De||公司度身定制的网络直销 一、公司概况 Dell计算机公司是世界上最成功的网络直销的计算机公司(参见图7-1)。这个公司于 1984年由企业家Mcke·Dl创立,他是目前计算机业内任期最长的首席执行官。他的理念 非常简单:按照客户要求制造计算机,并向客户直接发货,使DelI公司能够更有效和明确地 了解客户需求,继而迅速地作出回应。 欢迎来到DLL 99名员工的企业的特定系统 DELLO 圃开K下回鏘酽·髟回刘。」: 图7-1De公司的因特网主页(htp 正是这种大胆的直接与客户接触的网络营销观念使得Dl成为20世纪90年代最成功 的公司之一。这种革命性的举措和独到的先见之明已经使Del公司成为全球领先的计算机 系统直销商,跻身业内主要制造商之列。Del公司的网址每周被顾客访问的次数超过80万 次,Del公司因此每天获得平均收入超过4000万美元,而1997年,这一数字只有100万美 元。今天,在美国,Del公司是商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场名列第一的主 要个人计算机供应商。在亚太地区,该公司的业务覆盖了中国、澳大利亚、印度、印度尼西 亚、韩国、马来西亚、新西兰、新加坡、菲律宾、泰国及亚太地区的其它国家和地区。在全 球,这个公司在34个国家拥有36500名员工。1999年Dll公司在《财富》杂志美国500 强企业中名列第56位,在《财富》杂志全球50强企业中名列第210位,并在《财富》杂 志美国最受敬仰的企业中名列第3位。1999年Del公司实现营业额25265亿美元,比1998 年的18243亿美元增长38%,净收入达186亿美元,成为全球名列第二、增长最快的计算 机公司。 De公司通过首创的革命性“直线订购模式”,与大型跨国企业、政府部门、教育机构、 中小型企业以及个人消费者建立直接联系。公司的管理者认为,Dell公司的网站带来了巨大 的商机,并且将会继续在整个业务中占据越来越大的比重,在今后的几年中,预计公司50% 的业务将在网上完成。为了应付这样一个巨大的商业网站面临的技术上商业上的挑战,Dll 公司一直在进行广泛的市场调研,以便使因特网这一销售渠道更加完善 1参见因特网htp/www.ap.dell.com/ap/cn/zh/gen/corporate/press/pressofficecn_20002-14-pek0htm
Dell 公司度身定制的网络直销 一、公司概况 Dell计算机公司是世界上最成功的网络直销的计算机公司（参见图7-1）。这个公司于 1984年由企业家Mickel·Dell创立，他是目前计算机业内任期最长的首席执行官。他的理念 非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使Dell公司能够更有效和明确地 了解客户需求，继而迅速地作出回应。 图 7-1 Dell 公司的因特网主页（http://www.dell.com/ap） 正是这种大胆的直接与客户接触的网络营销观念使得 Dell 成为 20 世纪 90 年代最成功 的公司之一。这种革命性的举措和独到的先见之明已经使 Dell 公司成为全球领先的计算机 系统直销商，跻身业内主要制造商之列。Dell 公司的网址每周被顾客访问的次数超过 80 万 次，Dell 公司因此每天获得平均收入超过 4000 万美元，而 1997 年，这一数字只有 100 万美 元。今天，在美国，Dell 公司是商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场名列第一的主 要个人计算机供应商。在亚太地区，该公司的业务覆盖了中国、澳大利亚、印度、印度尼西 亚、韩国、马来西亚、新西兰、新加坡、菲律宾、泰国及亚太地区的其它国家和地区。在全 球，这个公司在 34 个国家拥有 36500 名员工。1999 年 Dell 公司在《财富》杂志美国 500 强企业中名列第 56 位，在《财富》杂志全球 500 强企业中名列第 210 位，并在《财富》杂 志美国最受敬仰的企业中名列第 3 位。1999 年 Dell 公司实现营业额 252.65 亿美元，比 1998 年的 182.43 亿美元增长 38%，净收入达 18.6 亿美元，成为全球名列第二、增长最快的计算 机公司。1 Dell公司通过首创的革命性“直线订购模式”，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、 中小型企业以及个人消费者建立直接联系。公司的管理者认为，Dell公司的网站带来了巨大 的商机，并且将会继续在整个业务中占据越来越大的比重，在今后的几年中，预计公司50% 的业务将在网上完成。为了应付这样一个巨大的商业网站面临的技术上商业上的挑战，Dell 公司一直在进行广泛的市场调研，以便使因特网这一销售渠道更加完善。 1 参见因特网: http://www.ap.dell.com/ap/cn/zh/gen/corporate/press/pressoffice_cn_2000-02-14-pek-000.htm
2000年4月3日Del计算机公司董事长兼首席执行官 Mickel·De生来到清华大学举行 题为“Dell与网络时代”的演讲。 Mickel·Dl演讲中,简要阐述了Dell公司在电子商务 领域的成功经验、网络时代的特征和中国所具有的巨大潜力和优势。他认为,Del公司目前 的全球市场增长率是44%,而中国的业务去年的增长速度却达到了250%,速度非常惊人。 谈到De|制胜的法宝, Mickel·Del认为,直接和用户打交道,提供更好的服务和产品,提 高效率,最终建立更低的成本架构是至关重要的。互联网是De2公司实现以上目标的理想方 式。利用这种新型的方式,De公司很好地消除了不必要的中间环节和传统经济体制中的内 耗,并能够始终保持与客户的密切联系。Del!先生说:“我个人对网络和信息技术充满了热 情,这是我取得成功的基础。我们不仅要掌握基本的技能,同时还要敢于思考如何改进现有 的网络,如何促进信息时代的发展,如何发展电子商务并从这种经济模式上获益。信息技术 的应用可以极大地提高我们的工作效率,使大家能够畅通地交流,并迅速发挥出各自的能 二、网站建设 Dell公司的网络业务小组的一个主要目标就是创建一个在访问量增加时可以很容易伸 缩容量的站点。Dell公司采用了分布式方案,使用 Cisco的分布式控制器在各个服务器之间 平衡负载。这些服务器的内容彼此镜像,在网站访问量积聚上升时,Dell公司可以在一个小 时内增加需要的硬件容量满足技术服务高速运转的要求。这个方案同时保证客户可以以最少 的等候时间尽快得到他们正在查找的数据,例如价格和样品信息 Dell公司的因特网业务经理 Lora zarbock说:“Dell公司网站的访问量很容易受外界的 影响。比如,当《今日美国( USA Today)》发表一篇关于Del公司的文章时,站点的访问 量会增长几乎3倍。我们需要很快地适应额外容量的能力。我们的分布式的环境意味着我们 可以在一个小时以内完成这一切。我们所要做的仅仅是在一个新的服务器上创建最新信息的 镜象,把这个服务器加入网络,然后告诉分布式系统新增的服务器。 Del公司大部分的前端服务器存放的是HIML格式的静态页面。前端服务器将顾客的 需求流如不同的应用服务器以处理不同的任务。这其中包括Dell的 Premier页面(SM)服 务。这种页面是专门为公司客户的销售而设计的。上面包括订购信息,订购历史,已经被公 司客户认可的系统配置,甚至帐户信息。Del公司的 Premier页面向几千家公司提供服务 为这些公司中的每一个提供单独的网址。 Premier页面帮助Dll公司为公司客户提供更好的 服务,这减少了公司电话中心的负担,并帮助公司将它的市场扩展到全世界。大约30%的 Premier页面是为海外客户服务的 为了处理数据库业务,Del公司采用 Microsoft SQL Server作为数据库引擎。 SQL Server 具有处理不断产生的大量数据的能力,并且它的应用开发环境使用起来非常简单,这使得 Dell公司可以通过花费最地的数据库管理人员需求而节约了费用 对于网站内容管理和部署,Dl公司认为,这是一个网站生存的关键。除了产品的介绍 必须重视有关新闻和公司状态的报道。在Dll公司的网站上,我们可以很方便地找到近三 年来Del公司的各项活动和有关公司发展的重大财务事项(参见图7-2、图7-3)。 2参见因特网htp/ wwap. dell. com/ap/cn/zh/gen/ orporate/press/pressoffice cn2000410-pek0htm
2000年4月3日Dell计算机公司董事长兼首席执行官Mickel·Dell先生来到清华大学举行 题为“Dell与网络时代”的演讲。2Mickel·Dell在演讲中，简要阐述了Dell公司在电子商务 领域的成功经验、网络时代的特征和中国所具有的巨大潜力和优势。他认为，Dell公司目前 的全球市场增长率是44％，而中国的业务去年的增长速度却达到了250％，速度非常惊人。 谈到Dell制胜的法宝，Mickel·Dell认为，直接和用户打交道，提供更好的服务和产品，提 高效率，最终建立更低的成本架构是至关重要的。互联网是Dell公司实现以上目标的理想方 式。利用这种新型的方式，Dell公司很好地消除了不必要的中间环节和传统经济体制中的内 耗，并能够始终保持与客户的密切联系。Dell先生说：“我个人对网络和信息技术充满了热 情，这是我取得成功的基础。我们不仅要掌握基本的技能，同时还要敢于思考如何改进现有 的网络，如何促进信息时代的发展，如何发展电子商务并从这种经济模式上获益。信息技术 的应用可以极大地提高我们的工作效率，使大家能够畅通地交流，并迅速发挥出各自的能 力。” 二、网站建设 Dell 公司的网络业务小组的一个主要目标就是创建一个在访问量增加时可以很容易伸 缩容量的站点。Dell 公司采用了分布式方案，使用 Cisco 的分布式控制器在各个服务器之间 平衡负载。这些服务器的内容彼此镜像，在网站访问量积聚上升时，Dell 公司可以在一个小 时内增加需要的硬件容量满足技术服务高速运转的要求。这个方案同时保证客户可以以最少 的等候时间尽快得到他们正在查找的数据，例如价格和样品信息。 Dell 公司的因特网业务经理 Lora Zarbock 说：“Dell 公司网站的访问量很容易受外界的 影响。比如，当《今日美国（USA Today）》发表一篇关于 Dell 公司的文章时，站点的访问 量会增长几乎 3 倍。我们需要很快地适应额外容量的能力。我们的分布式的环境意味着我们 可以在一个小时以内完成这一切。我们所要做的仅仅是在一个新的服务器上创建最新信息的 镜象，把这个服务器加入网络，然后告诉分布式系统新增的服务器。” Dell 公司大部分的前端服务器存放的是 HTML 格式的静态页面。前端服务器将顾客的 需求流如不同的应用服务器以处理不同的任务。这其中包括 Dell 的 Premier 页面（SM）服 务。这种页面是专门为公司客户的销售而设计的。上面包括订购信息，订购历史，已经被公 司客户认可的系统配置，甚至帐户信息。Dell 公司的 Premier 页面向几千家公司提供服务， 为这些公司中的每一个提供单独的网址。Premier 页面帮助 Dell 公司为公司客户提供更好的 服务，这减少了公司电话中心的负担，并帮助公司将它的市场扩展到全世界。大约 30%的 Premier 页面是为海外客户服务的。 为了处理数据库业务，Dell 公司采用 Microsoft SQL Server 作为数据库引擎。SQL Server 具有处理不断产生的大量数据的能力，并且它的应用开发环境使用起来非常简单，这使得 Dell 公司可以通过花费最地的数据库管理人员需求而节约了费用。 对于网站内容管理和部署，Dell 公司认为，这是一个网站生存的关键。除了产品的介绍， 必须重视有关新闻和公司状态的报道。在 Dell 公司的网站上，我们可以很方便地找到近三 年来 Dell 公司的各项活动和有关公司发展的重大财务事项（参见图 7-2、图 7-3）。 2 参见因特网: http://www.ap.dell.com/ap/cn/zh/gen/corporate/press/pressoffice_cn_2000-04-10-pek-000.htm
scape 此电于中大新闻办公室 天陆 中国大陆 择二种语 》2000年4月10日“如果我现在二十 大学生共论网络时 2000年3月2日日戴尔公司个人工作站居世界领先地位 2000年3月9日 i tude企业级笔记本电脑系列 尔服务器一部门级产品企业 》2000年3月1日戴尔推出采 跟孬器及 K,上.原、BDJ0 图7-2Del公司网站的新闻办公室 L回凶 财务简介 第一年度收益 月至1985年1月)为620万美元 去四个季度收益达253亿美元,比去年同期增长超过38% 止到2000年1月28日的財政年度,净收入达到19亿美元,比上个财政年度增长27% 15265 Docuent: Done 开下气,回第」wM,藤t,,P,国2046 图7-3Dell公司网站的财务状况报道 三、营销策略 Dell公司为消费者设计了完善的服务功能。Dell公司的消费者可以自己配备计算机,选 择合理的价格,然后购买。企业消费者通过建立一个 Premier页帐户就可以看到基于特定合 同的目录和价格。这些事务通过集成在商业服务器的定单处理管道从商业服务器发送到Dell 公司的定单数据库,消费者可以回到站点并查询直接由Dell公司的生产部门更新的定单状 态。一旦客户提交了定单,他们可以登录到网站并且查到他们的一个或多个定单状态。这些 状态信息从Dll公司的定单维护系统和分销商那里提取到,然后通过因特网信息服务器反 馈给客户。哪些不喜欢经常检查他们定单状态的客户可以使用定单查看窗口( Order Watch) 输入一个定单号和一个E-mail地址,一旦订购的货物发出,系统就会自动地给客户发送 个电子邮件通知
图 7-2 Dell 公司网站的新闻办公室 图 7-3 Dell 公司网站的财务状况报道 三、营销策略 Dell 公司为消费者设计了完善的服务功能。Dell 公司的消费者可以自己配备计算机，选 择合理的价格，然后购买。企业消费者通过建立一个 Prermier 页帐户就可以看到基于特定合 同的目录和价格。这些事务通过集成在商业服务器的定单处理管道从商业服务器发送到 Dell 公司的定单数据库，消费者可以回到站点并查询直接由 Dell 公司的生产部门更新的定单状 态。一旦客户提交了定单，他们可以登录到网站并且查到他们的一个或多个定单状态。这些 状态信息从 Dell 公司的定单维护系统和分销商那里提取到，然后通过因特网信息服务器反 馈给客户。哪些不喜欢经常检查他们定单状态的客户可以使用定单查看窗口（Order Watch）， 输入一个定单号和一个 E-mail 地址，一旦订购的货物发出，系统就会自动地给客户发送一 个电子邮件通知
Dell公司使用分析功能来处理日志文件和关于站点使用情况的报告文件。Dll公司现在 正在研究如何最好地使用分析后得到的数据,以将其和访问者的个人爱好结合起来,使关系 不但知道客户最喜欢访问哪些页面,而且能知道为什么。有了这些信息,销售人员就能更好 地读顾客情况作出报告,这对于公司向顾客提供他们需要的产品和服务以及创建更有效的网 站大有裨益 四、营销服务 Dll公司成功的最大关键在于它对顾客需求的快速反应和与PC机的新需求响应地调整 发展策略。从每天与约20000°个客户的直接洽询中,Del公司掌握了客户需要的第一手资 料。Dll公司提供广泛的增值服务,包括安装支持和系统管理,并在技术转换方面为客户提 供指导服务(参见图7-4)。Dll公司灵活地实用它的 Power Edge硬件和微软产品来处理顾 客的信息请求,购买请求和发货请求,以及站点内容的开发和发布。在前端,分布着许多 Dell公司的部门级的 Power Edge服务器,它们负责管理整个网站 DeLLO COM 技术支持主页 太地区产品粮护与 mx|工作站 故障排解答 本地版动程序 英文版动程序 m 技术支持信箱 圃开划气,电」四x回划,A,°85 图74Del|公司网站的技术服务网页 与此同时Dl公司与顾客在技术开发上建立了一对一的直接关系,为顾客带来更多好 处。直线订购模式使Del公司能够提供最佳价值的技术方案:系统配置强大而丰富,性能 表现绝对是物超所值。同时,也使Del公司能以更富竞争力的价格推出最新的相关技术。 Dell公司设计、开发、生产、营销、维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机 系统。每一个系统都是根据客户的个别要求量身订制的 Dll公司认为,把技术服务和售后服务搬到网上,不但缩短了与客户的关系,还能收集 客户信息,降低销售成本。为此,Del公司主要做了三方面的工作。第一,通过网站提供 产品的信息和知识,方便客户获取所需的资料,特别是技术资料。第二,设立在线客户反馈, 方便客户及时寻求帮助。第三,编制客户邮件列表,方便客户了解产品的最新动态和注意问 题 今天,Del1公司利用因特网进一步推广其直线订购模式,再次处于业内领先地位。以 DellPoweredge服务器运作的w.dell.com网址包括80个国家的站点,目前每季度有超过 3500万人浏览。客户可以评估多种配置,即时获取报价,得到技术支持,订购一个或多个 系统
Dell 公司使用分析功能来处理日志文件和关于站点使用情况的报告文件。Dell 公司现在 正在研究如何最好地使用分析后得到的数据，以将其和访问者的个人爱好结合起来，使关系 不但知道客户最喜欢访问哪些页面，而且能知道为什么。有了这些信息，销售人员就能更好 地读顾客情况作出报告，这对于公司向顾客提供他们需要的产品和服务以及创建更有效的网 站大有裨益。 四、营销服务 Dell 公司成功的最大关键在于它对顾客需求的快速反应和与 PC 机的新需求响应地调整 发展策略。从每天与约 200000 个客户的直接洽询中，Dell 公司掌握了客户需要的第一手资 料。Dell 公司提供广泛的增值服务，包括安装支持和系统管理，并在技术转换方面为客户提 供指导服务（参见图 7-4）。Dell 公司灵活地实用它的 PowerEdge 硬件和微软产品来处理顾 客的信息请求，购买请求和发货请求，以及站点内容的开发和发布。在前端，分布着许多 Dell 公司的部门级的 PowerEdge 服务器，它们负责管理整个网站。 图 7-4 Dell 公司网站的技术服务网页 与此同时 Dell 公司与顾客在技术开发上建立了一对一的直接关系，为顾客带来更多好 处。直线订购模式使 Dell 公司能够提供最佳价值的技术方案：系统配置强大而丰富，性能 表现绝对是物超所值。同时，也使 Dell 公司能以更富竞争力的价格推出最新的相关技术。 Dell 公司设计、开发、生产、营销、维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机 系统。每一个系统都是根据客户的个别要求量身订制的。 Dell 公司认为，把技术服务和售后服务搬到网上，不但缩短了与客户的关系，还能收集 客户信息，降低销售成本。为此，Dell 公司主要做了三方面的工作。第一， 通过网站提供 产品的信息和知识，方便客户获取所需的资料，特别是技术资料。第二，设立在线客户反馈， 方便客户及时寻求帮助。第三，编制客户邮件列表，方便客户了解产品的最新动态和注意问 题。 今天，Dell 公司利用因特网进一步推广其直线订购模式，再次处于业内领先地位。以 DellPowerEdge 服务器运作的 www.dell.com 网址包括 80 个国家的站点，目前每季度有超过 3500 万人浏览。客户可以评估多种配置，即时获取报价，得到技术支持，订购一个或多个 系统
