第三章新媒体的采纳与扩散3.1社会学习论3.1.1社会学习过程社会学习理论创始人班杜拉认为，人类行为是在某种社会环境下，通过对他人观察和互动的一种学习结果，将这种学习过程，分为四个阶段：注意、记忆、模仿、结果。交互决定论强调在社会学习过程中，认知、行为和环境三者的交互作用
第三章 新媒体的采纳与扩散 • 3.1 社会学习论 • 3.1.1 社会学习过程 • 社会学习理论 • 创始人班杜拉认为，人类行为是在某种社会环境 下，通过对他人观察和互动的一种学习结果，将 这种学习过程，分为四个阶段：注意、记忆、模 仿、结果。 • 交互决定论 • 强调在社会学习过程中，认知、行为和环境三者 的交互作用
·3.1.2社会榜样概念·个体往往是通过观察他人的行为及其后果，而进行重复或避免某种结果社会榜样三种来源：①の活榜样：真实的社会个体，②口头指引：来自于他人的对于某种行为的具体描述或者对于某种行为的鼓励或者不鼓励，从而指引参与者如何从事某种行为。：③符号：各种媒体符号，包括电影、电视、广播、报纸、网络等。信息包括真实的和虚拟的人物
• 3.1.2 社会榜样概念 • 个体往往是通过观察他人的行为及其后果，而 进行重复或避免某种结果。 • 社会榜样三种来源： • ①活榜样：真实的社会个体 • ②口头指引：来自于他人的对于某种行为的具 体描述或者对于某种行为的鼓励或者不鼓励， 从而指引参与者如何从事某种行为。 • ③符号：各种媒体符号，包括电影、电视、广 播、报纸、网络等。信息包括真实的和虚拟的 人物
·3.1.3自我效能理论·自我效能理论·自我效能感（self efficacy），个人对于完成某项任务，或实现某个自我目标的自我能力的一种信念，自我效能感越强，人们从事某种行为的动机和意向就越强。，班杜拉认为，自我效能感表现为三个关键特征·第一，自我效能感是个人对自己能力的一种信念，而这种能力所关乎的是个人做出某种行为，而不是对这种行为的后果进行评价。·第二，他认为自我效能感关注的是整体行为，而不是达到这种整体行为的某个组成部分，或者说某个具体的技巧
• 3.1.3 自我效能理论 • 自我效能理论 • 自我效能感（self efficacy），个人对于完成某项任 务，或实现某个自我目标的自我能力的一种信念， 自我效能感越强，人们从事某种行为的动机和意向 就越强。 • 班杜拉认为，自我效能感表现为三个关键特征， • 第一，自我效能感是个人对自己能力的一种信念， 而这种能力所关乎的是个人做出某种行为，而不是 对这种行为的后果进行评价。 • 第二，他认为自我效能感关注的是整体行为，而不 是达到这种整体行为的某个组成部分，或者说某个 具体的技巧
·第三，自我效能感是对自己未来能够做什么的评价，而不是关注自己过去曾经做过什么。虽然过去的经验会对人们未来的行为有影响。影响自我效能感的四种因素：第一，直接体验;第二，间接体验；第三，社会劝说； 第四，生理因素
• 第三，自我效能感是对自己未来能够做什 么的评价，而不是关注自己过去曾经做过 什么。虽然过去的经验会对人们未来的行 为有影响。 • 影响自我效能感的四种因素： • 第一，直接体验； • 第二，间接体验； • 第三，社会劝说； • 第四，生理因素
3.2创新扩散论3.2.1技术创新的特性，创新的扩散理论，创新扩散理论创始人，美国传播学家罗杰斯认为，人们是否会采纳一种新技术，会受到他们对于这个技术特征的认知的影响，即技术的认知特征。分为几个方面一、相对优越性，人们在采纳一个新技术之前，会做出一个评价，判断新的技术相对于以往旧的技术而言，有哪些优势，有什么样新的功能是由这个新技术可以提供的。二、兼容性，某一项技术出现之后，与人们现有生活相融合的程度究竟有多强。三、复杂性，是否足够简单易用。四、可试验性，一个新的技术产生之后，是否能够让人们有试用的机会
3.2 创新扩散论 3.2.1 技术创新的特性 • 创新的扩散理论 • 创新扩散理论创始人，美国传播学家罗杰斯认为，人们是 否会采纳一种新技术，会受到他们对于这个技术特征的认 知的影响，即技术的认知特征。分为几个方面 • 一、相对优越性，人们在采纳一个新技术之前，会做出一 个评价，判断新的技术相对于以往旧的技术而言，有哪些 优势，有什么样新的功能是由这个新技术可以提供的。 • 二、兼容性，某一项技术出现之后，与人们现有生活相融 合的程度究竟有多强。 • 三、复杂性，是否足够简单易用。 • 四、可试验性，一个新的技术产生之后，是否能够让人们 有试用的机会
3.2.2创新采纳的过程·罗杰斯认为，一项技术创新被采纳的过程，可分为：·获知：通过各种传播媒介，将新的创新信息广而告之。说服：当人们获知了新技术之后，开始感受，如果感兴趣，就会寻求更多的信息，并形成对这种创新的一种态度。决定：权衡利弊、综合考虑产品带来的利处和不利的地方，做最后决定。，实施：做出决策之后，投入创新的应用确认：综合使用经验，做出判断，这种创新是否与预期一致，创新是否满足要求
3.2.2 创新采纳的过程 • 罗杰斯认为，一项技术创新被采纳的过程，可分为： • 获知：通过各种传播媒介，将新的创新信息广而告 之。 • 说服：当人们获知了新技术之后，开始感受，如果 感兴趣，就会寻求更多的信息，并形成对这种创新 的一种态度。 • 决定：权衡利弊、综合考虑产品带来的利处和不利 的地方，做最后决定。 • 实施：做出决策之后，投入创新的应用。 • 确认：综合使用经验，做出判断，这种创新是否与 预期一致，创新是否满足要求
3.2.3 创新采纳的受众·创新采纳的受众的类别：，创新者：大胆，有冒险精神，热衷于尝试新观念捕肴最高的会地位，财力雄厚，社会资源产泛早期采纳者：受过良好教育，地位受人尊敬，经济上富裕，社会系统内部的意见领袖早期大众：具有中等偏上的社会地位，依赖早期采纳者获取信息，较少处于意见领袖地位。晚期大众：相对于早期大众，社会经济又更低，基本属于平均水平以下，对社会创新保持疑虑，比较保守，经济上比较拮据。通常依赖早期大众和内部成员获取信息，滞后者：一项创新采纳中最死硬的群体，因循守旧，经济比较困窘，社会圈子狭小，信息蔽塞
3.2.3 创新采纳的受众 • 创新采纳的受众的类别： • 创新者：大胆，有冒险精神，热衷于尝试新观念， 拥有最高的社会地位，财力雄厚，社会资源广泛。 • 早期采纳者：受过良好教育，地位受人尊敬，经济 上富裕，社会系统内部的意见领袖。 • 早期大众：具有中等偏上的社会地位，依赖早期采 纳者获取信息，较少处于意见领袖地位。 • 晚期大众：相对于早期大众，社会经济又更低，基 本属于平均水平以下，对社会创新保持疑虑，比较 保守，经济上比较拮据。通常依赖早期大众和内部 成员获取信息。 • 滞后者：一项创新采纳中最死硬的群体，因循守旧， 经济比较困窘，社会圈子狭小，信息蔽塞
3.3技术接受论3.3.1 理性行为理论·理性行为理论：分析态度如何有意识地影响个体行为，基本假设是认为人是有理性的，在做出某一个行为之前，会综合考虑各种信息，来判断自身行为的意义和后果
3.3 技术接受论 3.3.1 理性行为理论 • 理性行为理论：分析态度如何有意识地影 响个体行为，基本假设是认为人是有理性 的，在做出某一个行为之前，会综合考虑 各种信息，来判断自身行为的意义和后果
3.3.2技术接受模型·技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel，TAM），1989年，技术接受模型是Davis1运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛采纳的决定性因素做一个解释说明。技术接受模型提出了两个主要的决定因素：（1感知有用性（perceivedusefulness），反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度。某项新技术，它可能给我们带来哪些用处，它可能会有哪些功能是对我们有用的；②感知易用性（perceivedeaseofuse），反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度
3.3.2 技术接受模型 • 技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）， 1989年，技术接受模型是Davis1运用理性行为理论研究 用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出技术接受 模型最初的目的是对计算机广泛采纳的决定性因素做一个 解释说明。 • 技术接受模型提出了两个主要的决定因素：①感知有用性 （perceived usefulness），反映一个人认为使用一个具 体的系统对他工作业绩提高的程度。某项新技术，它可能 给我们带来哪些用处，它可能会有哪些功能是对我们有用 的；②感知易用性（perceived ease of use），反映一个 人认为容易使用一个具体的系统的程度
3.3.3权衡需求理论，权衡需求理论，香港城市大学，祝建华、贺舟，理论认为，在当今多种新旧媒体共存的环境之下，当且仅当生活中的某一重要需求，已经无法被传统媒体满足，同时认为某一新的媒体满足这一需求时，他们才会抛弃旧的媒体而转向新的媒体。自变量①权衡需求。媒体功能需求有：新闻、工作信息、个人信息、表达、娱乐、人际关系②感知流行：我们会感受这样的一个新技术，它在社会环境当中流行程度如何，在家庭成员、主要群体成员、同事、一般人采纳的情况如何，以此对自已的采纳行为进行参考。感知特征五个维度：相对优越性、兼容性、易用性、显示度、形象
3.3.3 权衡需求理论 • 权衡需求理论，香港城市大学，祝建华、贺舟，理论认 为，在当今多种新旧媒体共存的环境之下，当且仅当生 活中的某一重要需求，已经无法被传统媒体满足，同时 认为某一新的媒体满足这一需求时，他们才会抛弃旧的 媒体而转向新的媒体。 • 自变量 • ①权衡需求。媒体功能需求有：新闻、工作信息、个人 信息、表达、娱乐、人际关系 • ②感知流行：我们会感受这样的一个新技术，它在社会 环境当中流行程度如何，在家庭成员、主要群体成员、 同事、一般人采纳的情况如何，以此对自己的采纳行为 进行参考。 • 感知特征五个维度：相对优越性、兼容性、易用性、显 示度、形象