屏幕上一角万宝路的商标,构成了这样一种暗示:“英俊健壮 的男子汉和万宝路紧密相连,你想成为真正的男子汉吗?请加入到万宝路的世界。”在这里,广告制作者 力图造成这样一种观念:“万宝路是男子汉的标志”,以此来影响公众接受这种观念,从而成为万宝路的 消费者 形象广告、响应广告、公益广告、观念广告都有一个共同点,即不以直接促销赢利为目的。它们通过 形象的彰显,为公众提供有益的服务、或者是施加某种观念的影响,以取得公众对组织的好感、信任和 赞许,以一种真诚友好的态度去争取公众的认可 3、公共关系广告的作用 关于广告的作用,我国于1982年公布的《广告管理暂行条例》已经作了比较明确的说明。在《广告 管理暂行条理》第一条中明确指岀:“广告在促进生产、扩大流通、指导消费、活跃经济、方便人民生活
10 贺方和受贺双方都有好处。受贺一方可从中极大地提高知名度，有效地向社会显示出自己的横向联系能 力，经济上也可节省一笔广告费用。祝贺一方虽然花了一点钱，但可广结良缘，增进友谊，并且也可以 增加社会组织的名称在媒体上显露的次数，实际上也提高了社会组织的知名度和美誉度。如：宝钢股票 上市之日，众多企业和社会组织集体在上海证券报上用几个整版刊登祝贺宝钢股票上市的广告。《海南日 报》曾经刊登过一个广告：“临高县热烈祝贺海南省成立！”这则广告以一个极大的“贺”字居中，占版 面的五分之三，左上角用五分之一版面介绍该县的自然经济优势，左下角用五分之一版面写着祝贺单位 名称。这则广告不仅赢得了广大公众的好感，也吸引了海内外诸多客商的关注。可以说这是成功地运用 祝贺性广告的一大范例。目前，我国报刊杂志上每逢传统节日就会刊登一些社会组织向广大公众表示祝 福的贺辞，这些广告没有介绍自己的产品，只是“某某某某某（企业或单位名称）向全国人民问好，祝 新年快乐。”或者“某某某某某（企业或单位名称）恭祝上海人民新春快乐，愿竭诚为您服务。”等等。 这类广告力图让公众知道有这么一个社会组织的存在，从而使公众对社会组织有一个良好的印象。 （3）公益广告 公益广告也称服务广告。这类广告是指社会组织为社会公益活动提供免费服务的广告传播，从而显示 社会组织对社会公益事业的关心和支持，包括完全以公益性主题制作的广告（如：保护环境、计划生育、 行车安全等）以及配合社会组织直接参与某项公益事业而做的广告（如：修建公益设施、资助慈善事业、 救灾赈灾等）。这类广告不仅完全不以商业利益为目的，而且完全投资于公益事业，将公益事业作为传播 的主题。当然公益广告在为社会公众服务的同时也提高本组织在公众心目中的知名度和美誉度。例如： 前几年，上海南京东路的百年老店蔡同德堂在冬令进补季节到来时，特邀上海医务界内科、外科、妇科、 儿科、肿瘤科的主任医师、教授、知名老中医免费为公众提供冬令进补膏方的业务咨询，并在上海发行 量最大的《新民晚报》上刊登广告。广告刊登后，不少人上门咨询。此举不仅提高了蔡同德堂的知名度 和美誉度，实际上也增加了药店的营业收入。又例如上海火车站地下通道的出口处树着几块灯箱广告， 内容是“旅途辛苦了，欢迎您到上海来。”凡看到此广告的人，尤其是初来沪者，定会产生一种温馨的感 觉。 公益广告还包括为社会提供的公共事务广告，比如：国家有关部门进行防火、防盗、保护森林、“七 不”规范等广告宣传也属于公益广告范畴。这类广告完全是为公众服务，为社会服务。对于一个社会组 织来说，公益广告既有为公众、为社会服务的一面，也有为自己扬名、树立组织形象的一面。从公共关 系角度来看，做公益广告也是社会组织公共关系工作不可忽略的方面。 （４）观念广告 观念广告是通过提倡或灌输某种观念、理念，试图引导或转变公众的看法、影响公众的态度和行为的 一种广告。其内容可以是宣传组织的宗旨、信念、方针、文化或某项决策、措施，也可以是传播社会潮 流的某个倾向或社会热点问题。这类广告不仅不直接宣传产品，甚至不直接宣传社会组织本身，有时仅 仅用来对某个问题表示看法或陈述意见，因此也称为“意见广告”。观念广告常用暗示的方法去引发公众 的联想，在潜移默化中影响公众的观念和态度。例如：美国万宝路香烟广告可以说是一种典型的观念广 告。电视屏幕上并没有万宝路香烟的商品形象，只有一群雄健的骏马背负着英俊彪悍的美国牛仔驰过画 面，伴随着赞叹男子汉形象的画外音，加上屏幕上一角万宝路的商标，构成了这样一种暗示：“英俊健壮 的男子汉和万宝路紧密相连，你想成为真正的男子汉吗？请加入到万宝路的世界。”在这里，广告制作者 力图造成这样一种观念：“万宝路是男子汉的标志”，以此来影响公众接受这种观念，从而成为万宝路的 消费者。 形象广告、响应广告、公益广告、观念广告都有一个共同点，即不以直接促销赢利为目的。它们通过 形象的彰显，为公众提供有益的服务、或者是施加某种观念的影响，以取得公众对组织的好感、信任和 赞许，以一种真诚友好的态度去争取公众的认可。 3、公共关系广告的作用 关于广告的作用，我国于 1982 年公布的《广告管理暂行条例》已经作了比较明确的说明。在《广告 管理暂行条理》第一条中明确指出：“广告在促进生产、扩大流通、指导消费、活跃经济、方便人民生活