【天津开放大学】复习题（3）_广告案例剖析.doc_大学文库

一、填空题按项目推进的顺序，广告策划的流程大致可分为」阶段、」阶段、阶段、阶段和阶段等五个步骤。二、名词解释 1.广告策划作业流程：2.广告执行作业三、问答题 1.广告策划书编制的逻辑思维原则有那几方面内容？ 2.广告策划书编制的形象化原则有那几方面内容？ 3.广告策划书编制的可操作原则有那几方面内容？四、应用题以某一企业产品为例，按广告策划流程操作，并且按格式要求编写一份广告策划书。参考答案一、填空题 1.客户信息阶段、作业准备阶段、策划作业阶段、广告表现作业阶段、执行作业阶段二、名词解释（略，参看教材）三、问答题 1.广告策划书编制的逻辑思维原则是：广告策划的目的在于解决企业营销中的问题，它必须按照逻辑性思维的顺序，即提出问题一一分析问题一一解决问题的构思来编制策划书，给人一种循序渐进、眉目清楚的感觉。首先是设定情况，提出问题。其次是在突出中心主干的情况下，对细微枝干部分也要给以充分重视。三是明确提出解决问题的对策，也就是需要帮企业出点子、想主意。 2.广告策划书编制的形象化原则有以下几方面内容：策划书的文字表达只能给人理性的概念认识，如能适当地运用视觉化的手段加以配合，则会一目了然，加深对策划书的理解与记忆。策划书中常用的形象化方法有两种：一是可以把策划书中的部分内容作成流程图，如媒介传播计划、广告预算等：二是创意设计部分，如报刊广告、电视广告的设计，可以配以图案，实际上是把创意形象化了，使人容易理解。 3.策划书编制的可操作原则有以下几方面内容：广告策划是广告活动的蓝图，它是在现实基础上的一种超前性的构思。首先广告策划书中所制定的大政方针，应符合市场变化的需要，以保证广告活动的有序和广告目标的准确。其次，广告策划作为一个整体，还要注意各子系统及各具体环节之间的联系与操作，它的指导性涉及到广告活动中每个人的工作及各个环节的关系处理。而策划中的创意表现手法，则要考虑设备、人员、经费、材料和制作手段等的限制，以求把蓝图变为一座壮观的大厦。四、应用题以某一企业产品为例，按广告策划流程操作，并且按格式要求编写一份广告策划书。 1.封面。策划书的封面可提供以下信息： (1)策划书的名称，从名称中可反映本策划书的主要内容：

一、填空题按项目推进的顺序，广告策划的流程大致可分为阶段、阶段、阶段、阶段和阶段等五个步骤。二、名词解释 1．广告策划作业流程； 2．广告执行作业三、问答题 1．广告策划书编制的逻辑思维原则有那几方面内容？ 2．广告策划书编制的形象化原则有那几方面内容？ 3．广告策划书编制的可操作原则有那几方面内容？四、应用题以某一企业产品为例，按广告策划流程操作，并且按格式要求编写一份广告策划书。参考答案一、填空题 1．客户信息阶段、作业准备阶段、策划作业阶段、广告表现作业阶段、执行作业阶段二、名词解释（略，参看教材）三、问答题 1．广告策划书编制的逻辑思维原则是：广告策划的目的在于解决企业营销中的问题，它必须按照逻辑性思维的顺序，即提出问题——分析问题——解决问题的构思来编制策划书，给人一种循序渐进、眉目清楚的感觉。首先是设定情况，提出问题。其次是在突出中心主干的情况下，对细微枝干部分也要给以充分重视。三是明确提出解决问题的对策，也就是需要帮企业出点子、想主意。 2．广告策划书编制的形象化原则有以下几方面内容：策划书的文字表达只能给人理性的概念认识，如能适当地运用视觉化的手段加以配合，则会一目了然，加深对策划书的理解与记忆。策划书中常用的形象化方法有两种：一是可以把策划书中的部分内容作成流程图，如媒介传播计划、广告预算等；二是创意设计部分，如报刊广告、电视广告的设计，可以配以图案，实际上是把创意形象化了，使人容易理解。 3．策划书编制的可操作原则有以下几方面内容：广告策划是广告活动的蓝图，它是在现实基础上的一种超前性的构思。首先广告策划书中所制定的大政方针，应符合市场变化的需要，以保证广告活动的有序和广告目标的准确。其次，广告策划作为一个整体，还要注意各子系统及各具体环节之间的联系与操作，它的指导性涉及到广告活动中每个人的工作及各个环节的关系处理。而策划中的创意表现手法，则要考虑设备、人员、经费、材料和制作手段等的限制，以求把蓝图变为一座壮观的大厦。四、应用题以某一企业产品为例，按广告策划流程操作，并且按格式要求编写一份广告策划书。 1．封面。策划书的封面可提供以下信息：（1）策划书的名称，从名称中可反映本策划书的主要内容；

(2)被策划的客户： (3)策划机构或策划人的名称： (4)策划完成的日期： (5)策划书编号。此外，还可用简明扼要的文字对策划书作简要提示。 2.目录。目录一般放在封面之后，它实际上是策划书的简要提纲。看过目录之后，对策划书的内容就会有个全貌的了解，并能容易把握策划的线索。 3.前言。简要说明制定本策划书的缘由及意义，或点出企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决什么问题。 4.市场分析市场分析主要包括三个方面的内容： (1)市场背景：(3)产品情况：(3)竞争状况。 5.企业分析。企业的概况与优劣势，企业在社会上的形象力，企业的目标等。其中企业的目标可分为短期与长期两种，短期目标可以一年为度，长期目标定为三至五年。 6.产品分析。具体分析产品的优势及不利因素，主要有： (1)产品个性内涵：从产品的原料、产地、品种、性能、用途、生命周期、包装、服务等要素中，发现产品在现有市场上的独特性： (2)产品精神意义：从产品的个性中，延伸、挖掘、点化出可能带来的消费中的精神上的满足：（3)产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。 7.销售。分析销售状况分析有下列内容： (1)销售渠道分析：同类产品销售的地区、渠道与数量情况，零售点建立情况： (2)竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售策略： (3)目前销售存在的问题。 8.企业营销战略。为了实现企业的经营目标，企业在整体营销上必须采取全方位的策略，有如下内容： (1)企业营销重点：(2)产品定位：（3)销售目标：(4)包装策略：(5)零售点战略。 9.阻碍分析。通过上面对市场、产品、销售、企业目标与营销战略的研究分析，就可找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告策划所要解决的问题。阻碍分析可以分问题点、机会点与支持点等，这样脉络清楚，能明确地把握问题的中心。 10.广告战略 (1)广告目标。(2)广告地区。(3)广告对象。(4)广告创意。(5)广告实施阶段。 (6)竞争广告分析。 11.公共关系战略公共关系活动，旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公共关系战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动来促进产品销售与推广，其中有公共关系新闻报道、经销商活动、赞助活动、庆典活动、公益活动等。 12.广告媒介战略根据广告的目标与对象，拟定广告媒介使用策略。项目包括： (1)媒介的选择与组合。以哪种媒介为主，哪些媒介为辅，媒介使用的组合方案等： (2)媒介目标。配合产品的营销需要进行，可分重点或非重点地区： (3)媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好：报刊选择什么日期

（2）被策划的客户；（3）策划机构或策划人的名称；（4）策划完成的日期；（5）策划书编号。此外，还可用简明扼要的文字对策划书作简要提示。 2．目录。目录一般放在封面之后，它实际上是策划书的简要提纲。看过目录之后，对策划书的内容就会有个全貌的了解，并能容易把握策划的线索。 3．前言。简要说明制定本策划书的缘由及意义，或点出企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决什么问题。 4．市场分析市场分析主要包括三个方面的内容：（1）市场背景；（3）产品情况；（3）竞争状况。 5．企业分析。企业的概况与优劣势，企业在社会上的形象力，企业的目标等。其中企业的目标可分为短期与长期两种，短期目标可以一年为度，长期目标定为三至五年。 6．产品分析。具体分析产品的优势及不利因素，主要有：（1）产品个性内涵：从产品的原料、产地、品种、性能、用途、生命周期、包装、服务等要素中，发现产品在现有市场上的独特性；（2）产品精神意义：从产品的个性中，延伸、挖掘、点化出可能带来的消费中的精神上的满足；（3）产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。 7．销售。分析销售状况分析有下列内容：（1）销售渠道分析：同类产品销售的地区、渠道与数量情况，零售点建立情况；（2）竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售策略；（3）目前销售存在的问题。 8．企业营销战略。为了实现企业的经营目标，企业在整体营销上必须采取全方位的策略，有如下内容：（1）企业营销重点；（2）产品定位；（3）销售目标；（4）包装策略；（5）零售点战略。 9．阻碍分析。通过上面对市场、产品、销售、企业目标与营销战略的研究分析，就可找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告策划所要解决的问题。阻碍分析可以分问题点、机会点与支持点等，这样脉络清楚，能明确地把握问题的中心。 10．广告战略（1）广告目标。（2）广告地区。（3）广告对象。（4）广告创意。（5）广告实施阶段。（6）竞争广告分析。 11．公共关系战略公共关系活动，旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公共关系战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动来促进产品销售与推广，其中有公共关系新闻报道、经销商活动、赞助活动、庆典活动、公益活动等。 12．广告媒介战略根据广告的目标与对象，拟定广告媒介使用策略。项目包括：（1）媒介的选择与组合。以哪种媒介为主，哪些媒介为辅，媒介使用的组合方案等；（2）媒介目标。配合产品的营销需要进行，可分重点或非重点地区；（3）媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期