一、填空题 1.在广告策划过程中，必须充分考虑广告活动和促销活动之间如何 的问题。 2·广告活动的目的是为了传播一项销售讯息，对消费者进行 :促销活动是为了在特定时间内提供一个激励，对消费者进行诱 导。 3.广告活动的目的通常要使消费者对品牌增加某些知觉上的价值，即“培养”品牌意 识：而促销活动的目的则力图创造实际的 价 值。 4.企业促销的基本手段有四种：即人员推销、 销售促进和公共关系。 5.促销活动策划的根本目的在于围绕 的目标， 共同为实现企业目标服务。 6.促销活动和促销组合方式受到促销目标、 产品性质、产品生命周期和其他营销策略的影响，并演变出高招迭出的商战促销策略。 二、名词解释 促销活动策划 三、问答题 1.广告活动和促销活动在涵义上有何差异？ 2.广告活动和促销活动在作用上有何差异？ 3.促销活动的功能局限性表现有哪几个方面？ 四.案例分析 1.分析屈臣氏策划的利用产品价格展开“加一元多一件”的促销活动。 屈臣氏的“加一元多一件”活动，是从其销售的所有商品中挑出160多项商品做促销， 只要消费者在购买这类商品时加多一元，即可再拿一件。其整体的视觉设计，如DM、POP 等体育赛场和店头广告的规划上，更是别具创意。屈臣氏这项SP活动在震撼低价的引导下， 创造了骄人的成绩。头一个月，即增加了20%的业绩，并提升了20%的集客力。因而，被 广告界称为最有创意的“价格破坏”案例。 2.分析Swatch手表策划的“以限量发行促销”的案例。 Swatch每半年百款上市，其创作素材包罗万象：有为倡导奥运公平竞争理念，也有 电影百年纪念表、使手表超越了计时的功能，孕育了丰富的艺术生命。更有从百款花样 中，精选出来的，极具纪念性和设计独特的款式作为特别限量纪念表，其兼有的艺术性与 收藏价值吸引了无数追“表”族排队抢购。 3.分析台湾太平洋崇光百货创意促销，率先发行“贵宾卡”的案例。 太平洋崇光百货公司是台湾地区少数率先建立“客户资料库”和发行“贵宾卡”的百
一、填空题 1． 在广告策划过程中，必须充分考虑广告活动和促销活动之间如何____________的问题。 2 ． 广 告 活 动 的 目 的 是 为 了 传 播 一 项 销 售 讯 息 ， 对 消 费 者 进 行 _______________________；促销活动是为了在特定时间内提供一个激励，对消费者进行诱 导。 3．广告活动的目的通常要使消费者对品牌增加某些知觉上的价值，即“培养”品牌意 识；而促销活动的目的则力图创造实际的_______________________________________价 值。 4．企业促销的基本手段有四种：即人员推销、_________________________________、 销售促进和公共关系。 5．促销活动策划的根本目的在于围绕___________________________________的目标， 共同为实现企业目标服务。 6．促销活动和促销组合方式受到促销目标、____________________________________、 产品性质、产品生命周期和其他营销策略的影响，并演变出高招迭出的商战促销策略。 二、名词解释 促销活动策划 三、问答题 1． 广告活动和促销活动在涵义上有何差异？ 2． 广告活动和促销活动在作用上有何差异？ 3． 促销活动的功能局限性表现有哪几个方面？ 四．案例分析 1．分析屈臣氏策划的利用产品价格展开“加一元多一件”的促销活动。 屈臣氏的“加一元多一件”活动，是从其销售的所有商品中挑出 160 多项商品做促销， 只要消费者在购买这类商品时加多一元，即可再拿一件。其整体的视觉设计，如 DM、POP 等体育赛场和店头广告的规划上，更是别具创意。屈臣氏这项 SP 活动在震撼低价的引导下， 创造了骄人的成绩。头一个月，即增加了 20%的业绩，并提升了 20%的集客力。因而，被 广告界称为最有创意的“价格破坏”案例。 2．分析 Swatch 手表策划的“以限量发行促销”的案例。 Swatch 每半年百款上市，其创作素材包罗万象：有为倡导奥运公平竞争理念，也有 电影百年纪念表……、使手表超越了计时的功能，孕育了丰富的艺术生命。更有从百款花样 中，精选出来的，极具纪念性和设计独特的款式作为特别限量纪念表，其兼有的艺术性与 收藏价值吸引了无数追“表”族排队抢购。 3．分析台湾太平洋崇光百货创意促销，率先发行“贵宾卡”的案例。 太平洋崇光百货公司是台湾地区少数率先建立“客户资料库”和发行“贵宾卡”的百
货公司之一。该公司95年底在外界一片不景气的叹息声中所举行的周年庆活动，广大顾客 持卡到场，可免费兑换礼物、优先采购和获特别折扣，第一天营业额就达到公司预定整个 周年庆的业绩目标，使得长期积累的“顾客资料库”得到充分利用，并取得巨大成功。 参考答案 一、填空题 1.密切配合：2.说服：3.销售：4.广告：5.广告策划：6.市场特点。 二、名词解释 1.促销活动策划，就是通过有目的、有计划地选择和综合运用促销手段，有效地促进 产品的销售并树立企业的良好形象。市场营销中各种促销手段与广告的密切配合，为广告 策划方案的充实与顺利实施提供了保证，也从更广阔的背景上开拓了广告策划者的思路。 三、问答题 1.广告活动与促销活动在涵义上的差异： 广告活动在其涵义的实质点上，是指通过媒介传播广告，该广告为消费者提供一种产 品并附带提供购买此种产品的“理由”。而促销活动在其涵义的实质点上，是指通过某些特 定范围内的短程诱导活动，为消费者或同业者提供一种产品并附带提供购买此种产品的“激 励”。 二者在涵义实质点上的差异，主要在于：广告活动以“理由”说服消费者购买产品， 而促销活动则以“激励”诱使消费者购买产品。这种“激励”通常采用金钱、或商品、或 附加服务项目来兑现。这些都是在平常情况下购买产品所不能获得的附带利益，也是按广 告“理由”和广告承诺去购买产品所不能获得的附带利益。 2.广告活动与促销活动在作用上的差异： 广告活动在建立品牌知名度、品牌忠诚度，以及品牌形象等方面，可以发挥强有力的 作用，而促销活动则只能产生微末影响。 然而，在刺激消费者试用新产品方面，在为一定品牌改善配销方面，以及增加已确定 产品在其新用途或附加用途方面的销售量等等，促销活动则能发挥强有力的作用。 3.促销活动的功能局限性表现在以下几个方面： (1)由于促销活动本身是短程性活动，并且以“激励”为其特点，而“激励”也不可 能是长期持久性的、不可能像一根“永远绷紧的弦”。促销活动本身可以招揽一时的生意， 却无法长期地维系住自己的顾客，它不能在消费者中间建立起对某种产品的品牌忠诚度。 简言之，促销活动的功能局限性之一，是不能建立忠诚度。 (2)在一种产品趋近于市场饱和程度时，其销售额往往大幅度下降，呈现销售衰退景 象。或者在该产品生命周期的最后阶段，也会呈现销售衰退景象。面对这种情况，促销活 动可能会产生短暂的销售效益，但决不可能开辟出一个新的市场，也更不可能从整体上延 长产品的生命周期。这是促销活动的第二个功能局限性。 (3)某一种产品的新的品质改善或某一种新的产品开始上市时，由于消费者不了解或 其他人文背景原因，该种改善的品质或新产品可能会遭到冷遇甚至遭到顾客的拒绝。 四.案例分析 1.分析屈臣氏策划的利用产品价格展开“加一元多一件”的促销活动。 (1)利用产品价格所开展的SP活动，屈臣氏采取的是“攻心为上，血拼为下”策略
货公司之一。该公司 95 年底在外界一片不景气的叹息声中所举行的周年庆活动，广大顾客 持卡到场，可免费兑换礼物、优先采购和获特别折扣，第一天营业额就达到公司预定整个 周年庆的业绩目标，使得长期积累的“顾客资料库”得到充分利用，并取得巨大成功。 参考答案 一、填空题 1．密切配合； 2．说服； 3．销售； 4．广告； 5．广告策划； 6．市场特点。 二、名词解释 1．促销活动策划，就是通过有目的、有计划地选择和综合运用促销手段，有效地促进 产品的销售并树立企业的良好形象。市场营销中各种促销手段与广告的密切配合，为广告 策划方案的充实与顺利实施提供了保证，也从更广阔的背景上开拓了广告策划者的思路。 三、问答题 1．广告活动与促销活动在涵义上的差异： 广告活动在其涵义的实质点上，是指通过媒介传播广告，该广告为消费者提供一种产 品并附带提供购买此种产品的“理由”。而促销活动在其涵义的实质点上，是指通过某些特 定范围内的短程诱导活动，为消费者或同业者提供一种产品并附带提供购买此种产品的“激 励”。 二者在涵义实质点上的差异，主要在于：广告活动以“理由”说服消费者购买产品， 而促销活动则以“激励”诱使消费者购买产品。这种“激励”通常采用金钱、或商品、或 附加服务项目来兑现。这些都是在平常情况下购买产品所不能获得的附带利益，也是按广 告“理由”和广告承诺去购买产品所不能获得的附带利益。 2．广告活动与促销活动在作用上的差异： 广告活动在建立品牌知名度、品牌忠诚度，以及品牌形象等方面，可以发挥强有力的 作用，而促销活动则只能产生微末影响。 然而，在刺激消费者试用新产品方面，在为一定品牌改善配销方面，以及增加已确定 产品在其新用途或附加用途方面的销售量等等，促销活动则能发挥强有力的作用。 3．促销活动的功能局限性表现在以下几个方面： （1）由于促销活动本身是短程性活动，并且以“激励”为其特点，而“激励”也不可 能是长期持久性的、不可能像一根“永远绷紧的弦”。促销活动本身可以招揽一时的生意， 却无法长期地维系住自己的顾客，它不能在消费者中间建立起对某种产品的品牌忠诚度。 简言之，促销活动的功能局限性之一，是不能建立忠诚度。 （2）在一种产品趋近于市场饱和程度时，其销售额往往大幅度下降，呈现销售衰退景 象。或者在该产品生命周期的最后阶段，也会呈现销售衰退景象。面对这种情况，促销活 动可能会产生短暂的销售效益，但决不可能开辟出一个新的市场，也更不可能从整体上延 长产品的生命周期。这是促销活动的第二个功能局限性。 （3）某一种产品的新的品质改善或某一种新的产品开始上市时，由于消费者不了解或 其他人文背景原因，该种改善的品质或新产品可能会遭到冷遇甚至遭到顾客的拒绝。 四．案例分析 1．分析屈臣氏策划的利用产品价格展开“加一元多一件”的促销活动。 （1）利用产品价格所开展的 SP 活动，屈臣氏采取的是“攻心为上，血拼为下”策略
以唤回消费者的心。 (2)这是一种有创意地破坏价格策略。“价格破坏”的真义，是要借由价格的调整， 带给聪明的消费者一种“物超所值”的感受。自从它流传于行销界以来，市场上随处可见 厮杀成一片、血肉模糊的景象。由于消费者已对折扣数字产生疲乏，所以怎样在折扣数字 的包装上创新花样，在降价活动中杀出一条差异化的“血路”来，己严峻地摆在了行销人 员面前。对此，只能以智慧、创意取胜。近来此方面最经典的案例当属屈臣氏“加一元多 一件”活动。 (3)传统折扣战以降价方式已难再吸引消费者的注意，顾客在每次商家提出折扣之时， 难免犹豫徘徊，期盼有更低的价格。且在众多商家纷纷打折降价之下，预期促销结果总与 实际成效有极大的差距。“加一元多一件”是一种全新的定价策略，以新的数字游戏做包装， 除了价格上极具竞争力、令人耳目一新外，更把价格和数量发生联系。它不仅在活动名称 上摆脱了传统降价折扣的巢穴，而且直接打出了与五折不同的诉求：消费者必须足量购买。 如此一来，不但不会影响单价，无形中也造成了其他产品此时介入市场的阻碍。 (4)屈臣氏在赛场广告设计上凸显了自己的特色，突破了SP活动只能提升一时销路 量的限制。他们认为$P活动规划得好，采用与众不同的创新手法，并通过促销广告、店头 设计，也可给自己树立一个良好深刻的形象。 戏法人人会变，关键在于手法。在当前折价狂潮风起云涌之时，促销手法也应讲求新、奇、巧。 2.分析Swatch手表策划的“以限量发行促销”的案例： (1)Swatch手表以创意提升价值，取代价格血拼，用限量发行引发抢购与收藏热 潮，成功地提高了商品附加值。 (2)促销并不一定要单点定义在“价格减低”的部分，尽管多数人都相信这是一个 价格竞争的年代，唯有降低价格才能吸引消费者，但直到许多人把价格减到几乎无利可 图的地步，甚至亏本经营，却仍唤不回消费者的心时，他们才恍然大悟：除了降价之外， 还需要点别的方式。在消费者心中的天平上，价格绝非唯一的标准，以创意提升价值的 做法，有时更能发挥事半功倍的作用。 (3)事实上，此案例也创造了使流行性商品的生命周期无限延长的典范。 (4)Swatch还采取有创意的包装，以及明确的市场细分来创造产品的附加值。降价 并不是价格战中的唯一手段，只要了解顾客心理、顺应时势之趋、突破原有框框，即使 不降价，也能创造物超所值的卖点。 3.分析台湾太平洋崇光百货创意促销，率先发行“贵宾卡”的案例。 (1)太平洋崇光百货公司是台湾地区少数率先发行“贵宾卡”的百货公司之一，他们 不仅在形式上把贵宾卡的优惠方案做得很好，更积极地分析持卡人的消费资料，己非常成 功地拥有一大群固定的忠实顾客。加上公司当年周年庆所企划的持卡人免费兑换礼物、优 先采购及特别折扣等活动，便能吸引大批消费者，并且创造正面的口碑效果。 (2)该公司成功地利用顾客资料库，积极与顾客互动。有人说：21世纪行销的决战点， 必定会在“顾客资料库”，这是长期辛勤灌溉的结果，而非一朝一夕的投资。而它能够给企 业带来的好处，也非一朝一夕所能得到。 (3)该公司促销策略的应用成功，己并非只是一时之间“优惠价格”的诱惑，也不是 短暂浮面“事件活动”的吸引，而是长期努力、建立并维护“顾客资料库”，并且借由这个 资料库和顾客互动起来，策划促销活动，以增加彼此参与和双向沟通机会的结果。经营者 与消费者的长期互动关系，是关系促销所强调的要点，也是所有成功的促销活动最扎实的 基础
以唤回消费者的心。 （2）这是一种有创意地破坏价格策略。“价格破坏”的真义，是要借由价格的调整， 带给聪明的消费者一种“物超所值”的感受。自从它流传于行销界以来，市场上随处可见 厮杀成一片、血肉模糊的景象。由于消费者已对折扣数字产生疲乏，所以怎样在折扣数字 的包装上创新花样，在降价活动中杀出一条差异化的“血路”来，已严峻地摆在了行销人 员面前。对此，只能以智慧、创意取胜。近来此方面最经典的案例当属屈臣氏“加一元多 一件”活动。 （3）传统折扣战以降价方式已难再吸引消费者的注意，顾客在每次商家提出折扣之时， 难免犹豫徘徊，期盼有更低的价格。且在众多商家纷纷打折降价之下，预期促销结果总与 实际成效有极大的差距。“加一元多一件”是一种全新的定价策略，以新的数字游戏做包装， 除了价格上极具竞争力、令人耳目一新外，更把价格和数量发生联系。它不仅在活动名称 上摆脱了传统降价折扣的巢穴，而且直接打出了与五折不同的诉求：消费者必须足量购买。 如此一来，不但不会影响单价，无形中也造成了其他产品此时介入市场的阻碍。 （4）屈臣氏在赛场广告设计上凸显了自己的特色，突破了 SP 活动只能提升一时销路 量的限制。他们认为 SP 活动规划得好，采用与众不同的创新手法，并通过促销广告、店头 设计，也可给自己树立一个良好深刻的形象。 戏法人人会变，关键在于手法。在当前折价狂潮风起云涌之时，促销手法也应讲求新、奇、巧。 2．分析 Swatch 手表策划的“以限量发行促销”的案例： （1）Swatch 手表以创意提升价值，取代价格血拼，用限量发行引发抢购与收藏热 潮，成功地提高了商品附加值。 （2）促销并不一定要单点定义在“价格减低”的部分，尽管多数人都相信这是一个 价格竞争的年代，唯有降低价格才能吸引消费者，但直到许多人把价格减到几乎无利可 图的地步，甚至亏本经营，却仍唤不回消费者的心时，他们才恍然大悟：除了降价之外， 还需要点别的方式。在消费者心中的天平上，价格绝非唯一的标准，以创意提升价值的 做法，有时更能发挥事半功倍的作用。 （3）事实上，此案例也创造了使流行性商品的生命周期无限延长的典范。 （4）Swatch 还采取有创意的包装，以及明确的市场细分来创造产品的附加值。降价 并不是价格战中的唯一手段，只要了解顾客心理、顺应时势之趋、突破原有框框，即使 不降价，也能创造物超所值的卖点。 3．分析台湾太平洋崇光百货创意促销，率先发行“贵宾卡”的案例。 （1）太平洋崇光百货公司是台湾地区少数率先发行“贵宾卡”的百货公司之一，他们 不仅在形式上把贵宾卡的优惠方案做得很好，更积极地分析持卡人的消费资料，已非常成 功地拥有一大群固定的忠实顾客。加上公司当年周年庆所企划的持卡人免费兑换礼物、优 先采购及特别折扣等活动，便能吸引大批消费者，并且创造正面的口碑效果。 （2）该公司成功地利用顾客资料库，积极与顾客互动。有人说：21 世纪行销的决战点， 必定会在“顾客资料库”，这是长期辛勤灌溉的结果，而非一朝一夕的投资。而它能够给企 业带来的好处，也非一朝一夕所能得到。 （3）该公司促销策略的应用成功，已并非只是一时之间“优惠价格”的诱惑，也不是 短暂浮面“事件活动”的吸引，而是长期努力、建立并维护“顾客资料库”，并且借由这个 资料库和顾客互动起来，策划促销活动，以增加彼此参与和双向沟通机会的结果。经营者 与消费者的长期互动关系，是关系促销所强调的要点，也是所有成功的促销活动最扎实的 基础