消费心理学第一讲:绪论 教学目的:让学生了解消费心理学的历史发展与研究意义,了解消费心理学的研 究对象与研究内容,了解消费心理学的研究方法与研究原则 教学重点:研究方法与研究原则 教学难点:研究方法与研究原则 教学方法:案例分析法兼讲授法 教学时间:4课时 教学程序: 引言 自我介绍 二、我们这门课程是一消费心理学,什么是消费心理学?第一个问题,什么 是心理学?我们学过一年的心理学了,也可以说是登堂入室了,请问什么是心理 学?研究有机体的心理现象及其规律的科学。那什么是消费心理学?研究人在消 费活动中的心理现象及其规律的科学 、不管我们有多么不同,我们之间最重要的一个共同之处就是,我们都是 消费者。我们定期使用或消费食物、衣服、居住场所、交通、教育、设备、假期、 必需品、奢侈品、服务甚至观念。作为消费者,我们在经济中承担重要作用,为 地区经济,为国家经济甚至为国际经济,如果消费能力强,地区经济就会发达, 国家经济也会加速运转,小时候我总有这样的疑问,那些纸币不是还是一样的吗? 你消费多,消费少,总的纸币量总不会改变,反正国家只发行这么多纸币,那经 济怎么发达起来?你们认为呢?经济纸币总数*流通次数 我们所做出的购买决定影响对基本的自然物资、交通、产品、银行的需求 影响对工人的雇佣和对资源的配置,让一些工业获得成功,也让一些其他工业失 败。这就是为什么现代营销提出“顾客就是上帝”,上帝能决定你的生死存亡。如 果我们全国都抵制日货,小日本五年就会减少其经济收的1/3。 四、消费者这个术语常常来描述两类消费实体:个体消费者和组织消费者。 个体消费者就是为他自己的用途而购买商品或服务,为家庭购买,或为一个朋友 购买一件礼物这样的消费者。如自己去买一本书,送给爸爸妈妈生日礼物。在每 种消费情境中,产品最终是由个体购买的,个体是最终使用者与最终消费者。 组织消费者,就是为了经营其组织必须购买产品、设备与服务,如学校去统一购 买大家所需要的书籍。两类消费者都很重要,但我们本教材重点讲述的是个体消 费者的心理现象 正文:
1 消费心理学第一讲：绪论： 教学目的：让学生了解消费心理学的历史发展与研究意义，了解消费心理学的研 究对象与研究内容，了解消费心理学的研究方法与研究原则。 教学重点：研究方法与研究原则 教学难点：研究方法与研究原则 教学方法：案例分析法兼讲授法 教学时间：4 课时 教学程序： 引言： 一、自我介绍 二、我们这门课程是—消费心理学，什么是消费心理学？第一个问题，什么 是心理学？我们学过一年的心理学了，也可以说是登堂入室了，请问什么是心理 学？研究有机体的心理现象及其规律的科学。那什么是消费心理学？研究人在消 费活动中的心理现象及其规律的科学。 三、不管我们有多么不同，我们之间最重要的一个共同之处就是，我们都是 消费者。我们定期使用或消费食物、衣服、居住场所、交通、教育、设备、假期、 必需品、奢侈品、服务甚至观念。作为消费者，我们在经济中承担重要作用，为 地区经济，为国家经济甚至为国际经济，如果消费能力强，地区经济就会发达， 国家经济也会加速运转，小时候我总有这样的疑问，那些纸币不是还是一样的吗？ 你消费多，消费少，总的纸币量总不会改变，反正国家只发行这么多纸币，那经 济怎么发达起来？你们认为呢？经济 纸币总数*流通次数； 我们所做出的购买决定影响对基本的自然物资、交通、产品、银行的需求； 影响对工人的雇佣和对资源的配置，让一些工业获得成功，也让一些其他工业失 败。这就是为什么现代营销提出“顾客就是上帝”，上帝能决定你的生死存亡。如 果我们全国都抵制日货，小日本五年就会减少其经济收的 1/3。 四、消费者这个术语常常来描述两类消费实体：个体消费者和组织消费者。 个体消费者就是为他自己的用途而购买商品或服务，为家庭购买，或为一个朋友 购买一件礼物这样的消费者。如自己去买一本书，送给爸爸妈妈生日礼物。在每 一种消费情境中，产品最终是由个体购买的，个体是最终使用者与最终消费者。 组织消费者，就是为了经营其组织必须购买产品、设备与服务，如学校去统一购 买大家所需要的书籍。两类消费者都很重要，但我们本教材重点讲述的是个体消 费者的心理现象。 正文：
消费心理学的发展阶段 l、其实,最早发现并注意消费者心理变化及其行为表现的学者是商人,出自 赢利的本能,他们自发的注意到消费者的消费与其心理活动有关,这是最朴素的 消费心理学家。于是,他们把观察的结果应用于实际,又是应用心理学家。自觉 地创造出各种各样的诱人购买的招术妙法。然后一代代流传下来,好的经验成为 商家的圣经,不好的经验随着历史的车轮灰飞烟灭 消费心理学真正作为一门系统研究消费心理现象的一门独立的应用科学,是 在有商品之后,也即资本主义工业革命之后,商品经济充分发展,这时候,每个 商家都想赢利啊,大家都想出各种奇思妙想来赢得竞争,但毕竟他们是外行啊 竞争越来越吃力了,大家都感到需要些什么来指导商业行为,指导市场营销。我 们说,心理学是顺利历史的产物,消费心理学于是应历史而产生了,发展,逐步 走向成熟 可以说,消费心理学的发展大体经历了以下三个阶段: (1)、早期的萌芽阶段 从19世纪末到20世纪30年代,有关消费心理与行为的理论开始出现,并得 到了初步的发展 刚才说过,工业革命之后,市场上商品供过于求,企业之间竞争加剧,为了 争夺市场,为数不少的企业生产经营者开始注重商品的推销和刺激需求,推销术 和广告术也开始应用 1895年,美国明尼苏达大学的盖尔首先彩问卷调查法,研究消费者对商品广 告的看法,以及广告所介绍的产品的态度。他采用的方法到现在还有很多商家采 我前不久在家里接到个电话:小姐,我们是保洁公司的,请您回答几个问 题好吗?好家伙,一回答就是一个小时,从牙膏、洗衣粉到化妆品,全部给我问 了一遍,主要是什么呢?小姐你记得有洗衣粉有哪些广告吗?一个小男孩,穿着 一件鲜艳的校服,—个小女孩问他,你又穿新衣服了,他说,多亏妈妈,他妈妈 走上前来,含笑对着观众说:妈妈有.什么洗衣粉。接下来,小男孩用川话说, 洗衣粉,天天都穿新衣服……如此种种,反复盘问,我当时就想,如果我不是学心 理学的,自己做研究辛苦,就不会搭理你了! 接下来,1899年,美国经济学家威布伦在《悠闲者阶层的理论》一书中,提 及消费心理及其社会含义。他认为,过度消费是人们想炫耀自己,想显示自己的 钱财与品味。个度消费是人们在炫耀自己的心理支配下激发的。他明确阐述了过 度消费中的炫耀心理,现在还不一样吗?别人买了一件新衣服,如果是几十块钱, 他(尤其是男士)的声音总是很小:50块,如果是一万块,他可就会理直气壮, 你的衣服多少钱”,“不多不多,只要一万块 在消费心理学历史上,我们不得不提一个人,就是沃尔特·D·斯科特博士
2 消费心理学的发展阶段 1、其实，最早发现并注意消费者心理变化及其行为表现的学者是商人，出自 赢利的本能，他们自发的注意到消费者的消费与其心理活动有关，这是最朴素的 消费心理学家。于是，他们把观察的结果应用于实际，又是应用心理学家。自觉 地创造出各种各样的诱人购买的招术妙法。然后一代代流传下来，好的经验成为 商家的圣经，不好的经验随着历史的车轮灰飞烟灭。 消费心理学真正作为一门系统研究消费心理现象的一门独立的应用科学，是 在有商品之后，也即资本主义工业革命之后，商品经济充分发展，这时候，每个 商家都想赢利啊，大家都想出各种奇思妙想来赢得竞争，但毕竟他们是外行啊， 竞争越来越吃力了，大家都感到需要些什么来指导商业行为，指导市场营销。我 们说，心理学是顺利历史的产物，消费心理学于是应历史而产生了，发展，逐步 走向成熟。 可以说，消费心理学的发展大体经历了以下三个阶段： （1）、早期的萌芽阶段 从 19 世纪末到 20 世纪 30 年代，有关消费心理与行为的理论开始出现，并得 到了初步的发展。 刚才说过，工业革命之后，市场上商品供过于求，企业之间竞争加剧，为了 争夺市场，为数不少的企业生产经营者开始注重商品的推销和刺激需求，推销术 和广告术也开始应用。 1895 年，美国明尼苏达大学的盖尔首先彩问卷调查法，研究消费者对商品广 告的看法，以及广告所介绍的产品的态度。他采用的方法到现在还有很多商家采 用。 我前不久在家里接到一个电话：小姐，我们是保洁公司的，请您回答几个问 题好吗？好家伙，一回答就是一个小时，从牙膏、洗衣粉到化妆品，全部给我问 了一遍，主要是什么呢？小姐你记得有洗衣粉有哪些广告吗？一个小男孩，穿着 一件鲜艳的校服，一个小女孩问他，你又穿新衣服了，他说，多亏妈妈，他妈妈 走上前来，含笑对着观众说：妈妈有…什么洗衣粉。接下来，小男孩用川话说，… 洗衣粉，天天都穿新衣服……如此种种，反复盘问，我当时就想，如果我不是学心 理学的，自己做研究辛苦，就不会搭理你了！ 接下来，1899 年，美国经济学家威布伦在《悠闲者阶层的理论》一书中，提 及消费心理及其社会含义。他认为，过度消费是人们想炫耀自己，想显示自己的 钱财与品味。个度消费是人们在炫耀自己的心理支配下激发的。他明确阐述了过 度消费中的炫耀心理，现在还不一样吗？别人买了一件新衣服，如果是几十块钱， 他（尤其是男士）的声音总是很小：50 块，如果是一万块，他可就会理直气壮， “你的衣服多少钱”，“不多不多，只要一万块！” 在消费心理学历史上，我们不得不提一个人，就是沃尔特·D·斯科特博士
他1903年汇的书《广告理论》成为消费心理学诞生的标志。他是第一个 将心理学应用于广告的人,公认的工业及商业心理学之父。他的职业纵 跨学术、企业与军队服务,是上个世纪初美国最有影响力的心理学家之 斯科特出生于 lllinois一个农场家庭。他的妈妈亲感到在农场工作 机会有限,决定让他以教书为业,于是进入伊利诺宜师范大学,毕业后 进入西北大学,在乔治·A·科尔教授的领导下研究哲学,这段经历使他 对人的心灵感兴趣。他于是前往 Leipzig在 Wilhelm Wundt教授的指导 下研究心理学,并在那儿获得心理学博士学位。回西北大学后,他开始 心理实验方面的工作,并获得教授席位。他不断向商业团体讲授广告和 商业心理学,他是第一位将心理学应用于广告的人,成为西北大学新成 立的商学院的广告学教授。他还研究如何用心理学方法进行人事选择 后离开西北大学进入卡内基技术研究所,成为世界上第一位应用心理学 教授。他接着出版了他的几本商业心理学讲义,组建斯科特公司,并为 45家公司服务 他一生著成《效率一提高工作绩效的12个途径》和 《广告心理学》等畅销经典,为他奠定了在工商业心理学和广告学领域 的先驱地位。于1903年出版了《广告原理》一书,标志着消费心理学的 诞生,此书还有另一个意义,为广告理论研究奠定了基础 他这本广告原理到现在还有得卖,内容涉及从记忆,感觉与情感、意愿、情 绪等等,我们这本书也参照了他的理论体系的一部分。 序言第一章记忆:记住与遗忘增强记忆力的四个原则哪类广告 可为人牢记?第二个原则的运用第三个原则的运用第四个原则的运用 第二章感觉与情感痛苦与快乐产生的作用通过培养客户的情感来留 住客户广告的艺术形式广告空间的艺术性划分第三章让顾客产生 同感与我们理想的自我产生同感广告实例给我们带来的启示引人注目 人的本能维护及增加物质财富的本能饮食的本能穿衣打扮的本能贮 存和拥有的本能猎取的本能建设的本能母爱的本能寻找“社会自我” 的本能影响精神素质的本能第五章暗示暗示的普适性理智不具 普遍性暗示的有效形式第六章意愿:一种分析了解、感受和意愿 对自决行为进行划分在广告上的应用对广告中的商品要进行足够的介 绍广告不能忽略商品购置途径价值感对待竞争激烈的商品完成最后 一个程序第七章意愿:行为中体现出的多样性行为因人而异读者 的情绪值得考虑的“女性因素″制作低劣的广告碰上好运也可凑效动 机的差异暗示顾客避免不利后果第八章习惯一件饶有兴趣的事 情习惯与可塑性成年之后的学习良好的个人习惯善于把握顾客的思 想脉搏顾客的习惯让广告产生持久效果第九章阅读广告的习惯进
3 他 1903 年汇的书《广告理论》成为消费心理学诞生的标志。他是第一个 将心理学 应用于广 告的人 ，公认 的工业 及商业心 理学之 父。他 的职业纵 跨学术、 企业与军 队服务 ，是上 个世纪 初美国最 有影响 力的心 理学家之 一。 斯科特出生于 lllinois 一个农场家庭。他的妈妈亲感到在农场工作 机会有限 ，决定让 他以教 书为业 ，于是 进入伊利 诺宜师 范大学 ，毕业后 进入西北大学，在乔治·A·科尔教授的领导下研究哲学，这段经历使他 对人的心灵感兴趣。他于是前往 Leipzig 在 Wilhelm Wundt 教授的指导 下研究心 理学，并 在那儿 获得心 理学博 士学位。 回西北 大学后 ，他开始 心理实验 方面的工 作，并 获得教 授席位 。他不断 向商业 团体讲 授广告和 商业心理 学，他是 第一位 将心理 学应用 于广告的 人，成 为西北 大学新成 立的商学 院的广告 学教授 。他还 研究如 何用心理 学方法 进行人 事选择。 后离开西 北大学进 入卡内 基技术 研究所 ，成为世 界上第 一位应 用心理学 教授。他 接着出版 了他的 几本商 业心理 学讲义， 组建斯 科特公 司，并为 45 家公司服务。 他一生著成《效率－提高工作绩效的 12 个途径》和 《广告心 理学》等 畅销经 典，为 他奠定 了在工商 业心理 学和广 告学领域 的先驱地位。于 1903 年出版了《广告原理》一书，标志着消费心理学的 诞生，此书还有另一个意义，为广告理论研究奠定了基础。 他这本广告原理到现在还有得卖，内容涉及从记忆，感觉与情感、意愿、情 绪等等，我们这本书也参照了他的理论体系的一部分。 序言 第一章 记忆：记住与遗忘 增强记忆力的四个原则 哪类广告 可为人牢记？ 第二个原 则的运用 第三个原 则的运用 第四个 原则的运用 第二章 感觉 与情感 痛苦与快乐 产生的作 用 通过 培养客户 的情感来留 住客户 广 告的 艺术 形式 广 告空 间的 艺术 性划 分 第三 章 让顾 客产生 同感与我们理 想的自我 产生同感 广告实例 给我们带 来的启示 引人注目 人的本能 维护及增 加物质财富的 本能 饮食的 本能 穿衣打 扮的本能 贮 存和拥有的本能 猎取的本能 建设的本能 母爱的本能 寻找“社会自我” 的本能 影响 精神 素质 的本能 第五章 暗 示 暗示的 普适 性 理智不具 普遍性 暗示的有效 形式 第六 章 意愿：一 种分析 了解 、感受和意愿 对自决行为进 行划分 在广告上的 应用 对 广告中的 商品要进 行足够的介 绍 广告不能忽略商 品购置途径 价值感 对待 竞争激烈的商 品 完成最后 一个程序 第七章 意愿：行为 中体现出的多 样性 行为因 人而异 读者 的情绪 值得考虑的“女性因素” 制作低劣的广告碰上好运也可凑效 动 机的差 异 暗示顾客 避免不 利后 果 第八章 习 惯 一件 饶有兴 趣的事 情 习惯与可塑性 成年之后的学 习 良好的个 人习惯 善于 把握顾客的思 想脉搏顾客的习惯 让广告产生持 久效果 第 九章 阅读广 告的习惯 进
行的相关调查阅读广告的读者所占的百分比女性对阅读广告更感兴趣 图解应确实达到展示广告产品的效果用大号黑体字醒目地排印的有关 事宜未被识别的广告价值熟悉广告商品第十章渐进式思想的法则 渐进式思想的四个过程观察归类推断应用结合实例对上述四个过 程做进一步阐述第十一章小空间的注意价值与大空间的注意价值 次验证许多结果并非足的明确埃瑟·赫得伦德观察者之间的能力差异 审视广告两遍显示出的相关价值质量第一,广告版面的大小第二第 十二章广告的失败率《女士家庭》杂志坚持做好广告,可获得成功 广泛调查的结果用于刊登广告的空间不断增大广告商人员数量的增加 较大版面的广告正被利用对广告行家的需求第十三章食品广告心 理学食品的“味道〃为食品创造一种“氛围″心情愉快的顾客会增加 对食品的需求我们是食肉的高级动物吗?肉类广告与我们的感情不 宜把食品与动物联系起来洁净与精美第十四章公共车广告的影响 力时间的重要性时间被消磨掉时间让人们忘掉了信息的来源我们的 欣赏力随着时间的流逝而提高第十五章用问题单对报刊广告所做的 调查有待研究的问题每人每天阅读多家报纸花在阅读日报上的时间 对某些报纸的偏爱一份日报最让人感兴趣的特色开始订阅一家报纸的 动机对日报的批评意见理想的报纸报纸作为一种广告媒体结论 1903年盖尔还出版了《广告心理学》一书,另外,1912年闵斯特伯格发表《工 业心理学》,大家可以去看看书上的介绍。同时,一些其他领域的学者也开始研究 有关消费心理与行为的问题,如“行为主义”之父一华生,用s-R理论来提示消 费者接受广告刺激物与行为反应之间的关系。等 但是这一时期对于消费心理学的研究还处在起步阶段,重点只是企业如何促 进产品销售,我们看到,大都是与广告有关,加上只局限于理论研究,没有具体 应用于市场上去。因此,没有引起足够的重视 2、中期的应用发展阶段: 20世纪30-60年代,消费行为研究开始被广泛地应用于市场营销活动中,为 什么这个时候开始研究消费行为呢?因为在西方资本主义这个时候发生了一场旷 日持久的经济危机,生产严重过剩,商品销售十分困难,大量的商品积压甚至生 产厂家把商品一件件的销毁,卖不出去了,放在这里占地方。又不敢送给消费者, 如果送给他们了,他们有了,谁还会再买你的东西?这个时候,“刺激消费”就被 提出来了,与此同时,开始重视市场调硏,哪种消费品饱和,哪种还缺少,先做 调査再生产;预测消费趋势,刺激消费需求。这个时期,市场营销学,广告学, 管理学,推销学在市场营销活动中得到广泛的运用,并取得显著的成效。这些理 论极大的丰富了消费心理学的研究,从而使他从别的学科中分离出来,成为一门 独立的学科
4 行的相关调查 阅读广 告的读者所 占的百分 比 女性 对阅读广 告更感兴趣 图 解 应确 实达 到 展示 广告 产品 的 效果 用 大号 黑 体字 醒目 地排 印 的有 关 事宜 未被识别的广 告价值 熟悉 广告商品 第十章 渐进 式思想的法则 渐进式 思想的 四个 过程 观察 归 类 推断 应用 结合 实例 对上述 四个过 程做进一步阐 述 第十 一章 小空 间的注意 价值与大 空间的注 意价值 一 次验证 许多结果并非足 的明确 埃瑟 ·赫得伦德 观察者之间的能力差异 审视广告两遍 显示 出的相关价值 质量第一， 广告版面的大 小第二 第 十二章 广告的失败率 《女士家庭》杂志 坚持做好广告， 可获得成功 广泛调查的结 果 用于 刊登广告的 空间不断 增大 广 告商人员 数量的增加 较大版 面的 广告 正被 利用 对 广告 行家 的需 求 第十三 章 食品 广告心 理学 食品的“味道 ”为食品创造一种“氛围” 心情愉快的顾客会增加 对食品 的需 求 我们 是食 肉的 高级 动物 吗？ 肉 类广 告与 我们 的感 情 不 宜把食品与动物联系起来 洁净与 精美 第十 四章 公共 车广告的影响 力 时间的重要性 时间被消磨掉 时间让人们 忘掉了信息的 来源 我们的 欣 赏 力随 着时 间 的流 逝而 提高 第十 五章 用 问 题单 对报 刊广 告 所做 的 调查 有待研究的问 题 每人每天 阅读多家报纸 花在阅读 日报上的时间 对某些报纸的 偏爱 一 份日报最让 人感兴趣 的特色 开始订阅 一家报纸的 动机 对日报的批评意见 理想的报纸 报纸作为一种广告媒体 结论 1903 年盖尔还出版了《广告心理学》一书，另外，1912 年闵斯特伯格发表《工 业心理学》，大家可以去看看书上的介绍。同时，一些其他领域的学者也开始研究 有关消费心理与行为的问题，如“行为主义”之父—华生，用 s—R 理论来提示消 费者接受广告刺激物与行为反应之间的关系。等 但是这一时期对于消费心理学的研究还处在起步阶段，重点只是企业如何促 进产品销售，我们看到，大都是与广告有关，加上只局限于理论研究，没有具体 应用于市场上去。因此，没有引起足够的重视 2、中期的应用发展阶段： 20 世纪 30—60 年代，消费行为研究开始被广泛地应用于市场营销活动中，为 什么这个时候开始研究消费行为呢？因为在西方资本主义这个时候发生了一场旷 日持久的经济危机，生产严重过剩，商品销售十分困难，大量的商品积压甚至生 产厂家把商品一件件的销毁，卖不出去了，放在这里占地方。又不敢送给消费者， 如果送给他们了，他们有了，谁还会再买你的东西？这个时候，“刺激消费”就被 提出来了，与此同时，开始重视市场调研，哪种消费品饱和，哪种还缺少，先做 调查再生产；预测消费趋势，刺激消费需求。这个时期，市场营销学，广告学， 管理学，推销学在市场营销活动中得到广泛的运用，并取得显著的成效。这些理 论极大的丰富了消费心理学的研究，从而使他从别的学科中分离出来，成为一门 独立的学科
二战后,百废待兴,老百姓也不敢多消费,没有安全感。人们对消费者的心 理现象及其活动规律就更感兴趣,特别是由于心理学在各个领域的应用都取得了 极大的发展,使得企业家们强烈希望在他们这一领域也能极大的发展心理学为他 们服务。于是,更多的心理学家、经济学家、社会学家都转入到这一领域,提出 了到现在为止还很有价值的理论,如1951年马斯洛的需要层次论;1953年,布郎 的消费者对商标的倾向性研究;1957年,鲍恩的参照群体;等等。1960年,美国 正式成为了“消费者心理学会”其会员约400人。1969年,美国成立了“顾客协 会”。从此消费心理学进入了发展与应用的时期。 3、后期变革阶段 这一阶段从20世纪70年代到现在,主要表现在有关消费心理与行为的研究 论文、报告、专著数量越来越多,质量越来越好,研究方法也越来越科学。随着 心理学的发展,引进了计算机、经济数学、行为学、信息技术等等。从80年代后 消费心理学随着社会经济的发展而不断深化,门类越来越多,现在他成为世界上 市场营销与学校财经专业学生的一门必修课,更成为一个立志经商的商人的终身 学业。 二、消费心理学的研究现状与发展趋向。 从消费心理学的发展来看,我们可以发现以下趋势: 1、研究角度趋向多元化 以前人们只是从商品者、经营者的角度出发来硏究消费心理,围绕他们研究, 如何通过满足消费需要来扩大销售,赢利。而现在,开始把消费心理及行为与更 广泛的社会问题联系起来,从宏观经济、自然资源和环境保护、消费者利益、生 活方式等多种角度去研究。如,消费者的行为对市场的影响,如果求得多,市场 则会增多这种产品,例如山地车,土得掉渣饼,流行东西。再如,宏观调控措施 对消费者的心理,政府在制定经济规划时如何以消费者作为重要的参考依据等等。 另外,消费心理学不但注重企业赢利,还注重了消费者的权益保护,从消费者利 害的角度来硏究消费心理学;还有,研究同类型消费者生活方式特点及其与消费 意识、消费态度、购买行为的关系,从而帮助消费者提高生活质量 2、研究参数趋向于多样化 最初研究是以社会学、经济学为参数,根据年龄、性别、职业、家庭、收等来 分析和解释各种消费心理与行为的差异,如:以消费能力为应变量,15岁以下的 消费者与15到25岁消费者能力出现显著差异,等等这类研究。 以后,与心理因素和社会心理因素有关的变量被大量引入,如需要、动机、个 性、参照群体、社会态度、人际沟通等,这个以后我们会逐步介绍。而现在,社 会环境的发展与人自身素质的提高,消费行为比以往任何时候都复杂,如为什么 日本这么富裕,日本全国还崇尚节俭?韩国人也很节约?为什么德国的奔驰与他
5 二战后，百废待兴，老百姓也不敢多消费，没有安全感。人们对消费者的心 理现象及其活动规律就更感兴趣，特别是由于心理学在各个领域的应用都取得了 极大的发展，使得企业家们强烈希望在他们这一领域也能极大的发展心理学为他 们服务。于是，更多的心理学家、经济学家、社会学家都转入到这一领域，提出 了到现在为止还很有价值的理论，如 1951 年马斯洛的需要层次论；1953 年，布郞 的消费者对商标的倾向性研究；1957 年，鲍恩的参照群体；等等。1960 年，美国 正式成为了“消费者心理学会”其会员约 400 人。1969 年，美国成立了“顾客协 会”。从此消费心理学进入了发展与应用的时期。 3、后期变革阶段 这一阶段从 20 世纪 70 年代到现在，主要表现在有关消费心理与行为的研究 论文、报告、专著数量越来越多，质量越来越好，研究方法也越来越科学。随着 心理学的发展，引进了计算机、经济数学、行为学、信息技术等等。从 80 年代后， 消费心理学随着社会经济的发展而不断深化，门类越来越多，现在他成为世界上 市场营销与学校财经专业学生的一门必修课，更成为一个立志经商的商人的终身 学业。 二、消费心理学的研究现状与发展趋向。 从消费心理学的发展来看，我们可以发现以下趋势： 1、研究角度趋向多元化 以前人们只是从 商品者、经营者的角度出发来研究消费心理，围绕他们研究， 如何通过满足消费需要来扩大销售，赢利。而现在，开始把消费心理及行为与更 广泛的社会问题联系起来，从宏观经济、自然资源和环境保护、消费者利益、生 活方式等多种角度去研究。如，消费者的行为对市场的影响，如果求得多，市场 则会增多这种产品，例如山地车，土得掉渣饼，流行东西。再如，宏观调控措施 对消费者的心理，政府在制定经济规划时如何以消费者作为重要的参考依据等等。 另外，消费心理学不但注重企业赢利，还注重了消费者的权益保护，从消费者利 害的角度来研究消费心理学；还有，研究同类型消费者生活方式特点及其与消费 意识、消费态度、购买行为的关系，从而帮助消费者提高生活质量。 2、研究参数趋向于多样化 最初研究是以社会学、经济学为参数，根据年龄、性别、职业、家庭、收等来 分析和解释各种消费心理与行为的差异，如：以消费能力为应变量，15 岁以下的 消费者与 15 到 25 岁消费者能力出现显著差异，等等这类研究。 以后，与心理因素和社会心理因素有关的变量被大量引入，如需要、动机、个 性、参照群体、社会态度、人际沟通等，这个以后我们会逐步介绍。而现在，社 会环境的发展与人自身素质的提高，消费行为比以往任何时候都复杂，如为什么 日本这么富裕，日本全国还崇尚节俭？韩国人也很节约？为什么德国的奔驰与他
的国家一样是德国人的骄傲,但德国人却很少开奔驰?为什么美国人热衷于进行 “借债消费”?为了准确把握日益复杂消费行为,研究者开始引入文化、历史、 地域、民族、道德传统、价值观念、信息化程度等一系列新的变量。所以说,要 成为一名心理学工作者,你应该是一个杂家,什么都要了解,文化、历史、价值 观等等。消费心理学越来越趋向于多学科、综合性发展 3、研究方法趋向于定量化。不再是传统的对某一现象进行事实性记述等定性 分析,而是采用分析技术,信息处理技术以及运筹学,动态分析等方法,来揭示 变量之间的内存联系,如因果关系、相关关系等。根据定量分析的结果,建立更 加精确的消费行为模型。各种模型的建立又能进一步推动对消费现象的定性分 析,从而把消费者心理与行为的研究提高到一个新的水平。 三、消费心理学的研究对象与内容 大家可以看一下书,书上讲得很详细也很易懂 研究对象肯定是消费者的心理与行为,但除了消费活动之外,一切与消费活动 有关的现象都可以被包括,影响消费者心理活动及其购买行为的主要因素,社会 环境啊,社会文化啊,社会经济啊等等,商品的质量与美观,商品销售的服务等 等,都可以纳入研究对象。 1、消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象(个性心理) 2、消费行为中所反映出的一般心理规律(心理过程) 3、消费者心理发展、变化的一般趋势对消费者行为中心理现象的研究,主要 表现在消费品购买活动的售前,售中和售后服务中。 四:消费心理学的研究方法与研究原则: (一)、研究方法 1、定量方法 也就是实证主义研究方法,也就是通过一定的方法搜集数据,对数据进行统计 分析然后发现消费规律的一种方法,前面讲过,消费心理学的发展趋势就是定量 研究方法。 用定量法收集数据主要三种方法:行为观察法、测量法与实验法 (1)、观察法 观察是一种心理现象,他是指有目的的、有意识的长时期的一种知觉活动, 例如,我曾经做过一种观察,就是考察公交车上老人是否有座位的观察,每 天从清晨就去随机抽取一趟公交车,一直坐在一个角度里,有意识地观察老人的 座位情况。从车的起点到终点。 观察法是指有目的、有计划地对某一事物进行全面、深入、细致的观察,从 而揭示这种事物本质和规律的一种方法。对于消费心理学而言,观察法就是有目 的、有计划地观察被试的言语、行动和表情等行为,以研究消费者心理活动的规 6
6 的国家一样是德国人的骄傲，但德国人却很少开奔驰？为什么美国人热衷于进行 “借债消费”？为了准确把握日益复杂消费行为，研究者开始引入文化、历史、 地域、民族、道德传统、价值观念、信息化程度等一系列新的变量。所以说，要 成为一名心理学工作者，你应该是一个杂家，什么都要了解，文化、历史、价值 观等等。消费心理学越来越趋向于多学科、综合性发展。 3、研究方法趋向于定量化。不再是传统的对某一现象进行事实性记述等定性 分析，而是采用分析技术，信息处理技术以及运筹学，动态分析等方法，来揭示 变量之间的内存联系，如因果关系、相关关系等。根据定量分析的结果，建立更 加精确 的消费行为模型。各种模型的建立又能进一步推动对消费现象的定性分 析，从而把消费者心理与行为的研究提高到一个新的水平。 三、消费心理学的研究对象与内容 大家可以看一下书，书上讲得很详细也很易懂 研究对象肯定是消费者的心理与行为，但除了消费活动之外，一切与消费活动 有关的现象都可以被包括，影响消费者心理活动及其购买行为的主要因素，社会 环境啊，社会文化啊，社会经济啊等等，商品的质量与美观，商品销售的服务等 等，都可以纳入研究对象。 1、消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象（个性心理） 2、消费行为中所反映出的一般心理规律（心理过程） 3、消费者心理发展、变化的一般趋势 对消费者行为中心理现象的研究，主要 表现在消费品购买活动的售前，售中和售后服务中。 四：消费心理学的研究方法与研究原则： （一）、研究方法： 1、定量方法 也就是实证主义研究方法，也就是通过一定的方法搜集数据，对数据进行统计 分析然后发现消费规律的一种方法，前面讲过，消费心理学的发展趋势就是定量 研究方法。 用定量法收集数据主要三种方法：行为观察法、测量法与实验法 （1）、观察法： 观察是一种心理现象，他是指有目的的、有意识的长时期的一种知觉活动， 例如，我曾经做过一种观察，就是考察公交车上老人是否有座位的观察，每 天从清晨就去随机抽取一趟公交车，一直坐在一个角度里，有意识地观察老人的 座位情况。从车的起点到终点。 观察法是指有目的、有计划地对某一事物进行全面、深入、细致的观察，从 而揭示这种事物本质和规律的一种方法。对于消费心理学而言，观察法就是有目 的、有计划地观察被试的言语、行动和表情等行为，以研究消费者心理活动的规
律 心理学始于观察,儿童心理学之父,普莱尔就的第一本著作就是对他自己的 孩子进行长时间的观察以写成的。皮亚杰的临床法也是起源于观察法。对于消费 心理学而言,从观察中获取的数据非常多。 观察法包括直接观察,也就是硏究者直接进行观察,仪器观察、痕迹测量等 方法,但观察法有一个特点:就是被观察者一般不会发觉 观察法是研究消费者行为的一种重要方法,因为营销商知道深刻认识人和产品 的关系的最好办法就是在购买产品和使用产品的过程中仔细地进行观察。 包括直接观察:就是研究人员进入现场对以视和听为主对消费者的行为进行观 察,此时消费者并未意识到,研究者只是观察基本情况并记录备案:如一段时间 的客流量,顾客在各柜台前逗留的时间,各组的销售情况,顾客的基本特征,如 消费某一品牌的顾客有什么特征,售货员的服务态度等。大家可以回去用直接观 察法观察食堂打饭的情况,客流量,什么菜的销售情况最好,哪个柜台的师傅态 度最好等。 仪器观察法:用录相机在超市中监控;当然录相机现在主要做的是另外一种 作用。用各种电子仪器高设备对消费者进行心理调研,如在广告后面安装一个隐 形的摄像机,摄下顾客看广告时眼睛的注意范围,以便对顾客注意更多的地方加 以研究。 实际痕迹测量法:不是直接观察消费行为,而是根据消费痕迹进行观察,如 有的饮料公司去垃圾回收站进行统计,看哪种空饮料瓶更多,以便分析消费者的 口味与爱好。等等 观察法可以用于别人也可用于自己,形成自我观察,这种方法是把自己摆在 消费者的位置上,根据自身的日常消费生活体验,去揣摩,感受消费者的心理。 这种方法有独到之种,对价格心理,偏好转变及情感变换等较复杂心理现象的硏 究,通常能起到满意的较果,如我自己:29.9元的物品,与一件30块的物品,我 会在心里对前一个说,嗯,只要20见块钱,而后者,哎呀,30块钱啊。大家看, 后来我发现了自己这个不足,于是有意识地提醒自己这是商家的种骗术,现在 但凡看到9元店,我都把后面的加上去,在心里先做一个加法 从是否有预告划定范围与记分标准来看观察法可分为非结构式观察与结构 式观察: 非结构式观察:没有预先划定范围与记分标准的情况下进行的观察。 1、自然行为的偶然观察,要观察什么还不知道,只是去看一看,看到典型行为以 后再对此典型行为进行结构式观察,这是结构式观察与实验室观察的起点 2、观察日记:传记法,如普莱尔的方法,对消费场所各种方面进行观察,记录 结构式观察就是指采用记分标准和始终如一的预定的观察目的的一种观察。 形式一、行为事件取样。从被试的多种行为中,选出与研究目的直接联系的
7 律。 心理学始于观察，儿童心理学之父，普莱尔就的第一本著作就是对他自己的 孩子进行长时间的观察以写成的。皮亚杰的临床法也是起源于观察法。对于消费 心理学而言，从观察中获取的数据非常多。 观察法包括直接观察，也就是研究者直接进行观察，仪器观察、痕迹测量等 方法，但观察法有一个特点：就是被观察者一般不会发觉。 观察法是研究消费者行为的一种重要方法，因为营销商知道深刻认识人和产品 的关系的最好办法就是在购买产品和使用产品的过程中仔细地进行观察。 包括直接观察：就是研究人员进入现场对以视和听为主对消费者的行为进行观 察，此时消费者并未意识到，研究者只是观察基本情况并记录备案：如一段时间 的客流量，顾客在各柜台前逗留的时间，各组的销售情况，顾客的基本特征，如 消费某一品牌的顾客有什么特征，售货员的服务态度等。大家可以回去用直接观 察法观察食堂打饭的情况，客流量，什么菜的销售情况最好，哪个柜台的师傅态 度最好等。 仪器观察法：用录相机在超市中监控；当然录相机现在主要做的是另外一种 作用。用各种电子仪器高设备对消费者进行心理调研，如在广告后面安装一个隐 形的摄像机，摄下顾客看广告时眼睛的注意范围，以便对顾客注意更多的地方加 以研究。 实际痕迹测量法：不是直接观察消费行为，而是根据消费痕迹进行观察，如 有的饮料公司去垃圾回收站进行统计，看哪种空饮料瓶更多，以便分析消费者的 口味与爱好。等等 观察法可以用于别人也可用于自己，形成自我观察，这种方法是把自己摆在 消费者的位置上，根据自身的日常消费生活体验，去揣摩，感受消费者的心理。 这种方法有独到之种，对价格心理，偏好转变及情感变换等较复杂心理现象的研 究，通常能起到满意的较果，如我自己：29.9 元的物品，与一件 30 块的物品，我 会在心里对前一个说，嗯，只要 20 见块钱，而后者，哎呀，30 块钱啊。大家看， 后来我发现了自己这个不足，于是有意识地提醒自己这是商家的一种骗术，现在 但凡看到 9 元店，我都把后面的加上去，在心里先做一个加法。 从是否有预告划定范围与记分标准来看观察法可分为非结构式观察与结构 式观察： 非结构式观察：没有预先划定范围与记分标准的情况下进行的观察。 1、自然行为的偶然观察，要观察什么还不知道，只是去看一看，看到典型行为以 后再对此典型行为进行结构式观察，这是结构式观察与实验室观察的起点 2、观察日记：传记法，如普莱尔的方法，对消费场所各种方面进行观察，记录 结构式观察就是指采用记分标准和始终如一的预定的观察目的的一种观察。 形式一、行为事件取样。从被试的多种行为中，选出与研究目的直接联系的
有代表性的行为进行观察,记录:如观察顾客的基本特征,对某一新产品关注 被他的广告吸引,只观察他对此新产品的动作行为,而不管他对别的产品的态度 与行为 形式二、时间取样 例如我们去研究某一新服装品牌的销售情况,我们可以采取以下方法,研究 某一时间段的客流情况 时间,地点 某一时间段对此服装感兴趣的人数,有15个人在此服装面前逗留,抚摸。 某一时间段进行购买了的人数,有5个人购买了 我们只观察对此服装感兴趣的人数,最多还统计一下某一时间段出入此店的人数 以期得出一个频率,如果这一时段客流量是进来30个顾客,而15个顾客对此新 产品表示出兴趣,及50%的人感兴趣,那这个产品就可以说很成功了。 观察法要注意记录,一般来说在研究中期都会采用结构式观察,所以我们要 注意记录观察的结果,如何记录? 1、要求是正确无误,如实记录、不凭主观臆断,做到没有水分 2、周密完整、全盘记录,不能有随意性 3、详细有序、有条不紊,不要随便颠倒 4、可能辅以仪器,如录音机,录像机,但不要引起被试的紧张情绪。 可以用表格形式进行统计,人数很好统计,只要打正字就可以了 例如:如果是观察服务员的态度,我们可以先在笔记中写下一些典型态度如 亲切、礼貌、热情,等也可以是反面,如生硬、不耐烦、冷漠等,然后去进行观 察,在某一时间段,发现他有什么态度就如实地填写,可以在以前写的态度中打 正字,也可以加上没有预先写出的态度,定期观察一段时间后,再根据正字的多 少来判断此服务员的服务态度如何。如他的服务态度中以对人亲切、热情为主 偶有不耐烦,态度生硬的情况出现 所以说,观察法能帮助我们得到第一手的资料,他一般用在研究广告、商标、 包装和柜台设计的效果,产品价格对购买行为的影响,及企业的营销状况等方面 观察的纪录的详细结果可以拿来进行分析,进一步分析 观察法的优点就是直观,材料一般比较真实,因为消费者在没有任何心理准备 的情况下的行为自然流露。但他的不足之种在于,被动、片面与局限。材料不能 区分是规律性的还是偶然性的。如在商场观察消费者的步态与目光时,发现在三 种表现:(1)脚步紧凑,目光集中,直奔某种柜台;(2)步履缓慢、犹豫不决, 看商品时若有所思;(3)步态自然,神争自若,随意浏览。上述三种表现说明进 店顾客大致有三种:买者,可能买者;逛客。但只是观察这些人还不能推算出顾 客真正的购物概率,因为在消费者的行为中,还有很多偶然因素,如一个步履匆
8 有代表性的行为进行观察，记录：如观察顾客的基本特征，对某一新产品关注， 被他的广告吸引，只观察他对此新产品的动作行为，而不管他对别的产品的态度 与行为。 形式二、时间取样 例如我们去研究某一新服装品牌的销售情况，我们可以采取以下方法，研究 某一时间段的客流情况： 时间，地点 某一时间段对此服装感兴趣的人数，有 15 个人在此服装面前逗留，抚摸。 某一时间段进行购买了的人数，有 5 个人购买了 我们只观察对此服装感兴趣的人数，最多还统计一下某一时间段出入此店的人数， 以期得出一个频率，如果这一时段客流量是进来 30 个顾客，而 15 个顾客对此新 产品表示出兴趣，及 50%的人感兴趣，那这个产品就可以说很成功了。 观察法要注意记录，一般来说在研究中期都会采用结构式观察，所以我们要 注意记录观察的结果，如何记录？ 1、要求是正确无误，如实记录、不凭主观臆断，做到没有水分 2、周密完整、全盘记录，不能有随意性 3、详细有序、有条不紊，不要随便颠倒 4、可能辅以仪器，如录音机，录像机，但不要引起被试的紧张情绪。 可以用表格形式进行统计，人数很好统计，只要打正字就可以了。 例如：如果是观察服务员的态度，我们可以先在笔记中写下一些典型态度如 亲切、礼貌、热情，等也可以是反面，如生硬、不耐烦、冷漠等，然后去进行观 察，在某一时间段，发现他有什么态度就如实地填写，可以在以前写的态度中打 正字，也可以加上没有预先写出的态度，定期观察一段时间后，再根据正字的多 少来判断此服务员的服务态度如何。如他的服务态度中以对人亲切、热情为主， 偶有不耐烦，态度生硬的情况出现。 所以说，观察法能帮助我们得到第一手的资料，他一般用在研究广告、商标、 包装和柜台设计的效果，产品价格对购买行为的影响，及企业的营销状况等方面。 观察的纪录的详细结果可以拿来进行分析，进一步分析。 观察法的优点就是直观，材料一般比较真实，因为消费者在没有任何心理准备 的情况下的行为自然流露。但他的不足之种在于，被动、片面与局限。材料不能 区分是规律性的还是偶然性的。如在商场观察消费者的步态与目光时，发现在三 种表现：（1）脚步紧凑，目光集中，直奔某种柜台；（2）步履缓慢、犹豫不决， 看商品时若有所思；（3）步态自然，神争自若，随意浏览。上述三种表现说明进 店顾客大致有三种：买者，可能买者；逛客。但只是观察这些人还不能推算出顾 客真正的购物概率，因为在消费者的行为中，还有很多偶然因素，如一个步履匆
匆跑去买一种商品的消费者发现此商品质量不如以前了,或者如别人介绍得好了, 因此,他可能购买,而一个逛客无意中看到一件商品很合适,也可能发生购买行 为,所以说,观察法具有些局限性。 (2)、实验法 实验法包括实验室实验法,也就是在实验室里借助各种仪器进行研究,如用眼 动仪测量消费者对广告的精确眼动过程,从而制定广告策略,再例如到被试实验 室以后,请他看电视上的广告节目,然后测量他能记住多少,或者研究能被他记 住的广告有什么特征。实验室实验控制严密,结果一般比较准确,但比较机械, 只适宜研究较简单的心理现象。对消费心理学强调的生态研究自然研究,要进入 消费场所进行研究更合理,更有效。所以,我们一般不采用实验室实验,取而代 之的是自然实验法, 自然实验法是指在企业日常的营销环境中,有目的地创造或变更某些条件, 给予消费者一定的刺激或诱导,从而观察消费者心理活动的表现的方法。如:在 企业营销环境中,有目的地创造某些条件或变更某些条件,来探讨消费者的消费 心理,如测量包装设计,价格,促销意图或广告方案等变量对消费者的吸引力。 同一时间操纵一个变量同时其他因素都保持不变 如IBM公司想比较黑色笔记本电脑与白色笔记本电脑的销售效果,就可以选 择两个计算机商店,这两个商店在空间大小,周围环境,外观等方面进行匹配 差不多。在一个地方摆放白色,一个地方摆放黑色,机子型号,硬件什么都一样 只有颜色不同,如果在一个时间内白色销售得多些,就说明卖出的不同仅仅是因 为计算机的特定颜色,因为其他因素都保持不变。快到中秋了,有经验的销售商 就会提前或多年来一直在进行实验,在各柜台摆放不同包装的同类月饼,以确定 今年销售旺季用什么包装更能吸引消费者。 自然实验可研究消费者对于价格、广告、包装设计等的消费吸引力来探明因果 关系。这个以后还会继续讲。大家要随时学会。例如新一佳就很会用这种方法: 两种—模一样的凉菜,在平时都是68元,但是毎天的一个时期,一种凉菜就会降 价,降到48元,于是这个服务员就在这边喊,降价销售啦,降价啦,大家一围过 来,看到同样的凉菜一种卖48元一种居然6.8元,于是纷纷去买4.8元的。过一 段时间后,4.8元的价格回升到68,而68元的价格开始降价。大家就都围到后 种凉菜那里去买,这就是通过实验法得出消费者对价格的态度的。 这是一种比别的方法研究结果更精确的方法。人为的控制一些变量,只保留 个或几个变量,如果结果出现显著性差异,则差异的来源就是保留的那几个变 量 (3)、测量法,又叫问卷法 通过事先设计的调查问卷,向被研究者提出问题,并让其予以回答,从中了 解被研究者心理的方法。这是消费心理学常用的方法。测量法有邮件调査、电话
9 匆跑去买一种商品的消费者发现此商品质量不如以前了，或者如别人介绍得好了， 因此，他可能购买，而一个逛客无意中看到一件商品很合适，也可能发生购买行 为，所以说，观察法具有些局限性。 （2）、实验法 实验法包括实验室实验法，也就是在实验室里借助各种仪器进行研究，如用眼 动仪测量消费者对广告的精确眼动过程，从而制定广告策略，再例如到被试实验 室以后，请他看电视上的广告节目，然后测量他能记住多少，或者研究能被他记 住的广告有什么特征。实验室实验控制严密，结果一般比较准确，但比较机械， 只适宜研究较简单的心理现象。对消费心理学强调的生态研究自然研究，要进入 消费场所进行研究更合理，更有效。所以，我们一般不采用实验室实验，取而代 之的是自然实验法， 自然实验法是指在企业日常的营销环境中，有目的地创造或变更某些条件， 给予消费者一定的刺激或诱导，从而观察消费者心理活动的表现的方法。如：在 企业营销环境中，有目的地创造某些条件或变更某些条件，来探讨消费者的消费 心理，如测量包装设计，价格，促销意图或广告方案等变量对消费者的吸引力。 同一时间操纵一个变量同时其他因素都保持不变 如 IBM 公司想比较黑色笔记本电脑与白色笔记本电脑的销售效果，就可以选 择两个计算机商店，这两个商店在空间大小，周围环境，外观等方面进行匹配， 差不多。在一个地方摆放白色，一个地方摆放黑色，机子型号，硬件什么都一样， 只有颜色不同，如果在一个时间内白色销售得多些，就说明卖出的不同仅仅是因 为计算机的特定颜色，因为其他因素都保持不变。快到中秋了，有经验的销售商 就会提前或多年来一直在进行实验，在各柜台摆放不同包装的同类月饼，以确定 今年销售旺季用什么包装更能吸引消费者。 自然实验可研究消费者对于价格、广告、包装设计等的消费吸引力来探明因果 关系。这个以后还会继续讲。大家要随时学会。例如新一佳就很会用这种方法： 两种一模一样的凉菜，在平时都是 6.8 元，但是每天的一个时期，一种凉菜就会降 价，降到 4.8 元，于是这个服务员就在这边喊，降价销售啦，降价啦，大家一围过 来，看到同样的凉菜一种卖 4.8 元一种居然 6.8 元，于是纷纷去买 4.8 元的。过一 段时间后，4.8 元的价格回升到 6.8，而 6.8 元的价格开始降价。大家就都围到后 一种凉菜那里去买，这就是通过实验法得出消费者对价格的态度的。 这是一种比别的方法研究结果更精确的方法。人为的控制一些变量，只保留 一个或几个变量，如果结果出现显著性差异，则差异的来源就是保留的那几个变 量。 （3）、测量法，又叫问卷法 通过事先设计的调查问卷，向被研究者提出问题，并让其予以回答，从中了 解被研究者心理的方法。这是消费心理学常用的方法。测量法有邮件调查、电话
调査、个人调查、和在线调査等方法。调查消费者的基本情况,对某种消费品的 态度等,题目有很多类型,可以出一些题目: 1、你喜欢保洁公司的产品吗?A喜欢B不喜欢 2、你知道有立白洗衣粉吗?A知道B不知道 3、你买过立白洗衣粉吗?A买过B没买过 等等类似的题目的,可以是我们这种两点计分的,也可以是其它计分方式,如上 次我们讲过5点计分,从很喜欢、比较喜欢、一般、比较不喜欢、很不喜欢从而 考察消费者对此产品的态度 再如:你对伊利牛奶的看法是:5个选项:很共喜欢,比较喜欢,中等程度 比较不喜欢,很不喜欢。通过大量这类似的题目来研究消费者的心理,这是心理 学的常用方法,也是消费心理学常用的方法。 对于邮件调查,电话调查,个人调查还是在线调查呢?分别解释以后,邮寄测 量可以不受地理限制,回答问题比较真实可信,被调查者一般不会产生防御心理, 但速度慢,回收频率不好,有的可能答题不完整,反应的品质有限。现在很多邮 寄调査为了提高返还率,还在信中随信附了邮票,或随信附礼物。 个人调査可以分入户测量与拦截测量,入户测量就是研究者挨家挨户进入调 査,这个要当心不被人误会为犯罪,所以要诚恳的自我介绍,要求被试填写调查 问卷。拦截测量就是在适当地点,如商场出口、入口等地方,拦住受访者进行问 卷调查。对于在线调查,就是要求网络用户,在网上进行填写,但这种研究样本 带有自我选择倾向,其结果只能代表一类样本,不能代表总体的观点。当然,互 联网的匿名性可以鼓励被调査者比入户调査与拦截调査甚至邮件调査更真实的表 达自己的想法。 测量法的优点是可以同时取得很多资料,简便易行,但其不足之处在于主要 以文字这媒介,研究者与被研究者没有直接的交流沟通,无法沟通感情;另外, 有些被试不配合也是一个不足上次说了,问卷法可以用邮件,也可以个别,也可 以在线问卷。他们各自有优劣。 那这三种方法称为定量方法,是目前消费心理学的一种研究趋势。定量法收集 到数据之后,还要进行数据整理,用我们所学过的统计方法对数据进行分析统计, 得出一种大致的关系,如相关,因果等等,进行深入的分析,以期得出一个数据 模型。 2、定性研究方法 (1)、访谈法 硏究者与研究对象直接交谈,包括结构式访谈与非结构式访谈。结构式也称 控制式,是指研究人员先确定研究预定目标,事先写好谈话提纲,访谈时依次向 受方者提出问题,让其逐一回答的访谈。这种访谈组织比较严密,条理清楚。如
10 调查、个人调查、和在线调查等方法。调查消费者的基本情况，对某种消费品的 态度等，题目有很多类型，可以出一些题目： 1、 你喜欢保洁公司的产品吗？A 喜欢 B 不喜欢 2、 你知道有立白洗衣粉吗？A 知道 B 不知道 3、 你买过立白洗衣粉吗？ A 买过 B 没买过 等等类似的题目的，可以是我们这种两点计分的，也可以是其它计分方式，如上 次我们讲过 5 点计分，从很喜欢、比较喜欢、一般、比较不喜欢、很不喜欢从而 考察消费者对此产品的态度。 再如：你对伊利牛奶的看法是：5 个选项：很共喜欢，比较喜欢，中等程度， 比较不喜欢，很不喜欢。通过大量这类似的题目来研究消费者的心理，这是心理 学的常用方法，也是消费心理学常用的方法。 对于邮件调查，电话调查，个人调查还是在线调查呢？分别解释以后，邮寄测 量可以不受地理限制，回答问题比较真实可信，被调查者一般不会产生防御心理， 但速度慢，回收频率不好，有的可能答题不完整，反应的品质有限。现在很多邮 寄调查为了提高返还率，还在信中随信附了邮票，或随信附礼物。 个人调查可以分入户测量与拦截测量，入户测量就是研究者挨家挨户进入调 查，这个要当心不被人误会为犯罪，所以要诚恳的自我介绍，要求被试填写调查 问卷。拦截测量就是在适当地点，如商场出口、入口等地方，拦住受访者进行问 卷调查。对于在线调查，就是要求网络用户，在网上进行填写，但这种研究样本 带有自我选择倾向，其结果只能代表一类样本，不能代表总体的观点。当然，互 联网的匿名性可以鼓励被调查者比入户调查与拦截调查甚至邮件调查更真实的表 达自己的想法。 测量法的优点是可以同时取得很多资料，简便易行，但其不足之处在于主要 以文字这媒介，研究者与被研究者没有直接的交流沟通，无法沟通感情；另外， 有些被试不配合也是一个不足上次说了，问卷法可以用邮件，也可以个别，也可 以在线问卷。他们各自有优劣。 那这三种方法称为定量方法，是目前消费心理学的一种研究趋势。定量法收集 到数据之后，还要进行数据整理，用我们所学过的统计方法对数据进行分析统计， 得出一种大致的关系，如相关，因果等等，进行深入的分析，以期得出一个数据 模型。 2、定性研究方法 （1）、访谈法 研究者与研究对象直接交谈，包括结构式访谈与非结构式访谈。结构式也称 控制式，是指研究人员先确定研究预定目标，事先写好谈话提纲，访谈时依次向 受方者提出问题，让其逐一回答的访谈。这种访谈组织比较严密，条理清楚。如