第二章公共关系的渊源、兴起与发展 、公共关系的起源 1、公共关系探源 关于公共关系的源头问题,国内外研究者持有不同的看法。有观点认为,“公共关系作为一种客观 存在的社会关系,作为一种思想与活动方式,早在出现了人类社会组织,开展了人际交往以后就存在了 Φ“利用宣传材料去影响公众的观点或行动,可以追溯到人类文明出现的最早阶段。考古学家在伊拉克发 现了一份公元前19世纪的农场公告,它的内容是告诉农民如何种地,如何灌溉,如何对付田鼠,怎样收 获等等,很像今天美国农业局所发布的农业公告。在古印第安的历史中也能发现公共关系的一些基本做 法,在其早期的一些著作中,关于国王特使的记载认为,这些人的职能是保持国王与公众的联系,鼓动 公众支持国王,散布有利于政府的言论,并且还负有刺探情报的责任”。因此,“公共关系的历史不能简 单地说成是由新闻代理的出现而开始的,更不能完全归功于艾维·李( Ivy Lee)或阿瑟·佩奇( Arthur Page) 与他人进行沟通和对付舆论的努力。”②另有观点则认为,“公共关系是现代工商业社会的一种新兴职业, 作为专门化的管理职能,它是在资本主义发展过程中孕育了几百年才逐步形成的,因此,它的源头应该 到资本主义发展过程中去寻找,这样才能历史地、完整地理解公共关系”。“如果我们接受了苏秦、张仪 冯谖、诸葛亮或古罗马的独裁统治者儒略·凯撒等为古代的政府公共关系专家这种观点,那么公共关系 将彻底沦落为一种技巧,一种劝服或笼络人心的手段。如果我们接受了亚里士多德、孔子、孟子等古代 思想家的一些思想是公共关系观念的源头,称他们是古代的公共关系思想家,那么几乎没有哪一门社会 学科不是从遥远的古代开始的,人类社会进步的种种发展方向和可能,都在古代某个上帝光临人间的辉 煌时期,由万能的上帝早给安排好了。……显然是对公共关系的曲解或片面理解”。“公共关系作为一项 社会事业,在社会活动中发挥着具体明确的社会职能,而这种社会职能是人类社会发展到一定阶段才有 广泛需求和普遍适用性。因此,公共关系的理论研究必须从具体的社会历史和社会环境出发,总结公共 关系的价值并推动其发展”③ 很明显,造成上述对立观点的根本原因是学者们对公共关系研究的逻辑起点定位不同。第一种观点 把公共关系定位于是“客观的社会存在状态”,因而推演出它是一种古老的事业;第二种观点把公共关系 定位于是“一种专门化的管理职能”,因而它只能在政治、经济、文化和科技都比较发达的资本主义社会 中产生。事实上,世界上任何事物的产生都不是一蹴而就的,都是一个历史过程。它们之所以会在历史 上的某一时刻“发力”,是由于历史与现实形成了某种契合。公共关系也不例外,作为一种专门化的职业 和一门学科,它是在资本主义社会中产生和发展起来的,更具体讲,是在19世纪末、20世纪初伴随着资 本主义由自由竞争发展到垄断阶段而产生和发展起来的。但作为一种客观存在的社会关系、一种思想 种活动方式,公共关系却源远流长。只是由于受到各种历史条件的限制,当时的人们还没有也不可能 系统地认识和把握它。因而早期的人类还没有严格意义上的公共关系思想和活动,只是在他们的各种活 动中表现出一定的公共关系意识和趋向。这种意识和趋向就其性质来讲,是类似于公共关系的“准公共 关系”:就其历史归属来讲,属于“公共关系前史”,是丰富的、宝贵的人类文明遗产。正是由于它的存 在与发展,为现代公共关系思想的产生奠定了坚实的基础,并为现代公共关系事业的发展创造了必要的 社会历史条件。所以,探讨公共关系的起源不能不从“公共关系前史”开始。 纵观古代历史,无论是西方还是东方,人们都十分重视相互之间的关系协调。首先,统治阶层出于 维护自身统治地位的需要,很早就尝试运用各种手段和方法去“取信于民”,求得民众对其统治地位、统 治思想的理解、认可、信赖和支持。如在古希腊历史上,雅典的统治者曾实行过著名的陶片放逐法:每 c方宪轩.公共关系学教程.第3版.1~2页,杭州:浙江大学出版社,1991 ③(美凘斯科特·卡特李普、阿伦·森特、格伦·布鲁姆著.汤滨、王彦、孙会良译.沈其煜校.有效公共关系.24~ 25页,北京:中国财政经济出版社,1988 ●徐美恒、尹明丽.大学生公共关系理论与技能.2~3页,天津:天津大学出版社,20002
1 第二章 公共关系的渊源、兴起与发展 一、公共关系的起源 1、 公共关系探源 关于公共关系的源头问题，国内外研究者持有不同的看法。有观点认为，“公共关系作为一种客观 存在的社会关系，作为一种思想与活动方式，早在出现了人类社会组织，开展了人际交往以后就存在了。” ①“利用宣传材料去影响公众的观点或行动，可以追溯到人类文明出现的最早阶段。考古学家在伊拉克发 现了一份公元前 19 世纪的农场公告，它的内容是告诉农民如何种地，如何灌溉，如何对付田鼠，怎样收 获等等，很像今天美国农业局所发布的农业公告。在古印第安的历史中也能发现公共关系的一些基本做 法，在其早期的一些著作中，关于国王特使的记载认为，这些人的职能是保持国王与公众的联系，鼓动 公众支持国王，散布有利于政府的言论，并且还负有刺探情报的责任”。因此，“公共关系的历史不能简 单地说成是由新闻代理的出现而开始的，更不能完全归功于艾维· 李(1vy Lee)或阿瑟·佩奇(Arthur Page) 与他人进行沟通和对付舆论的努力。”② 另有观点则认为，“公共关系是现代工商业社会的一种新兴职业， 作为专门化的管理职能，它是在资本主义发展过程中孕育了几百年才逐步形成的，因此，它的源头应该 到资本主义发展过程中去寻找，这样才能历史地、完整地理解公共关系”。“如果我们接受了苏秦、张仪、 冯谖、诸葛亮或古罗马的独裁统治者儒略·凯撒等为古代的政府公共关系专家这种观点，那么公共关系 将彻底沦落为一种技巧，—种劝服或笼络人心的手段。如果我们接受了亚里士多德、孔子、孟子等古代 思想家的一些思想是公共关系观念的源头，称他们是古代的公共关系思想家，那么几乎没有哪一门社会 学科不是从遥远的古代开始的，人类社会进步的种种发展方向和可能，都在古代某个上帝光临人间的辉 煌时期，由万能的上帝早给安排好了。…… 显然是对公共关系的曲解或片面理解”。“公共关系作为一项 社会事业，在社会活动中发挥着具体明确的社会职能，而这种社会职能是人类社会发展到一定阶段才有 广泛需求和普遍适用性。因此，公共关系的理论研究必须从具体的社会历史和社会环境出发，总结公共 关系的价值并推动其发展”③。 很明显，造成上述对立观点的根本原因是学者们对公共关系研究的逻辑起点定位不同。第一种观点 把公共关系定位于是“客观的社会存在状态”，因而推演出它是一种古老的事业；第二种观点把公共关系 定位于是“一种专门化的管理职能”，因而它只能在政治、经济、文化和科技都比较发达的资本主义社会 中产生。事实上，世界上任何事物的产生都不是一蹴而就的，都是一个历史过程。它们之所以会在历史 上的某一时刻“发力”，是由于历史与现实形成了某种契合。公共关系也不例外，作为一种专门化的职业 和一门学科，它是在资本主义社会中产生和发展起来的，更具体讲，是在 19 世纪末、20 世纪初伴随着资 本主义由自由竞争发展到垄断阶段而产生和发展起来的。但作为一种客观存在的社会关系、一种思想、 一种活动方式，公共关系却源远流长。只是由于受到各种历史条件的限制，当时的人们还没有也不可能 系统地认识和把握它。因而早期的人类还没有严格意义上的公共关系思想和活动，只是在他们的各种活 动中表现出一定的公共关系意识和趋向。这种意识和趋向就其性质来讲，是类似于公共关系的“准公共 关系”；就其历史归属来讲，属于“公共关系前史”，是丰富的、宝贵的人类文明遗产。正是由于它的存 在与发展，为现代公共关系思想的产生奠定了坚实的基础，并为现代公共关系事业的发展创造了必要的 社会历史条件。所以，探讨公共关系的起源不能不从“公共关系前史”开始。 纵观古代历史，无论是西方还是东方，人们都十分重视相互之间的关系协调。首先，统治阶层出于 维护自身统治地位的需要，很早就尝试运用各种手段和方法去“取信于民”，求得民众对其统治地位、统 治思想的理解、认可、信赖和支持。如在古希腊历史上，雅典的统治者曾实行过著名的陶片放逐法：每 ①方宪轩．公共关系学教程．第 3 版．1～2 页，杭州：浙江大学出版社，1991． ② (美)斯科特·卡特李普、阿伦·森特、格伦·布鲁姆著．汤滨、王彦、孙会良译．沈其煜校．有效公共关系．24～ 25 页，北京：中国财政经济出版社，1988． ③ 徐美恒、尹明丽．大学生公共关系理论与技能．2～3 页，天津：天津大学出版社，20002．
年春季,召开一次非常公民大会,用口头表决是否要实行陶片放逐,换句话说,决定公民中是否有人危 害了公民自由,必须加以放逐的。假如指出了其人,就召集第二次公民大会,每个人在陶片或贝壳上写 下他认为危害公民自由的那个人的名字。凡被大多数投票判决有罪的人,就要离开雅典,为期10年,但 他的财产不被没收,期满回来,他以前的一切权利也随之恢复。希波战争后,这一做法被米利都、阿尔 哥斯、叙拉古、麦加拉四个城邦国家效仿。又如,戏剧是古希腊人民爱国主义、民主主义、和民族传统 教育的重要工具。伯里克利斯时代的雅典,规定了一种“观剧津贴”制度,即在公共节庆演剧的时候, 每个观众发给两个欧布尔的津贴,等于一人一天的生活费。在古希腊的历史上,类似的“准政府公关” 举措不胜枚举。大概正是出于这种实际的需要,曾担任过亚历山大老师的亚里士多德在其《修辞学》中 详细地阐述了运用语言影响听众的方法。在他看来,政治家要想获得民众的支持和拥戴,就必须与民众 之间构筑起一座宽阔而又坚固的桥梁,通过它将自己的思想、观点有效地传递给民众。这座桥梁是靠修 辞来构筑的。因此,亚里士多德将修辞视为争取和影响听众思想、行为的艺术,并认为一个人的修辞能 力是参与政治活动的重要条件。西方公关界的一些学者将《修辞学》视为人类历史上最早的公共关系著 作。到古罗马时期,整个社会仍然十分推崇沟通技术。恺撒大帝在任执政官时设置官方公告牌,将元老 院每天的重要活动事项公布在公共场所,成为争取民众支持的重要政治手段。同时,他在率军作战过程 中,经常派人把他和军队的情况写成通俗而又生动的书面报告送到罗马,在罗马广场上传播。为了有效 地进行自我宣传,他还专门写了一本记载自己功绩的纪实性著作《高卢战记》。这种舆沦性的宣传工作 取得了民众拥护,使他确立了自己的统治地位。西方有些学者把他的《高卢战记》誉为“第一流的公共 关系著作 古代中国的统治者早就认识到“得民心者得天下,失民心者失天下”、“水能载舟,亦能覆舟”的道 理。早在西周末年,针对周厉王的横征暴敛,有人就提出了“防民之口,甚于防川”的观点,强调要重 视社会舆论,注重向民众传播信息,调节施政策略。“子产不毁乡校”的故事,更为人们所称道:春秋时 期,郑国人喜欢聚集在乡间的学校里,七嘴八舌地议论国家主政的官员。大夫然明便对丞相子产说:“下 道命令,不让他们聚集议论,以免是非,可不可以呢?”子产说道:“为什么要这样做?那些人早晚聚集在 起休息,谈笑,当然要议论我们把国家治理的好坏。他们肯定的,我就努力去做;他们讨厌的,我就 马上改正;他们是我们的老师啊。为什么要打击他们呢?我只听说忠诚为善可以减少怨恨,没有听说以 势作威就能防止怨恨。如果作威防怨而不能止住怨恨,就会像大河决口,我就无法救治了。所以,不如 开个小决口,让人们的怨恨有发泄渠道,我就能从容地听从并改正了”。然明被子产的话折服了。弱小的 郑国也在子产的开明治理下,出现了政通景明的气象。战国时期,各诸侯国为谋求本国军事、政治的发 展和壮大,争当霸主,纷纷豢养大批说客,专门从事游说活动,宣传各自的主张。其中最有名的当属苏 秦和张仪。苏秦主张“合纵”,促使当时的赵、齐、楚、魏、韩、燕六国结成同盟,共同抗秦。而张仪 则极力主张“连横”,对东方六国采取各个击破的政策,瓦解了六国的“合纵”政治军事同盟,使秦国终 于成就霸业,一统天下。三国时期,诸葛亮以其雄辩之才,说服孙权与刘备联合,共同对抗北方的曹操, 取得赤壁之战的胜利,奠定了三国鼎立的局面。凡此种种,古人在政治领域所从事的游说、宣传、劝服 和沟通工作,都十分类似于公共关系活动。 其次,虽然古代社会的经济关系比较简单,商业活动范围狭小,但在此领域仍存在大量的准公共关 系活动。在古希腊的雅典,早期的人们比较鄙视工业劳动,某种程度上也轻视商业,尤其是歧视矿工。 梭伦执政后,为了打破这种传统习俗,采取了一系列吸收外籍技工的具体措施,如允许外邦人获得雅典 的公民权等,从而吸引了大批外邦人到雅典开设手工作坊,当医生、教师、矿工,推动了雅典工商业的 发展。之后不久,雅典就成为希腊世界第一个工商业城邦。在中国,汉代张骞出使西域,开辟了中西经 济、文化交流的新纪元:明代郑和七次远航下西洋,加强了与周边地区及亚非各国经济和文化上的联系 这些在世界公共关系史上均占有十分重要的地位。 在一般的经济领域里,也存在着大量的准公共关系。主要表现在商业活动中的“重信誉”。自古以 来,人们都期望公平交易、等价交换。据说,中国的16两秤是由北斗7星和南斗6星再加上福、禄、寿 三星组成的。金银两色代表心地纯正。倘若缺1两,则少福:缺2两,则无禄:缺3两,则折寿。可能
2 年春季，召开一次非常公民大会，用口头表决是否要实行陶片放逐，换句话说，决定公民中是否有人危 害了公民自由，必须加以放逐的。假如指出了其人，就召集第二次公民大会，每个人在陶片或贝壳上写 下他认为危害公民自由的那个人的名字。凡被大多数投票判决有罪的人，就要离开雅典，为期 10 年，但 他的财产不被没收，期满回来，他以前的一切权利也随之恢复。希波战争后，这一做法被米利都、阿尔 哥斯、叙拉古、麦加拉四个城邦国家效仿。又如，戏剧是古希腊人民爱国主义、民主主义、和民族传统 教育的重要工具。伯里克利斯时代的雅典，规定了一种“观剧津贴”制度，即在公共节庆演剧的时候， 每个观众发给两个欧布尔的津贴，等于一人一天的生活费。在古希腊的历史上，类似的“准政府公关” 举措不胜枚举。大概正是出于这种实际的需要，曾担任过亚历山大老师的亚里士多德在其《修辞学》中 详细地阐述了运用语言影响听众的方法。在他看来，政治家要想获得民众的支持和拥戴，就必须与民众 之间构筑起一座宽阔而又坚固的桥梁，通过它将自己的思想、观点有效地传递给民众。这座桥梁是靠修 辞来构筑的。因此，亚里士多德将修辞视为争取和影响听众思想、行为的艺术，并认为一个人的修辞能 力是参与政治活动的重要条件。西方公关界的一些学者将《修辞学》视为人类历史上最早的公共关系著 作。到古罗马时期，整个社会仍然十分推崇沟通技术。恺撒大帝在任执政官时设置官方公告牌，将元老 院每天的重要活动事项公布在公共场所，成为争取民众支持的重要政治手段。同时，他在率军作战过程 中，经常派人把他和军队的情况写成通俗而又生动的书面报告送到罗马，在罗马广场上传播。为了有效 地进行自我宣传，他还专门写了一本记载自己功绩的纪实性著作《高卢战记》。这种舆沦性的宣传工作， 取得了民众拥护，使他确立了自己的统治地位。西方有些学者把他的《高卢战记》誉为“第一流的公共 关系著作”。 古代中国的统治者早就认识到“得民心者得天下，失民心者失天下”、“水能载舟，亦能覆舟”的道 理。早在西周末年，针对周厉王的横征暴敛，有人就提出了“防民之口，甚于防川”的观点，强调要重 视社会舆论，注重向民众传播信息，调节施政策略。“子产不毁乡校”的故事，更为人们所称道：春秋时 期，郑国人喜欢聚集在乡间的学校里，七嘴八舌地议论国家主政的官员。大夫然明便对丞相子产说：“下 道命令，不让他们聚集议论，以免是非，可不可以呢？”子产说道：“为什么要这样做？那些人早晚聚集在 一起休息，谈笑，当然要议论我们把国家治理的好坏。他们肯定的，我就努力去做；他们讨厌的，我就 马上改正；他们是我们的老师啊。为什么要打击他们呢？我只听说忠诚为善可以减少怨恨，没有听说以 势作威就能防止怨恨。如果作威防怨而不能止住怨恨，就会像大河决口，我就无法救治了。所以，不如 开个小决口，让人们的怨恨有发泄渠道，我就能从容地听从并改正了”。然明被子产的话折服了。弱小的 郑国也在子产的开明治理下，出现了政通景明的气象。战国时期，各诸侯国为谋求本国军事、政治的发 展和壮大，争当霸主，纷纷豢养大批说客，专门从事游说活动，宣传各自的主张。其中最有名的当属苏 秦和张仪。苏秦主张“合纵”，促使当时的赵、齐、楚、魏、韩、燕 六国结成同盟，共同抗秦。而张仪 则极力主张“连横”，对东方六国采取各个击破的政策，瓦解了六国的“合纵”政治军事同盟，使秦国终 于成就霸业，一统天下。三国时期，诸葛亮以其雄辩之才，说服孙权与刘备联合，共同对抗北方的曹操， 取得赤壁之战的胜利，奠定了三国鼎立的局面。凡此种种，古人在政治领域所从事的游说、宣传、劝服 和沟通工作，都十分类似于公共关系活动。 其次，虽然古代社会的经济关系比较简单，商业活动范围狭小，但在此领域仍存在大量的准公共关 系活动。在古希腊的雅典，早期的人们比较鄙视工业劳动，某种程度上也轻视商业，尤其是歧视矿工。 梭伦执政后，为了打破这种传统习俗，采取了一系列吸收外籍技工的具体措施，如允许外邦人获得雅典 的公民权等，从而吸引了大批外邦人到雅典开设手工作坊，当医生、教师、矿工，推动了雅典工商业的 发展。之后不久，雅典就成为希腊世界第一个工商业城邦。在中国，汉代张骞出使西域，开辟了中西经 济、文化交流的新纪元；明代郑和七次远航下西洋，加强了与周边地区及亚非各国经济和文化上的联系。 这些在世界公共关系史上均占有十分重要的地位。 在一般的经济领域里，也存在着大量的准公共关系。主要表现在商业活动中的“重信誉”。自古以 来，人们都期望公平交易、等价交换。据说，中国的 16 两秤是由北斗 7 星和南斗 6 星再加上福、禄、寿 三星组成的。金银两色代表心地纯正。倘若缺 1 两，则少福；缺 2 两，则无禄；缺 3 两，则折寿。可能
正是由于这种原因吧,在中国古代历史上,凡是有远见的商人都特别重视商业道德,反对“缺斤少两”, 提倡“童叟无欺”。为了招徕顾客,一些商号、茶楼、饭馆、客栈、钱庄等的经营者还专门请人为自己起 “字号”、写招牌。其中一些因主人独具特色的经营活动取得了顾客的长期信任而成为“百年老店”。这 说明,早在古代社会,人们就懂得运用各种传播手段和沟通技巧来树立自己的声誉和形象。 再次,公共关系作为人际关系的“润滑剂”,在古人的日常交往中也有多种表现。人类产生之初 由于还没有完全摆脱动物界的生存状态,彼此之间是一种纯“自然”的关系。随着生产力的发展,社会 的日益分化,人与人之间的关系开始逐步打上“利益”的烙印,由此造成了彼此的隔离和疏远,摩擦不 断增加。如何协调人与人之间的关系?这是人类社会产生之初就遇到的问题。孔子的“仁学”就是处理 人与人关系的典范。“仁”为“二人”,讲求的就是相互支撑、彼此亲爱。西方社会在基督教影响下发展 起来的博爱思想,也是为了很好地协调人与人之间的关系,并对西方文明的发展产生了重大影响。 在日常交往的实践方面,古人们逐步认识到,只有通过诚信,彼此之间才能建立起可靠的联系,因 而特别重视做人的信誉。据史料记载,战国时期,魏国的魏文侯与一个掌管山泽的小官吏虞人约好时间 出去打猎。到了约定的日子,文侯饮酒正兴,且天降大雨,但他还是坚持要赴约。左右侍臣见状纷纷进 行劝阻,但都没有奏效。由于冒雨打猎,结果弄得文侯十分疲倦。此消息一传开,全国臣民都敬佩文侯 是个讲究信用的人,他的美誉度更高了。纵观中外历史,对生者兑现诺言的不乏其人,但对死者实现许 愿的则比较罕见。公元前544年,吴国贵族季札子奉命出使徐、鲁、齐、郑、卫、晋等国。他出使的第 一站是徐国。徐君很欣赏也很想要他佩带的宝剑,但却说不出口。季札子知其意,心已许之。但由于还 要出使其他国家,故暂时不能送给他。等季札子完成出使任务归国途中再经过徐国时,徐君已经死了。 于是,他取下宝剑挂在徐君墓前的树上而去。随从的人说:“徐君已死,尚谁予乎?”季札子说:“不然 始吾心已许之,岂以死倍吾心哉!”在“天知地知自己知”其他人全然不知的情况下,仍去做自己的“心 许”之事,大概就是公共关系的最高境界了。 当然,由于受各种条件的限制,在古代社会,无论是东方还是西方,都不可能有真正意义上的公 共关系。上面种种论述,旨在表明古代社会中存在着类似于现代公共关系的某些思想或活动。公共关系 作为一门学问,是在现代社会条件下才产生的。 2、古代社会准公共关系特征 与现代意义上的公共关系相比,古代社会的准公共关系具有以下特征: (1)自发性与盲目性 现代社会的公共关系源于社会运行的内在要求,是一种自觉性的产物,一门学问。而古代社会在各 个领域中存在的公共关系思想、认识和活动,都比较零散,大多数是一种个人行为,且通过不自觉的方 式表现出来,因而具有自发性的特征。正是由于它不是人们有意识、有组织开展的公关活动,因此缺乏 现代公共关系明确的目的性,从而呈现出盲目性特征 (2)依附性、政治性和鲜明的功利色彩 现代公共关系是一种专门的管理职能,一种社会职业。而古代公共关系则依附于其他生产活动和社 会活动,没有明确的职能,更不可能有专职的从业人员。春秋战国时期的“士”、“门客”充其量只不过 是一种“说客”、一种“御用工具”,其存在主要是服从政治上的需要,具有明显的依附性特征。由于古 代社会生产力发展水平低,经济落后,商业不发达,个人的活动范围始终被限制在狭窄的血缘、地缘关 系之内,因而整个社会的经济关系、交往关系比较简单。与之形成鲜明对比的是,政治斗争以及与其相 适应的社会组织则得到了比较充分的发展。这些政治集团为了各自的需要,在一定时期内采取种种方法 与民众进行沟通。亚里士多德的《修辞学》、《政治学》和孟子的“仁政”学说,都是从政治的角度为这 类公共关系活动提供理论依据和方法指导。所以,古代社会的公共关系具有强烈的政治性以及由此带来 的鲜明的功利色彩,缺乏长期性和持久性。如前述梭伦为繁荣雅典工商业而实行的吸引外籍技工的政策, 到了伯里克利斯时代,随着雅典政治上的稳定,经济上的繁荣,转而推行排外政策,且既往皆究,致使 5000多名外邦人受到指控,被变卖为奴。此类事例在中外历史上不胜枚举。因此,古代的公共关系与以 “维护公众利益”为本质特征的现代公共关系是不可同日而语的
3 正是由于这种原因吧，在中国古代历史上，凡是有远见的商人都特别重视商业道德，反对“缺斤少两”， 提倡“童叟无欺”。为了招徕顾客，一些商号、茶楼、饭馆、客栈、钱庄等的经营者还专门请人为自己起 “字号”、写招牌。其中一些因主人独具特色的经营活动取得了顾客的长期信任而成为“百年老店”。这 说明，早在古代社会，人们就懂得运用各种传播手段和沟通技巧来树立自己的声誉和形象。 再次，公共关系作为人际关系的“润滑剂”，在古人的日常交往中也有多种表现。人类产生之初， 由于还没有完全摆脱动物界的生存状态，彼此之间是一种纯“自然”的关系。随着生产力的发展，社会 的日益分化，人与人之间的关系开始逐步打上“利益”的烙印，由此造成了彼此的隔离和疏远，摩擦不 断增加。如何协调人与人之间的关系？这是人类社会产生之初就遇到的问题。孔子的“仁学”就是处理 人与人关系的典范。“仁”为“二人”，讲求的就是相互支撑、彼此亲爱。西方社会在基督教影响下发展 起来的博爱思想，也是为了很好地协调人与人之间的关系，并对西方文明的发展产生了重大影响。 在日常交往的实践方面，古人们逐步认识到，只有通过诚信，彼此之间才能建立起可靠的联系，因 而特别重视做人的信誉。据史料记载，战国时期，魏国的魏文侯与一个掌管山泽的小官吏虞人约好时间 出去打猎。到了约定的日子，文侯饮酒正兴，且天降大雨，但他还是坚持要赴约。左右侍臣见状纷纷进 行劝阻，但都没有奏效。由于冒雨打猎，结果弄得文侯十分疲倦。此消息一传开，全国臣民都敬佩文侯 是个讲究信用的人，他的美誉度更高了。纵观中外历史，对生者兑现诺言的不乏其人，但对死者实现许 愿的则比较罕见。公元前 544 年，吴国贵族季札子奉命出使徐、鲁、齐、郑、卫、晋等国。他出使的第 一站是徐国。徐君很欣赏也很想要他佩带的宝剑，但却说不出口。季札子知其意，心已许之。但由于还 要出使其他国家，故暂时不能送给他。等季札子完成出使任务归国途中再经过徐国时，徐君已经死了。 于是，他取下宝剑挂在徐君墓前的树上而去。随从的人说：“徐君已死，尚谁予乎？” 季札子说：“不然。 始吾心已许之，岂以死倍吾心哉！”在“天知地知自己知”其他人全然不知的情况下，仍去做自己的“心 许”之事，大概就是公共关系的最高境界了。 当然，由于受各种条件的限制，在古代社会，无论是东方还是西方，都不可能有真正意义上的公 共关系。上面种种论述，旨在表明古代社会中存在着类似于现代公共关系的某些思想或活动。公共关系 作为一门学问，是在现代社会条件下才产生的。 2、古代社会准公共关系特征 与现代意义上的公共关系相比，古代社会的准公共关系具有以下特征： (1) 自发性与盲目性 现代社会的公共关系源于社会运行的内在要求，是一种自觉性的产物，一门学问。而古代社会在各 个领域中存在的公共关系思想、认识和活动，都比较零散，大多数是一种个人行为，且通过不自觉的方 式表现出来，因而具有自发性的特征。正是由于它不是人们有意识、有组织开展的公关活动，因此缺乏 现代公共关系明确的目的性，从而呈现出盲目性特征。 (2) 依附性、政治性和鲜明的功利色彩 现代公共关系是一种专门的管理职能，一种社会职业。而古代公共关系则依附于其他生产活动和社 会活动，没有明确的职能，更不可能有专职的从业人员。春秋战国时期的“士”、“门客”充其量只不过 是一种“说客”、一种“御用工具”，其存在主要是服从政治上的需要，具有明显的依附性特征。由于古 代社会生产力发展水平低，经济落后，商业不发达，个人的活动范围始终被限制在狭窄的血缘、地缘关 系之内，因而整个社会的经济关系、交往关系比较简单。与之形成鲜明对比的是，政治斗争以及与其相 适应的社会组织则得到了比较充分的发展。这些政治集团为了各自的需要，在一定时期内采取种种方法 与民众进行沟通。亚里士多德的《修辞学》、《政治学》和孟子的“仁政”学说，都是从政治的角度为这 类公共关系活动提供理论依据和方法指导。所以，古代社会的公共关系具有强烈的政治性以及由此带来 的鲜明的功利色彩，缺乏长期性和持久性。如前述梭伦为繁荣雅典工商业而实行的吸引外籍技工的政策， 到了伯里克利斯时代，随着雅典政治上的稳定，经济上的繁荣，转而推行排外政策，且既往皆究，致使 5000 多名外邦人受到指控，被变卖为奴。此类事例在中外历史上不胜枚举。因此，古代的公共关系与以 “维护公众利益”为本质特征的现代公共关系是不可同日而语的
现代公共关系的兴起与发展 现代公共关系在美国的兴起 现代公共关系是商品经济和资产阶级民主政治高度发展的产物,它最早出现在美国。美国的公共关 系最早起源于独立战争时期。美国独立战争从1775年4月开始至1783年9月结束,历时八年半。为确 保战争的胜利,领导者们运用各种宣传手段凝聚人心、鼓舞士气。1776年7月4日发表的《独立宣言》 本身就是宣传、鼓动民众的战斗檄文,也可以说是较早的公共关系宣传材料。另一方面,在抗击英国殖 民者的同时,国内的贵族爱国者和资产阶级保守党之间也产生了严重的分歧和斗争。为了压倒各自的对 方,壮大自己的实力,双方都大量应用传播沟通手段,想方设法争取公众的支持。及至国内战争时期 南北双方的政治集团和军事集团仍然把争取公众作为自己工作的焦点。如1862年9月22日,林肯总统 颁布《解放黑奴宣言》,并通过报刊、传单等形式广为宣传,目的是为了争取更多民众的支持,以动摇南 方控制区的民心。此法果然灵验,《解放黑奴宣言》颁布不久,北方就开始逐步摆脱不利局面,并最终取 得了战争的胜利。 与古代准公共关系时期的政治集团或政治人物所从事的鼓动民众或凝聚社会力量的种种活动相比, 此时美国的公共关系在出发点和归宿上有了新的突破,已开始深深地打上了“人权”、“平等”、“公众利 益”、“民主”等烙印,使传播沟通这一影响公众的手段在性质上发生了根本的变化。此后,随着美国民 主政体的建立和健全,公众舆论在社会生活中变得举足轻重,政府、工商企业纷纷利用日益蓬勃发展的 报刊业为自己制造舆论,争取民众 公共关系在美国兴起后,大致经历了以下几个发展时期 (1)巴纳姆时期一一自我吹嘘式的公共关系 19世纪30年代,美国出现了内容通俗、以大众读者为对象、发行量巨大的“便士报”。为了节省广 告费用,获得报纸的免费宣传,很多企业便聘请专门的宣传人员充当新闻代理人,编选一些离奇的故事 或煽动性新闻为组织做宣传,以吸引公众的注意。而报纸为了迎合大众的心理,招徕读者,也乐于发表 这样,企业组织和报界两相配合,便出现了所谓的“报刊宣传活动”。费尼斯·泰勒·巴纳姆 ( Phineas Taylorgarnuln,18101891)是这一时期最有代表性的报刊宣传代理人,也是新闻代理活动的开创 者。巴纳姆是马戏团的老板。为了推动马戏演出,制造宣传舆论,他利用报纸为自己的马戏团制造过许 多神话。比如,马戏团里有一个黑人妇女叫海斯,她曾在一百年前养育过美国第一任总统乔治·华盛顿。 此“消息”在报纸上一发表立即引起轰动。巴纳姆又顺水推舟,以不同笔名向报纸寄去“读者来信 在读者中引起一场人为的讨论。许多人在好奇心的驱使下,争相到巴纳姆的马戏团去观看马戏,希望 睹海斯的“风采”,从而给他的马戏团带来了每周1500美元的收入。海斯死后,医生对她的尸体作了解 剖,结果表明,海斯不过80岁左右,根本不像巴纳姆所说已届160岁。对此,巴纳姆声称自己也“受了 骗”。又如,巴纳姆还通过报纸大肆宣传说马戏团里有一个矮小的汤姆将军,曾率领一群侏儒,赶着矮种 马拉的车觐见维多利亚女王;等等。他的信条是“凡宣传皆好事”。这一时期的报刊宣传活动基本上都以 获得免费的报纸宣传版面为满足,不择手段地为自己或自己代表的组织进行吹嘘、制造“神话”,全然不 考虑公众利益、不顾职业道德,这种行为完全违背了现代公共关系宗旨,是公共关系史上不光彩的一页 被称为“公众被愚弄的时期”、“反公共关系的时期”或“公共关系的黑暗时期”。后来,人们很快认识到 了这种做法的错误所在,开始逐步剔除其中的不合理因素,并明确了公共关系活动中必须奉行诚实、公 正和维护公众利益的原则和精神。19世纪中后期,这种新型的公共关系在鼓动人们向西部迁移、内战后 的南方重建以及政党领袖的竞选活动等方面都发挥了重要作用。 随着公共关系实践的不断发展,愈来愈多的个人和组织开始在正式场合使用“公共关系”这一概念 如,1882年,美国律师、文官制度倡导者多尔曼·伊顿在耶鲁大学法学院发表题为《公共关系与法律职 业的责任》的演讲中,使用了“公共关系”一词。又如,1897年,美国铁路协会编辑的《铁路文献年鉴》 也正式使用了“公共关系”这一概念 (2)艾维·李时期一一单向传播式的公共关系 19世纪末20世纪初,美国资本主义进入垄断时期。伴随着垄断形成,经济上日益繁荣的美国出现
4 二、现代公共关系的兴起与发展 1、现代公共关系在美国的兴起 现代公共关系是商品经济和资产阶级民主政治高度发展的产物，它最早出现在美国。美国的公共关 系最早起源于独立战争时期。美国独立战争从 1775 年 4 月开始至 1783 年 9 月结束，历时八年半。为确 保战争的胜利，领导者们运用各种宣传手段凝聚人心、鼓舞士气。1776 年 7 月 4 日发表的《独立宣言》 本身就是宣传、鼓动民众的战斗檄文，也可以说是较早的公共关系宣传材料。另一方面，在抗击英国殖 民者的同时，国内的贵族爱国者和资产阶级保守党之间也产生了严重的分歧和斗争。为了压倒各自的对 方，壮大自己的实力，双方都大量应用传播沟通手段，想方设法争取公众的支持。及至国内战争时期， 南北双方的政治集团和军事集团仍然把争取公众作为自己工作的焦点。如 1862 年 9 月 22 日，林肯总统 颁布《解放黑奴宣言》，并通过报刊、传单等形式广为宣传，目的是为了争取更多民众的支持，以动摇南 方控制区的民心。此法果然灵验，《解放黑奴宣言》颁布不久，北方就开始逐步摆脱不利局面，并最终取 得了战争的胜利。 与古代准公共关系时期的政治集团或政治人物所从事的鼓动民众或凝聚社会力量的种种活动相比， 此时美国的公共关系在出发点和归宿上有了新的突破，已开始深深地打上了“人权”、“平等”、“公众利 益”、“民主”等烙印，使传播沟通这一影响公众的手段在性质上发生了根本的变化。此后，随着美国民 主政体的建立和健全，公众舆论在社会生活中变得举足轻重，政府、工商企业纷纷利用日益蓬勃发展的 报刊业为自己制造舆论，争取民众。 公共关系在美国兴起后，大致经历了以下几个发展时期： （1）巴纳姆时期——自我吹嘘式的公共关系 19 世纪 30 年代，美国出现了内容通俗、以大众读者为对象、发行量巨大的“便士报”。为了节省广 告费用，获得报纸的免费宣传，很多企业便聘请专门的宣传人员充当新闻代理人，编选一些离奇的故事 或煽动性新闻为组织做宣传，以吸引公众的注意。而报纸为了迎合大众的心理，招徕读者，也乐于发表。 这样，企业组织和报界两相配合，便出现了所谓的“报刊宣传活动”。费尼斯·泰勒·巴纳姆 (PhineasTaylorgarnuln，1810—1891) 是这一时期最有代表性的报刊宣传代理人，也是新闻代理活动的开创 者。巴纳姆是马戏团的老板。为了推动马戏演出，制造宣传舆论，他利用报纸为自己的马戏团制造过许 多神话。比如，马戏团里有一个黑人妇女叫海斯，她曾在一百年前养育过美国第一任总统乔治·华盛顿。 此“消息” 在报纸上一发表立即引起轰动。巴纳姆又顺水推舟，以不同笔名向报纸寄去“读者来信”， 在读者中引起一场人为的讨论。许多人在好奇心的驱使下，争相到巴纳姆的马戏团去观看马戏，希望一 睹海斯的“风采”，从而给他的马戏团带来了每周 1500 美元的收入。海斯死后，医生对她的尸体作了解 剖，结果表明，海斯不过 80 岁左右，根本不像巴纳姆所说已届 160 岁。对此，巴纳姆声称自己也“受了 骗”。又如，巴纳姆还通过报纸大肆宣传说马戏团里有一个矮小的汤姆将军，曾率领一群侏儒，赶着矮种 马拉的车觐见维多利亚女王；等等。他的信条是“凡宣传皆好事”。这一时期的报刊宣传活动基本上都以 获得免费的报纸宣传版面为满足，不择手段地为自己或自己代表的组织进行吹嘘、制造“神话”，全然不 考虑公众利益、不顾职业道德，这种行为完全违背了现代公共关系宗旨，是公共关系史上不光彩的一页， 被称为“公众被愚弄的时期”、“反公共关系的时期”或“公共关系的黑暗时期”。后来，人们很快认识到 了这种做法的错误所在，开始逐步剔除其中的不合理因素，并明确了公共关系活动中必须奉行诚实、公 正和维护公众利益的原则和精神。19 世纪中后期，这种新型的公共关系在鼓动人们向西部迁移、内战后 的南方重建以及政党领袖的竞选活动等方面都发挥了重要作用。 随着公共关系实践的不断发展，愈来愈多的个人和组织开始在正式场合使用“公共关系”这一概念。 如，1882 年，美国律师、文官制度倡导者多尔曼·伊顿在耶鲁大学法学院发表题为《公共关系与法律职 业的责任》的演讲中，使用了“公共关系”一词。又如，1897 年，美国铁路协会编辑的《铁路文献年鉴》 也正式使用了“公共关系”这一概念。 （2）艾维·李时期——单向传播式的公共关系 19 世纪末 20 世纪初，美国资本主义进入垄断时期。伴随着垄断形成，经济上日益繁荣的美国出现
了严重的社会危机。为数不多的垄断资本家集团构成了错综复杂的社会网络,控制着整个国家的经济命 脉,支配着政府的权力。有位参议员曾描述了政府与工商界赤裸裸的权钱交易:“你们把我们送进国会, 我们就通过法案使你们赚钱。你们再把赚得的一部分利润捐献作为我们的竞选经费,让我们再进国会去 制定更多的法律,使你们发更大的财。”为了攫取最大限度的垄断利润,巩固垄断地位,一些垄断财团抛 弃了最起码的社会道德准则,奉行“只要我能发财,让公众利益见鬼去吧”的经营哲学,对内无视员工 的利益,对外不借利用一切手段进行疯狂的兼并。结果不仅使广大劳动者的利益没有保障,就连那些中 小企业主和资本家也感到惶惶不可终日,从而造成劳资关系空前紧张,公众舆论强烈不满。“多行不义必 自毙”。垄断财团的种种恶行,最终招致了整个社会对他们的敌意和仇视,终于在1903年前后爆发了以 揭露企业丑行和阴暗面为主题的揭丑运动,史称“扒粪运动”。在美国政府的直接推动下,新闻界的一些 人士冲锋陷阵,掀起了揭丑运动的高潮。到1912年,大约10年间共发表了2000多篇文章,揭露、抨击 垄断财团的种种不道德行为,为公众伸张正义。不少垄断企业因此被置于不利的舆论环境中,声名狼藉, 甚至连生产经营都陷入了困境。为了摆脱这种不利的局面,一些大企业和资本家企图凭借自身的权势来 平息舆论。如恫吓撰稿人和报社,说他们犯了诽谤罪,要向法院起诉他们:撤回或拒绝在参与揭丑运动 的报刊上刊登广告等,但都没有奏效。最后,只好粉墨登场,自己出资创办报刊,仿效巴纳姆时期报刊 宣传活动的手法,杜撰有利于自己的新闻、神话,企图愚弄公众,掩盖其丑行。结果适得其反。公众对 他们的敌对和仇视不仅没有消减,反而与日俱增。在使出了浑身解数均无结果的情况下,他们终于开始 认识到了时代的变迁以及民意、民心的重要性,转而重视公众舆论,注意与社会各界的传播沟通,并着 手寻找兼顾自身利益和社会公众利益的有效方法。在此背景下,美国的公共关系获得了良好的发展机遇, 在20世纪初的10年时间里迅速壮大起来。不仅出现了一批专门从事公共关系业务的公司,而且还造就 了一批真正的公共关系专家。其中,最有影响、最具代表性的人物就是艾维·李(1877-1934)。 艾维·李出生于佐治亚州的一个牧师家庭,就读于普林斯顿大学。毕业后先后受聘于《纽约日报》、 《纽约时报》、《纽约世界报》当记者。5年后,他辞去了记者职务,开始了公关活动生涯。1903年,他 为纽约市长组织了一次宣传活动。1904年总统竞选期间,被请去协助乔治·帕克( George. Parker)为罗 斯福竞选组织公关活动。之后不久,与乔治·帕克一起在纽约成立了帕克和李( ParkerandLee)公共关系公 司。该公司的成立,成为现代公共关系诞生的标志。1908年,艾维·李被聘为宾夕法尼亚州铁路公司的 公共关系顾问,此时的他早已成为公关服务行业极有名望的专家。 艾维·李的成功得益于他灵敏的嗅觉和顺应时代潮流的能力。1906年,他在被邀请去帮助处理一件 煤矿的罢工事件时,通过报纸发表了阐述其活动宗旨的著名的《共同原则宣言》,指出:“我们的计划是 公开而坦率地代表企业和公共事务机构向新闻界和公众提供公众需要了解的、有关公众利益和价值的准 确资料。”这一思想可基本归结为两点:“公开事实真相”和“维护公众利益”,也即“说真话”和“公众 必须被告知”。这些思想纠正了巴纳姆新闻代理时代宣传的欺騙性和非道德性,为公共关系的健康发展奠 定了坚实基础。艾维·李认为,一个企业要获得良好的声誉,就必须及时地把自己的真实情况披露于世 把公众关心的以及与公众利益相关的所有情况告诉公众,以此来争取公众的信任与理解,而不是依靠向 公众封锁消息或以欺骗手段来愚弄公众。假如因企业、组织“说真话”造成了对自己不利的局面,那就 应该着手调整自己的行为,而不是极力去掩盖事情的真相,否则会使自己的处境雪上加霜。在公关的职 业生涯中,艾维·李将这些思想落实到自己的实际工作中,并取得了巨大的成功。在他受聘担任小约翰·洛 克菲勒( John D. Rockefeller,.)的私人顾问期间,曾为该集团提供了成功的公共关系咨询。当时,洛克 菲勒正由于科罗拉多州燃料公司和钢铁公司的罢工运动而受到舆论的猛烈攻击。艾维·李建议洛克菲勒 改变对公众沉默的做法,主张认真调査核实造成罢工的具体原因,将真情公之于众;建议邀请劳工领袖 与资方一起协商解决劳资纠纷:提高工人薪金和福利,并如实向公众报告财团的各项政策;广泛进行慈 善捐赠,比如投资建学校、医院、公园之类,终于改变了公众的看法,使洛克菲勒财团度过了难关。在 出任宾夕法尼亚州铁路公司的公共关系顾问期间,为处理公司发生的人员伤亡事故,他采取果断措施, 向社会公布事故真相,对死难者家属及受伤人员进行极细致、周到的安抚工作,受到社会各界好评。针 对一些企业片面追求利润的做法,艾维·李呼吁它们不要惟利是图,应实现企业的人性化管理,并倡导
5 了严重的社会危机。为数不多的垄断资本家集团构成了错综复杂的社会网络，控制着整个国家的经济命 脉，支配着政府的权力。有位参议员曾描述了政府与工商界赤裸裸的权钱交易：“你们把我们送进国会， 我们就通过法案使你们赚钱。你们再把赚得的一部分利润捐献作为我们的竞选经费，让我们再进国会去 制定更多的法律，使你们发更大的财。”为了攫取最大限度的垄断利润，巩固垄断地位，一些垄断财团抛 弃了最起码的社会道德准则，奉行“只要我能发财，让公众利益见鬼去吧”的经营哲学，对内无视员工 的利益，对外不惜利用一切手段进行疯狂的兼并。结果不仅使广大劳动者的利益没有保障，就连那些中 小企业主和资本家也感到惶惶不可终日，从而造成劳资关系空前紧张，公众舆论强烈不满。“多行不义必 自毙”。垄断财团的种种恶行，最终招致了整个社会对他们的敌意和仇视，终于在 1903 年前后爆发了以 揭露企业丑行和阴暗面为主题的揭丑运动，史称“扒粪运动”。在美国政府的直接推动下，新闻界的一些 人士冲锋陷阵，掀起了揭丑运动的高潮。到 1912 年，大约 10 年间共发表了 2000 多篇文章，揭露、抨击 垄断财团的种种不道德行为，为公众伸张正义。不少垄断企业因此被置于不利的舆论环境中，声名狼藉， 甚至连生产经营都陷入了困境。为了摆脱这种不利的局面，一些大企业和资本家企图凭借自身的权势来 平息舆论。如恫吓撰稿人和报社，说他们犯了诽谤罪，要向法院起诉他们；撤回或拒绝在参与揭丑运动 的报刊上刊登广告等，但都没有奏效。最后，只好粉墨登场，自己出资创办报刊，仿效巴纳姆时期报刊 宣传活动的手法，杜撰有利于自己的新闻、神话，企图愚弄公众，掩盖其丑行。结果适得其反。公众对 他们的敌对和仇视不仅没有消减，反而与日俱增。在使出了浑身解数均无结果的情况下，他们终于开始 认识到了时代的变迁以及民意、民心的重要性，转而重视公众舆论，注意与社会各界的传播沟通，并着 手寻找兼顾自身利益和社会公众利益的有效方法。在此背景下，美国的公共关系获得了良好的发展机遇， 在 20 世纪初的 10 年时间里迅速壮大起来。不仅出现了一批专门从事公共关系业务的公司，而且还造就 了一批真正的公共关系专家。其中，最有影响、最具代表性的人物就是艾维·李（1877—1934）。 艾维·李出生于佐治亚州的一个牧师家庭，就读于普林斯顿大学。毕业后先后受聘于《纽约日报》、 《纽约时报》、《纽约世界报》当记者。5 年后，他辞去了记者职务，开始了公关活动生涯。1903 年，他 为纽约市长组织了一次宣传活动。1904 年总统竞选期间，被请去协助乔治·帕克(GeorgeP．Parker)为罗 斯福竞选组织公关活动。之后不久，与乔治·帕克一起在纽约成立了帕克和李(ParkerandLee)公共关系公 司。该公司的成立，成为现代公共关系诞生的标志。1908 年，艾维·李被聘为宾夕法尼亚州铁路公司的 公共关系顾问，此时的他早已成为公关服务行业极有名望的专家。 艾维·李的成功得益于他灵敏的嗅觉和顺应时代潮流的能力。1906 年，他在被邀请去帮助处理一件 煤矿的罢工事件时，通过报纸发表了阐述其活动宗旨的著名的《共同原则宣言》，指出：“我们的计划是 公开而坦率地代表企业和公共事务机构向新闻界和公众提供公众需要了解的、有关公众利益和价值的准 确资料。”这一思想可基本归结为两点：“公开事实真相”和“维护公众利益”，也即“说真话”和“公众 必须被告知”。这些思想纠正了巴纳姆新闻代理时代宣传的欺骗性和非道德性，为公共关系的健康发展奠 定了坚实基础。艾维·李认为，一个企业要获得良好的声誉，就必须及时地把自己的真实情况披露于世， 把公众关心的以及与公众利益相关的所有情况告诉公众，以此来争取公众的信任与理解，而不是依靠向 公众封锁消息或以欺骗手段来愚弄公众。假如因企业、组织“说真话”造成了对自己不利的局面，那就 应该着手调整自己的行为，而不是极力去掩盖事情的真相，否则会使自己的处境雪上加霜。在公关的职 业生涯中，艾维·李将这些思想落实到自己的实际工作中，并取得了巨大的成功。在他受聘担任小约翰·洛 克菲勒(John D．RockefellerJr．)的私人顾问期间，曾为该集团提供了成功的公共关系咨询。当时，洛克 菲勒正由于科罗拉多州燃料公司和钢铁公司的罢工运动而受到舆论的猛烈攻击。艾维·李建议洛克菲勒 改变对公众沉默的做法，主张认真调查核实造成罢工的具体原因，将真情公之于众；建议邀请劳工领袖 与资方一起协商解决劳资纠纷；提高工人薪金和福利，并如实向公众报告财团的各项政策；广泛进行慈 善捐赠，比如投资建学校、医院、公园之类，终于改变了公众的看法，使洛克菲勒财团度过了难关。在 出任宾夕法尼亚州铁路公司的公共关系顾问期间，为处理公司发生的人员伤亡事故，他采取果断措施， 向社会公布事故真相，对死难者家属及受伤人员进行极细致、周到的安抚工作，受到社会各界好评。针 对一些企业片面追求利润的做法，艾维·李呼吁它们不要惟利是图，应实现企业的人性化管理，并倡导
公共关系工作应进入企业最高管理层次。他的这些远见卓识,开拓了公共关系的新价值和新职能,对工 商企业乃至整个社会的管理都产生了深远的影响。他本人也从一个“单纯的代理人”成长为“企业最可 信任的顾问”,被誉为“公共关系之父”。 (3)爱德华·伯纳斯时期—一双向沟通式的公共关系 艾维·李之后,美国的公共关系事业迅速崛起。公共关系除了在政府、企业得到大量应用并取得显 著成就外,在教育、医疗等其他领域也都有了用武之地。伴随着社会需求的扩大,公共关系咨询公司的 数量也在不断增加,一些行业相继成立了公共关系协会。如1915年,几家大银行联合成立了“金融宣传 协会”(1947年更名为“金融公共关系协会”);1917年,成立了“美国高等院校新闻协会”(1930年更名 为“全美高等院校公共关系协会”),这表明公共关系作为一种职业在美国己经比较成熟 客观地讲,这些成就不能完全归功于艾维·李。由于种种原因,他对公共关系的贡献主要是在实践 方面,虽然在理论上也有一些远见卓识,但始终没有形成系统而科学的理论体系。真正为公共关系理论 奠定基础并使其系统化、科学化的,是爱德华·伯纳斯。 爱德华·伯纳斯于1891年出生在奥地利的维也纳,1892年随父母移居美国。第一次世界大战前他 是一名记者。1913年被聘为福特汽车公司公共关系经理,任期内在扩大公司影响、提升公司形象等方面 作出了重大贡献。1919年,他与夫人一起创办了一家公共关系公司。在从事公关实践的同时,他十分重 视公共关系理论的研究,于1923年出版了第一本论述公共关系的专著——《舆论之凝结》。该书不仅首 次提出了“公共关系咨询”的概念,而且还系统地论述了它的作用:“其一是向工商业组织推荐他们应采 纳的政策,这种政策的实施可以保证工商业组织的行为符合社会利益;其二是把工商业组织执行的合理 政策、采取的有益社会行为向社会广泛宣传,帮助工商企业组织贏得公众的好感、信任和支持。”在伯纳 斯理论中,公共关系已完全超越了新闻代理时代“宣传”、“告知”的单向传播阶段,进入组织和公众的 双向沟通时期。伯纳斯认为:对组织、企业而言,要想获得稳定、持久的发展环境,不仅要作到让社会 和公众了解自己,更重要的是必须得到公众的谅解与合作。正是基于这种认识,他提出了“投公众所好” 的公关策略,主张企业或组织在决策前,应先了解公众爱好什么,对企业或组织有什么要求或愿望,在 确定公众价值取向与态度后,再有目的地开展宣传工作,以迎合公众的要求 为了很好地宣传自己的理论,在《舆论之凝结》出版后不久,伯纳斯在纽约大学首次开设了公共关 系学课程。30年后,即1952年,由他编纂的《公共关系学》教材正式出版。该书从理论上对20世纪美 国的公共关系实践进行了概括和总结,探讨了公共关系的内涵及其活动的原则和方法等,为公共关系学 科的形成和进一步发展打下了坚实的基础。如果说,艾维·李是从实践上促使了公共关系走向职业化 那么,伯纳斯则是在实践的基础上,促使公共关系理论走向系统化、科学化。《芝加哥论坛报》曾发表社 论说:公共关系已成为一种专门职业,它既是一种管理艺术,也是一门科学。但实事求是地讲,现代公 共关系在美国的全面发展应该是在第二次世界大战之后。 (4)现代时期一一双向对称式的公共关系 战后的美国迅速成为世界霸主。为了巩固其霸主的地位,对外既需要与欧洲各盟国实现有效的沟通 又需要和其最大的对手原苏联及其卫星国进行周旋。对内则需要获得国民的理解与支持。另一方面,伴 随着经济的快速繁荣,卖方市场不断扩大,竞争日趋激烈,工商企业能否在竞争中取胜,愈来愈取决于 它是否了解消费者的需要、兴趣、价值观等信息,因而愈来愈多的企业开始重视与消费者的沟通,以获 得好的“口碑”。加上战后不久电视就走进了美国寻常百姓的家庭,成为一种成熟的大众传播媒介,政府、 企业以及其他组织都把它视为最有效的传播沟通工具,为公共关系的发展带来了新的机遇和途径。所有 这些都为公共关系的进一步发展提供了良好的社会条件,促使战后美国的公共关系在理论研究和实践上 都进入了一个全新的发展阶段。 1952年,斯科特·卡特利普、艾伦·森特合著的《有效公共关系》出版(第六版时新增作者格伦·布 鲁姆),被西方人誉为“公关圣经”。该书提出了“双向对称”的公共关系模式,认为公共关系的最终目 的,是要在组织与公众之间建立起一种和谐而良好的关系。要实现这一目标,既须把组织的想法和信息 传播给公众,同时又必须把公众的想法和信息反馈给组织。“双向对称”模式的提出,使公共关系完全跳 6
6 公共关系工作应进入企业最高管理层次。他的这些远见卓识，开拓了公共关系的新价值和新职能，对工 商企业乃至整个社会的管理都产生了深远的影响。他本人也从一个“单纯的代理人”成长为“企业最可 信任的顾问”，被誉为“公共关系之父”。 （3）爱德华·伯纳斯时期——双向沟通式的公共关系 艾维·李之后，美国的公共关系事业迅速崛起。公共关系除了在政府、企业得到大量应用并取得显 著成就外，在教育、医疗等其他领域也都有了用武之地。伴随着社会需求的扩大，公共关系咨询公司的 数量也在不断增加，一些行业相继成立了公共关系协会。如 1915 年，几家大银行联合成立了“金融宣传 协会”（1947 年更名为“金融公共关系协会”）；1917 年，成立了“美国高等院校新闻协会”（1930 年更名 为“全美高等院校公共关系协会”），这表明公共关系作为一种职业在美国已经比较成熟。 客观地讲，这些成就不能完全归功于艾维·李。由于种种原因，他对公共关系的贡献主要是在实践 方面，虽然在理论上也有一些远见卓识，但始终没有形成系统而科学的理论体系。真正为公共关系理论 奠定基础并使其系统化、科学化的，是爱德华·伯纳斯。 爱德华·伯纳斯于 1891 年出生在奥地利的维也纳，1892 年随父母移居美国。第一次世界大战前他 是一名记者。1913 年被聘为福特汽车公司公共关系经理，任期内在扩大公司影响、提升公司形象等方面 作出了重大贡献。1919 年，他与夫人一起创办了一家公共关系公司。在从事公关实践的同时，他十分重 视公共关系理论的研究，于 1923 年出版了第一本论述公共关系的专著——《舆论之凝结》。该书不仅首 次提出了“公共关系咨询”的概念，而且还系统地论述了它的作用：“其一是向工商业组织推荐他们应采 纳的政策，这种政策的实施可以保证工商业组织的行为符合社会利益；其二是把工商业组织执行的合理 政策、采取的有益社会行为向社会广泛宣传，帮助工商企业组织赢得公众的好感、信任和支持。”在伯纳 斯理论中，公共关系已完全超越了新闻代理时代“宣传”、“告知”的单向传播阶段，进入组织和公众的 双向沟通时期。伯纳斯认为：对组织、企业而言，要想获得稳定、持久的发展环境，不仅要作到让社会 和公众了解自己，更重要的是必须得到公众的谅解与合作。正是基于这种认识，他提出了“投公众所好” 的公关策略，主张企业或组织在决策前，应先了解公众爱好什么，对企业或组织有什么要求或愿望，在 确定公众价值取向与态度后，再有目的地开展宣传工作，以迎合公众的要求。 为了很好地宣传自己的理论，在《舆论之凝结》出版后不久，伯纳斯在纽约大学首次开设了公共关 系学课程。30 年后，即 1952 年，由他编纂的《公共关系学》教材正式出版。该书从理论上对 20 世纪美 国的公共关系实践进行了概括和总结，探讨了公共关系的内涵及其活动的原则和方法等，为公共关系学 科的形成和进一步发展打下了坚实的基础。如果说，艾维·李是从实践上促使了公共关系走向职业化， 那么，伯纳斯则是在实践的基础上，促使公共关系理论走向系统化、科学化。《芝加哥论坛报》曾发表社 论说：公共关系已成为一种专门职业，它既是一种管理艺术，也是一门科学。但实事求是地讲，现代公 共关系在美国的全面发展应该是在第二次世界大战之后。 （4）现代时期——双向对称式的公共关系 战后的美国迅速成为世界霸主。为了巩固其霸主的地位，对外既需要与欧洲各盟国实现有效的沟通， 又需要和其最大的对手原苏联及其卫星国进行周旋。对内则需要获得国民的理解与支持。另一方面，伴 随着经济的快速繁荣，卖方市场不断扩大，竞争日趋激烈，工商企业能否在竞争中取胜，愈来愈取决于 它是否了解消费者的需要、兴趣、价值观等信息，因而愈来愈多的企业开始重视与消费者的沟通，以获 得好的“口碑”。加上战后不久电视就走进了美国寻常百姓的家庭，成为一种成熟的大众传播媒介，政府、 企业以及其他组织都把它视为最有效的传播沟通工具，为公共关系的发展带来了新的机遇和途径。所有 这些都为公共关系的进一步发展提供了良好的社会条件，促使战后美国的公共关系在理论研究和实践上 都进入了一个全新的发展阶段。 1952 年，斯科特·卡特利普、艾伦·森特合著的《有效公共关系》出版（第六版时新增作者格伦·布 鲁姆），被西方人誉为“公关圣经”。该书提出了“双向对称”的公共关系模式，认为公共关系的最终目 的，是要在组织与公众之间建立起一种和谐而良好的关系。要实现这一目标，既须把组织的想法和信息 传播给公众，同时又必须把公众的想法和信息反馈给组织。“双向对称”模式的提出，使公共关系完全跳
出了新闻的巢臼,成为现代公共关系的重要标志 在理论研究取得突破的同时,公共关系在教育和实践领域也得到飞速发展。1946年,美国有30所 高等院校开设了公共关系课程(现在具备条件的高等院校差不多都开设了公共关系课程)。1947年,第 所公共关系学院在波士顿大学成立。1978年,美国己有23所大学设有公共关系专业硕士点,10所大学 有权授予公关专业博士学位。进入80年代,全美最大的500家大企业中,有近90%都设有自己的公关部 有专职的从业人员。此外,美国社会上还有2000多家专业的公共关系公司,其中不乏世界知名的大型跨 国公司。所有这些都表明,战后美国的公共关系已经彻底摆脱了新闻业的樊笼,走上了职业化、规范化、 国际化的发展道路。 2、现代公共关系的发展 伴随着公共关系在美国的成熟和发展,大约从20世纪30年代开始,迅速向世界各地传播。首先是 在发达的工业化国家生根,之后又在经济上欠发达的国家和地区落户。 公共关系的第一个输入国是英国。1926年,英国成立了皇家营销部。1948年,全国性的公共关系 协会宣告成立。1968年,著名的公共关系专家弗兰克·杰夫金斯在英国国内开办了公共关系学校,讲授 公共关系课程,同时从事公共关系的理论研究,并取得丰硕成果 年, 1940年,公共关系传入加拿大。1947年,蒙特利尔和多伦多分别成立了公共关系协会 第二次世界大战后,公共关系在欧洲国家迅速流行。1946年,法国的大公司开始应用公共关系,同 年荷兰出现了首批公共关系事务所。1950年代初,芬兰、意大利等国家相继成立了公共关系协会。1959 年5月,欧共体(欧盟的前身)成员国联合成立了欧洲公共关系同盟,并于1965年通过了《国际公共关 系道德法则》,由于是在雅典会议上通过的,所以又称为《雅典法则》。 950年代初中期,在北美和欧洲之外的其他地区,如中美洲、南美洲、澳洲的澳大利亚、新西兰和 非洲的南非等地区和国家,都有了公共关系顾问这一职务 1955年,国际公共关系协会(简称IPRA)在英国伦敦成立。该协会每年两次的理事会和各种专业 讨论会以及每3年一次的世界公关大会,对于加强世界各国公关界的相互联系、促进专业交流、增进彼 此了解,起到了积极作用,推动着国际公关事业不断向前发展 1966年,泛美公共关系协会在南美洲成立,成员来自南美各个国家的公共关系组织。 公共关系在亚洲的兴起比较晚,大约是在20世纪60年代伴随着日本以及其他东南亚国家和地区经 济的飞速发展而被引入这一地区的。虽然引入的时间比较晚,但发展速度却异常迅速,引起国际公关界 的重视。为了规范公共关系的发展,很好地协调彼此之间的关系,1967年,印度、菲律宾、韩国、新加 坡和我国的香港、台湾地区,建立了泛亚公共关系协会。 1975年,由肯尼亚、埃及、尼日利亚、赞比亚、加纳、南非等国的公共关系组织组成的非洲公共关 系协会联盟在肯尼亚首都内罗毕宣告成立 公共关系产生后,在短短几十年内,从一国到世界、从资本主义国家到不同性质国家的多样化发展 是时代进步的标志,同时也证明了它自身的实用性与价值 特别需要指出的是,随着冷战的结束、全球经济一体化的推进,进入20世纪90年代后,公共关系 国际化的趋势日益得到加强,国际公共关系的重要性也愈来愈多地为人们所认识。冷战结束后,国际经 济多元化格局基本形成,从而使各国经济的发展面临更加激烈的国际竞争,要想在竞争中取胜,就必须 具备主动适应环境变化的能力,因而有必要对其他国家的政治制度、经济环境、文化传统、社会习俗等 进行深入的调查研究,并在此基础上采取相应且行之有效的对策。鉴于此,在1995年召开的美国公关协 会第48届年会上,专家们指出:一个缺乏国际公关意识的公关人员不可能是一个适应现实和未来社会的 合格公关人员。的确,伴随着经济和科技的飞速发展,今天的国际公关活动早已超出了早期主要围绕出 口产品进行宣传(被称为出口产品的公共关系)的局限,扩展到国际政治、国际经济和国际文化交流等 众多领域,促使一个又一个新兴公关市场的不断形成,国际范围内公共关系职业化水平也有了很大提高。 在此背景下,仍固守狭隘的地域观念、缺乏国际化意识和眼光的公关人员,确实是一个不合格的从业者 3、现代公共关系产生和发展的条件
7 出了新闻的巢臼，成为现代公共关系的重要标志。 在理论研究取得突破的同时，公共关系在教育和实践领域也得到飞速发展。1946 年，美国有 30 所 高等院校开设了公共关系课程（现在具备条件的高等院校差不多都开设了公共关系课程）。1947 年，第一 所公共关系学院在波士顿大学成立。1978 年，美国已有 23 所大学设有公共关系专业硕士点，10 所大学 有权授予公关专业博士学位。进入 80 年代，全美最大的 500 家大企业中，有近 90%都设有自己的公关部， 有专职的从业人员。此外，美国社会上还有 2000 多家专业的公共关系公司，其中不乏世界知名的大型跨 国公司。所有这些都表明，战后美国的公共关系已经彻底摆脱了新闻业的樊笼，走上了职业化、规范化、 国际化的发展道路。 2、现代公共关系的发展 伴随着公共关系在美国的成熟和发展，大约从 20 世纪 30 年代开始，迅速向世界各地传播。首先是 在发达的工业化国家生根，之后又在经济上欠发达的国家和地区落户。 公共关系的第一个输入国是英国。1926 年，英国成立了皇家营销部。1948 年，全国性的公共关系 协会宣告成立。1968 年，著名的公共关系专家弗兰克·杰夫金斯在英国国内开办了公共关系学校，讲授 公共关系课程，同时从事公共关系的理论研究，并取得丰硕成果。 1940 年，公共关系传入加拿大。1947 年，蒙特利尔和多伦多分别成立了公共关系协会。 第二次世界大战后，公共关系在欧洲国家迅速流行。1946 年，法国的大公司开始应用公共关系，同 年荷兰出现了首批公共关系事务所。1950 年代初，芬兰、意大利等国家相继成立了公共关系协会。1959 年 5 月，欧共体（欧盟的前身）成员国联合成立了欧洲公共关系同盟，并于 1965 年通过了《国际公共关 系道德法则》，由于是在雅典会议上通过的，所以又称为《雅典法则》。 1950 年代初中期，在北美和欧洲之外的其他地区，如中美洲、南美洲、澳洲的澳大利亚、新西兰和 非洲的南非等地区和国家，都有了公共关系顾问这一职务。 1955 年，国际公共关系协会（简称 IPRA）在英国伦敦成立。该协会每年两次的理事会和各种专业 讨论会以及每 3 年一次的世界公关大会，对于加强世界各国公关界的相互联系、促进专业交流、增进彼 此了解，起到了积极作用，推动着国际公关事业不断向前发展。 1966 年，泛美公共关系协会在南美洲成立，成员来自南美各个国家的公共关系组织。 公共关系在亚洲的兴起比较晚，大约是在 20 世纪 60 年代伴随着日本以及其他东南亚国家和地区经 济的飞速发展而被引入这一地区的。虽然引入的时间比较晚，但发展速度却异常迅速，引起国际公关界 的重视。为了规范公共关系的发展，很好地协调彼此之间的关系，1967 年，印度、菲律宾、韩国、新加 坡和我国的香港、台湾地区，建立了泛亚公共关系协会。 1975 年，由肯尼亚、埃及、尼日利亚、赞比亚、加纳、南非等国的公共关系组织组成的非洲公共关 系协会联盟在肯尼亚首都内罗毕宣告成立。 公共关系产生后，在短短几十年内，从一国到世界、从资本主义国家到不同性质国家的多样化发展， 是时代进步的标志，同时也证明了它自身的实用性与价值。 特别需要指出的是，随着冷战的结束、全球经济一体化的推进，进入 20 世纪 90 年代后，公共关系 国际化的趋势日益得到加强，国际公共关系的重要性也愈来愈多地为人们所认识。冷战结束后，国际经 济多元化格局基本形成，从而使各国经济的发展面临更加激烈的国际竞争，要想在竞争中取胜，就必须 具备主动适应环境变化的能力，因而有必要对其他国家的政治制度、经济环境、文化传统、社会习俗等 进行深入的调查研究，并在此基础上采取相应且行之有效的对策。鉴于此，在 1995 年召开的美国公关协 会第 48 届年会上，专家们指出：一个缺乏国际公关意识的公关人员不可能是一个适应现实和未来社会的 合格公关人员。的确，伴随着经济和科技的飞速发展，今天的国际公关活动早已超出了早期主要围绕出 口产品进行宣传（被称为出口产品的公共关系）的局限，扩展到国际政治、国际经济和国际文化交流等 众多领域，促使一个又一个新兴公关市场的不断形成，国际范围内公共关系职业化水平也有了很大提高。 在此背景下，仍固守狭隘的地域观念、缺乏国际化意识和眼光的公关人员，确实是一个不合格的从业者。 3、现代公共关系产生和发展的条件
公共关系作为历史的产物,其产生、发展需要一定的政治、经济、文化和技术条件。为了更加全面、 深刻地认识和理解公共关系,有必要对这些条件进行具体分析 (1)建立在社会化大生产基础之上的商品经济的出现是公共关系产生和发展的社会经济条件 在“鸡犬之声相闻,老死不相往来”的封建自然经济条件下,生产以一家一户为单位,产品主要用 于家庭成员的消费,基本上不需要劳动协作和产品交换,社会关系十分简单。这样的社会经济条件不可 能孕育出现代意义上的公共关系。18世纪中叶之后,在机器的轰鸣声中,商品经济首先在欧洲冲破了封 建自然经济的桎梏,产生了工厂制度,发展了专业化协作,使封闭的小生产逐步转化为开放的社会化大 生产。在这种社会经济条件下,劳动分工日益细密,专业化程度不断高,一种商品的生产往往需要众多 的企业分工协作才能完成。劳动成果必须通过市场交换实现其价值,才能最终得到社会的承认。因此, 无论是社会组织还是个人,均失去了以往的独立性,成为整个社会关系的一环。企业尤其是工商企业 其商品交换渠道的畅通与稳定与否,直接决定着它们的命运。这在客观上就要求这些组织必须以全新的 观念、全新的方式,开展全方位的社会交往,与其他社会组织和大众建立起相互信任、相互合作的良好 关系 随着商品经济的进一步发展,商品交换逐步由卖方市场转变为买方市场,消费者的消费需求也开始 由早期的满足基本需要转变为满足选择性需要,从而使企业之间的竞争更加激烈,它们之间既需协作生 产,又需在市场交换中树立各自的形象,以便贏得更多社会组织和公众的理解、信任和支持。同时,现 代企业制度的确立,使企业的发展愈来愈依赖于面向社会大众进行融资。企业需要通过公共关系向大众 展示自己,引起他们的关注,争取他们的信任,以赢得更多的投资。融资成功后,仍需要通过公共关系 加强与股东之间的联络和沟通,建立长期的合作伙伴关系,以获得自身的长足发展 综上所述,建基于社会化大生产之上的商品经济与现代公共关系之间存在着一种“共生”的关系: 商品经济的发展催生出了现代公共关系;现代公共关系的健康运作为商品经济的进一步发展提供了有利 的保障。 (2)政治生活民主化是公共关系产生和发展的社会政治条件 “维护公众利益”是现代公共关系的实质所在。很明显,这在封建专制制度下是断然做不到的。在 “普天之下莫非王土,率土之滨莫非王臣”的专制时代,老百姓只是任人宰割的“草民”,断不可能和统 治者之间建立什么平等互利的关系,因而也就没有什么“公众利益”可言。虽然中外一些开明的统治者 也曾设法加强与老百姓的沟通,推行过一些“爱民”、“惠民”政策,且确实推动了社会的发展,但其唯 目的只有一个,那就是强化统治、“江山永固”,根本谈不上什么“公众利益”。公共关系之所以首先在 美国产生,就是因为美国的民主化程度高于世界其他国家。虽然美国式的资本主义民主有很大的局限性, 但“主权在民”的理念把政府的合法性建立在公民认可的基础之上,从而使其十分注重同社会各界人士 保持良好的关系,主动去了解民情、掌握民意,并及时向民众公开自己的施政纲领和各项政策,以争取 民众的理解、支持与合作 (3)现代管理理论的形成及其在实践中的应用为公共关系的发展提供了理论基础和方法原则支撑 第一次世界大战结束后不久,以人为硏究对象的人群关系学派兴起,并很快代替“古典管理学派” 成为西方主要的管理理论。该学派通过对工人在生产中的行为以及这些行为产生的原因进行分析、研究 后指出,处在群体中的个人,不仅是作为执行某种工作的实体,而且是具有社会兴趣、并处于复杂的社 会关系中的个体,即影响工人工作积极性的因素不仅仅是薪金、报酬,还有社会和心理方面的原因。梅 奥(该学派主要代表人物之一)的霍桑实验进一步证明:生产效率的上升或下降,主要取决于职工的工 作情绪,即“士气”。“士气”的高低由职工从家庭生活和社会生活中所形成的态度及企业内部人与人的 关系两个因素决定。因此,新型领导应能善于倾听职工的意见,注重与职工之间的及时沟通,提高职工 的满足感。唯此,才能调节企业中的人际关系,提高生产效率。 人群关系学派的这些理论于20世纪40-50年代在实际中得到了广泛运用。美国的公司、工会等组 织都尝试来实践这一思想,有的大公司还专门建立了“人群关系部”,用以调节企业中的人际关系 二战后,随着科技的发展、经济的繁荣,西方社会涌现出了大量新的管理学派,诸如社会系统学派
8 公共关系作为历史的产物，其产生、发展需要一定的政治、经济、文化和技术条件。为了更加全面、 深刻地认识和理解公共关系，有必要对这些条件进行具体分析。 （1）建立在社会化大生产基础之上的商品经济的出现是公共关系产生和发展的社会经济条件 在“鸡犬之声相闻，老死不相往来”的封建自然经济条件下，生产以一家一户为单位，产品主要用 于家庭成员的消费，基本上不需要劳动协作和产品交换，社会关系十分简单。这样的社会经济条件不可 能孕育出现代意义上的公共关系。18 世纪中叶之后，在机器的轰鸣声中，商品经济首先在欧洲冲破了封 建自然经济的桎梏，产生了工厂制度，发展了专业化协作，使封闭的小生产逐步转化为开放的社会化大 生产。在这种社会经济条件下，劳动分工日益细密，专业化程度不断高，一种商品的生产往往需要众多 的企业分工协作才能完成。劳动成果必须通过市场交换实现其价值，才能最终得到社会的承认。因此， 无论是社会组织还是个人，均失去了以往的独立性，成为整个社会关系的一环。企业尤其是工商企业， 其商品交换渠道的畅通与稳定与否，直接决定着它们的命运。这在客观上就要求这些组织必须以全新的 观念、全新的方式，开展全方位的社会交往，与其他社会组织和大众建立起相互信任、相互合作的良好 关系。 随着商品经济的进一步发展，商品交换逐步由卖方市场转变为买方市场，消费者的消费需求也开始 由早期的满足基本需要转变为满足选择性需要，从而使企业之间的竞争更加激烈，它们之间既需协作生 产，又需在市场交换中树立各自的形象，以便赢得更多社会组织和公众的理解、信任和支持。同时，现 代企业制度的确立，使企业的发展愈来愈依赖于面向社会大众进行融资。企业需要通过公共关系向大众 展示自己，引起他们的关注，争取他们的信任，以赢得更多的投资。融资成功后，仍需要通过公共关系 加强与股东之间的联络和沟通，建立长期的合作伙伴关系，以获得自身的长足发展。 综上所述，建基于社会化大生产之上的商品经济与现代公共关系之间存在着一种“共生”的关系： 商品经济的发展催生出了现代公共关系；现代公共关系的健康运作为商品经济的进一步发展提供了有利 的保障。 （2）政治生活民主化是公共关系产生和发展的社会政治条件 “维护公众利益”是现代公共关系的实质所在。很明显，这在封建专制制度下是断然做不到的。在 “普天之下莫非王土，率土之滨莫非王臣”的专制时代，老百姓只是任人宰割的“草民”，断不可能和统 治者之间建立什么平等互利的关系，因而也就没有什么“公众利益”可言。虽然中外一些开明的统治者 也曾设法加强与老百姓的沟通，推行过一些“爱民”、“惠民”政策，且确实推动了社会的发展，但其唯 一目的只有一个，那就是强化统治、“江山永固”，根本谈不上什么“公众利益”。公共关系之所以首先在 美国产生，就是因为美国的民主化程度高于世界其他国家。虽然美国式的资本主义民主有很大的局限性， 但“主权在民”的理念把政府的合法性建立在公民认可的基础之上，从而使其十分注重同社会各界人士 保持良好的关系，主动去了解民情、掌握民意，并及时向民众公开自己的施政纲领和各项政策，以争取 民众的理解、支持与合作。 （3）现代管理理论的形成及其在实践中的应用为公共关系的发展提供了理论基础和方法原则支撑 第一次世界大战结束后不久，以人为研究对象的人群关系学派兴起，并很快代替“古典管理学派” 成为西方主要的管理理论。该学派通过对工人在生产中的行为以及这些行为产生的原因进行分析、研究 后指出，处在群体中的个人，不仅是作为执行某种工作的实体，而且是具有社会兴趣、并处于复杂的社 会关系中的个体，即影响工人工作积极性的因素不仅仅是薪金、报酬，还有社会和心理方面的原因。梅 奥（该学派主要代表人物之一）的霍桑实验进一步证明：生产效率的上升或下降，主要取决于职工的工 作情绪，即“士气”。“士气”的高低由职工从家庭生活和社会生活中所形成的态度及企业内部人与人的 关系两个因素决定。因此，新型领导应能善于倾听职工的意见，注重与职工之间的及时沟通，提高职工 的满足感。唯此，才能调节企业中的人际关系，提高生产效率。 人群关系学派的这些理论于 20 世纪 40—50 年代在实际中得到了广泛运用。美国的公司、工会等组 织都尝试来实践这一思想，有的大公司还专门建立了“人群关系部”，用以调节企业中的人际关系。 二战后，随着科技的发展、经济的繁荣，西方社会涌现出了大量新的管理学派，诸如社会系统学派
决策理论学派、系统管理学派、情景管理学派等。这些学派在理论上虽然存在分歧,但都主张将企业组 织作为整个社会系统的组成部分来考察。社会系统学派的代表人物巴纳德还从哲学的角度考察问题,强 调协调和统一,并得出结论:只有专职的、有道德的领导才能提高组织的效力和人们的福利。情景管理 学派强调,情景方法就是要力图理解组织与其环境之间以及企业内部和各系统之间的相互关系 上述管理理论的提出及其在实践中的应用,既推动了管理科学的发展,又为企业处理内外公共关系 提供了理论基础和方法原则 (4)传播手段和通讯技术的进步是公共关系产生和发展的物质技术条件 商品经济的发展和现代管理理论的问世使得各种社会组织愈来愈重视自身形象的塑造,而塑造形象 这一工作必须借助一定的传播手段。在美国,当初若没有报纸尤其是“便士报”这种新兴媒介的大规模 发展,不论是资产阶级的民主运动,还是工商企业的宣传活动,其影响范围和社会效果都将大打折扣 公共关系的萌芽、产生也将因此而推迟。后来若没有火车、汽车、飞机、人造卫星等运输工具的出现 广播、电视、电脑、互联网等新兴传播手段的长足发展及其在实践中的广泛运用,新闻宣传、产品推销 组织形象推广、公众信息管理等公共关系职能就不可能迅速发展起来,公共关系在现代社会中的作用也 会因此而减弱 三、中国公共关系 1、公共关系在中国的引入与兴起 在中国,公共关系首先进入台湾和香港地区,而后在大陆落户 二战后,香港和台湾的经济进入了高速繁荣期,成为“亚洲四小龙”的成员。伴随着经济的高速发 展,20世纪60年代,现代公共关系相继引入这两个地区并得到快速发展。 1958年,台湾的交通系统设立了公关职能部门。1974年,第一家公关公司一一联合太平洋国际公 司成立,并迅速成长为台湾公关业的“龙头老大”,到1993年,已拥有资本约1亿元台币。在联合太平 国际公司的带动下,粤美、康帕斯等一批专业水平高、实力较强的本土公关公司相继成立,通过为客 户提供全方位的传播和营销服务,成为台湾公关业的主导。此外,进入1990年代后,台湾的航空、旅游 餐饮等行业的许多企业都设立了自己的公关部。公关业成为台湾岛内的热门职业。199年4月5日,由 台湾“公共关系基金会”创办的第一份公关专业期刊一—《公关》杂志问世,标志着台湾公关业力量整 合的开始。 公共关系自20世纪60年代引入香港地区后,其发展速度之快,令国际公关界惊讶。在香港,最早 的公关公司是海外大型的跨国公司设立的分公司,它们聘用受过专业训练的人员从事公共关系工作,使 香港的公共关系从一开始就具备了比较高的起点。到1990年代初期,香港具有国际服务水平规模的公关 公司已近30家。另有不计其数的小型和超小型(即“一人公司”)公关公司,它们的存在弥补了大型公 关公司的不足,专门为中小业主提供公关服务。此外,各类型的企业特别是服务行业的企业也都纷纷成 立了自己的公共关系机构。伴随着公共关系实务的不断发展,香港的公关教育、培训以及理论研究水平 都有了很大的提高,使公共关系的社会影响和实际作用不断扩大,为其后公共关系在大陆的引入和传播 奠定了基础 伴随着我国改革开放政策的实行,公共关系自20世纪80年代初传入中国大陆后,沿着公关实务 公关传播与教育、公关理论研究、公关组织的建设几条途径逐步发展起来 (1)公关实务的引入与发展 公关实务在大陆的引入和发展,走的是先沿海后内陆、先合资企业后国有企业、先服务性行业后生 产性行业的道路 20世纪80年代初,公共关系作为一种新的管理方法和技术,率先在我国东南沿海地区落户。深圳 和广东的一些中外合资企业,特别是合资的宾馆、饭店等服务性企业,出于工作的需要,按照国外同类 企业的发展模式在其内部设立了公共关系机构,根据企业的需要开展公共关系业务活动。当时的公关从 业人员尤其是管理者,大多来自国外或港澳地区,接受过专业训练,具有较高的从业素质,为公共关系 在全国的普及和发展起到了良好的示范作用
9 决策理论学派、系统管理学派、情景管理学派等。这些学派在理论上虽然存在分歧，但都主张将企业组 织作为整个社会系统的组成部分来考察。社会系统学派的代表人物巴纳德还从哲学的角度考察问题，强 调协调和统一，并得出结论：只有专职的、有道德的领导才能提高组织的效力和人们的福利。情景管理 学派强调，情景方法就是要力图理解组织与其环境之间以及企业内部和各系统之间的相互关系。 上述管理理论的提出及其在实践中的应用，既推动了管理科学的发展，又为企业处理内外公共关系 提供了理论基础和方法原则。 （4）传播手段和通讯技术的进步是公共关系产生和发展的物质技术条件 商品经济的发展和现代管理理论的问世使得各种社会组织愈来愈重视自身形象的塑造，而塑造形象 这一工作必须借助一定的传播手段。在美国，当初若没有报纸尤其是“便士报”这种新兴媒介的大规模 发展，不论是资产阶级的民主运动，还是工商企业的宣传活动，其影响范围和社会效果都将大打折扣， 公共关系的萌芽、产生也将因此而推迟。后来若没有火车、汽车、飞机、人造卫星等运输工具的出现， 广播、电视、电脑、互联网等新兴传播手段的长足发展及其在实践中的广泛运用，新闻宣传、产品推销、 组织形象推广、公众信息管理等公共关系职能就不可能迅速发展起来，公共关系在现代社会中的作用也 会因此而减弱。 三、中国公共关系 1、 公共关系在中国的引入与兴起 在中国，公共关系首先进入台湾和香港地区，而后在大陆落户。 二战后，香港和台湾的经济进入了高速繁荣期，成为“亚洲四小龙”的成员。伴随着经济的高速发 展，20 世纪 60 年代，现代公共关系相继引入这两个地区并得到快速发展。 1958 年，台湾的交通系统设立了公关职能部门。1974 年，第一家公关公司——联合太平洋国际公 司成立，并迅速成长为台湾公关业的“龙头老大”，到 1993 年，已拥有资本约 1 亿元台币。在联合太平 洋国际公司的带动下，粤美、康帕斯等一批专业水平高、实力较强的本土公关公司相继成立，通过为客 户提供全方位的传播和营销服务，成为台湾公关业的主导。此外，进入 1990 年代后，台湾的航空、旅游、 餐饮等行业的许多企业都设立了自己的公关部。公关业成为台湾岛内的热门职业。1994 年 4 月 5 日，由 台湾“公共关系基金会”创办的第一份公关专业期刊——《公关》杂志问世，标志着台湾公关业力量整 合的开始。 公共关系自 20 世纪 60 年代引入香港地区后，其发展速度之快，令国际公关界惊讶。在香港，最早 的公关公司是海外大型的跨国公司设立的分公司，它们聘用受过专业训练的人员从事公共关系工作，使 香港的公共关系从一开始就具备了比较高的起点。到 1990 年代初期，香港具有国际服务水平规模的公关 公司已近 30 家。另有不计其数的小型和超小型（即“一人公司”）公关公司，它们的存在弥补了大型公 关公司的不足，专门为中小业主提供公关服务。此外，各类型的企业特别是服务行业的企业也都纷纷成 立了自己的公共关系机构。伴随着公共关系实务的不断发展，香港的公关教育、培训以及理论研究水平 都有了很大的提高，使公共关系的社会影响和实际作用不断扩大，为其后公共关系在大陆的引入和传播 奠定了基础。 伴随着我国改革开放政策的实行，公共关系自 20 世纪 80 年代初传入中国大陆后，沿着公关实务、 公关传播与教育、公关理论研究、公关组织的建设几条途径逐步发展起来。 （1）公关实务的引入与发展 公关实务在大陆的引入和发展，走的是先沿海后内陆、先合资企业后国有企业、先服务性行业后生 产性行业的道路。 20 世纪 80 年代初，公共关系作为一种新的管理方法和技术，率先在我国东南沿海地区落户。深圳 和广东的一些中外合资企业，特别是合资的宾馆、饭店等服务性企业，出于工作的需要，按照国外同类 企业的发展模式在其内部设立了公共关系机构，根据企业的需要开展公共关系业务活动。当时的公关从 业人员尤其是管理者，大多来自国外或港澳地区，接受过专业训练，具有较高的从业素质，为公共关系 在全国的普及和发展起到了良好的示范作用
嗣后,公共关系活动开始由沿海地区向北京、上海等特大城市延伸,并引起国有大中型企业的重视 1984年,广东白云山制药厂率先在国有生产性企业中成立了公共关系部,并拨出每年产值的1%用于公关 专项投入。《经济日报》对白云山制药厂的这一“壮举”进行了报道,并发表社论呼吁社会重视和研究社 会主义的公共关系。此后,众多媒体纷纷参与到公共关系的报道、介绍和讨论中来,为公共关系在我国 的广泛传播以及被人们正确认识、理解和接受,都产生了巨大的推动作用。在这种大气候的影响下,到 1980年代中期之后,国内许多大企业如北京吉普车有限公司、洛阳第一拖拉机制造厂、金杯汽车股份有 限公司、中国国际信托投资公司等和部分优秀的小企业都设立了自己的公共关系部,开展卓有成效的公 共关系活动。一些小企业虽然没有设立专门的公关机构,但却有着很强的公共关系意识,同样开展着各 具特色的公共关系活动。与此同时,一些海外公关公司开始进入中国市场。1984年,美国伟达公关公司 率先在北京设立办事处。1985年,美国的博雅公关公司进入中国并促成了我国第一家公关公司一一中国 环球公关公司的诞生。同年,中法公关公司成立,这是我国第一家合资公关公司。企业公共关系部和专 业公关公司的出现,极大地促进了公共关系在我国的发展,使其不仅受到了工商企业等营利性组织的重 视,同时也赢得了科研院所、社会团体和政府机关等非营利性组织的青睐。 (2)公关教育的兴起和蓬勃发展 公共关系实务引入中国后,在短短几年内得到全面发展,值得称道,但伴随而来的问题也很多。 最突出的是公关从业人员的素质和水平相对比较低下,从而制约了公共关系向更高层次发展。要解决这 一问题,就必须重视公共关系的教育和培训工作。1985年1月,深圳举办了全国第一期公共关系培训班, 开创了我国公共关系培训事业的先河。6月,北京大学研究生院开办了公共关系讲座。8月,珠海市应用 传播学研究所成立,这是我国第一所由政府主办的公共关系学研究机构。9月,深圳大学率先设立了大众 传播专业,开设了公共关系学课程。1986年,中山大学哲学系成立了公共关系教研室,承担全校公共关 系选修课的教学。此后,复旦大学、南京大学、兰州大学、清华大学、北京大学等都开设了公共关系课 程。1987年,教育部正式将公共关系课程纳入到相关专业的教学计划中。1990年代初期,遍布全国的教 学网络已基本形成。1998年,我国首届公关专业本科毕业生从中山大学毕业。时至今日,几乎所有的大 中专院校都开设有公共关系课程,使公共关系在大中专学生中得到普及和传播。此外,全国各地的公关 协会以及社会上有资质的培训机构也开设了形式多样的公关培训班,为社会培养不同层次的公关人才 (3)公关理论研究的深入和整体水平的提高 在公共关系实务和教育事业飞速发展的基础上,1980年代中期之后,我国掀起了一股公共关系理论 研究的热潮。刚开始是高校的学者们从理论上比较系统地介绍公共关系,在编译、撰写了一些反映国外 公共关系发展状况的书籍和文章的同时,开始着手对公共关系的“本土化”问题进行理论研究和创新 从而为公共关系在我国的健康发展创造了必要的理论条件。到1989年,在我国正式出版的公共关系学教 材和专著是100多种,1993年底则增加到300多种。出书速度之快,品种之多,是任何一门新学科都无 法比拟的。 进入1990年代,尤其是社会主义市场经济体制改革目标确立以后,我国公共关系的理论研究更加 深入。围绕着中国公共关系特色研究这个中心议题,一方面开展适应社会发展需要的专题性研究,如“公 共关系与社会发展”、“公共关系与市场经济”、“公共关系与市场文化”、“名牌战略与公共关系”等:;另 方面是进行公共关系学科体系的系统性研究,并取得了丰硕的成果,出版了一批体现中国特色的《公 共关系学》、《公共关系实务》教材和专著。此外,在分支理论知识的研究上也取得了重大突破,有大量 新作问世,如《公关心理学》、《公关传播学》、《公关语言学》、《公关信息学》、《公关礼仪学》、《公关策 划学》、《公关调查学》、《公司公共关系学》、《国际公共关系学》等,我们能够查阅到的从1994年至2004 年10月已经公开出版的各类公共关系著作达274部。这些著述从不同层次、不同角度对公共关系进行了 有益的探讨,使中国的公共关系理论研究摆脱了纯粹的经验介绍之嫌,走上了系统化和科学化的轨道 (4)公关社团的成立与建设 随着公共关系实务、教学和理论研究的广泛开展,各种公关社团如雨后春笋般涌现。1986年1月 由中山大学牵头,在广东成立了我国大陆第一个公共关系社团一一广东地区公关俱乐部。同年11月6日
10 嗣后，公共关系活动开始由沿海地区向北京、上海等特大城市延伸，并引起国有大中型企业的重视。 1984 年，广东白云山制药厂率先在国有生产性企业中成立了公共关系部，并拨出每年产值的 1%用于公关 专项投入。《经济日报》对白云山制药厂的这一“壮举”进行了报道，并发表社论呼吁社会重视和研究社 会主义的公共关系。此后，众多媒体纷纷参与到公共关系的报道、介绍和讨论中来，为公共关系在我国 的广泛传播以及被人们正确认识、理解和接受，都产生了巨大的推动作用。在这种大气候的影响下，到 1980 年代中期之后，国内许多大企业如北京吉普车有限公司、洛阳第一拖拉机制造厂、金杯汽车股份有 限公司、中国国际信托投资公司等和部分优秀的小企业都设立了自己的公共关系部，开展卓有成效的公 共关系活动。一些小企业虽然没有设立专门的公关机构，但却有着很强的公共关系意识，同样开展着各 具特色的公共关系活动。与此同时，一些海外公关公司开始进入中国市场。1984 年，美国伟达公关公司 率先在北京设立办事处。1985 年，美国的博雅公关公司进入中国并促成了我国第一家公关公司——中国 环球公关公司的诞生。同年，中法公关公司成立，这是我国第一家合资公关公司。企业公共关系部和专 业公关公司的出现，极大地促进了公共关系在我国的发展，使其不仅受到了工商企业等营利性组织的重 视，同时也赢得了科研院所、社会团体和政府机关等非营利性组织的青睐。 （2）公关教育的兴起和蓬勃发展 公共关系实务引入中国后，在短短几年内得到全面发展，值得称道，但伴随而来的问题也很多。 最突出的是公关从业人员的素质和水平相对比较低下，从而制约了公共关系向更高层次发展。要解决这 一问题，就必须重视公共关系的教育和培训工作。1985 年 1 月，深圳举办了全国第一期公共关系培训班， 开创了我国公共关系培训事业的先河。6 月，北京大学研究生院开办了公共关系讲座。8 月，珠海市应用 传播学研究所成立，这是我国第一所由政府主办的公共关系学研究机构。9 月，深圳大学率先设立了大众 传播专业，开设了公共关系学课程。1986 年，中山大学哲学系成立了公共关系教研室，承担全校公共关 系选修课的教学。此后，复旦大学、南京大学、兰州大学、清华大学、北京大学等都开设了公共关系课 程。1987 年，教育部正式将公共关系课程纳入到相关专业的教学计划中。1990 年代初期，遍布全国的教 学网络已基本形成。1998 年，我国首届公关专业本科毕业生从中山大学毕业。时至今日，几乎所有的大 中专院校都开设有公共关系课程，使公共关系在大中专学生中得到普及和传播。此外，全国各地的公关 协会以及社会上有资质的培训机构也开设了形式多样的公关培训班，为社会培养不同层次的公关人才。 （3）公关理论研究的深入和整体水平的提高 在公共关系实务和教育事业飞速发展的基础上，1980 年代中期之后，我国掀起了一股公共关系理论 研究的热潮。刚开始是高校的学者们从理论上比较系统地介绍公共关系，在编译、撰写了一些反映国外 公共关系发展状况的书籍和文章的同时，开始着手对公共关系的“本土化”问题进行理论研究和创新， 从而为公共关系在我国的健康发展创造了必要的理论条件。到 1989 年，在我国正式出版的公共关系学教 材和专著是 100 多种，1993 年底则增加到 300 多种。出书速度之快，品种之多，是任何一门新学科都无 法比拟的。 进入 1990 年代，尤其是社会主义市场经济体制改革目标确立以后，我国公共关系的理论研究更加 深入。围绕着中国公共关系特色研究这个中心议题，一方面开展适应社会发展需要的专题性研究，如“公 共关系与社会发展”、“公共关系与市场经济”、“公共关系与市场文化”、“名牌战略与公共关系”等；另 一方面是进行公共关系学科体系的系统性研究，并取得了丰硕的成果，出版了一批体现中国特色的《公 共关系学》、《公共关系实务》教材和专著。此外，在分支理论知识的研究上也取得了重大突破，有大量 新作问世，如《公关心理学》、《公关传播学》、《公关语言学》、《公关信息学》、《公关礼仪学》、《公关策 划学》、《公关调查学》、《公司公共关系学》、《国际公共关系学》等，我们能够查阅到的从 1994 年至 2004 年 10 月已经公开出版的各类公共关系著作达 274 部。这些著述从不同层次、不同角度对公共关系进行了 有益的探讨，使中国的公共关系理论研究摆脱了纯粹的经验介绍之嫌，走上了系统化和科学化的轨道。 （4）公关社团的成立与建设 随着公共关系实务、教学和理论研究的广泛开展，各种公关社团如雨后春笋般涌现。1986 年 1 月， 由中山大学牵头，在广东成立了我国大陆第一个公共关系社团——广东地区公关俱乐部。同年 11 月 6 日