第十章公共关系实务(下) 学习目的和要求 通过本章的学习,了解和掌握常见的公关 礼仪、公共关系广告和类型、演讲与报告的 传播特点、会议会谈与谈判的功能和程序等 公共关系实务的内容,增强公共关系的操作 能力。 学习方法 通过对公共关系实务的一些基本概念的 识记,掌握公共关系实务的基本内容、基本 程序及操作的具体方法和技巧,结合有关案 例的学习,提高对公共关系实务的具体应 用。 学习内容 第一节公关礼仪 所谓礼仪,是指礼节和程序两个方面。也 就是说,既有礼节方面的规范化要求,也有 先做什么、再做什么的程序方面的规范化要
第十章 公共关系实务(下) 学习目的和要求 通过本章的学习，了解和掌握常见的公关 礼仪、公共关系广告和类型、演讲与报告的 传播特点、会议会谈与谈判的功能和程序等 公共关系实务的内容，增强公共关系的操作 能力。 学习方法 通过对公共关系实务的一些基本概念的 识记，掌握公共关系实务的基本内容、基本 程序及操作的具体方法和技巧，结合有关案 例的学习，提高对公共关系实务的具体应 用。 学习内容 第一节 公关礼仪 所谓礼仪，是指礼节和程序两个方面。也 就是说，既有礼节方面的规范化要求，也有 先做什么、再做什么的程序方面的规范化要
求。 、日常交往中的礼仪 礼貌是言语动作谦虚恭敬的表现。礼仪是 为表示敬意而隆重举行的仪式。礼仪的节度 谓之礼节,也是礼貌的具体。 (一)见面与介绍 (二)探访与接待 主办各类活动的礼仪 (一)会议、仪式的礼节 迎送 首先,要确定迎送规格。 其次,必须准确掌握来宾乘坐的飞机(火 车、轮船)的抵、离时间 第三,迎送的有关礼仪应遵循国际惯例, 2.会见、会谈
求。 一、日常交往中的礼仪 礼貌是言语动作谦虚恭敬的表现。礼仪是 为表示敬意而隆重举行的仪式。礼仪的节度 谓之礼节，也是礼貌的具体。 (一)见面与介绍 (二)探访与接待 二、主办各类活动的礼仪 (一)会议、仪式的礼节 1．迎送 首先，要确定迎送规格。 其次，必须准确掌握来宾乘坐的飞机(火 车、轮船)的抵、离时间 第三，迎送的有关礼仪应遵循国际惯例， 2．会见、会谈
会见,国际上一般称接见或拜会。凡身份 高的人士会见身份低的,或是主人会见客 人,这种会见,一般称为接见或召见。凡身 份低的人士会见身份高的人,或是客人会见 主人,这种会见,一般称为拜见。我国一般 统称会见。就其内容而言,会见有礼节性的、 政治性和事务性的,或兼而有之 会谈是指双方或多方就某些重大的政治、 经济、文化、军事问题,以及其他共同关心 的问题交换意见。会谈也可以是洽谈公务, 或就具体业务谈判。会谈的内容一般较为正 式,政治性或专业性较强。 会见、会谈在礼仪上应注意以下几个方 面 首先,提出会见要求时,应将要求会见人 的姓名、职务及会见什么人、会见的目的告 知对方。接见一方应尽早给予回复,约定时 间,并将地点、主方出席人、具体安排及有 关事项通知对方。 其次,要准确掌握会见、会谈的时间、地 点和双方参加人员的名单,及早通知有关人 员和有关单位做好必要的安排。主人应提前
会见，国际上一般称接见或拜会。凡身份 高的人士会见身份低的，或是主人会见客 人，这种会见，一般称为接见或召见。凡身 份低的人士会见身份高的人，或是客人会见 主人，这种会见，一般称为拜见。我国一般 统称会见。就其内容而言，会见有礼节性的、 政治性和事务性的，或兼而有之。 会谈是指双方或多方就某些重大的政治、 经济、文化、军事问题，以及其他共同关心 的问题交换意见。会谈也可以是洽谈公务， 或就具体业务谈判。会谈的内容一般较为正 式，政治性或专业性较强。 会见、会谈在礼仪上应注意以下几个方 面： 首先，提出会见要求时，应将要求会见人 的姓名、职务及会见什么人、会见的目的告 知对方。接见一方应尽早给予回复，约定时 间，并将地点、主方出席人、具体安排及有 关事项通知对方。 其次，要准确掌握会见、会谈的时间、地 点和双方参加人员的名单，及早通知有关人 员和有关单位做好必要的安排。主人应提前
到达。 再次,会见、会谈场所应安排足够的座位。 如厅室面积大,宜安装扩音设备;会谈如用 长桌,应事先安排好座位囱,现场放置中外 文座位卡,卡片上的字体应工整清晰。如有 合影,应事先安排好合影图。 第四,客人到达时,主人应在门口迎接 如在会客厅门中迎候,就应由工作人员在楼 门口迎接,引入会客厅。 丁为准,主人占背门一侧,客人面向正门, 主谈人居中。译员安排在或后面。其他人按 礼宾顺序左右排列如会谈长桌一端向正门, 则以入门的方向为准,右为客方。左为主方; 多方会谈,座位可摆成圆形、方形等。小范 围的会谈,也可只设沙发,双方座位按会见 座位安排 (二)参观游览 (三)文艺演出及电影招待会 (四)舞会 (五)宴会
到达。 再次，会见、会谈场所应安排足够的座位。 如厅室面积大，宜安装扩音设备；会谈如用 长桌，应事先安排好座位囱，现场放置中外 文座位卡，卡片上的字体应工整清晰。如有 合影，应事先安排好合影图。 第四，客人到达时，主人应在门口迎接。 如在会客厅门中迎候，就应由工作人员在楼 门口迎接，引入会客厅。 门为准，主人占背门一侧，客人面向正门， 主谈人居中。译员安排在或后面。其他人按 礼宾顺序左右排列如会谈长桌—端向正门， 则以入门的方向为准，右为客方。左为主方； 多方会谈，座位可摆成圆形、方形等。小范 围的会谈，也可只设沙发，双方座位按会见 座位安排。 (二)参观游览 (三)文艺演出及电影招待会 (四)舞会 (五)宴会
第二节公关广告 公关广告是公共关系广告的简称。所谓公 关广告,实质上是一种带有某些广告特征 的,但不限于商业活动的,不以赢利为目的 的传播行为。 公共关系广告与商品广告的区别 1、何谓广告? 拉丁语为“注意”“诱导”,大喊大叫。 商品广告是向公众介绍商品,指导服务, 运用各种手段进行传播,目的在于销售物 品或服务。 2、何谓公关广告? 公关广告是一个社会组织为引起公众对 自身的注意和兴趣,进而产生好感和信任, 最终获得公众的支持和合作的传播活动 3、两种广告差异? (1)目的不同: 商品广告是引起公众对商品的注意和兴 趣,旨在促销商品。 公关广告目的是引起公众对组织的注意 和兴趣,旨在取得公众对组织的好感和信
第二节 公关广告 公关广告是公共关系广告的简称。所谓公 关广告，实质上是一种带有某些广告特征 的，但不限于商业活动的，不以赢利为目的 的传播行为。 一、公共关系广告与商品广告的区别 1、何谓广告？ 拉丁语为“注意”“诱导”，大喊大叫。 商品广告是向公众介绍商品，指导服务， 运用各种手段进行传播，目的在于销售物 品或服务。 2、何谓公关广告？ 公关广告是一个社会组织为引起公众对 自身的注意和兴趣，进而产生好感和信任， 最终获得公众的支持和合作的传播活动。 3、两种广告差异？ （1） 目的不同： 商品广告是引起公众对商品的注意和兴 趣，旨在促销商品。 公关广告目的是引起公众对组织的注意 和兴趣，旨在取得公众对组织的好感和信
任。 (2)广告效果不同: 商品广告常常是短期的、直接取得某种 经济利益的传播行,商业广告最直接的 效果是促成公众的购买行为,一旦买卖 成交,双方关系也就不复存在。 公关广告是持久的,着眼于建立并维系 与公众之间情感联系的传播行为,它不 直接为组织赢得经济利益,但它的努力 所产生的效应是长久的社会效益。形成 的公众与组织之间的感情联系,是组织 生存、发展的重要保证。 (3)传播方式不同: 商品广告一实现公众一产品 认识组织 公关广告—实现公众认识组织 认识产品或服务 (4)媒介不同 公共关系广告的类型 公共关系广告的具体形式在不断发展,其 最基本的形式有以四种,即形象广告、公益
任。 （2） 广告效果不同： 商品广告常常是短期的、直接取得某种 经济利益的传播行，商业广告最直接的 效果是促成公众的购买行为，一旦买卖 成交，双方关系也就不复存在。 公关广告是持久的，着眼于建立并维系 与公众之间情感联系的传播行为，它不 直接为组织赢得经济利益，但它的努力 所产生的效应是长久的社会效益。形成 的公众与组织之间的感情联系，是组织 生存、发展的重要保证。 （3） 传播方式不同： 商品广告 实现公众 产品 认识组织 公关广告 实现公众 认识组织 认识产品或服务 （4） 媒介不同 二、公共关系广告的类型 公共关系广告的具体形式在不断发展，其 最基本的形式有以四种，即形象广告、公益
广告、观念广告和响应广告。 (一)形象广告 形象广告是以提高组织知名度,树立组织 整体形象为目标的公关广告。形象广告的内 容大致上可以包括:组织的名称、标志设计; 反映组织文化的特定口号或典型歌曲;组织 的范围和特色;组织的实力和业绩;组织的 历史和传统;有关组织活动或事件的主题(如 十周年庆典);与组织的人物、环境、日常活 动有关的图片;组织对公众的关怀和敬意 等。形象广告的设计注重组织整体形象,不 表现某个具体产品,广告文稿和图象尽量避 免商业化气息。 真诚到永远!(海尔电器) 让我们做的更好!(飞利浦) 进步就是我们最重要的产品!(通用电器) 安全是丰田的希望!(丰田公司) (二)公益广告 公益广告指组织为社会公益活动提供服 务的广告传播。包括完全以公益性主题制作 的广告(如保护环境、社区安全等),以及配
广告、观念广告和响应广告。 (一)形象广告 形象广告是以提高组织知名度，树立组织 整体形象为目标的公关广告。形象广告的内 容大致上可以包括：组织的名称、标志设计； 反映组织文化的特定口号或典型歌曲；组织 的范围和特色；组织的实力和业绩；组织的 历史和传统；有关组织活动或事件的主题(如 十周年庆典)；与组织的人物、环境、日常活 动有关的图片；组织对公众的关怀和敬意 等。形象广告的设计注重组织整体形象，不 表现某个具体产品，广告文稿和图象尽量避 免商业化气息。 真诚到永远！（海尔电器） 让我们做的更好！（飞利浦） 进步就是我们最重要的产品！（通用电器） 安全是丰田的希望！（丰田公司） (二)公益广告 公益广告指组织为社会公益活动提供服 务的广告传播。包括完全以公益性主题制作 的广告(如保护环境、社区安全等)，以及配
合组织直接参与某项公益事业而作的广告 (如修建公益设施、资助慈善机构、援助受灾 的灾民等)。这种广告不仅完全不以商业利益 为目的,而且直接投资于公益事业,将公益 事业本身作为传播的主题。当然,公益广告 在为社会公众服务的同时,也为本组织扬了 名,为组织赢得了好感。 发烧干咳莫马虎及时就诊上医院 杭州百大。今日早报 《广而告之》1987年10月26日 “打个电话,写封信,让父母放心” “高高兴兴上班去,平平安安回家来” “还是排队上车好!” “为了人类的生存和发展,请爱惜水吧” “黄河,水土在流失” “我想有个家” “路在脚下,支持就是力量” “人字的结构就是相互支撑” 希望工程、再就业工程、抗非典。。。。 三)观念广告
合组织直接参与某项公益事业而作的广告 (如修建公益设施、资助慈善机构、援助受灾 的灾民等)。这种广告不仅完全不以商业利益 为目的，而且直接投资于公益事业，将公益 事业本身作为传播的主题。当然，公益广告 在为社会公众服务的同时，也为本组织扬了 名，为组织赢得了好感。 发烧干咳莫马虎 及时就诊上医院---- 杭州百大。今日早报 《广而告之》1987 年 10 月 26 日 “打个电话，写封信，让父母放心” “高高兴兴上班去，平平安安回家来” “还是排队上车好！” “为了人类的生存和发展，请爱惜水吧” “黄河，水土在流失” “我想有个家” “路在脚下，支持就是力量” “人字的结构就是相互支撑” 希望工程、再就业工程、抗非典。。。。。。 (三)观念广告
观念广告是通过提倡或灌输某种观念和 意见,试图引导或转变公众的看法,影响公 众的态度和行为的一种公关广告。其内容可 以是宣传组织的宗旨、信念、文化或某项政 策,也可以是传播社会潮流的某个倾向或热 点。这类广告不仅不自接宣传商品,甚至不 直接宣传组织本身,有时仅仅用来对某个问 题表明看法和陈述意见,因此也称为意见广 告。这种广告常用暗示的方法去触发公众的 联想,在潜移默化中影响公众的观念和态 度 为健康加油!--中国石化浙江石油分公 司(非常时期,倍显关爱) 少一份摩擦,多一份润滑--统一润滑油 (美伊战争期间中央电视台) (四)响应广告 响应广告即用来表示组织与社会各界具 有关联性和共同性的一种广告。其内容可以 是联络感情性质的,如表达对其他组织的祝 贺、支持和赞许;也可以是社会性的,如响
观念广告是通过提倡或灌输某种观念和 意见，试图引导或转变公众的看法，影响公 众的态度和行为的一种公关广告。其内容可 以是宣传组织的宗旨、信念、文化或某项政 策，也可以是传播社会潮流的某个倾向或热 点。这类广告不仅不自接宣传商品，甚至不 直接宣传组织本身，有时仅仅用来对某个问 题表明看法和陈述意见，因此也称为意见广 告。这种广告常用暗示的方法去触发公众的 联想，在潜移默化中影响公众的观念和态 度。 为健康加油！------中国石化浙江石油分公 司（非常时期，倍显关爱） 少一份摩擦，多一份润滑-----统一润滑油 （美伊战争期间中央电视台） (四)响应广告 响应广告即用来表示组织与社会各界具 有关联性和共同性的一种广告。其内容可以 是联络感情性质的，如表达对其他组织的祝 贺、支持和赞许；也可以是社会性的，如响
应和支持公众生活中的某一重大主题。这种 广告一方面显示组织关心、参与公众生活, 向公众或其他组织表达善意和好感;另一方 面借助于社会主题的影响或借助于对方的 传播机会来扩大本组织的影响。响应广告的 目的是表明组织为社会整体服务,愿意同其 他社会组织携手并进,共同繁荣的意思;也 表示欢迎正当竞争,广结良缘。 响应广告的一种常见形式是祝贺性广告。 “春节愉快,恭贺新喜” “中国工商银行储蓄存款突破2000亿, 向全国人民致意!” 第三节演讲与报告 语言是人类交流过程中最基本和最重要 的工具,特别是在人际交流中一刻也离不开 语言。开展公共关系工作必须熟练地使用各 种语言交流的媒介和方式,从这一节开始, 我们将用两节的篇幅分别介绍演讲与报告, 会议、会谈和谈判等等。在介绍这些运用语 盲进行交流的传播方式之前,首先要了解语 言交流方式的一般特点
应和支持公众生活中的某一重大主题。这种 广告一方面显示组织关心、参与公众生活， 向公众或其他组织表达善意和好感；另一方 面借助于社会主题的影响或借助于对方的 传播机会来扩大本组织的影响。响应广告的 目的是表明组织为社会整体服务，愿意同其 他社会组织携手并进，共同繁荣的意思；也 表示欢迎正当竞争，广结良缘。 响应广告的一种常见形式是祝贺性广告。 “春节愉快，恭贺新喜” “中国工商银行储蓄存款突破 2000 亿， 向 全国人民致意！” 第三节 演讲与报告 语言是人类交流过程中最基本和最重要 的工具，特别是在人际交流中一刻也离不开 语言。开展公共关系工作必须熟练地使用各 种语言交流的媒介和方式，从这一节开始， 我们将用两节的篇幅分别介绍演讲与报告， 会议、会谈和谈判等等。在介绍这些运用语 盲进行交流的传播方式之前，首先要了解语 言交流方式的一般特点