第五章公共关系的对象 学习目的和要求 通过本章的学习,理解“公众”概念的内 涵和外延,了解公众的基本特征,掌握公众 分析的方法及意义,了解公共关系工作常见 的目标公众,正确地认识公共关系的对象。 学习方法 本章有许多公共关系的基本概念,学习时 必须以理解为主,掌握公共关系的工作对象 的基本特征及公众分析的方法及意义,从而 领会公共关系有关公众的基本理论,为解决 公共关系的具体问题而服务 学习内容 第一节公众及其分类 、公众概念与公众意识 )公众的基本涵义 公众即与公共关系主体利益相关并相互
第五章 公共关系的对象 学习目的和要求 通过本章的学习，理解“公众”概念的内 涵和外延，了解公众的基本特征，掌握公众 分析的方法及意义，了解公共关系工作常见 的目标公众，正确地认识公共关系的对象。 学习方法 本章有许多公共关系的基本概念，学习时 必须以理解为主，掌握公共关系的工作对象 的基本特征及公众分析的方法及意义，从而 领会公共关系有关公众的基本理论，为解决 公共关系的具体问题而服务。 学习内容 第一节 公众及其分类 一、公众概念与公众意识 (一)公众的基本涵义 公众即与公共关系主体利益相关并相互
影响和相互作用的个人、群体或组织。公众 是公共关系对象的总称。 (二)公众的基本特征 1.整体性 2.共同性 3.相关性 4.多样性 5.变化性 (三)现代公众意识 现代公众意识是现代公众关系观念的重 要内容,也是现代经营思想和管理理念的重 要标志。组织必须树立现代公众意识,树立 顺公众者昌、逆公众者亡的经营思想和管理 理念。 美国公关学者康菲尔德(B.R. Canfield 说,即“在所有决策和行为上,均以公众的 利益为前提
影响和相互作用的个人、群体或组织。公众 是公共关系对象的总称。 (二)公众的基本特征 1. 整体性 2．共同性 3．相关性 4．多样性 5．变化性 (三)现代公众意识 现代公众意识是现代公众关系观念的重 要内容，也是现代经营思想和管理理念的重 要标志。组织必须树立现代公众意识，树立 顺公众者昌、逆公众者亡的经营思想和管理 理念。 美国公关学者康菲尔德(B．R．Canfield) 说，即“在所有决策和行为上，均以公众的 利益为前提
二、公众分析的方法及其意义 根据不同的层次、不同的角度、不同的标 准,可以对公众做不同的分析。 )不同的组织有不同的公众 组织分类与公关目标和对象 (1)互益性组织。如各种党派团体、职业 团体、群众社团组织等 重视内部利益和共同目标, 重视内部的凝聚力的归属感, 重视组织内部的沟通。 (2)营利性组织。如工商企业、金融机构、 等以营利为目的的组织。 重视与其经营成败相关的顾客等建立良 好关系。 (3)服务性组织。如公益学校、医院、福 利工作机构等非营利组织。 这类组织的存在以其特定的服务对象的 需要为目标,又必须与其资助者、协助者 保持稳定的关系。 (4)公益性组织。如政府部门、公共安全机 关、消防队等。这类组织以国家及社会公众
二、公众分析的方法及其意义 根据不同的层次、不同的角度、不同的标 准，可以对公众做不同的分析。 (一)不同的组织有不同的公众 1．组织分类与公关目标和对象 (1) 互益性组织。如各种党派团体、职业 团体、群众社团组织等。 重视内部利益和共同目标， 重视内部的凝聚力的归属感， 重视组织内部的沟通。 (2) 营利性组织。如工商企业、金融机构、 等以营利为目的的组织。 重视与其经营成败相关的顾客等建立良 好关系。 (3) 服务性组织。如公益学校、医院、福 利工作机构等非营利组织。 这类组织的存在以其特定的服务对象的 需要为目标，又必须与其资助者、协助者 保持稳定的关系。 (4)公益性组织。如政府部门、公共安全机 关、消防队等。这类组织以国家及社会公众
的整体利益为目标,其公众对象是社会各 界 (二)同一类型的公众又有不同标准的分类 不同的组织有不同的公众,同一类组织有 不同的公众。 1.根据组织公关的内外分 内部公众即组织内部的成员群体,如管理 人员、技术人员、销售人员、辅助人员以及 股东公众等。 外部公众即组织的外部沟通对象群体,如 消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政 府官员、社区居民等等。 2.按公众的组织结构分 个体公众是形式上分散、以个人作为意 见、态度和行为的表达者。如竞选过程中面 对的选民,酒店或商场中的散客等。 组织公众是以一定的组织或团体形式出 现,以组织团体作为意见、态度和行为的表 达者。如竞选过程中面对的各种助选团体
的整体利益为目标，其公众对象是社会各 界。 (二)同一类型的公众又有不同标准的分类 不同的组织有不同的公众，同一类组织有 不同的公众。 1．根据组织公关的内外分 内部公众即组织内部的成员群体，如管理 人员、技术人员、销售人员、辅助人员以及 股东公众等。 外部公众即组织的外部沟通对象群体，如 消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政 府官员、社区居民等等。 2．按公众的组织结构分 个体公众是形式上分散、以个人作为意 见、态度和行为的表达者。如竞选过程中面 对的选民，酒店或商场中的散客等。 组织公众是以一定的组织或团体形式出 现，以组织团体作为意见、态度和行为的表 达者。如竞选过程中面对的各种助选团体
工商企业面对的集团消费者、订购者等。 3.根据关系的重要程度分 首要公众即关系到组织生死存亡、决定组 织成败的那部分公众对象。 次要公众也不应完全被放弃,在保证首要 公众的前提下也应兼顾,因为次要公众也可 能转化为首要公众。 4.根据关系的稳定程度分 临时公众是因为某一临时的因素、偶发事 件或特别活动而形成的公众对象, 周期公众是指按一定规律和周期出现的 公众对象, 稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的 公众对象, 5.根据公众对组织的态度分 顺意公众指那些对组织的政策、行为和产 品持赞成意向和支持态度的公众对象。 逆意公众指对组织的政策、行为或产品持
工商企业面对的集团消费者、订购者等。 3．根据关系的重要程度分 首要公众即关系到组织生死存亡、决定组 织成败的那部分公众对象。 次要公众也不应完全被放弃，在保证首要 公众的前提下也应兼顾，因为次要公众也可 能转化为首要公众。 4．根据关系的稳定程度分 临时公众是因为某一临时的因素、偶发事 件或特别活动而形成的公众对象， 周期公众是指按一定规律和周期出现的 公众对象， 稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的 公众对象， 5．根据公众对组织的态度分 顺意公众指那些对组织的政策、行为和产 品持赞成意向和支持态度的公众对象。 逆意公众指对组织的政策、行为或产品持
否定意向和反对态度的公众对象。 边缘公众则是指对组织持中间态度,观点 和意向不明朗的公众对象。 6.根据组织的价值取向分 受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并 主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对 象。 不受欢迎的公众指违背组织的利益和意 愿,对组织构成潜在的或额外压力和负担的 群体等。 7.根据公众发展过程的不同阶段分 非公众指与组织无关,其观点、态度和行 为不受组织的影响,也不对组织产生作用的 公众群体 潜在公众即由于潜在公共关系问题而形 成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来 公众。 知晓公众即已经知晓自己的处境,明确意 识到自己面临的问题与特定组织有关,迫切
否定意向和反对态度的公众对象。 边缘公众则是指对组织持中间态度，观点 和意向不明朗的公众对象。 6．根据组织的价值取向分 受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并 主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对 象。 不受欢迎的公众指违背组织的利益和意 愿，对组织构成潜在的或额外压力和负担的 群体等。 7．根据公众发展过程的不同阶段分 非公众指与组织无关，其观点、态度和行 为不受组织的影响，也不对组织产生作用的 公众群体。 潜在公众即由于潜在公共关系问题而形 成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来 公众。 知晓公众即已经知晓自己的处境，明确意 识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切
需要进一步了解与该问题有关的所有信息, 并开始向组织提出有关的权益要求 行动公众即已采取实际行动,对组织构成 压力,并迫使组织相应采取行动的公众群 体。 8.根据公众之间的决定性区别,可将公 众划分为消极公众和积极公众。 第二节目标公众分析举要 、内部公众 您遭遇下列问题了吗? 内部公众体系不明确 内部关系总是危机四伏 ●谁也不愿承担责任 喜欢传播于组织不利的言论 内部人际关系紧张 ●领导没有威信,员工缺乏向心力 ●你受重视吗?你重视别人吗? 如何造就全员公共关系的氛围?
需要进一步了解与该问题有关的所有信息， 并开始向组织提出有关的权益要求。 行动公众即已采取实际行动，对组织构成 压力，并迫使组织相应采取行动的公众群 体。 8．根据公众之间的决定性区别，可将公 众划分为消极公众和积极公众。 第二节 目标公众分析举要 一、内部公众 您遭遇下列问题了吗? ● 内部公众体系不明确 ● 内部关系总是危机四伏 ● 谁也不愿承担责任 ● 喜欢传播于组织不利的言论 ● 内部人际关系紧张 ● 领导没有威信，员工缺乏向心力 ● 你受重视吗？你重视别人吗？ ● 如何造就全员公共关系的氛围？
内部公众指组织内部沟通、传播的对象 包括组织内部全体成员构成的公众群体。 内部公众既是内部公关工作的对象,又是 外部公关工作的主体,是与组织自身相关性 最强的一类公众对象。 加强内部公众沟通的目的,是培养组织成 员的向心力、凝聚力,培养组织成员的主体 意识和形象意识。 其传播意义可以从两个方面来认识: (一)组织需要通过自身成员的认可和支持 来增强内聚力 (二)组织需要通过全员公共关系来增强 外张力 内部公关———铸就铜墙铁壁 案例连接:1.从“参与”中寻找财富 一一不谋而合的内部公关方法 2.家和万事兴 宾馆员工的向心力是怎样产生的 3.公司不是兵营 美国惠普公司的用人之道 从可粘贴便条纸说起
内部公众指组织内部沟通、传播的对象， 包括组织内部全体成员构成的公众群体。 内部公众既是内部公关工作的对象，又是 外部公关工作的主体，是与组织自身相关性 最强的一类公众对象。 加强内部公众沟通的目的，是培养组织成 员的向心力、凝聚力，培养组织成员的主体 意识和形象意识。 其传播意义可以从两个方面来认识： (一)组织需要通过自身成员的认可和支持 来增强内聚力 (二)组织需要通过全员公共关系来增强 外张力 内部公关———铸就铜墙铁壁 案例连接：1. 从“参与”中寻找财富 ——不谋而合的内部公关方法 2．家和万事兴 ——宾馆员工的向心力是怎样产生的 3．公司不是兵营 ——美国惠普公司的用人之道 4．从可粘贴便条纸说起
3M公司给员工一个广阔空间 5.HRM(人力资源管理 Human resource Management)的魅力 人才重于一切,人才就是资本 6.企业管理的“团队精神” 二、社区公众 您遭遇下列问题了吗? ●自己的社区公众在哪里? ●不知道自己的社区关系到底如何。 ●社区公众总是说三道四? ●认为向社区投钱是白搭吗? ●社区最需要的是什么? ●如何赢得社区公众的厚爱? ●社区的口碑传播很重要吗? ●准自家人是什么概念? 社区公众指组织所在地的区域关系对象。 “准自家人” 发展良好的社区关系目的是为了争取社 区公众对组织的了解、理解和支持,为组织
——3M 公司给员工一个广阔空间 5．HRM(人力资源管理 Human Resource Management)的魅力 ——人才重于一切，人才就是资本 6．企业管理的“团队精神” 二、社区公众 您遭遇下列问题了吗？ ● 自己的社区公众在哪里？ ● 不知道自己的社区关系到底如何。 ● 社区公众总是说三道四？ ● 认为向社区投钱是白搭吗？ ● 社区最需要的是什么？ ● 如何赢得社区公众的厚爱？ ● 社区的口碑传播很重要吗？ ● 准自家人是什么概念？ 社区公众指组织所在地的区域关系对象。 “准自家人” 发展良好的社区关系目的是为了争取社 区公众对组织的了解、理解和支持，为组织
创造一个稳固的生存环境;同时体现组织对 社区的责任和义务,通过社区关系扩大组织 的区域性影响。 发展社区关系的公关意义 (一)社区关系直接影响着组织的生存环 境 (二)社区关系直接影响着组织的公众形象 社区公关一—美丽的口碑 案例点击 你离不开脚下这片土地 一麦当劳的社区关系 2、降低心中的分贝 建筑工程与社区关系 3、走进公众的精神家园 一台湾地区的IBM社区公关 4、“你笑我笑大家笑,我送你送聚真情” 银泰百货有限公司的社区公关 、顾客公众 您遭遇下列问题了吗? ●你的顾客是谁?他们在哪里?
创造一个稳固的生存环境；同时体现组织对 社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织 的区域性影响。 发展社区关系的公关意义： （一）社区关系直接影响着组织的生存环 境 (二)社区关系直接影响着组织的公众形象 社区公关———美丽的口碑 案例点击 1、 你离不开脚下这片土地 ———麦当劳的社区关系 ２、降低心中的分贝 ———建筑工程与社区关系 ３、走进公众的精神家园 ———台湾地区的ＩＢＭ社区公关 ４、“你笑我笑大家笑，我送你送聚真情” ———银泰百货有限公司的社区公关 三、顾客公众 您遭遇下列问题了吗？ ● 你的顾客是谁？他们在哪里？