Chapter L 营销学基础 清华大学经济管理学院胡左浩
清华大学经济管理学院 胡左浩 Chapter 1 营销学基础
市场营销是什么? 请各位对这一问题 发表自己的看法 清华大学经济管理学院胡左浩
清华大学经济管理学院 胡左浩 市场营销是什么？ 请各位对这一问题 发表自己的看法
: 市场营销的主要任务是什么? 市场营销的基本概念和工具有哪些? 何谓营销观念,企业对待市场的认识 导向是如何进化的? 企业管理和市场营销如何因应环境变 化而演变? 清华大学经济管理学院胡左浩
清华大学经济管理学院 胡左浩 本章要求 • 市场营销的主要任务是什么？ • 市场营销的基本概念和工具有哪些？ • 何谓营销观念，企业对待市场的认识 导向是如何进化的？ • 企业管理和市场营销如何因应环境变 化而演变？
。场宫销的务 企业所面临的挑战和企业战略的进化 The Challenges faced by company and The Evolution of company's Strategies ·市场营销的提供物 The Scope of Marketing 市场营销的任务 a broadened view of marketing Tasks 营销者所进行的决策 The Decisions Marketers make 清华大学经济管理学院胡左浩
清华大学经济管理学院 胡左浩 一，市场营销的任务 • 企业所面临的挑战和企业战略的进化 • The Challenges faced by company and The Evolution of company’s Strategies • 市场营销的提供物 • The Scope of Marketing • 市场营销的任务 • A broadened View of Marketing Tasks • 营销者所进行的决策 • The Decisions Marketers Make
1=1当企业所面临岛的 全球化的经济 收入差距 推动营销变化 环境要求和社会责任 的力量 技术进步 强有力的顾客 政府缓和对经济的控制(规制缓和 其他问题 清华大学经济管理学院胡左浩
清华大学经济管理学院 胡左浩 1－1 当前企业所面临的挑战 • 全球化的经济 • 收入差距 • 环境要求和社会责任 • 技术进步 • 强有力的顾客 • 政府缓和对经济的控制（规制缓和〕 • 其他问题 推动营销变化 的力量
全业戏略各的 60年代,《Y理论》 公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样,而应该通过启发 管理活动,激发他们各人的创造力 70年代,《战略计划》 公司在激烈变化的环境中的一种思考方法,即如何建立和管理公 司的业务投资组合 80年代,《卓越和质量》 作为成功的新准则而受到注目 ·90年代,顾客导向和驱使 公司最终认识到在它的所有活动中,顾客导向和驱使是最重要的。 清华大学经济管理学院胡左浩
清华大学经济管理学院 胡左浩 企业战略的进化 • 60年代，《Y理论》 公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启发 管理活动，激发他们各人的创造力。 • 70年代，《战略计划》 公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公 司的业务投资组合。 • 80年代，《卓越和质量》 作为成功的新准则而受到注目。 • 90年代，顾客导向和驱使 公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的
当副中國场的 1,处于从“计划经济”向“中国特色市场经 济”的转变之中。 由政府(官员)主导一一由市场(企业和顾客)主导 2,从“封闭市场”走向“开放市场”。 即将加入WTO。 3,从“短缺经济”走向“过剩经济”· 有效需求不足;同时有效供给也不足 ,中国市场:规模大,变化快,秩序乱,差异 大,行为躁, 中国市场太大,太复杂, 清华大学经济管理学院胡左浩 变化太快
清华大学经济管理学院 胡左浩 当前中国市场的特点 1，处于从“ 计划经济”向“ 中国特色市场经 济”的转变之中。 由政府（官员〕主导－－由市场（企业和顾客〕主导 2，从“ 封闭市场”走向“ 开放市场”。 即将加入WTO。 3，从“ 短缺经济”走向“ 过剩经济”。 有效需求不足；同时有效供给也不足。 4，中国市场：规模大，变化快，秩序乱，差异 大，行为躁， “中国市场太大，太复杂， 变化太快┅┅┅
当的中國场宫销的10种现象 1,营销通路复杂 7,价格竞争和广告运作 的困惑 2,假货横行和信誉伦理 缺乏 8,关系营销的中国特色 3,市场存在巨大差异9,中国市场专有型新产 4,市场调研误差大 品开发 5,垄断行业的营销漠视10,中国文化导向的品牌 6,战略规划失败率高建设 清华大学经济管理学院胡左浩
清华大学经济管理学院 胡左浩 当前中国市场营销的10种现象 1，营销通路复杂 2，假货横行和信誉伦理 缺乏 3，市场存在巨大差异 4，市场调研误差大 5，垄断行业的营销漠视 6，战略规划失败率高 7，价格竞争和广告运作 的困惑 8，关系营销的中国特色 9，中国市场专有型新产 品开发 10，中国文化导向的品牌 建设
6000万营销人员需要培训 中国有6000万营销人员,但据一项调查表明:69% 的企业不知道如何制定企业总体营销战略;65%的企 业不懂得制定销售政策;71%的企业老板在构建企业 营销网络时,不知如何着手;61%的企业不知营销管 理是何物;45%的企业不知道采取什么样的竞争策略, 对竞争格局理不清;51%的企业老板对科学的市场调 査认识不深;50%的企业对定位模糊,不知道自己企 业的定位是什么;有超过45%的企业、对价格难以管 理与控制,窜货现象严重;在媒体投放上,有58%的 企业很难制定媒体投放计划,中国营销人绝大部分末 接受过专业培训。 这说明了一个事实:中国企业迫切需要专业化的整 合菅销!中国6000万营销人员需要培训! 清华大学经济管理学院胡左浩
清华大学经济管理学院 胡左浩 6000万营销人员需要培训 中国有6000万营销人员，但据一项调查表明：69％ 的企业不知道如何制定企业总体营销战略；65％的企 业不懂得制定销售政策；71％的企业老板在构建企业 营销网络时，不知如何着手；61％的企业不知营销管 理是何物；45％的企业不知道采取什么样的竞争策略， 对竞争格局理不清；51％的企业老板对科学的市场调 查认识不深；50％的企业对定位模糊，不知道自己企 业的定位是什么；有超过45％的企业、对价格难以管 理与控制，窜货现象严重；在媒体投放上，有58％的 企业很难制定媒体投放计划，中国营销人绝大部分末 接受过专业培训。 这说明了一个事实：中国企业迫切需要专业化的整 合营销!中国6000万营销人员需要培训!
中国企业在营销学习 和实践过程中 应该遵循的原则 中国本土企业营销 由于中国市场有 总体水平亟待提高, 自己的特色,在学习 必须向发达国家的 借鉴成熟市场的营销 营销理论和前沿实践 理念,理论,方法时必须 学习,走向国际化 紧密结合中国实际 环境,不能教条主义 清华大学经济管理学院胡左浩
清华大学经济管理学院 胡左浩 中国企业在营销学习 和实践过程中 应该遵循的原则 中国本土企业营销 总体水平亟待提高， 必须向发达国家的 营销理论和前沿实践 学习，走向国际化 由于中国市场有 自己的特色，在学习 借鉴成熟市场的营销 理念，理论，方法时必须 紧密结合中国实际 环境，不能教条主义