第十五章广播电视受众与受众研究 一、填空题 1、受众指的是大众传播媒介所面对发言的无名 与■ 。(易) 2、受众不仅在一 一和 一上具有相当的主动性，也会根据自己 的社会经验和文化视野，对媒介内容进行解读，并赋予意义。（中） 3、大众传播媒介受众的特征是： 。(易) 4、 指的是某类媒介内容产品所专门针对的特定人群。（难） 5、某一时段内收看（收听）某一节目的人数占电视观众（广播听众）总人数的 百分比，指的是 。(难) 6、视听率的基本测量方法： 。、 、 。(难) 7、 一是指测量观众对电视节目喜好与评价的一项指标。（难） 8、反映电视节目内在质量的相对稳定的测量标准是指 。(难)》 9、 。是度量电视节目对观众的要求度指标，即看有多少观众会觉得该 节目会“令他们思考”。（难） 10、电视节目欣赏指数的测量方法中的六度量表，分别指的是 一六个等级。（难） 1、中国广播电视的受众经历了三个阶段，分别被看成 了 。(难) 12、在中国广播电视发展的第二个阶段，新的节目形式内容不断出现，因此节目 常常被广电从业者看成是“作品”，于是受众便成了“作品” -。(中) 13、对于传播者来说，大众传播媒介的受众的特点为： ,。(难) 14、受众的非群体化的趋势与广播频率专业化、电视多频道的竞争不断互动，人 们形象的称之为电视广播从 一向一 一的转化。（中） 15、广播电视的 就是要根据不同的节目的目标受众的日常生活
第十五章 广播电视受众与受众研究 一、填空题 1、受众指的是大众传播媒介所面对发言的无名 与 。（易） 2、受众不仅在 和 上具有相当的主动性，也会根据自己 的社会经验和文化视野，对媒介内容进行解读，并赋予意义。（中） 3、大众传播媒介受众的特征是： 、 、 。（易） 4、 指的是某类媒介内容产品所专门针对的特定人群。（难） 5、某一时段内收看（收听）某一节目的人数占电视观众（广播听众）总人数的 百分比，指的是 。（难） 6、视听率的基本测量方法： 、 、 、 。（难） 7、 是指测量观众对电视节目喜好与评价的一项指标。（难） 8、反映电视节目内在质量的相对稳定的测量标准是指 。（难） 9、 是度量电视节目对观众的要求度指标，即看有多少观众会觉得该 节目会“令他们思考”。（难） 10、电视节目欣赏指数的测量方法中的六度量表，分别指的是 六个等级。（难） 11 、 中 国 广 播 电 视 的 受 众 经 历 了 三 个 阶 段 ， 分 别 被 看 成 了 、 、 。（难） 12、在中国广播电视发展的第二个阶段，新的节目形式内容不断出现，因此节目 常常被广电从业者看成是“作品”，于是受众便成了“作品” 。（中） 13、对于传播者来说，大众传播媒介的受众的特点为： 和 。（难） 14、受众的非群体化的趋势与广播频率专业化、电视多频道的竞争不断互动，人 们形象的称之为电视广播从 向 的转化。（中） 15、广播电视的 就是要根据不同的节目的目标受众的日常生活
的作息节奏和闲暇习惯与喜好来进行节目的编排，以期最大限度的吸引目标受 众。（中） 二、判断题 1、受众大众是指传播媒介所面对发言的无名个体与群体，包括报刊读者、广播 听众、电视观众、互联网用户等在内的大众传播媒介的内容接受者。( )(易) 2、反映电视节目内在质量的相对稳定的测量标准是视听率。( )(易) 3、普通大众都是受众。()（易） 4、视听率是指测量观众对电视节目喜好与评价的一项指标。()（易） 5、同步访问是视听率的基本测量方法之一。( )(难) 6、“要求度”是度量电视节目对观众的要求度指标，即看有多少观众会觉得该 节目会“令他们思考”。()（易） 7、目标受众是一个与广告和市场营销活动密切相关的概念，指的是某类媒介内 容产品所专门针对的特定人群。（ )(易) 8、欣赏指数：即满意度指数，是测量观众对电视节目喜好与评价的唯一一项指 标。( )(易) 9、规模的巨大程度是受众的基本特征。( )(难) 10、电视节目欣赏指数的测量方法是：六度量表、随机抽样、百分制。() (易) 11、受众是群体的集合体。(）（易） 12、早期的受众被看成是毫无差别的个体之和，是信息的被动接收者，是媒体产 品的消费市场。( )(易) 13、受众只是媒体机构的传播对象。()（中） 14、受众是传播活动的主体，也是媒体机构的传播对象。（)（中） 15、“村村通”工程是由国家信息产业部主导的，目的是力图解决广大农村包括 电视在内的信息传播的覆盖问题。( )(易) 三、名词解释
的作息节奏和闲暇习惯与喜好来进行节目的编排，以期最大限度的吸引目标受 众。（中） 二、判断题 1、受众大众是指传播媒介所面对发言的无名个体与群体，包括报刊读者、广播 听众、电视观众、互联网用户等在内的大众传播媒介的内容接受者。（ ）（易） 2、反映电视节目内在质量的相对稳定的测量标准是视听率。（ ）（易） 3、普通大众都是受众。（ ） （易） 4、视听率是指测量观众对电视节目喜好与评价的一项指标。（ ）（易） 5、同步访问是视听率的基本测量方法之一。（ ）（难） 6、“要求度”是度量电视节目对观众的要求度指标，即看有多少观众会觉得该 节目会“令他们思考”。（ ）（易） 7、目标受众是一个与广告和市场营销活动密切相关的概念，指的是某类媒介内 容产品所专门针对的特定人群。（ ）（易） 8、欣赏指数：即满意度指数，是测量观众对电视节目喜好与评价的唯一一项指 标。（ ）（易） 9、规模的巨大程度是受众的基本特征。（ ）（难） 10、电视节目欣赏指数的测量方法是：六度量表、随机抽样、百分制。（ ） （易） 11、受众是群体的集合体。（ ）（易） 12、早期的受众被看成是毫无差别的个体之和，是信息的被动接收者，是媒体产 品的消费市场。（ ）（易） 13、受众只是媒体机构的传播对象。（ ）（中） 14、受众是传播活动的主体，也是媒体机构的传播对象。（ ）（中） 15、“村村通”工程是由国家信息产业部主导的，目的是力图解决广大农村包括 电视在内的信息传播的覆盖问题。（ ）（易） 三、名词解释
1、受众：（易 2、目标受众：（易） 3、视听率：（易） 4、欣赏指数：（易） 5、“要求度”：（易） 四、简答题： 1、一般来说，受众的特征是什么？（中） 2、视听率的基本测量方法是什么？（难）》 3、我国广播电视受众角色变化的三个阶段分别是什么？（难） 4、电视节目欣赏指数的测量方法是什么？（中） 5、对于传播者来说，大众传播媒介的受众的特点是什么？（中） 五、论述题： 1、站在生产者的角度看，分析中国广播电视受众经历的三个阶段是什么？从普 遍意义上来看，对于受众的定义的变化有什么意义？（难） 2、如何理解传播领域内“非群体化传播时代”的到来？你同意这个观点么？为
1、受众：（易） 2、目标受众：（易） 3、视听率：（易） 4、欣赏指数：（易） 5、“要求度”：（易） 四、简答题： 1、一般来说，受众的特征是什么？（中） 2、视听率的基本测量方法是什么？（难） 3、我国广播电视受众角色变化的三个阶段分别是什么？（难） 4、电视节目欣赏指数的测量方法是什么？（中） 5、对于传播者来说，大众传播媒介的受众的特点是什么？（中） 五、论述题： 1、站在生产者的角度看，分析中国广播电视受众经历的三个阶段是什么？从普 遍意义上来看，对于受众的定义的变化有什么意义？（难） 2、如何理解传播领域内“非群体化传播时代”的到来？你同意这个观点么？为
什么？（难） 六、材料分析： “和所有的大众传播蝶介组织一样，为了使内容制作生产有的放关，增强传 播的效果，广播电视结构需要清楚地了解它们的受众是谁，至少要知道它们的受 众可能是哪些人，还需要知道在每个时刻，他们的数量和人口统计学特征的分布。 也就是说，比如，在早上7点到8点究竟是些什么样的人在听广播，他们和哪些 在早上9点到10点之间听广播的人有什么地方相同又有哪些地方不同？而晚上 7点到8点，看电视的又是些什么人，他们的年龄多大，男性和女性的比例是多 少，具有什么样不同的受教有程度，从事什么样的职业，收入又是多少？在同一 个时间段通常有如此多的电台频率和电视频道可供选择，那么究竟是哪些人选择 了某个频道或者频率，又是哪些因素对这个选择产生了影响？” 一选自泰勒和威利斯：《媒介研究：文本、机构和受众》 问：根据材料分析，为什么做这么多的有关受众的研究？目的何在？ 参考答策
什么？（难） 六、材料分析： “和所有的大众传播媒介组织一样，为了使内容制作生产有的放矢，增强传 播的效果，广播电视结构需要清楚地了解它们的受众是谁，至少要知道它们的受 众可能是哪些人，还需要知道在每个时刻，他们的数量和人口统计学特征的分布。 也就是说，比如，在早上 7 点到 8 点究竟是些什么样的人在听广播，他们和哪些 在早上 9 点到 10 点之间听广播的人有什么地方相同又有哪些地方不同？而晚上 7 点到 8 点，看电视的又是些什么人，他们的年龄多大，男性和女性的比例是多 少，具有什么样不同的受教育程度，从事什么样的职业，收入又是多少？在同一 个时间段通常有如此多的电台频率和电视频道可供选择，那么究竟是哪些人选择 了某个频道或者频率，又是哪些因素对这个选择产生了影响？” -选自泰勒和威利斯：《媒介研究：文本、机构和受众》 问：根据材料分析，为什么做这么多的有关受众的研究？目的何在？ 参考答案：
一、填空： 1、个体、群众 2、媒介渠道、内容的选择 3、规模程度大、分散性、异质性 4、目标受众 5、视听率 6、系统性回忆、同步访问、日记卡、人员测量仪 7、欣赏指数 8、欣赏指数 9、“要求度” 10、极度有趣/极度享受(100分) 非常有趣/非常享受(80分)、 颜为有趣/颇为享受(60分)、 普通(40分)、 不大有趣/不大享受(20分)、 完全不有趣/完全不享受(0分) 11、受教育者、观赏者和欣赏者、消费者 12、观赏者和欣赏者 13、不可见性、非群体化或曰碎片化 14、“广播”、“窄播” 15、节目时间表 二、判断： 1、(√) 2、(×) 3、(×) 4、() 5、(√) 6、(√)
一、填空： 1、个体 、群众 2、媒介渠道 、内容的选择 3、规模程度大 、分散性 、异质性 4、目标受众 5、视听率 6、系统性回忆 、同步访问 、日记卡 、人员测量仪 7、欣赏指数 8、欣赏指数 9、“要求度” 10、极度有趣/极度享受（100 分）、 非常有趣/非常享受（80 分）、 颇为有趣/颇为享受（60 分）、 普通（40 分）、 不大有趣/不大享受（20 分）、 完全不有趣/完全不享受（0 分） 11、受教育者 、 观赏者和欣赏者 、 消费者 12、观赏者和欣赏者 13、不可见性、非群体化或曰碎片化 14、“广播” 、 “窄播” 15、节目时间表 二、判断： 1、（ √ ） 2、（ × ） 3、（ × ） 4、（ √ ） 5、（ √ ） 6、（ √ ）
7、(√) 8、(×) 9、(√) 10、(√) 11、(×) 12、(√) 13、(×) 14、(√) 15、(√) 三、名词解释： 1、受众：大众传播蝶介所面对发言的无名个体与群体，包括报刊读者、广播听 众、电视观众、互联网用户等在内的大众传播蝶介的内容接受者。 2、目标受众：是一个与广告和市场营销活动密切相关的概念，指的是某类蝶介 内容产品所专门针对的特定人群。 3、视听率：指某一时段内收听（收看）某一节目的人数占电视观众（广播听众） 总人数的百分比。 4、欣赏指数：即满意度指数，是测量观众对电视节目喜好与评价的一项指标。 实际上也就是要试图测量出受众对广播电视节目质量的满意程度。 5、“要求度”：是度量电视节目对观众的要求度指标，即看有多少观众会觉得该 节目会“令他们思考”。 四、简答题： 1、受众的特征： (1)规模的巨大程度 (2)分散性 (3)异质性 2、视听率的基本测量方法是： (1)系统性回忆
7、（ √ ） 8、（ × ） 9、（ √ ） 10、（ √ ） 11、（ × ） 12、（ √ ） 13、（ × ） 14、（ √ ） 15、（ √ ） 三、名词解释： 1、受众：大众传播媒介所面对发言的无名个体与群体，包括报刊读者、广播听 众、电视观众、互联网用户等在内的大众传播媒介的内容接受者。 2、目标受众：是一个与广告和市场营销活动密切相关的概念，指的是某类媒介 内容产品所专门针对的特定人群。 3、视听率：指某一时段内收听（收看）某一节目的人数占电视观众（广播听众） 总人数的百分比。 4、欣赏指数：即满意度指数，是测量观众对电视节目喜好与评价的一项指标。 实际上也就是要试图测量出受众对广播电视节目质量的满意程度。 5、“要求度”：是度量电视节目对观众的要求度指标，即看有多少观众会觉得该 节目会“令他们思考”。 四、简答题： 1、受众的特征： （1）规模的巨大程度 （2）分散性 （3）异质性 2、视听率的基本测量方法是： （1）系统性回忆
(2)同步访问 (3)日记卡 (4)人员测量仪 3、我国广播电视受众角色变化的三个阶段 (1)受教育者 (2)作品的观赏者和欣赏者 (3)蝶介消费者 4、电视节目欣赏指数的测量方法是： (1)六度量表 (2)随机抽样 (3)百分制 5、对于传播者来说，大众传播蝶介的受众特点： (1)不可见性 (2)非群体化或曰碎片化 五、论述题： 1、(一)中国广播电视受众经历的三个阶段： (1)早期在蝶介从业者将蝶介内容视为“宣传品”阶段，受众被理所当然地被 认为是“受教有者”。 (2)1980-1990年出现了个性化的表达，新节目类型不断出现，节目被认为是 “作品”，于是受众便成了“作品”的观赏者和欣赏者。 (3)随着媒介市场化进程，受众成为蝶介内容的“消费者”，一方面强调受众对 蝶介产品的主动选择性，一方面也要警惕商业文化对受众潜移默化的侵蚀，使之 丧失现代社会公民通过参与媒介进而参与社会的能动性。 (二)受众定义的变化的意义： 在今天，受众早已不再是仅仅单纯的被视为大众媒介内容的接收者，他们同时也 被视为传播活动的主体和意义的生产者：不仅仅被看成是读者、听众、观众，还 是蝶介市场的消费者，也是现代社会的公民：他们被蝶介迎合和操纵，也选择蝶 体，参与蝶体，进而达成参与社会的目标
（2）同步访问 （3）日记卡 （4）人员测量仪 3、我国广播电视受众角色变化的三个阶段： （1）受教育者 （2）作品的观赏者和欣赏者 （3）媒介消费者 4、电视节目欣赏指数的测量方法是： （1）六度量表 （2）随机抽样 （3）百分制 5、对于传播者来说，大众传播媒介的受众特点： （1）不可见性 （2）非群体化或曰碎片化 五、论述题： 1、（一）中国广播电视受众经历的三个阶段： （1）早期在媒介从业者将媒介内容视为“宣传品”阶段，受众被理所当然地被 认为是“受教育者”。 （2）1980-1990 年出现了个性化的表达，新节目类型不断出现，节目被认为是 “作品”，于是受众便成了“作品”的观赏者和欣赏者。 （3）随着媒介市场化进程，受众成为媒介内容的“消费者”，一方面强调受众对 媒介产品的主动选择性，一方面也要警惕商业文化对受众潜移默化的侵蚀，使之 丧失现代社会公民通过参与媒介进而参与社会的能动性。 （二）受众定义的变化的意义： 在今天，受众早已不再是仅仅单纯的被视为大众媒介内容的接收者，他们同时也 被视为传播活动的主体和意义的生产者；不仅仅被看成是读者、听众、观众，还 是媒介市场的消费者，也是现代社会的公民；他们被媒介迎合和操纵，也选择媒 体，参与媒体，进而达成参与社会的目标
2、“非群体化传播时代”最早是由美国未来学家阿尔文·托夫勒在《第三次浪 潮》一书中认为，在当代信息社会中，无论是社会生产和消费需求，乃至价值观 念，都体现出了单一到多元、从整体到分化的发展走势，并预言信息传播领域内 “非群体化传播时代”的到来。 这种社会结构的变化趋势在克拉克和李普赛特的研究中被描述为社会分层 的碎片化：而人们参与其中的文化活动和价值认同也具有不断变化的多元形式。 在自主的、分群化社会中，广播电视观众、听众和所以大众蝶体的受众一样，呈 现出多元化、碎片化的结构特征。 我同意以上观点，社会分层现象越加明细，因为需求的不同，出现小众化的 特征，为了满足各种不同的需求，提供者为消费者提供的服务或是信息越来越细 分，越来越呈现出私人订制的局面，多元化只是其初期阶段，“非群体化传播时 代”很有可能到来。 六、材料分析： 答：（一）进行受众研究的原因： 对于商业广播电视蝶介来说，进行受众研究的首先是因为需要向广告商提供 材料中的上述相关的资料，同时也可以了解到受众对特定节目的喜好如何，作为 改进已有节目和播出新节目的依据。即便对于公众广播电视机构而言，受众的收 视收听数据也是衡量其公共服务功能的一个重要标志。 (二)进行受众研究的目的： (1)提高收视收听率 (2)增加广告收入 (3)助于改进和提高 (4)利于受众“满意度”的提高 (5)衡量社会公共服务的标志之
2、“非群体化传播时代”最早是由美国未来学家阿尔文·托夫勒在《第三次浪 潮》一书中认为，在当代信息社会中，无论是社会生产和消费需求，乃至价值观 念，都体现出了单一到多元、从整体到分化的发展走势，并预言信息传播领域内 “非群体化传播时代”的到来。 这种社会结构的变化趋势在克拉克和李普赛特的研究中被描述为社会分层 的碎片化；而人们参与其中的文化活动和价值认同也具有不断变化的多元形式。 在自主的、分群化社会中，广播电视观众、听众和所以大众媒体的受众一样，呈 现出多元化、碎片化的结构特征。 我同意以上观点，社会分层现象越加明细，因为需求的不同，出现小众化的 特征，为了满足各种不同的需求，提供者为消费者提供的服务或是信息越来越细 分，越来越呈现出私人订制的局面，多元化只是其初期阶段，“非群体化传播时 代”很有可能到来。 六、材料分析： 答：（一）进行受众研究的原因： 对于商业广播电视媒介来说，进行受众研究的首先是因为需要向广告商提供 材料中的上述相关的资料，同时也可以了解到受众对特定节目的喜好如何，作为 改进已有节目和播出新节目的依据。即便对于公众广播电视机构而言，受众的收 视收听数据也是衡量其公共服务功能的一个重要标志。 （二）进行受众研究的目的： （1）提高收视收听率 （2）增加广告收入 （3）助于改进和提高 （4）利于受众“满意度”的提高 （5）衡量社会公共服务的标志之一