亚马逊公司的兴衰 全球最大的在线网络零售商一一亚马逊公司(公司主页参见图1-1)从1995年7月份 起开始运作其图书销售网站,目前业务范围已经扩展到电器、玩具和游戏、DVD光盘和其 它多种商品,还提供拍卖及问候卡片等服务。谈及亚马逊,公司的创办人贝索斯说:“我们 要创建一个前所未有的事物 Digital Cameras 了,日出 sLryer ukr10如thdh 图1-1亚马逊书店因特网主页(w.amazon.com 没有固定的繁华店铺,没有面对面的亲切笑容,只以无店铺行,在1995年7月,亚马 逊还只是个网站,但到了1999年底,顾客却涵盖了160多个国和地区,公司的市值达到90 亿美元,远远超过竞争对手邦诺( BarnesandNoble)与疆界( Boarders)两家公司的市值总 和。在不到四年的时间,亚马逊以惊人的成长速度创造了一个网络神话。2000年第一季度 亚马逊销售额达5.739亿美元,比上一季度增长了近一倍,其中回头客占了76%,比上一年 的6%增加了10个百分点,另外还增加了500万个新顾客。亚马逊网络书店似乎给人留下 了成功征服网络顾客的传奇。与此同时,亚马逊又以2000年第一季度308亿的亏损业绩使 众人陷入深深的思考之中,开展电子商务的网络站点还能不能走出亏损的阴影?1 2003年第二季度亚马逊预计将有10~105亿美元的销售额。该股票于7月8日创出一年 内的新高。尽管亚马逊至今尚未盈利,但接近盈利的脚步越来越快,投资人的担忧也逐渐烟 消云散。现在基于每季度费用的下降、营收和运营利润的增加,该公司有望在2003年盈利 2亿美元。2 1参见周德武.亚马逊步履蹒跚,国际金融报.2000428(1) 1参见赵雷.阿里巴巴烧钱1亿电子商务是否高潮再现.人民网 http://www.people.comcn/gb/it/1067/1958765.html郭蕾.搜狐网易携手冲上40美元海外网络股热 蔓延.人民网:htp/www.people.com.cn./GB/jingji/1041/1044/196335lhtm
亚马逊公司的兴衰 全球最大的在线网络零售商——亚马逊公司（公司主页参见图 1-1）从 1995 年 7 月份 起开始运作其图书销售网站，目前业务范围已经扩展到电器、玩具和游戏、DVD 光盘和其 它多种商品，还提供拍卖及问候卡片等服务。谈及亚马逊，公司的创办人贝索斯说：“我们 要创建一个前所未有的事物。” 图 1-1 亚马逊书店因特网主页（www.amazon.com） 没有固定的繁华店铺，没有面对面的亲切笑容，只以无店铺行，在 1995 年 7 月，亚马 逊还只是个网站，但到了 1999 年底，顾客却涵盖了 160 多个国和地区，公司的市值达到 90 亿美元，远远超过竞争对手邦诺（BarnesandNoble）与疆界（Boarders）两家公司的市值总 和。在不到四年的时间，亚马逊以惊人的成长速度创造了一个网络神话。2000 年第一季度 亚马逊销售额达 5.739 亿美元，比上一季度增长了近一倍，其中回头客占了 76％，比上一年 的 66％增加了 10 个百分点，另外还增加了 500 万个新顾客。亚马逊网络书店似乎给人留下 了成功征服网络顾客的传奇。与此同时，亚马逊又以 2000 年第一季度 3.08 亿的亏损业绩使 众人陷入深深的思考之中，开展电子商务的网络站点还能不能走出亏损的阴影？1 2003 年第二季度亚马逊预计将有 10~10.5 亿美元的销售额。该股票于 7 月 8 日创出一年 内的新高。尽管亚马逊至今尚未盈利，但接近盈利的脚步越来越快，投资人的担忧也逐渐烟 消云散。现在基于每季度费用的下降、营收和运营利润的增加，该公司有望在 2003 年盈利 2 亿美元。2 1 参见周德武. 亚马逊步履蹒跚. 国际金融报. 2000-04-28（1） 1 参见赵雷. 阿里巴巴烧钱 1 亿 电子商务是否高潮再现. 人民网: http://www.people.com.cn/GB/it/1067/1958765.html; 郭蕾. 搜狐网易携手冲上 40 美元 海外网络股热 潮蔓延. 人民网: http://www.people.com.cn/GB/jingji/1041/1044/1963351.html
一、亚马逊发展概况 亚马逊的崛起是出典型的喜剧。剧中的主角、亚马逊的创办人杰夫·贝佐斯( Jeffrey bezos)创办亚马逊以前还是萧氏企业( D.E. Shaw&Co.)的一名经理人。在一天上网浏览时, 偶然发现网络使用人数每个月以2300%的速度在成长。吃惊之余,他花了两个月的时间研 究了网络销售业的潜力与远景,于是他作了个决定:辞掉现有工作,和他的妻子开着老式雪 佛莱,跑到西部打算创立网络零售业。 贝索斯拟出了20种认为适合于虚拟商场销售的商品,包括图书、音乐制品、杂志、PC 机和软件等。他最后选择了图书。这里有三个原因:一是因为美国每年出版的图书有将近 130万种,而音乐制品大约只有30万种。二是美国音乐市场已经由6家大的录制公司控制, 而图书市场还没有形成垄断,即使是老牌连锁店 Barnes& Noble的市场占有率也只有12% 而且每年图书行业的营业额能够达到250亿美元;全球的书籍更是多达300多万种,书籍 零售有820亿美元的市场。三是读书是很多人的爱好,在国外,有80%的人说读书是他们 的业余爱好之一。因此,最后他选择了书籍作为网络销售的突破口,公司地点选择了西雅图, 因为那里是书籍发行商英格姆( Ingram)的大本营 1995年7月贝索斯在西雅图市郊贝尔维尤的一栋租来的两个房间的屋子里,以30万美 元第一笔投资创业,成立亚马逊书店。大部分的筹备工作是在日后成为最大劲敌的邦诺书店 中的咖啡吧里完成的,其中包括创业计划书,这份计划书最后吸引了克劳菲德拜尔斯投资 公司( KleinerPerkinsCaulfield& Byers)的注意,并由其出资成立了亚马逊书店。他将一个 车房改装成货仓和作坊,用3台“升阳”微系统电脑工作站和300个“顾客”测试网址。 他给书店取名为亚马逊,希望它能够象巴西的亚马逊河那样勇往直前。 Bezos不租店面,招 聘了4名程序员,在自家的书库里开始为亚马逊写程序。 1995年8月,亚马逊卖出了第一本书。最初一段时间,贝索斯所要做的不过是些琐事 罢了,忙着在雪佛莱的后备箱开箱、装箱,并亲自运至邮局寄出 在将近两年时间里,亚马逊处于沉寂的状态,但两年之后,亚马逊开始神话般崛起。在 短短的半年之间,亚马逊完成了第一个目标,成为了全球最大的网上书店,从而改变了出版 业的整个经济形态。从1995年6月到1997年5月,亚马逊在默默地进行着探索、积累,在 1997年后半年完成了质的飞跃。这就是邦诺书店后来虽然上网,但并没有成为最大的网上 书店的原因 那时的亚马逊,在那个领域里没有劲敌。原因很简单,这是个全新的市场,亚马逊是第 个吃“螃蟹”的人 三年以后,亚马逊被《福布斯》杂志称为世界上最大的网上书店。4年后,这家公司拥 有了1310万名顾客,书目数据库中含有300万种图书,超过世界上任何一家书店,成为网 上零售先锋,1999年的销售额是30亿美元,2000年预料将吸引价值80亿美元交易。1999 年亚马逊书店创办人贝索斯当选美国《时代》周刊本年风云人物,这位年轻的企业家对一家 网络大书店的远见,掀起了全球网上购物的革命。《时代》周刊总编辑艾萨克森解释这家杂 志的遴选标准时说:“贝索斯这个人不但改变了我们做事的方式,也协助铺平将来的道路 他说:“电子商务已有四五年,但1999年才是电子商务和网店热达到高峰和真正影响大家的 年头。”35岁的贝索斯说:“这是不可思议的殊荣,网络包含着改善生活的保证,我能够置 身这个迅速和令人惊奇的变迁的时代,实感幸运。 1998年3月,亚马逊开通了儿童书店( Amazon. comKids),这时的亚马逊,已经是网上 最大最出名的书店了,但同样具有偏执狂特征的贝索斯,继续以他的理论引导着亚马逊向更 远的目标发展。6月份,亚马逊音乐商店开张;7月,与 Intuit个人理财网站及精选桌面软 件合作;8月,亚马逊买下 PlanetAllandJunglee企业;10月,打进欧洲大陆市场:11月,加
一、亚马逊发展概况 亚马逊的崛起是出典型的喜剧。剧中的主角、亚马逊的创办人杰夫·贝佐斯（Jeffrey Bezos）创办亚马逊以前还是萧氏企业（D.E.Shaw＆Co.）的一名经理人。在一天上网浏览时， 偶然发现网络使用人数每个月以 2300%的速度在成长。吃惊之余，他花了两个月的时间研 究了网络销售业的潜力与远景，于是他作了个决定：辞掉现有工作，和他的妻子开着老式雪 佛莱，跑到西部打算创立网络零售业。 贝索斯拟出了 20 种认为适合于虚拟商场销售的商品，包括图书、音乐制品、杂志、PC 机和软件等。他最后选择了图书。这里有三个原因：一是因为美国每年出版的图书有将近 130 万种，而音乐制品大约只有 30 万种。二是美国音乐市场已经由 6 家大的录制公司控制， 而图书市场还没有形成垄断，即使是老牌连锁店 Barnes & Noble 的市场占有率也只有 12%， 而且每年图书行业的营业额能够达到 250 亿美元；全球的书籍更是多达 300 多万种，书籍 零售有 820 亿美元的市场。三是读书是很多人的爱好，在国外，有 80%的人说读书是他们 的业余爱好之一。因此，最后他选择了书籍作为网络销售的突破口，公司地点选择了西雅图， 因为那里是书籍发行商英格姆（Ingram）的大本营。 1995 年 7 月贝索斯在西雅图市郊贝尔维尤的一栋租来的两个房间的屋子里，以 30 万美 元第一笔投资创业，成立亚马逊书店。大部分的筹备工作是在日后成为最大劲敌的邦诺书店 中的咖啡吧里完成的，其中包括创业计划书，这份计划书最后吸引了克劳菲德/拜尔斯投资 公司（KleinerPerkinsCaulfield＆Byers）的注意，并由其出资成立了亚马逊书店。他将一个 车房改装成货仓和作坊，用 3 台“升阳”微系统电脑工作站和 300 个“顾客” 测试网址。 他给书店取名为亚马逊，希望它能够象巴西的亚马逊河那样勇往直前。Bezos 不租店面，招 聘了 4 名程序员，在自家的书库里开始为亚马逊写程序。 1995 年 8 月，亚马逊卖出了第一本书。最初一段时间，贝索斯所要做的不过是些琐事 罢了，忙着在雪佛莱的后备箱开箱、装箱，并亲自运至邮局寄出。 在将近两年时间里，亚马逊处于沉寂的状态，但两年之后，亚马逊开始神话般崛起。在 短短的半年之间，亚马逊完成了第一个目标，成为了全球最大的网上书店，从而改变了出版 业的整个经济形态。从 1995 年 6 月到 1997 年 5 月，亚马逊在默默地进行着探索、积累，在 1997 年后半年完成了质的飞跃。这就是邦诺书店后来虽然上网，但并没有成为最大的网上 书店的原因。 那时的亚马逊，在那个领域里没有劲敌。原因很简单，这是个全新的市场，亚马逊是第 一个吃“螃蟹”的人 三年以后，亚马逊被《福布斯》杂志称为世界上最大的网上书店。4 年后，这家公司拥 有了 1310 万名顾客，书目数据库中含有 300 万种图书，超过世界上任何一家书店，成为网 上零售先锋，1999 年的销售额是 30 亿美元，2000 年预料将吸引价值 80 亿美元交易。1999 年亚马逊书店创办人贝索斯当选美国《时代》周刊本年风云人物，这位年轻的企业家对一家 网络大书店的远见，掀起了全球网上购物的革命。《时代》周刊总编辑艾萨克森解释这家杂 志的遴选标准时说：“贝索斯这个人不但改变了我们做事的方式，也协助铺平将来的道路。” 他说：“电子商务已有四五年，但 1999 年才是电子商务和网店热达到高峰和真正影响大家的 年头。”35 岁的贝索斯说：“这是不可思议的殊荣，网络包含着改善生活的保证，我能够置 身这个迅速和令人惊奇的变迁的时代，实感幸运 。” 1998 年 3 月，亚马逊开通了儿童书店（Amazon.comKids），这时的亚马逊，已经是网上 最大最出名的书店了，但同样具有偏执狂特征的贝索斯，继续以他的理论引导着亚马逊向更 远的目标发展。6 月份，亚马逊音乐商店开张；7 月，与 Intuit 个人理财网站及精选桌面软 件合作；8 月，亚马逊买下 PlanetAllandJunglee 企业；10 月，打进欧洲大陆市场；11 月，加
售录像带与其他礼品。199年1月,为了满足业务快速增长的需要,成立第三家配送中心; 2月,买下药店网站( DrugStore. com)股权,并投资药店网站:3月,投资宠物网站( Pets. com), 同期成立网络拍卖站:4月,提供问候卡片服务,于堪萨斯设立配送中心;5月,投资家庭 用品网站(Home- Grocer. com)。2000年1月,与网络快运公司 Kozmo co达成了一项价 值6000万美元的合作协议,使用户订购的商品在一小时之内能送上门,1月底,宣布购买 网上轿车销售商 Greenlight. com公司5%股份;3月,和 Adobe在电子书籍方面合作,并进 军移动商务;4月,斥巨资组建的网上酒饮料超市 Wine Shopper. com正式开张 在这个过程中,亚马逊已经完成了从纯网上书店向一个网上零售商的转变,在这组数据 的背后,我们可以看到两点 (1)扩张速度快且猛。亚马逊以其惯有的方式一刻不停地扩张新的业务,占领新的 (2)资金消耗多又快。在这个阶段,亚马逊的股票价格共上升了50多倍,公司市值 最高时达到200亿美元 亚马逊成功地走在了新经济的前列,并扮演着电子商务领航灯的角色,让人们真正懂得 了什么是电子商务,电子商务究竟能做到什么程度。 亚马逊公司在因特网网上商店中可以算是佼佼者。克劳菲德/拜尔斯投资公司以独到的 眼光对亚马逊一次性投资1000万美元,远多于该公司对 Netscape的投资。亚马逊的股票也 从1997年年初每股1575美元直涨到每股124美元:1998年4月份拆股后,7月6日又达 到每股1385美元;1999年12月9日达到112美元;超过了美国著名的邮购公司西亚斯 然而,同其他大多数互联网企业一样,亚马逊也遭遇了一个电子商务界的“普遍困境 在贝索斯不断地把大量金钱投入公司的扩张同时,亚马逊也正在业务亏损的漩涡中挣扎。 2000年4月,亚马逊公司公布了2000年第一季度的业绩报告,这家最大的美国网上零售企 业,继续处于亏损之中。本季度净亏损达3.08亿美元,即每股亏损90美分,扣除兼并企业 的分期付款额及其他开支1.87亿美元之外,亚马逊亏损1.215亿美元,即每股亏损35美分 六年累积亏损额增至12亿美元。消息公布,使部分投资者对亚马逊越来越不耐烦。亚马逊 股价也随之剧烈下跌,4月27日其股价已跌到每股52美元。业界分析家已经警告,至少到 2002年,亚马逊赚钱还只是一个梦想。尽管公司以爆炸性的速度增长,贝索斯还是遭受了 华尔街众多分析家对他野心勃勃的扩张计划的批评,他们甚至怀疑亚马逊最后是否能赢利。 但在接受美联社的一次电话采访中,贝索斯表示有信心让亚马逊和其他的子公司最终赢利。 他说:“人们满怀激情地相信互联网和电子商务的未来,因此他们也多多少少是带着这种信 仰来投资的。我们确信,一味专注于短期的利润,肯定是一个大错误。与此同时,我们当 然也必须关注长期的利润。” 二、亚马逊的营销策略 亚马逊之所以能够在几年内获取爆炸式发展,是采取了下列营销策略:一是全面收藏各 种出版物,建立高质量、数量庞大的书目数据库。根据亚马逊公司总裁的观点:“我们成功 的诀窍很简单:即全面选择。我们的目标是:只要是已出版的书,我们这儿就有!”亚马逊 公司的另一个战略是,如果要想与老牌的 Barnes& Noble公司竞争,就要创造自己的品牌 于是它把营业收入投入到“品牌”的宣传上,极力使自己的服务设计独具特色,富有魅力, 用户友好,并斥巨资做广告。第三,亚马逊实行全面周到的服务,从丰富的检索途径:灵活 多样的营销手段,到安全可靠的付款方式和物流配送手段。书业营销领域,亚马逊对传统的 图书营销服务已经构成了实实在在的挑战。若要涵盖其内在实质,那就是新颖、快速、实惠、 全面
售录像带与其他礼品。1999 年 1 月，为了满足业务快速增长的需要，成立第三家配送中心； 2 月，买下药店网站（DrugStore.com）股权，并投资药店网站；3 月，投资宠物网站（Pets.com）， 同期成立网络拍卖站；4 月，提供问候卡片服务，于堪萨斯设立配送中心；5 月，投资家庭 用品网站（Home－Grocer.com）。2000 年 1 月，与网络快运公司 Kozmo.com 达成了一项价 值 6000 万美元的合作协议，使用户订购的商品在一小时之内能送上门，1 月底，宣布购买 网上轿车销售商 Greenlight.com 公司 5％股份；3 月，和 Adobe 在电子书籍方面合作，并进 军移动商务；4 月，斥巨资组建的网上酒饮料超市 WineShopper.com 正式开张。 在这个过程中，亚马逊已经完成了从纯网上书店向一个网上零售商的转变，在这组数据 的背后，我们可以看到两点： （1） 扩张速度快且猛。亚马逊以其惯有的方式一刻不停地扩张新的业务，占领新的 领域； （2） 资金消耗多又快。在这个阶段，亚马逊的股票价格共上升了 50 多倍，公司市值 最高时达到 200 亿美元。 亚马逊成功地走在了新经济的前列，并扮演着电子商务领航灯的角色，让人们真正懂得 了什么是电子商务，电子商务究竟能做到什么程度。 亚马逊公司在因特网网上商店中可以算是佼佼者。克劳菲德/拜尔斯投资公司以独到的 眼光对亚马逊一次性投资 1000 万美元，远多于该公司对 Netscape 的投资。亚马逊的股票也 从 1997 年年初每股 15.75 美元直涨到每股 124 美元；1998 年 4 月份拆股后，7 月 6 日又达 到每股 138.5 美元；1999 年 12 月 9 日达到 112 美元；超过了美国著名的邮购公司西亚斯。 然而，同其他大多数互联网企业一样，亚马逊也遭遇了一个电子商务界的 “普遍困境”： 在贝索斯不断地把大量金钱投入公司的扩张同时 ，亚马逊也正在业务亏损的漩涡中挣扎。 2000 年 4 月，亚马逊公司公布了 2000 年第一季度的业绩报告，这家最大的美国网上零售企 业，继续处于亏损之中。本季度净亏损达 3.08 亿美元，即每股亏损 90 美分，扣除兼并企业 的分期付款额及其他开支 1.87 亿美元之外，亚马逊亏损 1.215 亿美元，即每股亏损 35 美分。 六年累积亏损额增至 12 亿美元。消息公布，使部分投资者对亚马逊越来越不耐烦。亚马逊 股价也随之剧烈下跌，4 月 27 日其股价已跌到每股 52 美元。业界分析家已经警告，至少到 2002 年，亚马逊赚钱还只是一个梦想。尽管公司以爆炸性的速度增长，贝索斯还是遭受了 华尔街众多分析家对他野心勃勃的扩张计划的批评，他们甚至怀疑亚马逊最后是否能赢利。 但在接受美联社的一次电话采访中，贝索斯表示有信心让亚马逊和其他的子公司最终赢利。 他说：“人们满怀激情地相信互联网和电子商务的未来，因此他们也多多少少是带着这种信 仰来投资的。我们确信， 一味专注于短期的利润，肯定是一个大错误。与此同时，我们当 然也必须关注长期的利润。” 二、亚马逊的营销策略 亚马逊之所以能够在几年内获取爆炸式发展，是采取了下列营销策略：一是全面收藏各 种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库。根据亚马逊公司总裁的观点：“我们成功 的诀窍很简单：即全面选择。我们的目标是：只要是已出版的书，我们这儿就有！”亚马逊 公司的另一个战略是，如果要想与老牌的 Barnes & Noble 公司竞争，就要创造自己的品牌。 于是它把营业收入投入到“品牌”的宣传上，极力使自己的服务设计独具特色，富有魅力， 用户友好，并斥巨资做广告。第三，亚马逊实行全面周到的服务，从丰富的检索途径；灵活 多样的营销手段，到安全可靠的付款方式和物流配送手段。书业营销领域，亚马逊对传统的 图书营销服务已经构成了实实在在的挑战。若要涵盖其内在实质，那就是新颖、快速、实惠、 全面
1.新颗一一服务随技术进步不断更新 名记者曾说,亚马逊公司一年10亿美元的收入增加步伐仍追不上广告行销、技术设备 升级以及海外扩展计划所需要的投资。这句话清楚地说明一项事实,就是技术设备的升级是 亚马逊公司的营运重心之 亚马逊与众不同地把自己定位于高科技企业,而非流通企业。公司首席执行官贝索斯说: “技术使亚马逊公司在零售业出人头地。传统的零售业最重要的三个因素是场所、场所,还 是场所。而对亚马逊来说,三个最重要的因素是技术、技术,还是技术”。在亚马逊,雇员 中最多的不是门市部店员,而是软件工程师。它的应用技术软件经常不断地开发创新,使企 图抄袭者难以得逞 亚马逊之所以成功,有一半归功于科技不为过。贝索斯早就洞悉商业价值与科技的必然 关系。贝索斯说:“网络商业将是极度重要的。对许多垂直性产业(像书籍销售),重要性更 是很快就会到来。网站的确可以在许多产业增加商业价值,而之前科技必须尽量成熟。”正 如专家所言:未来对所有零售业者的挑战,就是去决定科技与自己从事的零售行业是如何相 关 亚马逊具有高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系统。1999年底,亚马逊经营 的图书达400万种之多,传统的书店绝对不可能陈列如此巨大数量的书籍。网上售书成功的 首要条件之一是商品提供能力,要10倍于实际商店和邮购商。如果没有10倍的魅力,很难 在与传统售货方式的竞争中获胜。正如公司总裁贝传斯所说:“我们成功的诀窍很简单:即 全面选择。我们的目标是:只要是已出版的书,我们这儿就有!”其图书信息的标引,包括: (1)图书外部形态的标引,包括封面、书的尺寸,页数、装订形式(精装或平装) (2)书的出版信息:书名、作者、出版者、出版日期、美国国会图书馆图书分类号 ISBN号; (3)书的销售信息:书的价格和可获得性信息,及亚马逊的销售号、销售排名等; (4)书的内容信息:在介绍书籍内容的深度和广度方面(即在提示图书的内在特征方 面)主要由书评、内容提要和内容摘要来实现图书信息的检索。 在技术上,用户可以从9个界面检索亚马逊数据库 (1)关键词快速检索。可健入一个或多个关键词的组合。关键词包括作者姓名,书名 或主题词。 (2)作者检索; (3)书名查询 (4)出版社和出版日期查询 (5)有关儿童和青年人的书籍查询; (6)非英语语种图书的查询。在亚马逊的书目数据库中,还有法文、葡萄牙文、芬兰 语、日语、德语方面的图书 (7)强力査询。为了提高对图书的査准率,特别是读者在不能准确地掌握有关图书最 主要信息特征的情况下,亚马逊提供了强力检索。读者可以提供描述所要査询的书的不同特 征,这些不同特征各自的重要性,以及这些特征和重要性之间的关系等方式进行查询。 (8)在亚马逊中还可以以书籍、音像制品载体形式作为检索入口,包括 Books, Audioboojs, Videos, CD-ROMs F DVD (9)主题指南浏览。读者通过在亚马逊主页左栏的主题浏览,以分类的方式查询书目 数据库的内容。 除了上面所讲的标引、检索外,亚马逊还有许多特色的服务使读者尽可能地全面地了解 所需的图书。其中包括推荐中心( Recommendations Center)窗口,亚马逊编辑筛选了一批 图书供读者选择:畅销书( Bestsellers)窗口,专门用来查询最畅销的图书:亚马逊不仅设
1. 新颖——服务随技术进步不断更新 一名记者曾说，亚马逊公司一年10亿美元的收入增加步伐仍追不上广告行销、技术设备 升级以及海外扩展计划所需要的投资。这句话清楚地说明一项事实，就是技术设备的升级是 亚马逊公司的营运重心之一。 亚马逊与众不同地把自己定位于高科技企业，而非流通企业。公司首席执行官贝索斯说： “技术使亚马逊公司在零售业出人头地。传统的零售业最重要的三个因素是场所、场所，还 是场所。而对亚马逊来说，三个最重要的因素是技术、技术，还是技术”。在亚马逊，雇员 中最多的不是门市部店员，而是软件工程师。它的应用技术软件经常不断地开发创新，使企 图抄袭者难以得逞。 亚马逊之所以成功，有一半归功于科技不为过。贝索斯早就洞悉商业价值与科技的必然 关系。贝索斯说：“网络商业将是极度重要的。对许多垂直性产业（像书籍销售），重要性更 是很快就会到来。网站的确可以在许多产业增加商业价值，而之前科技必须尽量成熟。”正 如专家所言：未来对所有零售业者的挑战，就是去决定科技与自己从事的零售行业是如何相 关。 亚马逊具有高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系统。1999 年底，亚马逊经营 的图书达 400 万种之多，传统的书店绝对不可能陈列如此巨大数量的书籍。网上售书成功的 首要条件之一是商品提供能力，要 10 倍于实际商店和邮购商。如果没有 10 倍的魅力，很难 在与传统售货方式的竞争中获胜。正如公司总裁贝传斯所说：“我们成功的诀窍很简单：即 全面选择。我们的目标是：只要是已出版的书，我们这儿就有！”其图书信息的标引，包括： （1） 图书外部形态的标引，包括封面、书的尺寸，页数、装订形式（精装或平装）； （2） 书的出版信息：书名、作者、出版者、出版日期、美国国会图书馆图书分类号、 ISBN 号； （3） 书的销售信息：书的价格和可获得性信息，及亚马逊的销售号、销售排名等； （4） 书的内容信息：在介绍书籍内容的深度和广度方面（即在提示图书的内在特征方 面）主要由书评、内容提要和内容摘要来实现图书信息的检索。 在技术上，用户可以从 9 个界面检索亚马逊数据库： （1） 关键词快速检索。可健入一个或多个关键词的组合。关键词包括作者姓名，书名 或主题词。 （2） 作者检索； （3） 书名查询； （4） 出版社和出版日期查询； （5） 有关儿童和青年人的书籍查询； （6） 非英语语种图书的查询。在亚马逊的书目数据库中，还有法文、葡萄牙文、芬兰 语、日语、德语方面的图书。 （7） 强力查询。为了提高对图书的查准率，特别是读者在不能准确地掌握有关图书最 主要信息特征的情况下，亚马逊提供了强力检索。读者可以提供描述所要查询的书的不同特 征，这些不同特征各自的重要性，以及这些特征和重要性之间的关系等方式进行查询。 （8） 在亚马逊中还可以以书籍、音像制品载体形式作为检索入口，包括 Books, Audioboojs, Videos, CD-ROMs 和 DVD。 （9） 主题指南浏览。读者通过在亚马逊主页左栏的主题浏览，以分类的方式查询书目 数据库的内容。 除了上面所讲的标引、检索外，亚马逊还有许多特色的服务使读者尽可能地全面地了解 所需的图书。其中包括推荐中心（Recommendations Center）窗口，亚马逊编辑筛选了一批 图书供读者选择；畅销书（Bestsellers）窗口，专门用来查询最畅销的图书；亚马逊不仅设
计了丰富的检索入口,而且在这些入口位置和层次的设计上也下了很大的工夫,以方便读者, 具体做法:一是尽量利用主页空间,使得某些检索入口可以不同的形式反复出现,以便于读 者查询时随时利用;二是它的推荐中心从八种不同的思路向读者进行推荐。有根据时间界限 进行推荐,有根据获奖作品进行推荐,还能从读者喜欢的特定作者入手,甚至还能根据读者 不同的心情进行推荐( Mood matcher);三是在每个检索入口都提供了许多“帮助信息”,在 查询作者、书名和主题时提出具体的建议或给出实例供读者参考,在主题查询的开头部分设 立“浏览最流行的标题”等 2.快速一—搜索、购买与送货的快速 可以从三个方面证明亚马逊书店的快速特征。 其一是搜索快速,亚马逊使用的是64位500MB内存的Apha服务器,使用起来极为方 便快捷。此外,在亚马逊网站,顾客除了能搜寻购书选项之外,还可以同时浏览23种不同 的主题,从而大大提高了搜寻速度,节省了顾客的上网时间。这也是网络书店虽然没有传统 书店的临场感,但是货比三家的机会却更为容易。 其二是订购快速。亚马逊中有两套订购的操作方式。一种是常规方式“五步走”,分别 是:把选择的书放入购物篮;点“购物篮”:按“ Proceed to checkont”查看购物篮内商品;选 择服务方式;提交订单( Press this button to submit your order)--一本书在这几按后便可买到, 当读者在亚马逊上消费过一次后,亚马逊将提供一种更为便捷的服务“1- Clicks ording” 因为此时,所有你的与订购有关的个人信息已被存入个人帐户之中,你不用再填写任何文字 只需摁一个键就可完成之后的手续,其中包括消费者的收件资料,甚至刷卡付费也可有网络 系统代劳 其三是送货时间的快速。亚马逊快速的送货时间,是其受好评的重要原因。亚马逊书店 对于订货到达的时间有一恒等式:找到订货商品+装运时间=所需的送货时间 举例来说,许多种类的商品在亚马逊书店都标榜可以全天候24小时购得,如果在美国 当地的消费者选择美国境内标准的送件方式,那么装运时间约为3到7个工作日,期间的差 距是依据住地的不同而定。套进上述公式,就是以一天的时间(找到订货商品)加3到 天(装运时间),所以购物者可以预期在网络上下了定单后的4到8天,就可以看到货品了。 以香港为例标准运输(陆地邮件)全球邮件7~21整天,595美元/书+7美元/邮件,DHL 全球快递1~4整天,595美元/书+30美元/邮件。 3.实惠一—低廉的折扣价格 亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者,有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优 惠。的确,少了中间商抽成剥削,促使亚马逊销售的书籍或其他商品,有着较平实的价格。 事实上后来亚马逊书店的说法是,该公司已经有超过40件以上的商品,包括书籍、音乐 以及唱片和视盘,可以省下高达40%的售价。提供实惠的商品是贝索斯的坚定信念,他曾经 表示:“拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。大部分网络企业失败的原因,都在于错估了 价值的定理。 媒体问过贝索斯:一家公司如何在网络上攫取最大的市场?贝索斯回答:“在网络上价 格必须要有竞争力,值得庆幸的是,网络商业相较于传统商业来说是属于规模化商业,重 要的特征是高额的固定成本以及低度的可变成本。”以实惠的价格建立竞争力,并回馈顾客, 始终是贝索斯的重要经营策略 亚马逊同时非常善于打价格战。它提供的所有商品,其价格均还低于市价,最高可享受 40%的折扣,关于价格的规定,亚马逊作了非常详致的区分,亚马逊特别选定的图书,将给 40%的折扣:一般的精装本可打30%的折,平装本则为20%。当然,它也指出,大部分的特 约书和所有绝版书均不享有折扣的优惠。购书总费用=商品价格+运行(不计销售税),其中
计了丰富的检索入口，而且在这些入口位置和层次的设计上也下了很大的工夫，以方便读者， 具体做法：一是尽量利用主页空间，使得某些检索入口可以不同的形式反复出现，以便于读 者查询时随时利用；二是它的推荐中心从八种不同的思路向读者进行推荐。有根据时间界限 进行推荐，有根据获奖作品进行推荐，还能从读者喜欢的特定作者入手，甚至还能根据读者 不同的心情进行推荐（Mood Matcher）；三是在每个检索入口都提供了许多“帮助信息”，在 查询作者、书名和主题时提出具体的建议或给出实例供读者参考，在主题查询的开头部分设 立“浏览最流行的标题”等。 2. 快速——搜索、购买与送货的快速 可以从三个方面证明亚马逊书店的快速特征。 其一是搜索快速，亚马逊使用的是 64 位 500MB 内存的 Alpha 服务器，使用起来极为方 便快捷。此外，在亚马逊网站，顾客除了能搜寻购书选项之外，还可以同时浏览 23 种不同 的主题，从而大大提高了搜寻速度，节省了顾客的上网时间。这也是网络书店虽然没有传统 书店的临场感，但是货比三家的机会却更为容易。 其二是订购快速。亚马逊中有两套订购的操作方式。一种是常规方式“五步走”，分别 是：把选择的书放入购物篮；点“购物篮”；按“Proceed to checkont”查看购物篮内商品；选 择服务方式；提交订单（Press this button to submit your order）--一本书在这几按后便可买到， 当读者在亚马逊上消费过一次后，亚马逊将提供一种更为便捷的服务“1-Clicksm ording”。 因为此时，所有你的与订购有关的个人信息已被存入个人帐户之中，你不用再填写任何文字， 只需摁一个键就可完成之后的手续，其中包括消费者的收件资料，甚至刷卡付费也可有网络 系统代劳。 其三是送货时间的快速。亚马逊快速的送货时间，是其受好评的重要原因。亚马逊书店 对于订货到达的时间有一恒等式：找到订货商品＋装运时间＝所需的送货时间。 举例来说，许多种类的商品在亚马逊书店都标榜可以全天候 24 小时购得，如果在美国 当地的消费者选择美国境内标准的送件方式，那么装运时间约为 3 到 7 个工作日，期间的差 距是依据住地的不同而定。套进上述公式，就是以一天的时间（找到订货商品）加 3 到 7 天（装运时间），所以购物者可以预期在网络上下了定单后的 4 到 8 天，就可以看到货品了。 以香港为例标准运输（陆地邮件）全球邮件 7～21 整天，5.95 美元/书+7 美元/邮件，DHL 全球快递 1～4 整天，5.95 美元/书 + 30 美元/邮件。 3. 实惠——低廉的折扣价格 亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优 惠。的确，少了中间商抽成剥削，促使亚马逊销售的书籍或其他商品，有着较平实的价格。 事实上后来亚马逊书店的说法是，该公司已经有超过40件以上的商品，包括书籍、音乐 以及唱片和视盘，可以省下高达40％的售价。提供实惠的商品是贝索斯的坚定信念，他曾经 表示：“拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。大部分网络企业失败的原因，都在于错估了 价值的定理。” 媒体问过贝索斯：一家公司如何在网络上攫取最大的市场？贝索斯回答：“在网络上'价 格'必须要有竞争力，值得庆幸的是，网络商业相较于传统商业来说是属于规模化商业，重 要的特征是高额的固定成本以及低度的可变成本。”以实惠的价格建立竞争力，并回馈顾客， 始终是贝索斯的重要经营策略。 亚马逊同时非常善于打价格战。它提供的所有商品，其价格均还低于市价，最高可享受 40%的折扣，关于价格的规定，亚马逊作了非常详致的区分，亚马逊特别选定的图书，将给 40%的折扣；一般的精装本可打 30%的折，平装本则为 20%。当然，它也指出，大部分的特 约书和所有绝版书均不享有折扣的优惠。购书总费用=商品价格+运行（不计销售税），其中
运行随着运输途径的差异而有区别。 关于错误索价的处理。亚马逊承认可能会出现索要价格时的错误,处理方式如下: (1)如果真实书价低于亚马逊列出的书价,以真实书价为准。 (2)如果真实书价高于亚马逊列出的书价,亚马逊将与订购的顾客联系,在获得同意 后,才以真实书价发出送货单。 (3)直到将书送到顾客手中,亚马逊才会从顾客的信用卡中取钱,所以用卡结帐不会 出现多索要钱的情况。若是用支票结帐,对于多索要的部分,亚马逊会立即把准确数额的退 款用支票返还。 在销售税问题上,亚马逊特别提醒只对纽约州范围内的订购索要销售税。(这可能与当 地法律有关):另外,对于国际读者,入关的费用亚马逊不予负担。 亚马逊的退书政策非常值得一提。读者在拿到订货的30天内,读者可以将完好无损的 书或未开封的 music CD退回亚马逊,亚马逊将按原价退款。如果属于亚马逊的操作错误而 造成的退货,亚马逊将运费也退回 为了开拓新的市场的,亚马逊非常注意密切与各出版商的关系。传统的出版商必须得承 担所有的退货风险。因为出版商的某一部图书的印数需要提前数月确定,而且为了鼓励零售 商多订货,他们一般都允许进货书店退回未售出的书。因此,整个图书行业的退货率高达 30%以上。亚马逊则不同于一般零售商。它们所定书籍,正是客户确定要买的书,所以它们 的退货率几乎为零。因此,几乎所有出版商都乐意给予亚马逊极为优惠的订货待遇,从而提 高了亚马逊打“价格战”的能力,能够在竞争激烈的图书市场中立于不败之地。另外,亚马 逊还凭借巨大的客户信息,对客房的购书喜好和定购模式进行追踪分析,并及时反馈给出版 商,使之成为出版商预测市场需求量的重要参考信息。这样,就更加密切了两者的关系 亚马逊充分发挥自己的网络经营优势,保持极低的图书库存量,保证了图书价格的低廉。 亚马逊一般维持库存几百种最受欢迎的畅销书籍。为什么能够维持这么少的库存呢?因为亚 马逊不是先进货再等顾客购买,而是顾客买书,亚马逊才订货。相较于传统零售业者退给出 版商的退书率平均高达25%,甚至到40%,亚马逊却只有区区0.25% 从以上例举的几项可以看出,亚马逊的各种营销手段都是从顾客的角度出发,尽可能地 满足顾客的心理、兴趣各方面的要求,从而才有了今日的成绩。自1996年以来,公司每月 的订单就以34%的增幅上涨,而在巨大的销售总额中,有76%来自于回头客。 当然,通过亚马逊购书是否真正便宜还需要实践的检验。因为如果考虑到运费、海关的 费用等附件费用,亚马逊的折扣就没有多少优势,在购买一批图书的情况下,这种问题尤其 突出。所以,一些惯于挑挑捡捡的消费者在阅读了亚马逊生动活泼的书评或享用了它的出色 服务之后,毫不客气地扭头而去,转向 barnes& Noble进行采购,因为那里的价格更便宜 4.全面一一全方位提供服务 1)独具特色的书评 亚马逊在书评上下了很大工夫,可以说形成了一大特色。它们的书评主要来自书的作者、 出版者和读者,从不同的角度,以不同的方式来撰写书评,以对一本书提供多角度的分析和 评价。为此,亚马逊提供了一个交流读书感想的空间和机会,必然会受到书迷们的欢迎。为 了保证书评的质量,亚马逊对撰写书评提出了具体的要求,无论是作者、出版社还是读者都 要遵循它的特定指南,该指南的作用主要体现在:对书评的内容作了规定。对适宜与不适宜 内容罗列得非常详尽。并特别声明:任何违反规定的书评将不予在网上刊登。对作者评论 出版者评论、读者评论分别提出了不同的要求和限定。比如:作者评论只能由作者本人或权 威性代表来写,主要内容应提炼图书的精华部分,介绍写作初衷,提供作者本人的背景、秩 事等等:出版者评论是由原书的出版商撰写。其主要内容包括对作者的评价、对书内容的简 介,对书内容的评价三个部分。应该指出,那些知名度和信誉度很高的出版商的评论,是很
运行随着运输途径的差异而有区别。 关于错误索价的处理。亚马逊承认可能会出现索要价格时的错误，处理方式如下： （1）如果真实书价低于亚马逊列出的书价，以真实书价为准。 （2）如果真实书价高于亚马逊列出的书价，亚马逊将与订购的顾客联系，在获得同意 后，才以真实书价发出送货单。 （3）直到将书送到顾客手中，亚马逊才会从顾客的信用卡中取钱，所以用卡结帐不会 出现多索要钱的情况。若是用支票结帐，对于多索要的部分，亚马逊会立即把准确数额的退 款用支票返还。 在销售税问题上，亚马逊特别提醒只对纽约州范围内的订购索要销售税。（这可能与当 地法律有关）；另外，对于国际读者，入关的费用亚马逊不予负担。 亚马逊的退书政策非常值得一提。读者在拿到订货的 30 天内，读者可以将完好无损的 书或未开封的 music CD 退回亚马逊, 亚马逊将按原价退款。如果属于亚马逊的操作错误而 造成的退货，亚马逊将运费也退回。 为了开拓新的市场的，亚马逊非常注意密切与各出版商的关系。传统的出版商必须得承 担所有的退货风险。因为出版商的某一部图书的印数需要提前数月确定，而且为了鼓励零售 商多订货，他们一般都允许进货书店退回未售出的书。因此，整个图书行业的退货率高达 30%以上。亚马逊则不同于一般零售商。它们所定书籍，正是客户确定要买的书，所以它们 的退货率几乎为零。因此，几乎所有出版商都乐意给予亚马逊极为优惠的订货待遇，从而提 高了亚马逊打“价格战”的能力，能够在竞争激烈的图书市场中立于不败之地。另外，亚马 逊还凭借巨大的客户信息，对客房的购书喜好和定购模式进行追踪分析，并及时反馈给出版 商，使之成为出版商预测市场需求量的重要参考信息。这样，就更加密切了两者的关系。 亚马逊充分发挥自己的网络经营优势，保持极低的图书库存量，保证了图书价格的低廉。 亚马逊一般维持库存几百种最受欢迎的畅销书籍。为什么能够维持这么少的库存呢？因为亚 马逊不是先进货再等顾客购买，而是顾客买书，亚马逊才订货。相较于传统零售业者退给出 版商的退书率平均高达25％，甚至到40％，亚马逊却只有区区0.25%。 从以上例举的几项可以看出，亚马逊的各种营销手段都是从顾客的角度出发，尽可能地 满足顾客的心理、兴趣各方面的要求，从而才有了今日的成绩。自 1996 年以来，公司每月 的订单就以 34%的增幅上涨，而在巨大的销售总额中，有 76%来自于回头客。 当然，通过亚马逊购书是否真正便宜还需要实践的检验。因为如果考虑到运费、海关的 费用等附件费用，亚马逊的折扣就没有多少优势，在购买一批图书的情况下，这种问题尤其 突出。所以，一些惯于挑挑捡捡的消费者在阅读了亚马逊生动活泼的书评或享用了它的出色 服务之后，毫不客气地扭头而去，转向 Barnes & Noble 进行采购，因为那里的价格更便宜。 4. 全面——全方位提供服务 1）独具特色的书评 亚马逊在书评上下了很大工夫，可以说形成了一大特色。它们的书评主要来自书的作者、 出版者和读者，从不同的角度，以不同的方式来撰写书评，以对一本书提供多角度的分析和 评价。为此，亚马逊提供了一个交流读书感想的空间和机会，必然会受到书迷们的欢迎。为 了保证书评的质量，亚马逊对撰写书评提出了具体的要求，无论是作者、出版社还是读者都 要遵循它的特定指南，该指南的作用主要体现在：对书评的内容作了规定。对适宜与不适宜 内容罗列得非常详尽。并特别声明：任何违反规定的书评将不予在网上刊登。对作者评论、 出版者评论、读者评论分别提出了不同的要求和限定。比如：作者评论只能由作者本人或权 威性代表来写，主要内容应提炼图书的精华部分，介绍写作初衷，提供作者本人的背景、秩 事等等；出版者评论是由原书的出版商撰写。其主要内容包括对作者的评价、对书内容的简 介，对书内容的评价三个部分。应该指出，那些知名度和信誉度很高的出版商的评论，是很
值得我们一看的:读者评论较为自由,撰写者可以署名或留下E-mail地址,以利于互相交 流。也可采取不署名的形式而以“ A reader”指代。读者评论有两种形式,第一种可称之为“ 句话推荐”,另一种形式是针对单本书的内容进行评论。虽然读者评论在水平上参差不齐, 但从相似性及对同一本书的书评数量上,大致可以分辨该书的实际影响效果。故也可作为买 书时的一个参考项目。图1-2是从亚马逊网络书店检索出来的《企业电子商务》一书,图 1-3、图1-4是亚马逊书店对《企业电子商务》一书的书评 sazon, coa/exec/b1do8/ASIR/0929652 4/what's Related amazon. com Enterprise E-Commerce Books- Tan Sharma, Lance s: List Price: $2005 You Save: 58, 98(3090) Lock inside thls borkI AM标 e wish, tist (Well set one up for wing info Hardcover.350 pages 1 edition (lanuary I Meghan Kter Pr, ISBN 0929052118: Dimensions an nchesy 1.221 9.27 *6.30 opular in: ]D Ecwards Comnany(#1O. Armington CL(#2) 图1-2从亚马逊网络书店检索出来的图书——《企业电子商务》 ation:7/8r=B-1/ref-aps.sr-b_11/102-1903576-6771203wwwhat's Related Already Own I(? sofs unpacroscsmethe.comsuppliertotheworld.providing减d tm changes everything in business- and what it portends commendations, for the Internet generation of business and technology leaders is--Jut rate this product a Not Rated Leslie Lundquist, Vice president, Research Group, CommerceNet ruggle together to move into the new era of electron CRaneD 开划P 图1-3亚马逊书店对《企业电子商务》书评(1)
值得我们一看的；读者评论较为自由，撰写者可以署名或留下 E-mail 地址，以利于互相交 流。也可采取不署名的形式而以“A reader”指代。读者评论有两种形式，第一种可称之为“一 句话推荐”，另一种形式是针对单本书的内容进行评论。虽然读者评论在水平上参差不齐， 但从相似性及对同一本书的书评数量上，大致可以分辨该书的实际影响效果。故也可作为买 书时的一个参考项目。图 1-2 是从亚马逊网络书店检索出来的《企业电子商务》一书，图 1-3、图 1-4 是亚马逊书店对《企业电子商务》一书的书评。 图 1-2 从亚马逊网络书店检索出来的图书——《企业电子商务》 图 1-3 亚马逊书店对《企业电子商务》书评（1）
/ws. amazon. com/exec/ob1 dos/ASI8/0929652-p"what's Related E All Customer Reviews Write an online review and share your thoughts with other readers s of 16 people found the following review helpful ought out issues, best approach to April 11, 2000 graduates to be th rocesses, agile software omponents and digital strategies of electronic busine 图14亚马逊书店对《企业电子商务》书评(2) 应当注意的是,亚马逊虽然向读者提供了很多信息,但它的本质仍然是商业性的,因此 我们在阅读它的书评时还要考虑书评的背景。目前读者最需要的由知识专家或专业人员对 本书客观和中性的介绍,这正是网络信息评价服务所缺乏的 2)交易的安全性 关于信用卡结帐的安全性:亚马逊对安全性作出了专门的“安全消费保证” safe shopping Quarantee):如果你在亚马逊中的消费得到了错误的索取,可以分文不付。另外,用户可在 亚马逊中建一个帐户,预支一定数额的钱。在每次订购后,亚马逊会自动结帐 在付款方式上,顾客可选择信用卡、现金汇款或支票等方式。亚马逊接受的卡有很多种。 用户为自己的支付渠道设立密码,可通过全显示卡号或只输入后5位卡号来支付款额。亚马 逊不在因特网上公开顾客的卡号,卡号将被存入专门的机器保存。 3)遍布世界各地的营销网络和全天24小时运作 亚马逊成为目前网上最大的网上书店,但他们没有就此满足,他们还计划以更多的语种 在更多的国家出现,最大限度地扩大业务规模。现在全球通过亚马逊订阅图书的读者已经遍 及160多个国家,人数超过200万人 亚马逊冲破地区时差、工作时间与商店营业时间的客观限制,提供每天24小时的客户 支持和服务。这笔费用的昂贵是难以想象的。但互联网却能成为全球的用户提供不间断的信 息源。据统计,亚马逊公司超过30%的订单是在夜间完成的 4)注重塑造品牌 品牌成为网络信息服务企业最重要的无形资产。在国际市场上,网络信息服务企业和产 品的品牌将占居越来越重要的地位,具有高附加值的名牌信息产品将具有更大的优势。而品 牌的建立取决于该企业能够在短时期内创造全新的信息服务产品和机制,并且迅速地占领市 场。而网上信息产品除了在质量和数量上占有优势以外,还应该在产品的特性上具有不可替 代性。对于网上用户来说,对最新的服务往往情有独钟,一旦接受的信息服务,特别是好的 信息服务,不会轻易放弃。强大的品牌效应可以提高公司的可信度。品牌的最主要价值在于 长期以来,消费者对产品和服务的评价,这种评价在消费者中具有广泛的影响力,也是增加 品牌可信度的关键。一些新型网络信息服务公司,如 Yahoo,AOL,亚马逊都在品牌塑造方
图 1-4 亚马逊书店对《企业电子商务》书评（2） 应当注意的是，亚马逊虽然向读者提供了很多信息，但它的本质仍然是商业性的，因此， 我们在阅读它的书评时还要考虑书评的背景。目前读者最需要的由知识专家或专业人员对一 本书客观和中性的介绍，这正是网络信息评价服务所缺乏的。 2）交易的安全性 关于信用卡结帐的安全性：亚马逊对安全性作出了专门的“安全消费保证”（safe shopping Quarantee）：如果你在亚马逊中的消费得到了错误的索取，可以分文不付。另外，用户可在 亚马逊中建一个帐户，预支一定数额的钱。在每次订购后，亚马逊会自动结帐。 在付款方式上，顾客可选择信用卡、现金汇款或支票等方式。亚马逊接受的卡有很多种。 用户为自己的支付渠道设立密码，可通过全显示卡号或只输入后 5 位卡号来支付款额。亚马 逊不在因特网上公开顾客的卡号，卡号将被存入专门的机器保存。 3）遍布世界各地的营销网络和全天 24 小时运作 亚马逊成为目前网上最大的网上书店，但他们没有就此满足，他们还计划以更多的语种 在更多的国家出现，最大限度地扩大业务规模。现在全球通过亚马逊订阅图书的读者已经遍 及 160 多个国家，人数超过 200 万人。 亚马逊冲破地区时差、工作时间与商店营业时间的客观限制，提供每天 24 小时的客户 支持和服务。这笔费用的昂贵是难以想象的。但互联网却能成为全球的用户提供不间断的信 息源。据统计，亚马逊公司超过 30%的订单是在夜间完成的。 4）注重塑造品牌 品牌成为网络信息服务企业最重要的无形资产。在国际市场上，网络信息服务企业和产 品的品牌将占居越来越重要的地位，具有高附加值的名牌信息产品将具有更大的优势。而品 牌的建立取决于该企业能够在短时期内创造全新的信息服务产品和机制，并且迅速地占领市 场。而网上信息产品除了在质量和数量上占有优势以外，还应该在产品的特性上具有不可替 代性。对于网上用户来说，对最新的服务往往情有独钟，一旦接受的信息服务，特别是好的 信息服务，不会轻易放弃。强大的品牌效应可以提高公司的可信度。品牌的最主要价值在于， 长期以来，消费者对产品和服务的评价，这种评价在消费者中具有广泛的影响力，也是增加 品牌可信度的关键。一些新型网络信息服务公司，如 Yahoo, AOL，亚马逊都在品牌塑造方
面投入巨大,以达到广而告之的效果。信息服务公司塑造品牌的一个重要手段是无偿提供服 务和软件使用,目的是在产品服务与用户之间建立一种密切的联系。由于信息用户的利用信 息的行为一旦形成就比较稳定,因此,这种方式对信息产品的品牌塑造很有帮助。几年来, 亚马逊创造了读者在网上购书的参政权,为读者提供信息反馈的机会和热情的服务,如当读 者来到网上书店的时候,他会很快收到一份畅销书目,并要求消费者评价10本书,这足以 显示读者的偏爱,也是了解用户需求的一个捷径。根据用户的爱好,亚马逊还会提醒读者, 他们喜欢的作者又写了什么新书,是否愿意先睹为快,这正是传统的图书营销商所梦寐以求 的。为了扩大影响,亚马逊公司允许任何网址免费与亚马逊相连,并将这种“同志站点”带 来的效益以5~15%的比例返还,目前,亚马逊的“同志参政会”网址已经达4万左右,使 得网上到处都飘扬着亚马逊的旗帜,成为最好的品牌宣传。 “新颖、快速、实惠、全面”,这四点恰好与亚马逊公司的价值主张相同,只要这四点 能不断创新与进步,亚马逊也就是拥有了极佳的竞争优势。 三、对亚马逊营销策略和业绩的思考 1.亚马逊的经营业绩 自从1995年开始网上卖书业务以来,亚马逊创造着一个又一个的奇迹。公司自1997 年5月公开上市以来,到1998年11月30日,股票已猛涨2300‰,市场价值突破百亿美元, 比拥有1011家分店,年收入31亿美元的巴诺公司要高出5倍以上。1997年公司营业收入 148亿美元,1998年公司营业收入达54亿美元,增幅达265%;2001年四季度财务报表 让世人大吃一惊:不仅经营收入达到了5900万美元,而且实现了净利润500万美元!令投 资者无比欢欣鼓舞,在他们的追捧之下,亚马逊股价大涨24%,升至每股12.60美元。贝佐 斯笑了:“亚马逊迎来了一个重要的转折点。”在客户的规模上,公司基本上每年都以200% —300%的幅度增长。在1998年7月时,亚马逊共有客户300万,到199年9月,这个 网上零售业巨人拥有的注册客户数已超过900万,直冲1000万而去,很快将成为首家拥有 千万客户的网上商店。难怪投资者要为之狂热。2002年通过网上消费的有3000万左右,而 如今客户群已高达4000万之多。 在网络信息时代,顾客消费是一种体验经济的时代,用户的追随直接影响到企业的生存 亚马逊网站的业绩能节节攀升得益其低廉的商品价格和优质的服务,为顾客创造了方便舒适 的网上购物环境,激起了众多消费者网上的购物热情。据 onsumerReports.org和 Consumer WebWatch的调查显示,在最受欢迎的在线零售商中,亚马逊的客户服务堪称经典,该网站 的浏览界面简洁,服务规章完善且细致。因此,无人匹敌的技术支持和成功的商业模式使得 亚马逊的市场规模不断扩大。 然而,亚马逊业务的扩张没有能够阻止其亏损的趋势,面对神经紧绷的投资者和风云变 幻的纳斯达克市场,市场留给网上零售明星一一亚马逊公司的空间并不多。新浪网董事长姜 丰年有一次不无戏谑地把亚马逊称为“有史以来最成功的赔钱公司”。这话一点不假。1997 年第二季度,亚马逊亏损额为2260万美元,合每股亏损15美分;1998年二季度,亚马逊 亏损额增加到1.38亿美元,合每股亏损86美分。在美国股市闭市后,亚马逊公司公布了第 季度的盈余报告,这家最大的美国网上零售企业不出分析师们的预测,继续处于亏损之中 本季度净亏损达3.08亿美元,即每股亏损90美分,扣除兼并企业的分期付款额及其他开支 187亿美元之外,亚马逊亏损1215亿美元,即每股35美分,低于华尔街投资金融公司预 测的每股亏损36美分的幅度。受此消息的影响,亚马逊在延时交易中,股价略降一美元, 每股约52美元。让投资者在敏感时刻松了一口气。不过指望近日内出现往日的辉煌恐怕不 太现实。1999年12月9日亚马逊的股价曾达到112美元。由于投资者对亚马逊的巨额亏损
面投入巨大，以达到广而告之的效果。信息服务公司塑造品牌的一个重要手段是无偿提供服 务和软件使用，目的是在产品服务与用户之间建立一种密切的联系。由于信息用户的利用信 息的行为一旦形成就比较稳定，因此，这种方式对信息产品的品牌塑造很有帮助。几年来， 亚马逊创造了读者在网上购书的参政权，为读者提供信息反馈的机会和热情的服务，如当读 者来到网上书店的时候，他会很快收到一份畅销书目，并要求消费者评价 10 本书，这足以 显示读者的偏爱，也是了解用户需求的一个捷径。根据用户的爱好，亚马逊还会提醒读者， 他们喜欢的作者又写了什么新书，是否愿意先睹为快，这正是传统的图书营销商所梦寐以求 的。为了扩大影响，亚马逊公司允许任何网址免费与亚马逊相连，并将这种“同志站点”带 来的效益以 5~15％的比例返还，目前，亚马逊的“同志参政会”网址已经达 4 万左右，使 得网上到处都飘扬着亚马逊的旗帜，成为最好的品牌宣传。 “新颖、快速、实惠、全面”，这四点恰好与亚马逊公司的价值主张相同，只要这四点 能不断创新与进步，亚马逊也就是拥有了极佳的竞争优势。 三、对亚马逊营销策略和业绩的思考 1. 亚马逊的经营业绩 自从 1995 年开始网上卖书业务以来，亚马逊创造着一个又一个的奇迹。公司自 1997 年 5 月公开上市以来，到 1998 年 11 月 30 日，股票已猛涨 2300%，市场价值突破百亿美元， 比拥有 1011 家分店，年收入 31 亿美元的巴诺公司要高出 5 倍以上。1997 年公司营业收入 1.48 亿美元，1998 年公司营业收入达 5.4 亿美元，增幅达 265% ；2001 年四季度财务报表 让世人大吃一惊：不仅经营收入达到了 5900 万美元，而且实现了净利润 500 万美元！令投 资者无比欢欣鼓舞，在他们的追捧之下，亚马逊股价大涨 24%，升至每股 12.60 美元。贝佐 斯笑了：“亚马逊迎来了一个重要的转折点。”在客户的规模上，公司基本上每年都以 200% ——300%的幅度增长。在 1998 年 7 月时，亚马逊共有客户 300 万，到 1999 年 9 月，这个 网上零售业巨人拥有的注册客户数已超过 900 万，直冲 1000 万而去，很快将成为首家拥有 千万客户的网上商店。难怪投资者要为之狂热。2002 年通过网上消费的有 3000 万左右，而 如今客户群已高达 4000 万之多。 在网络信息时代，顾客消费是一种体验经济的时代，用户的追随直接影响到企业的生存。 亚马逊网站的业绩能节节攀升得益其低廉的商品价格和优质的服务，为顾客创造了方便舒适 的网上购物环境，激起了众多消费者网上的购物热情。据 onsumerReports.org 和 Consumer WebWatch 的调查显示，在最受欢迎的在线零售商中，亚马逊的客户服务堪称经典，该网站 的浏览界面简洁，服务规章完善且细致。因此，无人匹敌的技术支持和成功的商业模式使得 亚马逊的市场规模不断扩大。 然而，亚马逊业务的扩张没有能够阻止其亏损的趋势，面对神经紧绷的投资者和风云变 幻的纳斯达克市场，市场留给网上零售明星——亚马逊公司的空间并不多。新浪网董事长姜 丰年有一次不无戏谑地把亚马逊称为“有史以来最成功的赔钱公司”。这话一点不假。1997 年第二季度，亚马逊亏损额为 2260 万美元，合每股亏损 15 美分；1998 年二季度，亚马逊 亏损额增加到 1.38 亿美元，合每股亏损 86 美分。在美国股市闭市后，亚马逊公司公布了第 一季度的盈余报告，这家最大的美国网上零售企业不出分析师们的预测，继续处于亏损之中。 本季度净亏损达 3.08 亿美元，即每股亏损 90 美分，扣除兼并企业的分期付款额及其他开支 1.87 亿美元之外，亚马逊亏损 1.215 亿美元，即每股 35 美分，低于华尔街投资金融公司预 测的每股亏损 36 美分的幅度。受此消息的影响，亚马逊在延时交易中，股价略降一美元， 每股约 52 美元。让投资者在敏感时刻松了一口气。不过指望近日内出现往日的辉煌恐怕不 太现实。1999 年 12 月 9 日亚马逊的股价曾达到 112 美元。由于投资者对亚马逊的巨额亏损
越来越不耐烦,亚马逊的股价也遭了殃,市值削去了一半,让2000年《时代周刊》的风云 人物贝佐斯身价也跟着大跌。2000年第四季度,亚马逊的股价跌至1997年年中以来的最低 点,华尔街的分析师们对亚马逊公司的前景也逐渐丧失了信心。2002年亚马逊第三财政季 度净亏损为3500万美元,合每股亏损9美分,不过去年同期亚马逊的季度亏损高达17亿 美元,合每股股票亏损46美分,这主要是其低廉的价格和免费送货服务策略的结果。2003 年4月25日,亚马逊公布第一季度净亏损1000万美元,合每股亏损003美元;上年同期 净亏损2300万美元,合每股006美元。亚马逊自去年第四季度为历来第二次实现净利后 重又出现亏损。总之,这家零售网站每年看上去都得亏损。高昂的运营成本迫使亚马逊关闭 了美国8个货仓中的两个,并裁减了15%员工。大多数时间里,投资者都在担心亚马逊是 否有能力付清供应商的货款,而且公司的负债高达21亿美元。 该公司在2002年中实现了大翻身,其核心业务-书籍及音乐和影像产品的销售焕发了 勃勃生机,增长强劲,尽管还难以达到净利润,但亚马逊已经大幅缩减了亏损额。2001年 第四财政季度亚马逊实现小额利润,这是该公司首次宣告盈利。今年第一季度,亚马逊再次 实现盈利。 2.亚马逊的扩张战略 研究亚马逊的扩张战略,可以考察图1-5所示的示意图。 SP F TP S TP 图1-5亚马逊扩张战略示意图 在图1-5中,SP( starting point)代表着亚马逊的起点,FTP( first turning point)是指 亚马逊第一个转折点,其时,亚马逊利用先机,成就了网上书店的霸业,但贝索斯以前瞻性 的目光引导亚马逊从一个纯网上书店转型成网上电子零售商,并逐渐成为电子商务的领头 羊,无论是公司规模还是业绩,都达到了一个高峰,这时,亚马逊便到了S.TP( second turning point)。在这个转折点上,亚马逊面临着一个两难的选择。在从第一转折点到第二转折点过 程中,亚马逊采取一种类似圈地的手段,尽可能地在零售领域持续高速扩张,这种高速扩张, 在直接成就了亚马逊的同时,也带来了许多致命的问题。回笼资金及新接收资金的不断重新 投入,使得亚马逊一直处于亏损状态,赢利问题始终无法解决。如果停止这种扩张或者减缓 扩张的速度,赢利问题或许可以迎刃而解,投资者可以马上得到钱,但亚马逊就会被紧追其 后的对手赶上甚至反超,乃至被淘汰出局。是减慢扩张速度,先赢利呢?还是继续保持扩张 速度,置嬴利于不顾呢?选择A还是B,这个棘手的问题摆到了贝索斯的桌面上 在亚马逊从网上书店转向电子零售商的过程中,依托于科技股的新经济随同电子商务 起摆在了人们面前。是真正的行业巨人,还是一个美丽的肥皂泡?亚马逊因此成为了话题的 另一个焦点。而纳斯达克的一草一木,一举一动,都影响着以亚马逊为代表的互联网公司的 价值取向。亏损,居然成了大多数公司的共同特色,而成长速度最快的亚马逊,更被赢利这 个问题苦苦困扰着 这种长期的巨额亏损严重地影响了股民及投资商的信心,他们有理由对亚马逊的前途产
越来越不耐烦，亚马逊的股价也遭了殃，市值削去了一半，让 2000 年《时代周刊》的风云 人物贝佐斯身价也跟着大跌。2000 年第四季度，亚马逊的股价跌至 1997 年年中以来的最低 点，华尔街的分析师们对亚马逊公司的前景也逐渐丧失了信心。2002 年亚马逊第三财政季 度净亏损为 3500 万美元，合每股亏损 9 美分，不过去年同期亚马逊的季度亏损高达 1.7 亿 美元，合每股股票亏损 46 美分，这主要是其低廉的价格和免费送货服务策略的结果。2003 年 4 月 25 日，亚马逊公布第一季度净亏损 1000 万美元，合每股亏损 0.03 美元；上年同期 净亏损 2300 万美元，合每股 0.06 美元。亚马逊自去年第四季度为历来第二次实现净利后， 重又出现亏损。总之，这家零售网站每年看上去都得亏损。高昂的运营成本迫使亚马逊关闭 了美国 8 个货仓中的两个，并裁减了 15%员工。大多数时间里，投资者都在担心亚马逊是 否有能力付清供应商的货款，而且公司的负债高达 21 亿美元。 该公司在 2002 年中实现了大翻身，其核心业务--书籍及音乐和影像产品的销售焕发了 勃勃生机，增长强劲，尽管还难以达到净利润，但亚马逊已经大幅缩减了亏损额。2001 年 第四财政季度亚马逊实现小额利润，这是该公司首次宣告盈利。今年第一季度，亚马逊再次 实现盈利。 2. 亚马逊的扩张战略 研究亚马逊的扩张战略，可以考察图 1-5 所示的示意图。 图 1-5 亚马逊扩张战略示意图 在图 1-5 中，S.P（starting point）代表着亚马逊的起点，F.T.P（first turning point）是指 亚马逊第一个转折点，其时，亚马逊利用先机，成就了网上书店的霸业，但贝索斯以前瞻性 的目光引导亚马逊从一个纯网上书店转型成网上电子零售商，并逐渐成为电子商务的领头 羊，无论是公司规模还是业绩，都达到了一个高峰，这时，亚马逊便到了 S.T.P（second turning point）。在这个转折点上，亚马逊面临着一个两难的选择。在从第一转折点到第二转折点过 程中，亚马逊采取一种类似圈地的手段，尽可能地在零售领域持续高速扩张，这种高速扩张， 在直接成就了亚马逊的同时，也带来了许多致命的问题。回笼资金及新接收资金的不断重新 投入，使得亚马逊一直处于亏损状态，赢利问题始终无法解决。如果停止这种扩张或者减缓 扩张的速度，赢利问题或许可以迎刃而解，投资者可以马上得到钱，但亚马逊就会被紧追其 后的对手赶上甚至反超，乃至被淘汰出局。是减慢扩张速度，先赢利呢？还是继续保持扩张 速度，置赢利于不顾呢？选择 A 还是 B，这个棘手的问题摆到了贝索斯的桌面上。 在亚马逊从网上书店转向电子零售商的过程中，依托于科技股的新经济随同电子商务一 起摆在了人们面前。是真正的行业巨人，还是一个美丽的肥皂泡？亚马逊因此成为了话题的 另一个焦点。而纳斯达克的一草一木，一举一动，都影响着以亚马逊为代表的互联网公司的 价值取向。亏损，居然成了大多数公司的共同特色，而成长速度最快的亚马逊，更被赢利这 个问题苦苦困扰着。 这种长期的巨额亏损严重地影响了股民及投资商的信心，他们有理由对亚马逊的前途产 S.P F.T.P S.T.P A B