第十一章价格策略
第十一章 价格策略
●第一节影响定价的主要因素 ●第二节定价方法 o i 第三节定价策略 ●第四节价格变动分析
第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价方法 第三节 定价策略 第四节 价格变动分析
重点、难点： ● 定价目标 ● 定价方法 定价策略 价格变动分析
重点、难点： • 定价目标 • 定价方法 • 定价策略 • 价格变动分析
第一节影响定价的主要因素 、 选择企业定价目标 二、 定价的影响因素 三、定价的程序
第一节 影响定价的主要因素 一、选择企业定价目标 二、定价的影响因素 三、定价的程序
选择企业定价目标 维持企业 追求利润 市场占有 产品质量 生存 最大化 率最大化 最优化 适应竟争
一、选择企业定价目标 维持企业 生存 追求利润 最大化 市场占有 率最大化 产品质量 最优化 适应竞争
奥克森菲尔德定价目标一览表 使长期利润最大化 避免供货商要求更多条件， 使短期利润最大化 尤其是人员 >增长 被客户看作是“公道”的 稳定市场 引发对商品的兴趣 使客户对价格不敏感 被竞争对手认为是值得信赖 维持价格领导者地位 的 阻止市场新进入者 为系列产品中销售较差的提 供帮助 加速利薄公司的退出 阻止他人降价 >避免政府调查和控制 维持中间人忠诚，获得其销 使谋一个产品“醒目” 售支持 “破坏市场”赢得高售价 提高公司及其产品形象 设置进入市场的障碍
奥克森菲尔德定价目标一览表 ➢ 使长期利润最大化 ➢ 使短期利润最大化 ➢ 增长 ➢ 稳定市场 ➢ 使客户对价格不敏感 ➢ 维持价格领导者地位 ➢ 阻止市场新进入者 ➢ 加速利薄公司的退出 ➢ 避免政府调查和控制 ➢ 维持中间人忠诚，获得其销 售支持 ➢ 提高公司及其产品形象 ➢ 避免供货商要求更多条件， 尤其是人员 ➢ 被客户看作是“公道”的 ➢ 引发对商品的兴趣 ➢ 被竞争对手认为是值得信赖 的 ➢ 为系列产品中销售较差的提 供帮助 ➢ 阻止他人降价 ➢ 使某一个产品“醒目” ➢ “破坏市场”赢得高售价 ➢ 设置进入市场的障碍
二、 定价的影响因素 (一)内部因素 (二)外部因素 产品成本 市场模式 营销组合策略 政府干预 社会经济状况 定价目标 通货膨账 产品特征 需求价格弹性 竞争者的定价行为 产品生命周期
（一）内部因素 产品成本 营销组合策略 定价目标 产品特征 （二）外部因素 市场模式 政府干预 社会经济状况 通货膨胀 需求价格弹性 竞争者的定价行为 产品生命周期 二、定价的影响因素
消费者对价格的认知和接受过程 消费者的感知欲望 产 品 广告、人员推销与 产品的认知效用 其它市场营销行为 竞争者的产品市场 营销行为及价格 消费者的认知价值 竞争者的认知 价值 愿意支付的最高价格
消费者对价格的认知和接受过程 消费者的感知欲望 产品的认知效用 消费者的认知价值 愿意支付的最高价格 产 品 竞争者的产品市场 营销行为及价格 竞争者的认知 价值 广告、人员推销与 其它市场营销行为
定价整合思维(1) 决策原则：边际效用最大化 质量 促销 品牌 产品竞争力 差异性 渠道 价格
定价整合思维（１） 决策原则：边际效用最大化 产品竞争力 质量 品牌 差异性 价格 渠道 促销
定价整合思维(2) e】 决策原则：企业在各方力量间寻求一种均衡 竞争者 合作者 企业利益 股东 企业战略品牌 和内部产品的 冲突 消费者 政府
定价整合思维（2） 决策原则：企业在各方力量间寻求一种均衡 企业利益 企业战略品牌 和内部产品的 冲突 竞争者 股东 消费者 政府 合作者