青岛海尔集团的网络站点营销 青岛海尔集团1自创立之日起,就一直在制造令家电行业瞠目结舌的新闻。如今, 正在为冲击“世界500家大企业”的海尔集团又正在进行一场悄然无息的革命——信息 网络建设,以求达到提高企业信息处理能力,全方位沟通与国内外市场的联系,降低运 营成本,提高商场占有率的目的。海尔集团通过建立自己的网站,一方面宣传海尔企业 的形象:另一方面利用现代化的信息网络,加大自己产品市场推销的力度。 海尔集团对网络促销重要性的认识 海尔集团的领导层认为,当今世界正处于信息时代,信息已经成为现代社会的主要 战略资源。信息资源的开发和利用已关系到企业在信息时代的生存和进一步的发展,刻 不容缓,必须给予高度的重视。 在信息化的进程中,中国的民族工业面临着市场和观念的挑战。传统的观念和传统 的生产管理方式依然存在于中国的大部分的企业中,这种情况直接影响着企业信息化的 进程,但是,越来越明显的全球一体化的市场却要求企业加快信息化的步伐。挑战的同 时也是机遇,如果企业能够在市场中明确自己的位置,加强创新意识,改变观念,改进 传统的生产管理模式,就能够“一步到位”地跟上信息时代发展的步伐,减少不必要的 “逐步摸索”的投资。 近年来,网络的概念及技术开始逐步进入中国,因特网为中国打开了“世界之窗 提供了一个能与全世界沟通的新的信息渠道。海尔集团的目标不仅仅是“中国家电第一 名牌”,而且要做“世界名牌”,要进入“世界500强”。海尔集团如果想在全世界站稳脚 跟,就要与国际接轨,把海尔集团推向全球,应用因特网技术开展网络营销就是这一整 体战略中的一个重要的组成部分 二、海尔集团网站建设的基本情况 海尔集团针对因特网技术的应用日趋成熟的现实,经过深入的调查研究和精心的策 划,于1996年底在国内企业中率先申请域名,建立海尔网站开始利用因特网对外宣传企 业。本着“要么不干,要么干好”的宗旨,网站建设从一开始就有了一个较高的起点。 网站上设立了中英文两个版本,以利于国内外访问者的阅读。网站开辟了十几个栏目 如“关于海尔”、“海尔新闻”、“产品信息”、“用户反馈”、“组织结构”等(参见图8-1)。 为国内外客商了解产品信息、洽谈贸易、产品订购、国内客户咨询、售后服务以及全国 各地信息联网提供了极大的便利 1青岛海尔集团的因特网地址:htp:/ ww. haier:cc
青岛海尔集团的网络站点营销 青岛海尔集团1 自创立之日起，就一直在制造令家电行业瞠目结舌的新闻。如今， 正在为冲击“世界 500 家大企业”的海尔集团又正在进行一场悄然无息的革命——信息 网络建设，以求达到提高企业信息处理能力，全方位沟通与国内外市场的联系，降低运 营成本，提高商场占有率的目的。海尔集团通过建立自己的网站，一方面宣传海尔企业 的形象；另一方面利用现代化的信息网络，加大自己产品市场推销的力度。 一、 海尔集团对网络促销重要性的认识 海尔集团的领导层认为，当今世界正处于信息时代，信息已经成为现代社会的主要 战略资源。信息资源的开发和利用已关系到企业在信息时代的生存和进一步的发展，刻 不容缓，必须给予高度的重视。 在信息化的进程中 ，中国的民族工业面临着市场和观念的挑战。传统的观念和传统 的生产管理方式依然存在于中国的大部分的企业中，这种情况直接影响着企业信息化的 进程，但是，越来越明显的全球一体化的市场却要求企业加快信息化的步伐。挑战的同 时也是机遇，如果企业能够在市场中明确自己的位置，加强创新意识，改变观念，改进 传统的生产管理模式，就能够“一步到位”地跟上信息时代发展的步伐，减少不必要的 “逐步摸索”的投资。 近年来，网络的概念及技术开始逐步进入中国，因特网为中国打开了“世界之窗”， 提供了一个能与全世界沟通的新的信息渠道。海尔集团的目标不仅仅是“中国家电第一 名牌”，而且要做“世界名牌”，要进入“世界 500 强”。海尔集团如果想在全世界站稳脚 跟，就要与国际接轨，把海尔集团推向全球，应用因特网技术开展网络营销就是这一整 体战略中的一个重要的组成部分。 二、海尔集团网站建设的基本情况 海尔集团针对因特网技术的应用日趋成熟的现实，经过深入的调查研究和精心的策 划，于 1996 年底在国内企业中率先申请域名，建立海尔网站开始利用因特网对外宣传企 业。本着“要么不干，要么干好”的宗旨，网站建设从一开始就有了一个较高的起点。 网站上设立了中英文两个版本，以利于国内外访问者的阅读。网站开辟了十几个栏目， 如“关于海尔”、“海尔新闻”、“产品信息”、“用户反馈”、“组织结构”等（参见图 8-1）。 为国内外客商了解产品信息、洽谈贸易、产品订购、国内客户咨询、售后服务以及全国 各地信息联网提供了极大的便利。 1 青岛海尔集团的因特网地址: http://www.haier.com
5booknArksMocetionhoo:mwww.haier.comvcindexmiml 减>Haer粗尔 图8-11998年海尔集团的因特网主页 1999年,海尔集团的因特网主页改版,推出了新的网络主页(图8-2)。打开新的海 尔网页,可看到蓝天白云下气势恢宏的海尔办公大厦矗立屏幕中央,周围环绕着海尔网 上商场、海尔新闻中心、海尔科技馆和广告热气球,楼下绿草成茵,白色海尔标志跑道 上两排海尔小兄弟正从起跑线上奋力奔跑。整个网站以此为基调,向人们展示的是企业 实力、进取和拓展精神。 海尔集团公司 Hai 图821999年海尔集团因特网主页 海尔网站的栏目设计及其特点 海尔网站包括6个主要栏目 (1)海尔网上商场(海尔产品展示专卖、在线定购、最新产品推介) (2)海尔新闻中心(海尔最新消息、网上《海尔人》、年度经营报告、海尔股市 行情、股东大会公告); (3)海尔办公大楼(总裁致辞、关于海尔公司、海尔组织机构、海尔分支机构 商机发布交流、海尔虚拟访问、海尔工作机会); (4)销售服务网络(网上售后服务中心、国内客户服务中心、海尔家庭活动)
图 8-1 1998 年海尔集团的因特网主页 1999 年，海尔集团的因特网主页改版，推出了新的网络主页（图 8-2）。打开新的海 尔网页，可看到蓝天白云下气势恢宏的海尔办公大厦矗立屏幕中央，周围环绕着海尔网 上商场、海尔新闻中心、海尔科技馆和广告热气球，楼下绿草成茵，白色海尔标志跑道 上两排海尔小兄弟正从起跑线上奋力奔跑。整个网站以此为基调，向人们展示的是企业 实力、进取和拓展精神。 图 8-2 1999 年海尔集团因特网主页 三、海尔网站的栏目设计及其特点 海尔网站包括 6 个主要栏目： （1） 海尔网上商场（海尔产品展示专卖、在线定购、最新产品推介）； （2） 海尔新闻中心（海尔最新消息、网上《海尔人》、年度经营报告、海尔股市 行情、股东大会公告）； （3） 海尔办公大楼（总裁致辞、关于海尔公司、海尔组织机构、海尔分支机构、 商机发布交流、海尔虚拟访问、海尔工作机会）； （4） 销售服务网络（网上售后服务中心、国内客户服务中心、海尔家庭活动）；
(5)海尔科技馆(海尔发展史、海尔大事记、海尔经营理念、海尔科技发展、海 尔企业文化、海尔国际化、真诚回报社会、海尔荣誉、海尔知识库); 6)海尔网上乐园(海尔贺卡、海尔贺卡、E-mai提醒服务、海尔屏幕保护、海 尔游戏天堂、热门站点链接)。 从上述栏目设置上,可看出海尔强烈的品牌建树意识一一几乎每层每页都围绕“海 尔”展开,意在向世人全方位介绍其企业与产品。作为一个年轻、迅速发展并致力于全 球化的企业,这一主题无疑是正确的。同时作为一个企业站点,有6个主要栏目和32个 分栏,内容丰富,涉猎面相当广。 需要注意的是,作为企业宣传型网站,在宣传自身的同时,必须着重注意为顾客提 供实际的服务。原版的海尔集团网页有一个“实话实说”栏目,设计了专门的征求意见 表,使消费者的意见和建议可以迅速反映给海尔集团,方便了访问者与海尔集团的交流 可惜的是,在新版的海尔网页中,这个有特色的栏目没有了,取而代之的是“国内顾客 服务中心”,但栏目的位置和语言都没有原版的设计完美(参见图8-3、图8-4) nttp: //china, haier. com/saindoc/cv/6-3/c-3-4 php3 国内顾客服务中心 接受您的投诉以及求援和建议等,这些信息将全部存入数据 于我们找出带有普遍性的间题,更好的为您提供服务 电话和电子邮件 内容分类广告业务联系一 8-31999年海尔网站上的“国内顾客服务中心 32 E Bookmark 实错滨说一 海条来团公) 的电学诉,氧获的。语和開的4 标题 地址 联系人
（5） 海尔科技馆（海尔发展史、海尔大事记、海尔经营理念、海尔科技发展、海 尔企业文化、海尔国际化、真诚回报社会、海尔荣誉、海尔知识库）； （6） 海尔网上乐园（海尔贺卡、海尔贺卡、E-mail 提醒服务、海尔屏幕保护、海 尔游戏天堂、热门站点链接）。 从上述栏目设置上，可看出海尔强烈的品牌建树意识――几乎每层每页都围绕“海 尔”展开，意在向世人全方位介绍其企业与产品。作为一个年轻、迅速发展并致力于全 球化的企业，这一主题无疑是正确的。同时作为一个企业站点，有 6 个主要栏目和 32 个 分栏，内容丰富，涉猎面相当广。 需要注意的是，作为企业宣传型网站，在宣传自身的同时，必须着重注意为顾客提 供实际的服务。原版的海尔集团网页有一个 “实话实说”栏目，设计了专门的征求意见 表，使消费者的意见和建议可以迅速反映给海尔集团，方便了访问者与海尔集团的交流。 可惜的是，在新版的海尔网页中，这个有特色的栏目没有了，取而代之的是“国内顾客 服务中心”，但栏目的位置和语言都没有原版的设计完美（参见图 8-3、图 8-4）。 图 8-3 1999 年海尔网站上的“国内顾客服务中心
图841998年海尔网站上的“实话实说” 比较美国GE公司的网站,可以发现,这家百年大公司己经意识到企业形象与顾客 需求的关系问题,将站点的主线定位于顾客,自己“退居二线”,处处为顾客着想,从 顾客利益出发,以不疾不徐、不愠不火的心态,伴着来访者将其产品和服务从容道出(参 见图8-5) We bring good things to life. L/ essentials for your life PLANcs Shoppers Guide Answer Center Whats Hot Extended GE Business hsurance Mortgages Annuities I Mutual Funds Cubs i AtHESNL3品 aNts.Registration WaRranties Service Pars/Accessones GE Stack Ar Women 's Heat Auto safet Elegance saeN Tips click here 8 GE Spectra"Range Cook Bial 6 GE Sacro age cook biml 8-5美国GE公司因特网主页 从图8-5可见,GE公司的网站栏目设置多与顾客直接关联,主要涉及产品类和服务 类,包括 (1)应用(顾客导向、应答中心、热点、扩展、保证) (2)财务网络(保险、抵押贷款、养老金、共同基金、俱乐部、保证) (3)灯具(室内灯具、户外灯具、汽车灯) (4)胶带与密封带(家用带、产品挑选) (5)电器产品(电器安全产品) (6)家用电器(注册、保证、服务、零部件); (7)健康和保险(妇女保健、汽车安全、电气安全提示)。 GE网站的设计是沿着应用→资金筹措→产品与服务→安全保健的模式展开,这些栏 目的设计大大拓展了原先企业网站功能,深度介入顾客生活层面,并横向派生出许多相 关的服务业务来。而这些服务原本要让顾客光顾多家不同的服务机构,现在能在一个站 点一揽子解决。顾客对这种综合性增值服务网站的依赖度必然较高,回访率自然也高 现在,服务的综合化在世界知名企业网站中,似已成为一种主导趋势 四、海尔网站的营销新突破 2000年4月18日,海尔又一次全面改版,并正式开通了网上商城。海尔网上商城 采用智能化集成电子商务平台,使多面体技术、对象数据库技术和Web技术相结合,构 成了一个含有大量文字、图片、录像信息,并可与三维虚拟场景交互的面向 Internet的多 媒体数据库应用系统,实现了基于web的产品定制与导购功能。海尔网上商城全面展示 海尔的在销产品:提供灵活多样的查询手段,通过对产品的详尽介绍,科学地引导顾客 购物,迅速定位顾客所需要的产品:方便的支付方式和完善的物流配送,使客户真正体
图 8-4 1998 年海尔网站上的“实话实说” 比较美国 GE 公司的网站，可以发现，这家百年大公司已经意识到企业形象与顾客 需求的关系问题，将站点的主线定位于顾客，自己“退居二线”， 处处为顾客着想，从 顾客利益出发，以不疾不徐、不愠不火的心态，伴着来访者将其产品和服务从容道出（参 见图 8-5）。 图 8-5 美国 GE 公司因特网主页 从图 8-5 可见，GE 公司的网站栏目设置多与顾客直接关联，主要涉及产品类和服务 类，包括： （1） 应用（顾客导向、应答中心、热点、扩展、保证）； （2） 财务网络（保险、抵押贷款、养老金、共同基金、俱乐部、保证）； （3） 灯具（室内灯具、户外灯具、汽车灯）； （4） 胶带与密封带（家用带、产品挑选）； （5） 电器产品（电器安全产品）； （6） 家用电器（注册、保证、服务、零部件）； （7） 健康和保险（妇女保健、汽车安全、电气安全提示）。 GE 网站的设计是沿着应用→资金筹措→产品与服务→安全保健的模式展开，这些栏 目的设计大大拓展了原先企业网站功能，深度介入顾客生活层面，并横向派生出许多相 关的服务业务来。而这些服务原本要让顾客光顾多家不同的服务机构，现在能在一个站 点一揽子解决。顾客对这种综合性增值服务网站的依赖度必然较高，回访率自然也高。 现在，服务的综合化在世界知名企业网站中，似已成为一种主导趋势。 四、海尔网站的营销新突破 2000 年 4 月 18 日，海尔又一次全面改版，并正式开通了网上商城。海尔网上商城 采用智能化集成电子商务平台，使多面体技术、对象数据库技术和 Web 技术相结合，构 成了一个含有大量文字、图片、录像信息，并可与三维虚拟场景交互的面向 Internet 的多 媒体数据库应用系统，实现了基于 Web 的产品定制与导购功能。海尔网上商城全面展示 海尔的在销产品；提供灵活多样的查询手段，通过对产品的详尽介绍，科学地引导顾客 购物，迅速定位顾客所需要的产品；方便的支付方式和完善的物流配送，使客户真正体
会到网络消费的便捷和实惠。用户可以方便地在网上按照个人需要实现各种产品的自行 组配,从而使海尔缩短了与用户的距离,最大限度地满足了用户的个性化需求。之后海 尔在保证网站内容丰富的前提下,不断更新网页形式和内容,随着顾客口味品位的提高 努力促进网站适合顾客口味,最终形成了如图8-6所示的最新的主页和如图8-7所示的 上商城 文件①)查看① abp: //ew huier ee/af/iate. ew/Ms/e/tuyen. bai. e/indes 6000. a? er尔集团 精五身 全衣情量性热的们:连用们入包狂罩00 改人 务热 ”意断生活 回F4g 图8-62003年版的海尔因特网主页 文②)②)查看D收④)工具①帮助图⊙··P☆色 D)0ht/'ww.haiercom/dfzxrbigta.wa/b'a/ohttpawr.ahaisr.eainder.ats 品查国 进逐品分y福 簧,物恩域:尽无法上 HeF4g自由40度舒适度温情与m 星形中心·售后服 图8-72003年版的海尔网上商城 在海尔网上商城购物,顾客不但可以享受优惠的网上购物价格(免费配送),享受海尔 的星级服务,而且可以享受海尔在网上提供的许多个性化超值服务;客户可以定制适合自己 特殊需求的产品,也可以直接参与产品的设计,真正成为海尔产品的主人。 海尔网上商城购物流程如图8-8所示
会到网络消费的便捷和实惠。用户可以方便地在网上按照个人需要实现各种产品的自行 组配，从而使海尔缩短了与用户的距离，最大限度地满足了用户的个性化需求。之后海 尔在保证网站内容丰富的前提下，不断更新网页形式和内容，随着顾客口味品位的提高 努力促进网站适合顾客口味，最终形成了如图 8-6 所示的最新的主页和如图 8-7 所示的网 上商城。 图 8-6 2003 年版的海尔因特网主页 图 8-7 2003 年版的海尔网上商城 在海尔网上商城购物，顾客不但可以享受优惠的网上购物价格（免费配送），享受海尔 的星级服务，而且可以享受海尔在网上提供的许多个性化超值服务；客户可以定制适合自己 特殊需求的产品，也可以直接参与产品的设计，真正成为海尔产品的主人。 海尔网上商城购物流程如图 8-8 所示
内 新手购物据南 入海尔上帐子 查看, 同上购物结,等待海氢产送 6285K回, 图8-8海尔网上商城购物流程 (1)店内选购商品。在海尔网上商城挑选商品的方式有两种:一是通过页面左边的 网上商店商品查询”搜索:二是通过网页浏览。看中了喜欢的商品,顾客随时可以设定好 购买数量、填入对商品的特殊要求,如颜色,送货安装时间等,点击“选购”将它放入“购 物车”。 (2)结算与发货。首次光临海尔网上商城的顾客,按照登记页面的提示逐一填写, 下次光临的时候就可以不必重复输入资料。顾客最好登记为会员,因为海尔网上商城会按照 会员名累计购买额,到一定金额后给予优惠或者其他奖励。 结算方式分为货到付款和电子付款两种。顾客可以使用建行网上银行通过安全系统直接 向认证系统提交信用卡资料。海尔网上商城将在收到顾客的定单后的二个工作日之内安排发 货。2003年海尔网上商城再次加强了在线支付系统,使用招商银行一网通,可在全国范围 内直接划付。通过建设银行网上支付,开通城市也已达5个(开通城市为北京、青岛、深圳、 重庆、福建),其余方式包括工行信用卡,以及即将开通的中行信用卡,或者通过首都电子 支付平台进行在线支付。货到付款,目前此业务已经拓展到全国范围,不管消费者是在城市 还是在农村,海尔网上商城都可以送货上门 海尔网上商城B2B(企业对企业)贸易栏目的开通,标志着海尔企业电子商务发展的 新阶段(图8-9)。从200年10月11日起,所有海尔集团的原材料采购都通过B2B系统 来进行,说明了中国企业在走过了几年的电子商务发展初级阶段后,已经开始真正步入电子 商务的纵深领域
图 8-8 海尔网上商城购物流程 （1） 店内选购商品。在海尔网上商城挑选商品的方式有两种：一是通过页面左边的 “网上商店商品查询”搜索；二是通过网页浏览。看中了喜欢的商品，顾客随时可以设定好 购买数量、填入对商品的特殊要求，如颜色，送货安装时间等，点击“选购”将它放入“购 物车”。 （2） 结算与发货。首次光临海尔网上商城的顾客，按照登记页面的提示逐一填写， 下次光临的时候就可以不必重复输入资料。顾客最好登记为会员，因为海尔网上商城会按照 会员名累计购买额，到一定金额后给予优惠或者其他奖励。 结算方式分为货到付款和电子付款两种。顾客可以使用建行网上银行通过安全系统直接 向认证系统提交信用卡资料。海尔网上商城将在收到顾客的定单后的二个工作日之内安排发 货。2003 年海尔网上商城再次加强了在线支付系统，使用招商银行一网通，可在全国范围 内直接划付。通过建设银行网上支付，开通城市也已达 5 个（开通城市为北京、青岛、深圳、 重庆、福建），其余方式包括工行信用卡，以及即将开通的中行信用卡，或者通过首都电子 支付平台进行在线支付。货到付款，目前此业务已经拓展到全国范围，不管消费者是在城市 还是在农村，海尔网上商城都可以送货上门 海尔网上商城 B2B（企业对企业）贸易栏目的开通，标志着海尔企业电子商务发展的 新阶段（图 8-9）。从 2000 年 10 月 11 日起，所有海尔集团的原材料采购都通过 B2B 系统 来进行，说明了中国企业在走过了几年的电子商务发展初级阶段后，已经开始真正步入电子 商务的纵深领域
海尔企业闻电千高务一10thtt上p上 文件Q辑①查看①收工具①期0 0··回函6P色 9 B2B 关于海尔物流如何与海尔合作寻求合作伙伴用户指南 请选择您的喜 新用尸注形 国阿化的海尔1网上商店|务中心|产品世界|新偶报道|关于海尔|人才中心|合作伙 根关站点Mtt:/,hai,cmbt:/w.hai,es 海打集团版权所有 图8-9海尔网上商城的B2B栏目 海尔根据生产和物料的采购周期,事先将需采购物料的采购申请发布到网上,外部 供应商可以查询到自己的供货计划,这样分供方可以根据海尔的采购计划提前备料和安 排生产,有效的保证了供货计划 BBP系统根据采购计划,自动生成采购订单,并发布网上。外部供应商可以自己登 录到w.haier.com网站对订单做出处理,并将处理的意见在网上维护。并随时可以查看 订单的收货状态和历史纪录。 外部的分供方可以在供应商信息中心中提交自己的竞价申请单,海尔成本管理处将 所有的竞价申请汇总后,提前一天或几天在网上招标邀请书,在发布时系统会自动产生 (也可手工发送)一个电子邮件信息,通知到投标方,供应商在接到招标邀请书后需在 规定的时间内进行投标。在到达开标时间后海尔竞价员会将所有供应商的投标的结果排 名和中标结果公布到网上,并通过网上咨询投标商进行网上确认中标结果
图 8-9 海尔网上商城的 B2B 栏目 海尔根据生产和物料的采购周期，事先将需采购物料的采购申请发布到网上，外部 供应商可以查询到自己的供货计划，这样分供方可以根据海尔的采购计划提前备料和安 排生产，有效的保证了供货计划。 BBP 系统根据采购计划，自动生成采购订单，并发布网上。外部供应商可以自己登 录到 www.ihaier.com 网站对订单做出处理，并将处理的意见在网上维护。并随时可以查看 订单的收货状态和历史纪录。 外部的分供方可以在供应商信息中心中提交自己的竞价申请单，海尔成本管理处将 所有的竞价申请汇总后，提前一天或几天在网上招标邀请书，在发布时系统会自动产生 （也可手工发送）一个电子邮件信息，通知到投标方，供应商在接到招标邀请书后需在 规定的时间内进行投标。在到达开标时间后海尔竞价员会将所有供应商的投标的结果排 名和中标结果公布到网上，并通过网上咨询投标商进行网上确认中标结果
