第六章公共关系组织机构与从业人员 随着人类社会的发展,社会分工越来越细,生产、经营的社会化、专业化趋向越来越显著。因此 公共关系的职业化特点越来越明显,专门的公共关系组织机构越来越多,其组织形式和运作方式越来越 丰富多彩,公共关系从业人员队伍也越来越庞大。公共关系学,应该对公共关系组织机构的基本类型及 其职能和公共关系从业人员的基本素质、基本技能、职业道德及招聘、培训、考核等问题进行分析和阐 、公共关系组织机构 从公共关系实践和发展来看,我们将公共关系组织机构分为三大类,即组织内部公共关系部、专门 性的公共关系公司和各种公共关系社团 l、组织内部的公共关系部门 公共关系部是社会组织根据一定的组织目标,为贯彻本组织公共关系思想、开展公共关系活动而设 立的专业职能机构。在我国,星级酒店一般都设有专门的公关部,一些企业也有类似的公关部门,只是 在名称上有差异,如公关广告部、公关信息部、公共事务部等。 (1)公共关系部的职能 公共关系部和组织内部的其他职能部门一样,是组织重要的职能部门之一。对内,公共关系部代表 领导决策层,协调处理员工关系:对外,它代表本组织向公众发布信息、征询意见、接待来访、处理突 发事件、树立组织形象等。 第四章我们所讲的公共关系职能,凡社会组织设立公共关系部的,主要是由公共关系部承担的。公 共关系部既是组织的“信息情报部”,又是组织决策的“智囊团”,更是组织内外协调沟通的“联络部”, 因此,它在组织运行过程中扮演着非常重要的角色,承担着组织有关公共关系方方面面的“职能”。 (2)公共关系部设置的原则 般说,公共关系部的设置应遵循如下原则 精简所谓精简,一指人员要精干,人数不能过多:二指机构内部层次要少,不能因人设事,因人 设职。最佳的机构,就是能完成所担负的任务而又最简单的机构。机构要精简,但不等于越简越好。人 浮于事,互相牵制,固然影响工作效率,但过于精简,使人员负担过重,也难以完成任务。 专业化公共关系部是为实现组织公共关系目标而专门设置的工作机构,因之,要保持其专业性 它的专业性体现在:其一,工作内容的专业性。公共关系部门应集中精力努力实现组织的公共关系目标 其二,从业人员的专业化。公共关系人员必须要有强烈的公共关系意识,接受过专门的公共关系教育和 培训,具备一定的专业水准和能力,具有良好的沟通能力、协调能力,积极开拓,锐意进取 服务性公共关系部是为组织提供公共关系服务的职能机构,而不是权力机构或经济组织,所以 公共关系部门既不可变相地施行某种行政权力,也不能借某种名义从事各类经营活动。只有在思想上明 确公共关系部的服务性质,才能使工作不偏离正确的轨道 (3)公共关系部的组织结构模式 公共关系部的组织结构模式是灵活多样的,常见的有以下几种: 按工作方式分类 ①按照公共关系工作过程设置公共关系部组织机构 调研组 筹划组 传播组 评估组
1 第六章 公共关系组织机构与从业人员 随着人类社会的发展，社会分工越来越细，生产、经营的社会化、专业化趋向越来越显著。因此， 公共关系的职业化特点越来越明显，专门的公共关系组织机构越来越多，其组织形式和运作方式越来越 丰富多彩，公共关系从业人员队伍也越来越庞大。公共关系学，应该对公共关系组织机构的基本类型及 其职能和公共关系从业人员的基本素质、基本技能、职业道德及招聘、培训、考核等问题进行分析和阐 述。 一、公共关系组织机构 从公共关系实践和发展来看，我们将公共关系组织机构分为三大类，即组织内部公共关系部、专门 性的公共关系公司和各种公共关系社团。 1、组织内部的公共关系部门 公共关系部是社会组织根据一定的组织目标，为贯彻本组织公共关系思想、开展公共关系活动而设 立的专业职能机构。在我国，星级酒店一般都设有专门的公关部，一些企业也有类似的公关部门，只是 在名称上有差异，如公关广告部、公关信息部、公共事务部等。 （1）公共关系部的职能 公共关系部和组织内部的其他职能部门一样，是组织重要的职能部门之一。对内，公共关系部代表 领导决策层，协调处理员工关系；对外，它代表本组织向公众发布信息、征询意见、接待来访、处理突 发事件、树立组织形象等。 第四章我们所讲的公共关系职能，凡社会组织设立公共关系部的，主要是由公共关系部承担的。公 共关系部既是组织的“信息情报部”，又是组织决策的“智囊团”，更是组织内外协调沟通的“联络部”， 因此，它在组织运行过程中扮演着非常重要的角色，承担着组织有关公共关系方方面面的“职能”。 （2）公共关系部设置的原则 一般说，公共关系部的设置应遵循如下原则： 精简 所谓精简，一指人员要精干，人数不能过多；二指机构内部层次要少，不能因人设事，因人 设职。最佳的机构，就是能完成所担负的任务而又最简单的机构。机构要精简，但不等于越简越好。人 浮于事，互相牵制，固然影响工作效率，但过于精简，使人员负担过重，也难以完成任务。 专业化 公共关系部是为实现组织公共关系目标而专门设置的工作机构，因之，要保持其专业性。 它的专业性体现在：其一，工作内容的专业性。公共关系部门应集中精力努力实现组织的公共关系目标。 其二，从业人员的专业化。公共关系人员必须要有强烈的公共关系意识，接受过专门的公共关系教育和 培训，具备一定的专业水准和能力，具有良好的沟通能力、协调能力，积极开拓，锐意进取。 服务性 公共关系部是为组织提供公共关系服务的职能机构，而不是权力机构或经济组织，所以， 公共关系部门既不可变相地施行某种行政权力，也不能借某种名义从事各类经营活动。只有在思想上明 确公共关系部的服务性质，才能使工作不偏离正确的轨道。 （3）公共关系部的组织结构模式 公共关系部的组织结构模式是灵活多样的，常见的有以下几种： 按工作方式分类 ① 按照公共关系工作过程设置公共关系部组织机构：
②按照公共关系工作对象设置公共关系部组织机构: 公共关系部 员工关系组股东关系组][颐客关系组新闻媒介关系组[社区关系组[政府关系组 ③按照公共关系工作的工作区域设置公共关系部组织机构 国内公共关系事务部 国际公共关系事务部 东 华华华西 北北北中南南 地地地地地地 区 区区区|区区 事事事事事事 务务 务 务务|务 亚洲地区事务科 欧洲地区事务科 北美地区事务科 科科科科科|科 按隶属关系分类 ①总经理直接负责型 在这种组织结构模式中,公关经理直接向总经理报告工作,对总经理负责:也有的由最高领导(总经 理)直接兼任公关经理。其组织结构如下图所示。 总经理 副总经理 副总经理 公 人事部 务 室
2 ② 按照公共关系工作对象设置公共关系部组织机构： ③ 按照公共关系工作的工作区域设置公共关系部组织机构： 按隶属关系分类 ① 总经理直接负责型 在这种组织结构模式中，公关经理直接向总经理报告工作，对总经理负责；也有的由最高领导(总经 理)直接兼任公关经理。其组织结构如下图所示。 总 经 理 副 总 经 理 副 总 经 理 人 事 部 办 公 室 业 务 部 财 务 部 公 共 关 系 部 国内公共关系事务部 部刘 国际公共关系事务部 东 北 地 区 事 务 科 西 北 地 区 事 务 科 华 北 地 区 事 务 科 华 中 地 区 事 务 科 华 南 地 区 事 务 科 西 南 地 区 事 务 西 南 地 区 事 务 科 亚 洲 地 区 事 务 科 欧 洲 地 区 事 务 科 北 美 地 区 事 务 北 美 地 区 事 务 科
②部门并列型 在这种组织结构模式中,公共关系部是组织的一个二级职能部门,与人事部、生产部、财务部等业 务部门处于并列地位,公关经理向其主管领导报告工作。其组织结构如下图所示。 总经理 副总经 副总经理 副总经理 人事部 财务部生产部装备部营销部公关部 ③部门所属型 在这种组织结构模式中,公共关系部是组织的一个三级职能部门,由组织的一个二级部门领导。其 组织结构如下图所示 总经理 副总经理 总经理 副总经理 备部办公室人事部营销部储运部 关部 ④委员会型 在这种组织结构模式中,专门设置公共关系委员会,负责领导(公共关系委员会下再设置公共关系 部,其地位与人事部、生产部、财务部等业务部门平等,公关经理向公共关系委员会报告工作)或直接 处理(不再设置公共关系部)组织的公共关系事务。其组织结构如下图所示
3 ② 部门并列型 在这种组织结构模式中，公共关系部是组织的一个二级职能部门，与人事部、生产部、财务部等业 务部门处于并列地位，公关经理向其主管领导报告工作。其组织结构如下图所示。 ③ 部门所属型 在这种组织结构模式中，公共关系部是组织的一个三级职能部门，由组织的一个二级部门领导。其 组织结构如下图所示。 ④ 委员会型 在这种组织结构模式中，专门设置公共关系委员会，负责领导（公共关系委员会下再设置公共关系 部，其地位与人事部、生产部、财务部等业务部门平等，公关经理向公共关系委员会报告工作）或直接 处理（不再设置公共关系部）组织的公共关系事务。其组织结构如下图所示
总经理 副总经理 副总经理 副总经理 公共关系蚕员 人事部 财务部生产部装备部营销部 储运部 2、专业公共关系公司 公共关系公司又称公共关系顾问公司或公共关系咨询公司,它是专门从事公共关系方面的有关咨询 或受政府、企事业单位委托为其开展公共关系工作提供设计方案、决策参考或直接为其策划、运作有关 公共关系活动的社会服务机构 公共关系公司是随着公共关系作为一种职业的出现而产生和发展起来的,它诞生于本世纪初的美 国。1900年,在波士顿成立的“宣传”公司是第一家具有公共关系性质的公司。目前国际上已形成了 大批国际性著名的跨国公关公司,如美国的博雅公关公司、爱德曼公关公司、传达公关公司、奧美公司 英国的宣伟公司等 984年,美国伟达公关顾问公司率先进入中国市场,在北京设立了代表机构。同年,中国出现了第 家合资公关公司一一中法公关公司:1986年美国博雅公关公司又以和新华社合作的形式走进中国公关 市场,促成了中国环球公共关系公司的诞生。随着中国经济的发展,尤其是市场经济的建立,一批如广 州方圆、博能顾问这样的本土公关公司相继成立。进入20世纪90年代后,中国经济的快速发展所形成 的巨大市场,吸引了大批国际公关公司,爱德曼、福莱希曼、宣伟、奥美等全球公关业排行前列的公关 公司都先后进入了中国市场。同时由于国内客户专业服务需要的激增,又促进了本土公关公司的大发展。 目前北京、上海及长江三角洲地区、广州及珠江三角洲地区、成都、重庆都已成为主要的公关顾问 服务市场。专业公关公司的营业规模和公司数量逐年递增,全行业营业额平均年递増率在30%以上。据 中国国际公共关系协会2004年初的调查统计,2003年中国公关专业服务市场(不包括港澳台地区)年营 业额达33亿元人民币,较2002年的25亿元,增长率为32%。仅北京、上海、广州、深圳、成都、重庆 6个城市,公关公司数量就超过了600家。全国公关公司总数超过1500家,从业人数超过15000人。在 公关行业的快速发展中,跨国公关公司在本土化方面、本地公司在专业化方面都有了很大的提高,服务 领域也从IT、汽车、家电扩展到医疗保健、房地产、金融业以及文化体育和非营利组织机构,整个行业 呈现出一派欣欣向荣的景象 2004年1~2月,中国国际公共关系协会进行了2003年度中国公共关系专业服务市场的抽样调查 本次调査采用问卷调査与访谈结合的形式,调査内容包括基本情况和业务情况两部分,调查对象主要以 北京、上海、广州(含深圳)、和成都(含重庆)四大专业服务市场的公关顾问公司(含分支机构)为主, 同时也抽样调查了具代表性的二级地区市场的若干专业公司。本次调查发出调查问卷50份,收回有效问 卷45份(其中外资专业公司14家、本土公关公司31家)。遴选出2003年度中国最佳公共关系公司" CIPRA TOP10”("TOP10- international"和"TOP10- local")。进入本次排名前10位的单位基本符合以下条件: 参与本次调查,如实提供有关数据;营业收入超过1200万元人民币:员工人数超过35人:长期客户超 过5个:已建立全国网络 中国国际公共关系协会选出的2003年度中国最佳公共关系公司" CIPRA-TOP10”("TOP10 nternational"(在中国经营业务的国际公关公司)是(按公司英文名排序)
4 2、专业公共关系公司 公共关系公司又称公共关系顾问公司或公共关系咨询公司，它是专门从事公共关系方面的有关咨询， 或受政府、企事业单位委托为其开展公共关系工作提供设计方案、决策参考或直接为其策划、运作有关 公共关系活动的社会服务机构。 公共关系公司是随着公共关系作为一种职业的出现而产生和发展起来的，它诞生于本世纪初的美 国。1900 年，在波士顿成立的“宣传”公司是第一家具有公共关系性质的公司。目前国际上已形成了一 大批国际性著名的跨国公关公司，如美国的博雅公关公司、爱德曼公关公司、传达公关公司、奥美公司， 英国的宣伟公司等。 1984 年，美国伟达公关顾问公司率先进入中国市场，在北京设立了代表机构。同年，中国出现了第 一家合资公关公司——中法公关公司；1986 年美国博雅公关公司又以和新华社合作的形式走进中国公关 市场，促成了中国环球公共关系公司的诞生。随着中国经济的发展，尤其是市场经济的建立，一批如广 州方圆、博能顾问这样的本土公关公司相继成立。进入 20 世纪 90 年代后，中国经济的快速发展所形成 的巨大市场，吸引了大批国际公关公司，爱德曼、福莱希曼、宣伟、奥美等全球公关业排行前列的公关 公司都先后进入了中国市场。同时由于国内客户专业服务需要的激增，又促进了本土公关公司的大发展。 目前北京、上海及长江三角洲地区、广州及珠江三角洲地区、成都、重庆都已成为主要的公关顾问 服务市场。专业公关公司的营业规模和公司数量逐年递增，全行业营业额平均年递增率在 30%以上。据 中国国际公共关系协会 2004 年初的调查统计，2003 年中国公关专业服务市场（不包括港澳台地区）年营 业额达 33 亿元人民币，较 2002 年的 25 亿元，增长率为 32%。仅北京、上海、广州、深圳、成都、重庆 6 个城市，公关公司数量就超过了 600 家。全国公关公司总数超过 1500 家，从业人数超过 15000 人。在 公关行业的快速发展中，跨国公关公司在本土化方面、本地公司在专业化方面都有了很大的提高，服务 领域也从 IT、汽车、家电扩展到医疗保健、房地产、金融业以及文化体育和非营利组织机构，整个行业 呈现出一派欣欣向荣的景象。 2004 年 1～2 月，中国国际公共关系协会进行了 2003 年度中国公共关系专业服务市场的抽样调查。 本次调查采用问卷调查与访谈结合的形式，调查内容包括基本情况和业务情况两部分，调查对象主要以 北京、上海、广州（含深圳）、和成都（含重庆）四大专业服务市场的公关顾问公司（含分支机构）为主， 同时也抽样调查了具代表性的二级地区市场的若干专业公司。本次调查发出调查问卷 50 份，收回有效问 卷 45 份（其中外资专业公司 14 家、本土公关公司 31 家）。遴选出 2003 年度中国最佳公共关系公司"CIPRA －TOP10"（"TOP10－international"和"TOP10-local" ）。进入本次排名前 10 位的单位基本符合以下条件： 参与本次调查，如实提供有关数据；营业收入超过 1200 万元人民币；员工人数超过 35 人；长期客户超 过 5 个；已建立全国网络。 中国国际公共关系协会选出的 2003 年度中国最佳公共关系公司"CIPRA－TOP10"（"TOP10－ international"（在中国经营业务的国际公关公司）是（按公司英文名排序）：
①安可顾问有限公司( APCO Worldwide) ②博雅公关(中国)有限公司( Burson-Marsteller china) ③爱德曼国际公关(中国)有限公司( Edelman China) ④福莱灵克公关咨询有限公司( Fleishman Link Consulting) ⑤伟达(中国)公关顾问有限公司(H!& Knowlton china) ⑥凯旋先驱公共关系有限公司( Ketchum Newscan) ⑦奥美公关国际集团( Ogilvy Worldwide) ⑧普乐普公共关系顾问有限公司( PRAP Consultants) ⑨罗德公关顾问(北京)有限公司( Ruder Finn Beijing) ⑩万博宣伟公关(中国)有限公司( Weber Shandwick China) 中国国际公共关系协会评选出的2003年度中国最佳公共关系公司" CIPRA-TOP10” ("TOP10-loca")(本土公关公司)是(按公司英文名排序 ①蓝色光标公关顾问机构( BlueFocus Consulting) ②广通伟业公关策划有限公司( Broadcom Consulting ③中国环球公共关系公司( China global) ④迪思公关顾问有限公司(D& S Consulting ⑤时空视点公关顾问有限公司( e Vision Consulting) ⑥海天网联公关顾问有限公司( HighTeam Communications) ⑦嘉利公关顾问有限公司( Marketing Resource Group) ⑧帕格索斯传播机构( Pegasus Communications) ⑨博诚智杰公关顾问有限公司( PFT Consulting) ⑩上海哲基公关咨询有限公司( Zenith Integrated Communications) (1)公共关系公司的工作内容 公共关系公司的工作内容主要是为客户全面规划、实施公共关系工作。包括为客户提供全方位或单 项服务;对客户的公共关系工作进行指导、监督,帮助客户进行公关策划或进行公共关系活动等 中国环球公共关系公司的服务项目是:长期客户服务、新闻发布会、新闻介绍会、新闻专访、媒介 培训会、专业硏讨会、新闻中心服务、大型晩宴、大型酒会、媒介联谊会带媒介出访、组织媒介采访企 业、新闻稿全国发布、专稿发布、剪报服务、新闻图片发稿、制作并发放企业通讯、制作专题节目等。 由此可以看出,专业公共关系公司提供的公关服务的具体内容是全方位的。 (2)公共关系公司的类型 按照不同的标准,可以将公共关系公司划分为不同的类型。常见的划分标准有服务对象、企业性质 企业规模等。 按服务对象划分依据服务对象可以划分为综合性公关公司和为特定行业服务的专业公司。综合性 公关公司服务项目多,有协调政府关系、媒介关系:市场开拓、危机处理、公关调查、策划、实施、评 估等。这类公司一般实力雄厚,服务水准有一定保证。专业公司只提供某专项服务,如为银行系统提供 的金融服务。这类专业公司一般规模较小,专业化较强,可以为客户提供满意的服务 按企业性质划分依据企业性质可分为外资、中外合资和中资(国营或者股份制)、民办等类型的公 共关系公司。外资和中外合资公司一般实力雄厚,客户主要为国内外企业。中资公司一般规模稍小,客 户来自国内外。民办公司一般规模较小,但经营方式灵活。 按企业规樸划分依据企业规模,可以将公关公司划分为小型公共关系公司、大型公共关系公司 大、小是相对而言,随着公共关系企业的发展,水涨船高,大型公共关系公司的标准也会随之提高。 (3)公共关系公司的收费方式 公共关系公司通过为客户提供服务,满足客户需求,取得一定的利润报酬。实际操作中,常见的收 费方式有:
5 ①安可顾问有限公司(APCO Worldwide) ②博雅公关（中国）有限公司（Burson-Marsteller China） ③爱德曼国际公关（中国）有限公司（Edelman China） ④福莱灵克公关咨询有限公司（Fleishman Link Consulting） ⑤伟达（中国）公关顾问有限公司（Hill & Knowlton China） ⑥凯旋先驱公共关系有限公司（Ketchum Newscan） ⑦奥美公关国际集团（Ogilvy Worldwide） ⑧普乐普公共关系顾问有限公司（PRAP Consultants） ⑨罗德公关顾问（北京）有限公司（RuderFinn Beijing） ⑩万博宣伟公关（中国）有限公司（Weber Shandwick China） 中国国际公共关系协会 评选出的 2003 年度中国最佳公共关系公司 "CIPRA － TOP10" （"TOP10-local" ）（本土公关公司）是（按公司英文名排序）： ①蓝色光标公关顾问机构(BlueFocus Consulting) ②广通伟业公关策划有限公司（Broadcom Consulting） ③中国环球公共关系公司（China Global） ④迪思公关顾问有限公司（D & S Consulting） ⑤时空视点公关顾问有限公司（eVision Consulting） ⑥海天网联公关顾问有限公司（HighTeam Communications） ⑦嘉利公关顾问有限公司（Marketing Resource Group） ⑧帕格索斯传播机构（Pegasus Communications） ⑨博诚智杰公关顾问有限公司（PFT Consulting） ⑩上海哲基公关咨询有限公司（Zenith Integrated Communications） （1）公共关系公司的工作内容 公共关系公司的工作内容主要是为客户全面规划、实施公共关系工作。包括为客户提供全方位或单 项服务；对客户的公共关系工作进行指导、监督，帮助客户进行公关策划或进行公共关系活动等。 中国环球公共关系公司的服务项目是：长期客户服务、新闻发布会、新闻介绍会、新闻专访、媒介 培训会、专业研讨会、新闻中心服务、大型晚宴、大型酒会、媒介联谊会带媒介出访、组织媒介采访企 业、新闻稿全国发布、专稿发布、剪报服务、新闻图片发稿、制作并发放企业通讯、制作专题节目等。 由此可以看出，专业公共关系公司提供的公关服务的具体内容是全方位的。 （2）公共关系公司的类型 按照不同的标准，可以将公共关系公司划分为不同的类型。常见的划分标准有服务对象、企业性质、 企业规模等。 按服务对象划分 依据服务对象可以划分为综合性公关公司和为特定行业服务的专业公司。综合性 公关公司服务项目多，有协调政府关系、媒介关系；市场开拓、危机处理、公关调查、策划、实施、评 估等。这类公司一般实力雄厚，服务水准有一定保证。专业公司只提供某专项服务，如为银行系统提供 的金融服务。这类专业公司一般规模较小，专业化较强，可以为客户提供满意的服务。 按企业性质划分 依据企业性质可分为外资、中外合资和中资（国营或者股份制）、民办等类型的公 共关系公司。外资和中外合资公司一般实力雄厚，客户主要为国内外企业。中资公司一般规模稍小，客 户来自国内外。民办公司一般规模较小，但经营方式灵活。 按企业规模划分 依据企业规模，可以将公关公司划分为小型公共关系公司、大型公共关系公司。 大、小是相对而言，随着公共关系企业的发展，水涨船高，大型公共关系公司的标准也会随之提高。 （3）公共关系公司的收费方式 公共关系公司通过为客户提供服务，满足客户需求，取得一定的利润报酬。实际操作中，常见的收 费方式有：
项目收费项目收费是将公共关系业务工作进行分解,分成不同的项目,并根据项目的内容及其开 支状况确定其费用,最后,对各项费用进行汇总,算出总费用 项目收费包括:①咨询服务费。包括项目实施期间工作人员的工资以及与项目有关的高级管理人员 专家和文秘人员的报酬。②行政管理费。包括在承揽项目期间所需的房租、水电费、取暖费、电话费等 ③项目支出费。包括承担项目期间需要的印刷费、邮资、差旅费等。④公共关系活动经费。在项目完成 过程中,一般需要进行各种各样的公共关系活动,按活动计划及各项活动的需要确定费用金额。 计时收费按照一定工资标准和所委托的公关活动项目难易程度,确定单位时间的收费标准,最后 按项目完成所需的时间计费。计时收费的标准根据公司声誉、专家本人的声望、工作难易程度等确定 综合收费公共关系公司与客户双方根据业务需要,协商确定费用的金额 项目结果分成指公共关系公司和项目委托人共同承担风险,共同受益。一般由委托人负责项目的 实际费用,公共关系公司负责项目的调查、计划、决策研究、公关活动等,最后形成项目成果,这种成 果一般可长期受益,公关公司按成果每年收益的一定百分比享受分成。 (4)选择公共关系公司的标准 社会组织在选择公共关系公司时,可以参照下列标准进行选择 ①信誉情况。可以通过调查其已有业绩和开展业务过程中的诚信度(如该公关公司以前获得成功的 公关项目、以前客户的评价等)来分析其信誉情况 ②业务专长。有些公关公司具有良好的政府关系,有些公关公司擅长媒体关系处理,有些公关公司 优势在于新产品推广……因此,要根据自身业务的需要,选择相应的业务专长的公关公司。 ③员工综合素质。员工综合素质决定着服务水准。在选择公关公司前,可以做些调查工作,如充分 了解该公司从业人员的教育背景、公关工作经验、技术专长等。 ④客户情况。可以事先调査该公关公司现有客户的规模、社会影响力情况,客户对其服务的满意度 ⑤收费情况。“少花钱,多办事”,“花小钱,办大事”,这是客户选择公关公司的共同要求。因此, 那些服务水平高,收费合理的公关公司更易受到客户的青睐。 3、公共关系社团 公共关系社团泛指社会上自发组织起来的、非营利性的从事公共关系理论研究和实务活动的群众组 织或群众团体。主要包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部等组织 (1)公共关系社团的工作内容 ①联络会员。公共关系社团的组成人员是分散于各地的,其组织上的松散性是相当明显的。因此, 联络会员、发展会员,就成为公共关系社团的一项具体工作。 ②制定行业规范。制定、宣传公共关系企业或从业人员行业规范以及职业道德准则、行为准则,并 检查执行情况,是社团的主要工作。由公共关系社团制定的这些准则往往更具有权威性和约束性。世界 各国的公共关系社团十分重视会员的道德行为,现代公共关系发展较为完善的美国、英国等国家的公共 关系协会都制定了明确的公共关系人员职业道德准则。中国公共关系协会、中国国际公共关系协会等国 内社团在制定规范方面也做出了重要贡献。中国国际公共关系协会自1991年成立以来,制定了《会员行 为准则》和《专业公关公司服务规范》等一系列行业规范。该协会于2003年3月正式开始《公关咨询业 服务规范》的起草工作。2003年11月25日,公关公司工作委员会2003年度第四次工作会议正式审议通 过了《公关咨询业服务规范》(指导意见),2004年中国国际公共关系大会期间正式对外发表,2004年 月1日起正式生效 ③研究公共关系理论。研宄探讨公共关系理论方面的一些问题,往往是公共关系社团所关注的一个 重要方面,通过探讨研究推动公共关系学科的不断发展。2003年中国国际公共关系协会学术工作委员会 发布“十大公关研究课题”,促进了国内公关界研究公共关系理论问题的进一步深入 ④培训人才。培训公共关系人才,促使社会成员形成自觉的公共关系意识,具备一定的公共关系知 识,是公共关系社团的一项经常性工作。公共关系社团在理论上和实践上都具有较高的水平,在公共关 6
6 项目收费 项目收费是将公共关系业务工作进行分解，分成不同的项目，并根据项目的内容及其开 支状况确定其费用，最后，对各项费用进行汇总，算出总费用。 项目收费包括：①咨询服务费。包括项目实施期间工作人员的工资以及与项目有关的高级管理人员、 专家和文秘人员的报酬。②行政管理费。包括在承揽项目期间所需的房租、水电费、取暖费、电话费等。 ③项目支出费。包括承担项目期间需要的印刷费、邮资、差旅费等。④公共关系活动经费。在项目完成 过程中，一般需要进行各种各样的公共关系活动，按活动计划及各项活动的需要确定费用金额。 计时收费 按照一定工资标准和所委托的公关活动项目难易程度，确定单位时间的收费标准，最后 按项目完成所需的时间计费。计时收费的标准根据公司声誉、专家本人的声望、工作难易程度等确定。 综合收费 公共关系公司与客户双方根据业务需要，协商确定费用的金额。 项目结果分成 指公共关系公司和项目委托人共同承担风险，共同受益。一般由委托人负责项目的 实际费用，公共关系公司负责项目的调查、计划、决策研究、公关活动等，最后形成项目成果，这种成 果一般可长期受益，公关公司按成果每年收益的一定百分比享受分成。 （4）选择公共关系公司的标准 社会组织在选择公共关系公司时，可以参照下列标准进行选择： ①信誉情况。可以通过调查其已有业绩和开展业务过程中的诚信度（如该公关公司以前获得成功的 公关项目、以前客户的评价等）来分析其信誉情况。 ②业务专长。有些公关公司具有良好的政府关系，有些公关公司擅长媒体关系处理，有些公关公司 优势在于新产品推广……因此，要根据自身业务的需要，选择相应的业务专长的公关公司。 ③员工综合素质。员工综合素质决定着服务水准。在选择公关公司前，可以做些调查工作，如充分 了解该公司从业人员的教育背景、公关工作经验、技术专长等。 ④客户情况。可以事先调查该公关公司现有客户的规模、社会影响力情况，客户对其服务的满意度 等。 ⑤收费情况。“少花钱，多办事”，“花小钱，办大事”，这是客户选择公关公司的共同要求。因此， 那些服务水平高，收费合理的公关公司更易受到客户的青睐。 3、公共关系社团 公共关系社团泛指社会上自发组织起来的、非营利性的从事公共关系理论研究和实务活动的群众组 织或群众团体。主要包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部等组织。 （1）公共关系社团的工作内容 ①联络会员。公共关系社团的组成人员是分散于各地的，其组织上的松散性是相当明显的。因此， 联络会员、发展会员，就成为公共关系社团的一项具体工作。 ②制定行业规范。制定、宣传公共关系企业或从业人员行业规范以及职业道德准则、行为准则，并 检查执行情况，是社团的主要工作。由公共关系社团制定的这些准则往往更具有权威性和约束性。世界 各国的公共关系社团十分重视会员的道德行为，现代公共关系发展较为完善的美国、英国等国家的公共 关系协会都制定了明确的公共关系人员职业道德准则。中国公共关系协会、中国国际公共关系协会等国 内社团在制定规范方面也做出了重要贡献。中国国际公共关系协会自 1991 年成立以来，制定了《会员行 为准则》和《专业公关公司服务规范》等一系列行业规范。该协会于 2003 年 3 月正式开始《公关咨询业 服务规范》的起草工作。2003 年 11 月 25 日，公关公司工作委员会 2003 年度第四次工作会议正式审议通 过了《公关咨询业服务规范》（指导意见），2004 年中国国际公共关系大会期间正式对外发表，2004 年 7 月 1 日起正式生效。 ③研究公共关系理论。研究探讨公共关系理论方面的一些问题，往往是公共关系社团所关注的一个 重要方面，通过探讨研究推动公共关系学科的不断发展。2003 年中国国际公共关系协会学术工作委员会 发布“十大公关研究课题”，促进了国内公关界研究公共关系理论问题的进一步深入。 ④培训人才。培训公共关系人才，促使社会成员形成自觉的公共关系意识，具备一定的公共关系知 识，是公共关系社团的一项经常性工作。公共关系社团在理论上和实践上都具有较高的水平，在公共关
系专业教育培训方面也极具权威性,我国各级社团在这一方面做了许多的工作。 ⑤投身社会实践。为了使公共关系对经济社会的协调发展发挥更重要的作用,为了在更广泛的领域 推广公共关系理念,进入新世纪以来,中国国际公共关系协会组织公关界的专家和学者,先后参与了北 京申奥、中国入世、上海申博等一系列重大活动,并由于在2003年抗击“非典”中发挥突出作用,被国 家民政部授予全国先进单位 (2)公共关系社团的类型 20世纪80年代以来,随着我国改革开放和市场经济的不断发展,出现了各类公共关系社团。大致可 分为以下几类: ①综合型社团。综合性社团主要指不同地域的公共关系协会。1986年11月,上海公共关系协会成立, 成为中国大陆第一家公共关系协会。随后各省、自治区、市陆续成立了公共关系协会。这种类型的社团 多为自筹活动经费,有的是民办官助。其职能是八个字:“服务、指导、监督、协调”。 ②学术型社团。主要包括公共关系学会、研究会、研究所等学术团体。该类社团通过举办学术研讨 会和交流会,总结、研究公共关系的理论问题,把握公共关系发展的趋势和方向,及时为公共关系从业 人员提供理论信息,有效地为公共关系实践进行理论指导。 ③行业型社团。主要是指基于社会上各类行业背景而建立的公共关系组织。建立适应行业特点的公 共关系组织,是国际上的一种趋势。如1935年美国成立的美国公立学校公共关系协会,1952年成立的美 国铁路公共关系协会等。目前,我国一些部门、行业也成立了类似的组织,如北京铁路分局公共关系协 会、安徽省商业公共关系协会、浙江省新闻界公共关系协会等。 ④联谊型社团。这是一种组织比较松散的社团。其特征是没有固定的活动方式,没有严格的会员条 例,甚至组织名称也不尽相同,如公共关系俱乐部、公关沙龙、公关联谊会等。其主要作用是沟通信息, 联络感情,建立良好的个人关系。1986年1月成立的广东地区公共关系俱乐部是我国大陆第一个联谊型 公共关系社团。 ⑤媒介型社团。即通过报纸、杂志等传播媒介进行联络,并以此为依托组建公共关系社团。这种社 团直接利用媒介,探讨公共关系理论,普及公共关系知识,交流公共关系经验,传播公共关系信息, 、公共关系从业人员 公共关系人员,从狭义上讲,是指从事公共关系职业的专职人员。我国劳动与社会保障部为公共关 系人员下的定义是:专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和 实施的人员。从广义上讲,凡从事公共关系理论研究、教学活动和公共关系实际工作的人员,都是公共 关系人员。 1、公共关系从业人员基本素质与基本技能 由于公共关系职业化的发展,公共关系活动自身对公共关系从业人员的基本素质提出了越来越高的 要求,伴随着这种要求,如何培养和提高公共关系人员的职业素质也就成为一个重要的问题。加之公共 关系工作涉及知识面广,公共关系行业竞争日益激烈,这就对公共关系从业的人员技能方面提出了更高 的要求。 (1)公共关系从业人员的基本素质 素质是人的心理发展和生理条件的综合体。既有先天因素,也有后天因素。如人的心理、性格、才 华学识、气质风度等都是基本素质。它在人的生活、工作及学习中会自觉或不自觉地起作用 公共关系从业人员的素质,首先应该是一种现代人的全面发展的综合素质。如现代人的思维方式、 现代人的知识结构、现代人的观念意识等。其次应该结合公共关系职业的特点,指以公共关系意识为核 心,以良好的心理为基础,以综合的公共关系专业知识结构为表现形成的一种整体职业素质。我们从公 关意识、心理素质、知识结构三方面论述公共关系从业人员的基本素质 ①公共关系从业人员的公关意识 所谓公共关系意识就是将公共关系原则内化为内在习惯和行为规范。它是一种现代经营管理思想 观念和原则,它是公共关系实践在人们思维中的反映。公共关系意识是公共关系人员应具备的基本素质
7 系专业教育培训方面也极具权威性，我国各级社团在这一方面做了许多的工作。 ⑤投身社会实践。为了使公共关系对经济社会的协调发展发挥更重要的作用，为了在更广泛的领域 推广公共关系理念，进入新世纪以来，中国国际公共关系协会组织公关界的专家和学者，先后参与了北 京申奥、中国入世、上海申博等一系列重大活动，并由于在 2003 年抗击“非典”中发挥突出作用，被国 家民政部授予全国先进单位。 （2）公共关系社团的类型 20 世纪 80 年代以来，随着我国改革开放和市场经济的不断发展，出现了各类公共关系社团。大致可 分为以下几类： ①综合型社团。综合性社团主要指不同地域的公共关系协会。1986 年 11 月，上海公共关系协会成立， 成为中国大陆第一家公共关系协会。随后各省、自治区、市陆续成立了公共关系协会。这种类型的社团 多为自筹活动经费，有的是民办官助。其职能是八个字：“服务、指导、监督、协调”。 ②学术型社团。主要包括公共关系学会、研究会、研究所等学术团体。该类社团通过举办学术研讨 会和交流会，总结、研究公共关系的理论问题，把握公共关系发展的趋势和方向，及时为公共关系从业 人员提供理论信息，有效地为公共关系实践进行理论指导。 ③行业型社团。主要是指基于社会上各类行业背景而建立的公共关系组织。建立适应行业特点的公 共关系组织，是国际上的一种趋势。如 1935 年美国成立的美国公立学校公共关系协会，1952 年成立的美 国铁路公共关系协会等。目前，我国一些部门、行业也成立了类似的组织，如北京铁路分局公共关系协 会、安徽省商业公共关系协会、浙江省新闻界公共关系协会等。 ④联谊型社团。这是一种组织比较松散的社团。其特征是没有固定的活动方式，没有严格的会员条 例，甚至组织名称也不尽相同，如公共关系俱乐部、公关沙龙、公关联谊会等。其主要作用是沟通信息， 联络感情，建立良好的个人关系。1986 年 1 月成立的广东地区公共关系俱乐部是我国大陆第一个联谊型 公共关系社团。 ⑤媒介型社团。即通过报纸、杂志等传播媒介进行联络，并以此为依托组建公共关系社团。这种社 团直接利用媒介，探讨公共关系理论，普及公共关系知识，交流公共关系经验，传播公共关系信息。 二、公共关系从业人员 公共关系人员，从狭义上讲，是指从事公共关系职业的专职人员。我国劳动与社会保障部为公共关 系人员下的定义是：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和 实施的人员。从广义上讲，凡从事公共关系理论研究、教学活动和公共关系实际工作的人员，都是公共 关系人员。 1、公共关系从业人员基本素质与基本技能 由于公共关系职业化的发展，公共关系活动自身对公共关系从业人员的基本素质提出了越来越高的 要求，伴随着这种要求，如何培养和提高公共关系人员的职业素质也就成为一个重要的问题。加之公共 关系工作涉及知识面广，公共关系行业竞争日益激烈，这就对公共关系从业的人员技能方面提出了更高 的要求。 （1）公共关系从业人员的基本素质 素质是人的心理发展和生理条件的综合体。既有先天因素，也有后天因素。如人的心理、性格、才 华学识、气质风度等都是基本素质。它在人的生活、工作及学习中会自觉或不自觉地起作用。 公共关系从业人员的素质，首先应该是一种现代人的全面发展的综合素质。如现代人的思维方式、 现代人的知识结构、现代人的观念意识等。其次应该结合公共关系职业的特点，指以公共关系意识为核 心，以良好的心理为基础，以综合的公共关系专业知识结构为表现形成的一种整体职业素质。我们从公 关意识、心理素质、知识结构三方面论述公共关系从业人员的基本素质。 ①公共关系从业人员的公关意识 所谓公共关系意识就是将公共关系原则内化为内在习惯和行为规范。它是一种现代经营管理思想、 观念和原则，它是公共关系实践在人们思维中的反映。公共关系意识是公共关系人员应具备的基本素质
的核心。公共关系意识主要包括以下几个方面的内容 形象意识形象意识是公共关系意识中的核心意识。公共关系的所有目的和真谛就是树立组织的良 好形象,为组织积聚无形资产。虽然国内外学者对公共关系的定义多种多样,但有一点是达成共识的 即公共关系就是塑造形象的艺术。只有具备形象意识的人,才能深刻认识到知名度与美誉度对自己组织 和发展的价值 公众意识公众是公共关系工作的对象,是公共关系的客体。为公众服务是组织的基本方针,组织 因公众而存在,因公众而发展,离开了公众,组织也就失去了发展的基础。要自觉为公众服务,必须充 分了解、理解和信任公众。同时必须抱着为公众负责的精神,并把它作为自己的主要职责。美国公关专 家爱德华伯内斯早在1923年就指出:公共关系工作就是为了“嬴得公众的赞同”,“公共关系应首先服务 于公众利益”。 沟通意识任何一个社会组织要开展公共关系工作,都必须与公众互相沟通思想,交流信息,这种 沟通是双向的,既有传播,又有反馈。沟通是架起组织与公众之间的桥梁。 危机意识危机意识是对组织的形象和社会公众关系能否保持和谐的忧患意识。在现代社会中,危 机无处不在。引起危机的原因各种各样,使社会组织防不胜防。但大体可分为两大类:一类是由于不可 控因素造成的危机,比如人为的破坏,天灾人祸,媒体的不实报道等。另一类是可控因素造成的危机 比如管理不当,法律意识淡漠,欺騙公众等。对前者,当“山雨欲来风满楼”时,应及时应变,将危机 化解:对后者,应加强管理,防患于未然。 创新意识创新是公共关系活动的活力所在。公共关系工作从来就不是一成不变的,它要求勇于实 践,勇于创新,要求公共关系人员具有一定的创新意识。创新意识集中反映和体现了公共关系的创造性 这一本质特征。且看案例《燕子道歉》如何体现日本奈良一家旅馆的创新意识的。 案例6-1《燕子道歉》 日本奈良有一个世界一流的旅馆,毎年春夏两季游人如织,但每年四月以后,燕孑便争相飞到旅馆 檐下,筑窝栖息,繁衍后代 招人喜爱的燕子都有随便排泄的不懂事之处,刚岀壳的雏燕更是把粪便溅在眀净的玻璃窗上或整洁 的走廊上,尽管服务员不停地擦洗,但燕孑的我行我素使旅馆总会留下污渍。于是,客人不高兴了。纷 纷找服务员投诉,影响效益的危机岀现了,有关人土大伤脑筋。但不久,这种现象就渐渐消失了。原因 是客人们看到了一封“燕子”写的信 女士们、先生们 我们是刚从南方赶来这儿过春天的小燕子,没有征得主人的同意,就在这儿安了家,还要生儿育女 我们的小宝贝年幼无知很不懂事,我们的习惯也不好,常常弄脏你们的玻璃窗和走廊,致使你们不愉快。 我们很过意不去,请你们多多原谅 你们的朋友:小燕子
8 的核心。公共关系意识主要包括以下几个方面的内容： 形象意识 形象意识是公共关系意识中的核心意识。公共关系的所有目的和真谛就是树立组织的良 好形象，为组织积聚无形资产。虽然国内外学者对公共关系的定义多种多样，但有一点是达成共识的， 即公共关系就是塑造形象的艺术。只有具备形象意识的人，才能深刻认识到知名度与美誉度对自己组织 和发展的价值。 公众意识 公众是公共关系工作的对象，是公共关系的客体。为公众服务是组织的基本方针，组织 因公众而存在，因公众而发展，离开了公众，组织也就失去了发展的基础。要自觉为公众服务，必须充 分了解、理解和信任公众。同时必须抱着为公众负责的精神，并把它作为自己的主要职责。美国公关专 家爱德华·伯内斯早在 1923 年就指出：公共关系工作就是为了“赢得公众的赞同”，“公共关系应首先服务 于公众利益”。 沟通意识 任何一个社会组织要开展公共关系工作，都必须与公众互相沟通思想，交流信息，这种 沟通是双向的，既有传播，又有反馈。沟通是架起组织与公众之间的桥梁。 危机意识 危机意识是对组织的形象和社会公众关系能否保持和谐的忧患意识。在现代社会中，危 机无处不在。引起危机的原因各种各样，使社会组织防不胜防。但大体可分为两大类：一类是由于不可 控因素造成的危机，比如人为的破坏，天灾人祸，媒体的不实报道等。另一类是可控因素造成的危机， 比如管理不当，法律意识淡漠，欺骗公众等。对前者，当“山雨欲来风满楼”时，应及时应变，将危机 化解；对后者，应加强管理，防患于未然。 创新意识 创新是公共关系活动的活力所在。公共关系工作从来就不是一成不变的，它要求勇于实 践，勇于创新，要求公共关系人员具有一定的创新意识。创新意识集中反映和体现了公共关系的创造性 这一本质特征。且看案例《燕子道歉》如何体现日本奈良一家旅馆的创新意识的。 案例 6-1 《燕子道歉》 日本奈良有一个世界一流的旅馆，每年春夏两季游人如织，但每年四月以后，燕子便争相飞到旅馆 檐下，筑窝栖息，繁衍后代。 招人喜爱的燕子都有随便排泄的不懂事之处，刚出壳的雏燕更是把粪便溅在明净的玻璃窗上或整洁 的走廊上，尽管服务员不停地擦洗，但燕子的我行我素使旅馆总会留下污渍。于是，客人不高兴了。纷 纷找服务员投诉，影响效益的危机出现了，有关人士大伤脑筋。但不久，这种现象就渐渐消失了。原因 是客人们看到了一封“燕子”写的信： 女士们、先生们： 我们是刚从南方赶来这儿过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这儿安了家，还要生儿育女。 我们的小宝贝年幼无知很不懂事，我们的习惯也不好，常常弄脏你们的玻璃窗和走廊，致使你们不愉快。 我们很过意不去，请你们多多原谅。 你们的朋友：小燕子
寻找欢乐的游客见到小燕子的信,都给逗乐了,肚里的怨气也在大笑中悄然散去。 燕子”的一封信,神奇地化解了“危机”,这不能不说是具有新意的公关手段带来的效果。“燕子 道歉”的神奇之处就在于使用了“拟人”这一手法,借“燕子”之口与游客进行了真诚、温情地沟通 比起直接的说教、解释,效果显然更好。这就是创新意识的作用! ②公共关系从业人员的心理素质 心理素质指的是健全的人格、良好的心态、健康的心理,这是公关人员做好公关工作的必要条件。 心理素质是职业素质的基础,根据公关工作的特点,公关人员应该具有以下几个方面的心理素质。 开放的心理公共关系工作具有开放性的特点,因此要求公关人员以一种开放的心理适应这一工作 特点。具有开放心理的人,往往具有旺盛的求知欲与好奇心,能不断接受新事物、新观念和新知识,敢 于大胆创新;会以开放的意识,积极传播社会组织的相关信息,树立社会组织的良好形象:会经常主动 与公众沟通,协调与公众的关系 自信的心理自信就是相信自己。充满自信的公关人员,在工作中会敢于面对挑战,追求卓越。公 关人员的自信心来自于自己的实力,在工作中表现出游刃有余。所以这就要求公关人员不断的学习、实 践,提高自己的工作能力和综合素质。但自信是与自负有区别的,自信反映的是对困难的藐视,是一种 进取的人生态度。而自负是一种盲目自大,对自己经常过高估计,表现出盛气凌人,目空一切。公关人 员应该保持自信的心理,切不可盲目自负。 热情的心理公关工作是一项具有高度挑战性的工作,公关人员又要经常与各类公众打交道,因之, 要求公关人员具有热情的心理素质。要对工作充满热情,对公众充满热情,这样才能全身心的投入工作 中去,在交往中赢得公众的喜爱。缺乏热情的人,对工作不冷不热,对公众冷冰冰,是很难被公众所接 受的 总之,公关人员最佳的心理表现为:乐于并善于与人交往,心气平和,充满自信而不自负,待人友 善热情而不是天真,以魅力吸引公众,展示公关人员的良好形象,以利于公关工作的开展 ③③公共关系人员的知识结构 公共关系工作头绪繁多,涉及面广,要求工作人员具有广博的知识,做一个“通才一专才”型人 才和“杂家”。但现代社会科学技术突飞猛进,知识更新速度加快,一个人毕其一生,所学也极为有限, 因此,具有怎样合理的知识结构,才能适应实际工作的需要,就成为重要的问题。公共关系人员的知识 由以下几方面构成 专业知识公共关系专业理论知识包括:公共关系学、公关心理学、传播学、公共关系实务等 辅助知识主要指写作、摄影、谈判、演讲、外语、礼仪、编辑等有关知识 相关学科知识包括管理学、市场营销学、组织行为学、美学、心理学等。 (2)公共关系从业人员的基本技能 知识是能力的基础,但不等于能力。能力是可以胜任某项工作的主观条件。公共关系是一项实际操 作能力很强的工作。1999年,国家劳动与社会保障部提出公共关系的职业能力特征是:较强的口头与书 面语言表达能力:协调沟通组织内外公众的能力:调查、咨询、策划和组织公关活动的能力。公共关系 人员的基本能力,大致可以概括为五个方面的能力 ①表达能力。包括书面表达能力和口头表达能力,“能说会写”是公共关系从业人员的基本能力。公 关人员担负着对内外传播的任务,要撰写新闻稿件、演讲稿、咨询方案、起草活动方案、编写刊物,这 些都要求具有一定的文字功底。口头表达方式是最便捷的沟通手段,古人云:“一人之辩,重于九鼎之宝, 寸之舌,强于百万之师”。从事公共关系工作,要与各类公众打交道,要求公关人员能清晰无误地传播 信息,和公众进行言语沟通 ②交际能力。是指通过人际交往传递信息、增加了解、强化感情的能力。缺乏人际交往能力的人, 往往在工作和生活中诸事不顺,困难重重。公共关系人员是社会组织的代言人,是组织形象的体现者
9 寻找欢乐的游客见到小燕子的信，都给逗乐了，肚里的怨气也在大笑中悄然散去。 “燕子”的一封信，神奇地化解了“危机”，这不能不说是具有新意的公关手段带来的效果。“燕子 道歉”的神奇之处就在于使用了“拟人”这一手法，借“燕子”之口与游客进行了真诚、温情地沟通。 比起直接的说教、解释，效果显然更好。这就是创新意识的作用！ ②公共关系从业人员的心理素质 心理素质指的是健全的人格、良好的心态、健康的心理，这是公关人员做好公关工作的必要条件。 心理素质是职业素质的基础，根据公关工作的特点，公关人员应该具有以下几个方面的心理素质。 开放的心理 公共关系工作具有开放性的特点，因此要求公关人员以一种开放的心理适应这一工作 特点。具有开放心理的人，往往具有旺盛的求知欲与好奇心，能不断接受新事物、新观念和新知识，敢 于大胆创新；会以开放的意识，积极传播社会组织的相关信息，树立社会组织的良好形象；会经常主动 与公众沟通，协调与公众的关系。 自信的心理 自信就是相信自己。充满自信的公关人员，在工作中会敢于面对挑战，追求卓越。公 关人员的自信心来自于自己的实力，在工作中表现出游刃有余。所以这就要求公关人员不断的学习、实 践，提高自己的工作能力和综合素质。但自信是与自负有区别的，自信反映的是对困难的藐视，是一种 进取的人生态度。而自负是一种盲目自大，对自己经常过高估计，表现出盛气凌人，目空一切。公关人 员应该保持自信的心理，切不可盲目自负。 热情的心理 公关工作是一项具有高度挑战性的工作，公关人员又要经常与各类公众打交道，因之， 要求公关人员具有热情的心理素质。要对工作充满热情，对公众充满热情，这样才能全身心的投入工作 中去，在交往中赢得公众的喜爱。缺乏热情的人，对工作不冷不热，对公众冷冰冰，是很难被公众所接 受的。 总之，公关人员最佳的心理表现为：乐于并善于与人交往，心气平和，充满自信而不自负，待人友 善热情而不是天真，以魅力吸引公众，展示公关人员的良好形象，以利于公关工作的开展。 ➂③公共关系人员的知识结构 公共关系工作头绪繁多，涉及面广，要求工作人员具有广博的知识，做一个“通才——专才”型人 才和“杂家”。但现代社会科学技术突飞猛进，知识更新速度加快，一个人毕其一生，所学也极为有限， 因此，具有怎样合理的知识结构，才能适应实际工作的需要，就成为重要的问题。公共关系人员的知识 由以下几方面构成： 专业知识 公共关系专业理论知识包括：公共关系学、公关心理学、传播学、公共关系实务等。 辅助知识 主要指写作、摄影、谈判、演讲、外语、礼仪、编辑等有关知识。 相关学科知识 包括管理学、市场营销学、组织行为学、美学、心理学等。 （2）公共关系从业人员的基本技能 知识是能力的基础，但不等于能力。能力是可以胜任某项工作的主观条件。公共关系是一项实际操 作能力很强的工作。1999 年，国家劳动与社会保障部提出公共关系的职业能力特征是：较强的口头与书 面语言表达能力；协调沟通组织内外公众的能力；调查、咨询、策划和组织公关活动的能力。公共关系 人员的基本能力，大致可以概括为五个方面的能力。 ①表达能力。包括书面表达能力和口头表达能力，“能说会写”是公共关系从业人员的基本能力。公 关人员担负着对内外传播的任务，要撰写新闻稿件、演讲稿、咨询方案、起草活动方案、编写刊物，这 些都要求具有一定的文字功底。口头表达方式是最便捷的沟通手段，古人云：“一人之辩，重于九鼎之宝， 三寸之舌，强于百万之师”。从事公共关系工作，要与各类公众打交道，要求公关人员能清晰无误地传播 信息，和公众进行言语沟通。 ②交际能力。是指通过人际交往传递信息、增加了解、强化感情的能力。缺乏人际交往能力的人， 往往在工作和生活中诸事不顺，困难重重。公共关系人员是社会组织的代言人，是组织形象的体现者
肩负着沟通公众、树立形象的重任,只有具备一定的社交能力,才能立于不败之地。社交能力是各方面 能力的综合体现,如推销本组织的能力,与人相处的能力,吸引、改变、影响他人的能力,还包括通晓 并遵守社交场合的礼仪规范能力。 ③组织能力。是指有计划、有步骤、有目的地开展和完成某项具体活动的能力。一个活动的完成包 括调查、策划、组织人力、物力以及进程把握等环节,这是对公共关系人员组织能力的检验。公共关系 活动往往和组织活动分不开,如各类庆典活动、组织新闻发布会、新产品推广等。公关人员要自始至终 合理统筹、合理安排,圆满完成组织活动的任务 ④应变能力。是指应付突发情况的能力。世界上任何事物都处在千变万化之中,公关工作莫不如此 公共关系人员会经常遇到一些突发事件,公关人员必须在突发事件中处乱不惊,紧急应变,这就要求公 关人员必须具有驾驭环境、坦然应变的能力。 ⑤创新能力。是指公关人员在公共关系工作中具有创新的思维,工作内容创新,手段创新。任何 种公共关系工作都要求公关人员充分发挥思维创造能力,设计出具有新意的公共关系活动,吸引公众, 激发公众的兴趣,使公关工作富有新意。 2、公共关系从业人员的职业道德 道德是一种社会意识形态,是人们调整自身及相互关系的思想意识和行为准则。一个社会要有一个 社会的基本道德,一个行业也要有一个行业的道德准则。公关工作也必须具有一定的职业道德,以约束 公关人员的工作过程,规范其职业行为。 早在1923年,美国公共关系学专家爱德华伯内斯就在他的第一本公共关系著作中提出了公关从业人 员的职业道德问题。此后,各国的公关协会、国际公关协会,制定了公共关系的职业道德和行为准则。 在众多的职业准则中,《国际公共关系道德准则》的影响最大。我国也制定了相关的职业道德准则 (1)公共关系从业人员的道德 公关工作的性质决定了公关人员必须具备良好的道德品质,这是因为:一方面公关工作是塑造良好 形象的工作,这就要求塑造形象的人首先自己要有良好的形象。一个道德品质低下的人,是没有资格从 事公关工作的。许多国家的公关协会,在会章中都非常强调公关工作人员必须具有优良的品德;另一方 面是公关工作的对象是公众,在和公众交往中难免受到不良的影响和金钱的侵蚀,这就要求公关人员自 身要有良好的品德 公关人员的“德”主要包括以下几个方面:①高度的社会责任感。即考虑问题时,不仅要重视所在 组织的利益,而且还要重视公众利益,对整个社会负责。②公正。对于自己所服务的社会公众要一视同 仁,平等相待,不能厚此薄彼。③与人为善,诚恳待人,守信用,不谋私利,作风正派。④埋头苦干, 有奉献精神。公关人员在工作中,要不怕困难,知难而进,有为公关事业献身的精神,这样,才能克服 工作中的重重困难,在公关事业上有所建树。⑤知法、守法、用法。公关人员要知法、守法,还要懂得 运用法律保护组织的权益。除具有法律意识外,还应在遇到有违法乱纪的行为时,能勇敢地站出来予以 揭露、控告或制止,决不能听之任之,更不能同流合污、知法犯法。 (2)公共关系职业准则 在所有的公关道德准则中,《国际公共关系道德准则》无疑是影响最大的。很多国家直接采用此准则 或以此为范本制定自己的职业道德准则。长期以来,国际公共关系协会就致力推动各国公共关系工作职 业化和规范化。该协会的第一个《国际公共关系道德准则》(《雅典准则》)于1965年5月推出,其后多 次进行修订,形成了现在的《国际公共关系道德准则》 国际公共关系道德准则 国际公共关系协会成员必须竭诚做到以下各条 第一条,为建设应有的道德、文化条件,保证人类得以享有《联合国人权宣言》所规定的诸种不可 剥夺的权利作贡献。 第二条,建立各种传播网络与渠道,以促进基本信息自由流通,使社会的毎一成员都有被先知感
10 肩负着沟通公众、树立形象的重任，只有具备一定的社交能力，才能立于不败之地。社交能力是各方面 能力的综合体现，如推销本组织的能力，与人相处的能力，吸引、改变、影响他人的能力，还包括通晓 并遵守社交场合的礼仪规范能力。 ③组织能力。是指有计划、有步骤、有目的地开展和完成某项具体活动的能力。一个活动的完成包 括调查、策划、组织人力、物力以及进程把握等环节，这是对公共关系人员组织能力的检验。公共关系 活动往往和组织活动分不开，如各类庆典活动、组织新闻发布会、新产品推广等。公关人员要自始至终 合理统筹、合理安排，圆满完成组织活动的任务。 ④应变能力。是指应付突发情况的能力。世界上任何事物都处在千变万化之中，公关工作莫不如此。 公共关系人员会经常遇到一些突发事件，公关人员必须在突发事件中处乱不惊，紧急应变，这就要求公 关人员必须具有驾驭环境、坦然应变的能力。 ⑤创新能力。是指公关人员在公共关系工作中具有创新的思维，工作内容创新，手段创新。任何一 种公共关系工作都要求公关人员充分发挥思维创造能力，设计出具有新意的公共关系活动，吸引公众， 激发公众的兴趣，使公关工作富有新意。 2、公共关系从业人员的职业道德 道德是一种社会意识形态，是人们调整自身及相互关系的思想意识和行为准则。一个社会要有一个 社会的基本道德，一个行业也要有一个行业的道德准则。公关工作也必须具有一定的职业道德，以约束 公关人员的工作过程，规范其职业行为。 早在 1923 年，美国公共关系学专家爱德华•伯内斯就在他的第一本公共关系著作中提出了公关从业人 员的职业道德问题。 此后，各国的公关协会、国际公关协会，制定了公共关系的职业道德和行为准则。 在众多的职业准则中，《国际公共关系道德准则》的影响最大。我国也制定了相关的职业道德准则。 （1）公共关系从业人员的道德 公关工作的性质决定了公关人员必须具备良好的道德品质，这是因为：一方面公关工作是塑造良好 形象的工作，这就要求塑造形象的人首先自己要有良好的形象。一个道德品质低下的人，是没有资格从 事公关工作的。许多国家的公关协会，在会章中都非常强调公关工作人员必须具有优良的品德；另一方 面是公关工作的对象是公众，在和公众交往中难免受到不良的影响和金钱的侵蚀，这就要求公关人员自 身要有良好的品德。 公关人员的“德”主要包括以下几个方面：①高度的社会责任感。即考虑问题时，不仅要重视所在 组织的利益，而且还要重视公众利益，对整个社会负责。②公正。对于自己所服务的社会公众要一视同 仁，平等相待，不能厚此薄彼。③与人为善，诚恳待人，守信用，不谋私利，作风正派。④埋头苦干， 有奉献精神。公关人员在工作中，要不怕困难，知难而进，有为公关事业献身的精神，这样，才能克服 工作中的重重困难，在公关事业上有所建树。⑤知法、守法、用法。公关人员要知法、守法，还要懂得 运用法律保护组织的权益。除具有法律意识外，还应在遇到有违法乱纪的行为时，能勇敢地站出来予以 揭露、控告或制止，决不能听之任之，更不能同流合污、知法犯法。 （2）公共关系职业准则 在所有的公关道德准则中，《国际公共关系道德准则》无疑是影响最大的。很多国家直接采用此准则， 或以此为范本制定自己的职业道德准则。长期以来，国际公共关系协会就致力推动各国公共关系工作职 业化和规范化。该协会的第一个《国际公共关系道德准则》(《雅典准则》)于 1965 年 5 月推出，其后多 次进行修订，形成了现在的《国际公共关系道德准则》。 国际公共关系道德准则 一、国际公共关系协会成员必须竭诚做到以下各条： 第一条，为建设应有的道德、文化条件，保证人类得以享有《联合国人权宣言》所规定的诸种不可 剥夺的权利作贡献。 第二条，建立各种传播网络与渠道，以促进基本信息自由流通，使社会的每一成员都有被先知感
