北京广播学院：《统计学》课程教学资源（讲稿）第十一讲 问卷设计

第十一讲 问卷设计与信度效度 问卷设计 每人完成一份问卷 《青年社会价值观与媒介接触行为研究》 北京广播学院新闻传播学 训查兢计研完斯 问卷设计 1.确定调研目的、来源和限制 究目的,竞所物息 2.确定数据收集方法 确定方法陆的式」 情家验订 确定问题的回答形式 4.确定问题的用词 5.确定问卷流程和安排 6.问卷的评 决定阳的 7.客户的确认 [网的印聊 8.问卷测试或称预调查 9.问卷印刷 0.实地访问 的格式御 SSI 问卷的功能 问卷设计应达到的目的、功能 1.将研究目的转化成具体问题 调查主的信息成被访者可以回答且意回答的一系列闻答 2.以可以理解的语言与被调查者沟通 问能促使、激发和就励访者参与、合作并亮成个调查 喾应使回答误最小 3.必须易于管理,方便记录 4.有利于问卷检查、编码与录入 述出教访取团体征,售性删、、取业、收入等 5.转换为能回答研究者问题的结论 为壘式 SSI

1 SSI 第1页 问卷设计与信度效度 第十一讲 每人完成一份问卷 《青年社会价值观与媒介接触行为研究》 问卷设计 北京广播学院新闻传播学院 调查统计研究所 二零零一年五月 沈 浩 SSI 第3页 一、问卷设计 1. 确定调研目的、来源和限制 2. 确定数据收集方法 3. 确定问题的回答形式 4. 确定问题的用词 5. 确定问卷流程和安排 6. 问卷的评估 7. 客户的确认 8. 问卷测试或称预调查 9. 问卷印刷 10. 实地访问 SSI 第4页 问卷设计的主要步骤 确定研究目的，规定所需信息 确定调查方法，问卷的形式 确定每个问答题的内容 决定问答题的结构 决定问答题的措词 邀请专家、学者检查和修订 决定问答题的顺序 问卷的试调查 问卷的测试和试调查 问卷的格式和排版 问卷的印刷 SSI 第5页 问卷的功能 1. 将研究目的转化成具体问题 2. 以可以理解的语言与被调查者沟通 3. 必须易于管理，方便记录 4. 有利于问卷检查、编码与录入 5. 转换为能回答研究者问题的结论 SSI 第6页 问卷设计应达到的目的、功能 • 调查主题的信息翻译成被访者可以回答且愿意回答的一系列问答题 • 问卷能促使、激发和鼓励被访者参与、合作并完成整个调查 • 问卷应使回答误差简直最小 • 描述出被访者或团体特征，包括性别、年龄、职业、收入….等 • 问卷具有测量功能---量表 态度 形象 决定 需要 行为 生活方式 交往与所属 人口状况

问卷的分类 确定调研目的、来源和限制 训式 肉分爽 预算限制 确定数据收集方法 封阅式 访问还是自填 SSI 问也是产业误是的主要来源 用词清楚 确定问题的回答形式 使用合理的用语而不是专业词汇 开放式问题 请说一下您常用的洗发水的功如何 决定问题的用词 单项选择题 您住的地方距离这里只有5分钟的路吗? 多项选择题 避免在一个句中出现两个问题 量表应答式问题 选择用词以避免被调查者误差 您认为康师博绿茶的原料与包装如何 被调查者的意愿 SSI 避免误差 回答力 诱导性误差 您认为哪一种游艇最好? 您对捷达汽车的售后服务满意吗 您认为雪弗龙公司是一家具有社会责任感的公司吗? 请问您对电视剧“大宅门“总体上满意吗? 您认为捷达轿车的价格高吗? 过早识别误差 请闷你在过去的一年中消费多少包香烟 我们正在研究捷达家用轿车,想问几个问题 画 回答意愿 ·用第三人称方式提问 SSI 许多人都撤过谎,你知道是什么原因

2 SSI 第7页 问卷分类 结构 调查方式 回答问题形式 自填式 无结构 访问式 有结构 开放式 封闭式 问卷的分类 面对面访问 电话访问 SSI 第8页 确定调研目的、来源和限制 „ 调研目的 „ 资料来源 „ 预算限制 确定数据收集方法 „ 面访 „ 访问还是自填 „ CATI „ 邮寄 „ 置留问卷 SSI 第9页 确定问题的回答形式 „ 开放式问题 „ 封闭式问题 „ 二项选择题 „ 单项选择题 „ 多项选择题 „ 量表应答式问题 决定问题的用词 „ 用词必须清楚 „ 选择用词以避免被调查者误差 „ 考虑被调查者回答问题的能力 „ 被调查者的意愿 问卷也是产生误差的主要来源 SSI 第10页 用词清楚 „ 使用合理的用语而不是专业词汇 „ 请说一下您常用的洗发水的功效如何？ „ 语言表述清楚 „ 您住的地方距离这里只有5分钟的路吗？ „ 避免在一个句中出现两个问题 „ 您认为康师傅绿茶的原料与包装如何？ SSI 第11页 避免误差 „ 诱导性误差 „ 您对捷达汽车的售后服务满意吗？ „ 您认为捷达轿车的价格高吗？ „ 过早识别误差 „ 我们正在研究捷达家用轿车，想问几个问题。 „ 我们正在研究微型家用轿车，请你提一些想法。 SSI 第12页 回答能力 „ 对所问的问题一无所知 „ 您认为哪一种游艇最好？ „ 您认为雪弗龙公司是一家具有社会责任感的公司吗？ „ 请问您对电视剧“大宅门”总体上满意吗？ „ 遗忘 „ 请问你在过去的一年中消费多少包香烟？ 回答意愿 „ 敏感、有威胁的问题 „ 朝符合社会准则方向倾斜 „ 用第三人称方式提问 „ 许多人都撒过谎，你知道是什么原因 吗？

确定问卷流程和编排 运用过滤问题识别合格调查对象 利用过滤问卷识别调查者 [出录片 网康有在单人1 ,不包位备圆 提出一般性问题 需要思考的问题 一 提示关键点 敏感性问题的位置 s3、网量三个向鱼有典看咖况的金1 背景资料 1高业 过2 SSI SI 问卷的基本格式 basic form 巷首语 卷首语 the introduction 现代与生 问卷记录 question record 您好。我的名字是洗,来自于北广播学院统計研所 我们正在实施一项当今信息科技与我们日常生活的调查.请相信我们不是 题目 question sequence 销售或征求什么,这确实只是一个研究项目 背景材料 background MBA课程市场调查研究小组 求寓对如有打含 SSI 问卷记录 背景材料 Demographic *:12134悉州6789州 所属区及街道、居委会(请名称 录料 居委会 D删1-男女(注意性别,不要问) 问时网:2001年5月日上/F午点分开始,共计用时分钟 调查员注意:以下三项在调查完战后填与,以各复查时使用 -离始/分国 受访者电话 弹位) 呼机/于树) 生等)2-企业主3总理中后管理人员 5白领工作人员仁商人,小老板-其它(对不工作的人,如学生,背业等 D5请间意的个人月收入(包新、奖其它切收入)大概是多少,元人民 D6储的学厉? 复1电愴2利山 复站果:1食2不 2-高中《中专。中技》3-大专或本科4研究生及以上 SSI

3 SSI 第13页 确定问卷流程和编排 „ 利用过滤问卷识别调查者 „ 提出一般性问题 „ 需要思考的问题 „ 提示关键点 „ 敏感性问题的位置 „ 背景资料 SSI 第14页 运用过滤问题识别合格调查对象 [出示卡片] S2、请问您家有在这些单位工作的人吗？(这里“您家……的人”是指每周在家居住五天以上的常住 人口，不包括暂住的亲戚及服务员) ——-终止访问 广告公司……………………………1 市场调研机构………………………2 电视台………………………………3 广播、电视事业管理部门…………4 没有…………………………………5 S3、请问在最近三个月内，您家接受过有关收看电视情况的调查吗？ 接受过…………1———终止访问 未接受过…………2 SSI 第15页 问卷的基本格式 basic form „ 卷首语 the introduction „ 问卷记录 question record „ 题目 question sequence „ 背景材料 background SSI 第16页 卷首语 现代科技与生活调查 您好。我的名字是 沈浩，来自于 北京广播学院调查统计研究所。 我们正在实施一项当今信息科技与我们日常生活的调查. 请相信我们不是 销售或征求什么，这确实只是一个研究项目。 MBA课程市场调查研究小组 2001年5月 调查员声明 我确信我对上述地址并具有上述姓名被访者进行了调查，在调查中我按照规定及调 查程序向被调查者如实询问了所有相关问题并如实记录了相应的所有答案。 调查员签名： SSI 第17页 问卷记录 城市：1-北京 2-上海 3-沈阳 4-武汉 5-杭州 6-广州 7-成都 8-西安 9-郑州 所属区及街道、居委会（请填名称） ____________区____________________街道________________________居委会 调查员姓名：__________________ 访问时间：2001年5月____日上/下午____点_____分开始, 共计用时______分钟 （调查员注意：以下三项在调查完成后填写，以备复查时使用） 受访者姓名：____________ 受访者住址：____________________________________________ 受访者电话：__________（家庭）___________（单位）_________（呼机/手机） 复查员姓名： 复查日期： 8月 日 复查方式： 1 电话 2 再面访 复查结果： 1 合格 2 不合格 SSI 第18页 背景材料 Demographic 背景资料 D1 性别 1- 男 2- 女 （注意其性别，不要问） D2 请问您的确切年龄是多少？ ____ D3 [出示卡片]您现在是：（只选一项） 1- 已婚/同居 2- 单身 3- 丧偶 4- 离婚/分居 D4 您能告诉我您的主要职业是什么吗？ 1- 自由职业者(如律师，会计师，医生等) 2- 企业主 3- 总经理 4- 中层管理人员 5- 白领工作人员 6- 商人，小老板 7- 其它（对不工作的人，如学生、待业等） D5 请问您的个人月收入（包括工资、奖金及其它一切收入）大概是多少______元人民币 D6 请问您的学历？ 1- 初中及以下 2- 高中（中专、中技） 3- 大专或本科 4- 研究生及以上

问卷的评估 evaluated 问题是否必要 经过客户确认 ke sure 问卷长度(电话:小于20分钟,面访:小于40分钟) 应当与营销管理人员沟通 取得客户的认同 问卷是否回答了调查目的所需要的信息 请同意在去3月内购买的品牌是晶什么〔晶买,定占有率 问卷外观设计大方 问卷测试 pretest 开放题应有足够的空间 由优秀访问员进行实地测试 考虑问题顺序 考虑问题的必要 SSI SI 量表与变量的测量尺度、级别 问卷印刷 printi 增递问喾 deliver 定类变量 性删、取业、品牌训程名等 定序变量 ↓度、好意见、题、 定距变量 没有对零点 实地访向 filed work 定比变量 身高、仲时间等有零点 SSI 问答题的主要类型 示在中是十分美物静限字最为了光入为 积会想还会熟择北京广播学院吗? 世示片我进入的一千年数认为下 读出轮换殿序只选一项 单项烛舞题 二项选舞题 ssI an oaa " DmE SSI

4 SSI 第19页 问卷的评估 evaluated „ 问题是否必要 „ 问卷长度(电话：小于20分钟，面访：小于40分钟） „ 问卷是否回答了调查目的所需要的信息 „ 请问您在过去3个月内购买的品牌是什么（品牌购买，测定占有率） „ 问卷外观设计大方 „ 开放题应有足够的空间 SSI 第20页 经过客户确认 make sure „ 应当与营销管理人员沟通 „ 取得客户的认同 问卷测试 pretest „ 由优秀访问员进行实地测试 „ 考虑问题顺序 „ 考虑问题的必要 „ 考虑编码等 SSI 第21页 问卷印刷 printing 实地访问 filed work 送递问卷 deliver SSI 第22页 量表与变量的测量尺度、级别 定类变量 定序变量 定距变量 定比变量 性别、职业、品牌、课程名称等 喜欢程度、偏好、意见、愿望、 年级、李克特量表等 收入、温度、年龄等没有绝对零点 身高、体重、时间等有零点 转 化 高级别 低级别 变量的测量级别不同采用的统计分析手段也不同 SSI 第23页 问答题的主要类型 二项选择题 SSI 第24页 单项选择题 ‘出示卡片’在面访中是十分必要的 ‘轮换顺序’是为了避免先入为主

国m 否有下列物品?请拍出析有的物品 出示卡片您本人对坏境利趣是 多项选 rr 厂上一个有 高它书 厂法胜 本次学院学改革的关心程度,预刚图望如何? 多做尺度量变 圓團圓團團 量表 不量无 请您对北京广播学院的二圾学院的下面说法作一个总体评价5 跑降列 敬亭闻隔尺度 5

5 SSI 第25页 多项选择题 SSI 第26页 四级量表 不知道/无回答 SSI 第27页 七级量表 9 不知道/无回答 SSI 第28页 多维尺度量表 SSI 第29页 数字间隔尺度 SSI 第30页 距阵列表

卷设计的一般性原则 兔一散性和不具体的问题角下结论性、斯定性问题 愁最主要通过下面那种媒体获取有关北约表炸南斯拉夫的情 用字简油、定义清葸 的处理 限选三) ·问卷舞上的一性 问答的选项的射闭性 题的处道 间卷访问时间不能太长(40分钟 SI 问卷设计示例 封面信 世纪末公众意佩啦究 00年月 南3当4州5 所鼎称 : 区 公司名客 群个. 上/午分她共计用时分 北广备所《5 复果 SSI 对純水市场需求量和品牌占有率的估计和预测 再录阶喜得最确 A前水 A2过三个月 A次庸 A4ECHN 二 鼻水〔聊分了邮 曾(多 瓦●()() ()天()■ SSI

6 SSI 第31页 SSI 第32页 问卷设计的一般性原则 • 避免一般性和不具体的问题 • 用字简洁、定义清楚 • 避免用多语意字、词 • 避免用含糊不清的句子 • 避免用引导性问题 • 敏感性问题的处理 • 跳答题的处理 • 避免下结论性、断定性问题 • 假设性问题的处理 • 问卷逻辑上的一致性 • 注意问卷的完整性 • 问题的排列顺序 • 问答题的选项的封闭性 • 问卷访问时间不能太长〈40分钟 • 借鉴过去或别人的问卷是好办法 SSI 第33页 问卷设计示例 您好。我的名字是____________ 来自于______________________________（调查公司名称）。 我们正在实施一项有关今天国家面临的一些问题的调查。请相信我 们不是销售或征求什么，这确实是一个研究项目。 北京广播学院调查统计研究所（SSI） 调查员声明： 我确信我对上述地址并具有上述姓名被访者进行了调查 ，在调查中我按照规定及调查程序向被调查者如实询问 了所有相关问题并如实记录了相应的所有答案。 调查员签名： 世纪末公众意识研究 2001年4月 题目 问候信 访问员声明 SSI 第34页 城市： 1 北京 2 沈阳 3 上海 4 杭州 5 武汉 6 成都 7 广州 8 西安 9 郑州 所属区及街道、居委会（请填名称） ____________区____________________街道________________________居委会 调查员姓名：__________________ 访问时间：99年4月_____日上/下午_____点______分开始, 共计用时______分钟 （调查员注意：以下三项在调查完成后填写，以备复查时使用） 受访者姓名：_____________ 受访者住址：______________________________________________ 受访者电话：_______________________ 复查员姓名： 复查日期： 4月 日 复查方式： 1 电话 2 再面访 复查结果： 1 合格 2 不合格 题目 封面信 调查员声明 SSI 第35页 早晨好/下午/晚上. 我来自北京广播学院调查统计研究所（SSI）。我们正在实施 一项有关您对其它国家态度的调查。 Q1a Q1.b 出示卡片 (R) 首先， 请您告诉我, 您对一个国家的看法哪些是最重要的信息来 源 ? 请在下面选择三个或四个最重要的来源。 再次出示卡片 (R) 哪一种是最有影响的来源？ 3-4 最重要 1 最有影响 () () 当地新闻 1 1 国际新闻 2 2 当地电视新闻 3 3 其它当地电视节目 4 4 国际电视节目 5 5 当地广播 6 6 国际广播 7 7 来自哪个国家的媒体(报纸, 电视 TV, 广播) 8 8 电影 9 9 书 0 0 朋友或家人的介绍 X X 工作的同事的介绍 Y Y () () 去哪个国家访问的人的介绍 1 1 对哪个国家了解的人 2 2 访问哪个国家的亲身经历 3 3 来自哪个国家的旅游代理机构 4 4 来自其它有关哪个国家的官方资 料 (圈出，代码 ‘5’) 5 5 其它 (圈出，代码 ‘6’) 6 6 不知道 7 7 () SSI 第36页 A 目前纯水的使用情况 A1 在过去的三个月里，您家是否使用了纯水？ 1 是，使用了 2 没有，没有使用 （跳答C1） A2 在过去的三个月里，您家使用过什么牌子的纯水（可多选）？分别用了多少桶？ A3 您最近一次购买的纯水是什么牌子的（单选）？购买了多少张水票？ A4 在春季您一般平均隔多长时间要一次水？每次要多少？各季度分别如何？ 周期 每次多少桶 周期 每次多少桶 春 季 （ ）天 （ ）桶 夏 季 （ ）天 （ ）桶 夏 季 （ ）天 （ ）桶 冬 季 （ ）天 （ ）桶 对纯水市场需求量和品牌占有率的估计和预测 调查问卷

CC) B1意今金使用水吗 c1意家◆斯打氯购买水吗 c2。长时能之?《 3王个月地内 4可能业用弄一岸子 年干大邮月用多少看做水?()看月 B5靠最有可麝新什▲水?〔不示救 SSI SI 7

7 SSI 第37页 B 今后购买意向（一） B1您今后会继续使用纯水吗？ 1 是 2 否 （跳答D） B2今年夏季您家大概每月要用多少桶纯水？（ ）桶/月 B3 您家现在还有多少张（调查员加：A3中的答案）纯水的水票？（ ）张 B4 水票用完后，您还会继续购买现用的（调查员加：A3的答案）的纯水吗？ 1 肯定会继续使用 （跳答B6） 2 可能会继续使用 3 不一定 4 可能会换用另一个牌子 5 肯定会换用另一个牌子 B5 您最有可能会选择什么牌子的纯水？（不提示，单选） SSI 第38页 C 购买意向（二） C1 您家今后打算购买纯水吗？ 1 是 2 否 （跳答D） C2 您打算在多长时间之后购买？（出示卡片，单选） 1 马上就会购买 2 一个月之内 3 三个月之内 4 半年之内 5 一年之内 6 一年以后 7 还没决定 C3 您最有可能购买什么品牌的纯水？（出示卡片，单选） C4今年夏季您家大概每月要用多少桶纯水？（ ）桶/月 (**) C5估计您家全年平均大概每月要用多少桶纯水？（ ）桶/月 (**)