第九章公共关系实务(上) 学习目的和要求 通过本章的学习,掌握调查研究、新闻传 播、举办活动、处理危机等公共关系实务的 操作要点和方法,提高公共关系的实际工作 能力。 学习方法 通过一些基本概念的识记,了解和掌握公 共关系业务活动的主要形式,内容和具体方 法,熟悉公共关系实际操作的技巧和本领, 提高公共关系的实际工作能力 学习内容 第一节调査研究 公关调查主要解决的关键问题是: (1)组织所处的环境(包括物质环境和 文化环境); (2)组织所面对的各类公众关系的动态; (3)组织与某类关系不协调的公众的矛 盾症结及成因
第九章 公共关系实务(上) 学习目的和要求 通过本章的学习，掌握调查研究、新闻传 播、举办活动、处理危机等公共关系实务的 操作要点和方法，提高公共关系的实际工作 能力。 学习方法 通过一些基本概念的识记,了解和掌握公 共关系业务活动的主要形式,内容和具体方 法,熟悉公共关系实际操作的技巧和本领, 提高公共关系的实际工作能力. 学习内容 第一节 调查研究 公关调查主要解决的关键问题是： （1）组织所处的环境（包括物质环境和 文化环境)； （2）组织所面对的各类公众关系的动态； （3）组织与某类关系不协调的公众的矛 盾症结及成因
(4)与各种媒介组织的关系状况。 公关调查的对象是公众。 公关调查常用的方法有:民意测验、公众 代表座谈会、资料分析等。 民意测验 民测验的方法的优点是: (1)能够广泛地获得来自公众的反馈信 息,以利于制定或调整组织的公关政策; (2)科学性强,而且简便易行,准确度 较高; (3)便于整理统计,能迅速得到所需的信 息资料。 民意测验一般有以下几个骤 确定调查目标和公众对象; 抽样 设计问卷表; 实施调查 整理资料数据并撰写调查报告
（4）与各种媒介组织的关系状况。 公关调查的对象是公众。 公关调查常用的方法有：民意测验、公众 代表座谈会、资料分析等。 一、民意测验 民测验的方法的优点是： （1）能够广泛地获得来自公众的反馈信 息，以利于制定或调整组织的公关政策； （2）科学性强，而且简便易行，准确度 较高； (3)便于整理统计，能迅速得到所需的信 息资料。 民意测验一般有以下几个骤： 确定调查目标和公众对象; 抽样； 设计问卷表； 实施调查； 整理资料数据并撰写调查报告
一)确定调查目标和公众对象 1.确定调查目标 作为整个民意调查工作的导向,也就是要 明确调查的目的。 2.确定调查对象 围绕调查目标就可以确定调查对象的范 围 二)抽样 抽样是民意测验中的一项关键性技术。抽 样就是从大到小型的调查人口总体中抽取 部分作为调查样本,以便从样本的特征来 推断整个人口总体的特征。 方式主要有“随机抽样”和“配额抽样” 两类。 1.随机抽样 随机抽样使人口总体中的每个单位都有 同等的、可计算的被抽中的机会,并能计算 样本对其总体的代表性程度。随机抽样的具 体方法有 (1)间隔随机抽样。 (2)分层随机抽样。 (3)分区多级随机抽样
(一)确定调查目标和公众对象 1.确定调查目标 作为整个民意调查工作的导向,也就是要 明确调查的目的。 2.确定调查对象 围绕调查目标就可以确定调查对象的范 围。 (二）抽样 抽样是民意测验中的一项关键性技术。抽 样就是从大到小型的调查人口总体中抽取 一部分作为调查样本，以便从样本的特征来 推断整个人口总体的特征。 方式主要有“随机抽样”和“配额抽样” 两类。 1．随机抽样 随机抽样使人口总体中的每个单位都有 同等的、可计算的被抽中的机会，并能计算 样本对其总体的代表性程度。随机抽样的具 体方法有： (1)间隔随机抽样。 (2)分层随机抽样。 (3)分区多级随机抽样
(4)整群抽样。 2.配额抽样 配额抽样是先确定调查对象人口总体的 各项特征,根据“抽样框”,按人口总体中 具有各项规定特征的人口比例,确定样本中 具有各种特征的人数比例。 三)设计问卷 问卷表是进行民意测验的主要工具,问卷 的设计具有较强的科学性、艺术性。其形式 主要有: (1)两项选择。 (2)多项选择。 (3)对比选择。 (4)排序选择。 (5)意见程度选择。 封闭式问卷答案较规范,便于定量分析。 在民意测验中大量使用。除此外,也可以适 当使用开放性问卷,即自由式提问。 设计问卷须注意: 张问卷上的问题不宜过多(一般不超过
(4）整群抽样。 2．配额抽样 配额抽样是先确定调查对象人口总体的 各项特征，根据“抽样框”，按人口总体中 具有各项规定特征的人口比例，确定样本中 具有各种特征的人数比例。 (三)设计问卷 问卷表是进行民意测验的主要工具，问卷 的设计具有较强的科学性、艺术性。其形式 主要有： (1)两项选择。 (2)多项选择。 (3)对比选择。 (4)排序选择。 (5)意见程度选择。 封闭式问卷答案较规范，便于定量分析。 在民意测验中大量使用。除此外，也可以适 当使用开放性问卷，即自由式提问。 设计问卷须注意： 一张问卷上的问题不宜过多(一般不超过
30个) 问题的措辞应该简洁、准确、易懂,不带 倾向性、引导性和强迫性; 问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、 对象心理合理安排。 下面一例问卷,包括了上述各种提问方 式,供参考: ①除了喝白开水外,您是否饮用饮料?(单 项选择) 是( 否() ②您通常饮用哪些种类的饮料(多项选 择) 啤酒()香槟()茶() 可乐( 咖啡()果汁() 豆浆()矿泉水() ③在下列左边和右边不同类型的饮料中, 您更喜欢哪一种?(对比选择) 含酒精( 不含酒精() 即饮型( 浓缩型() 液体型( 固体型( 瓶装()易拉罐装() 小软包装()大支装()
30个)； 问题的措辞应该简洁、准确、易懂，不带 倾向性、引导性和强迫性； 问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、 对象心理合理安排。 下面一例问卷，包括了上述各种提问方 式，供参考： ①除了喝白开水外，您是否饮用饮料?(单 项选择) 是( ) 否( ) ②您通常饮用哪些种类的饮料(多项选 择) 啤酒( ) 香槟( )茶 ( ) 可乐( ) 咖啡( )果汁( ) 豆浆( )矿泉水( ) ③在下列左边和右边不同类型的饮料中， 您更喜欢哪一种?(对比选择) 含酒精( ) 不含酒精( ) 即饮型( ) 浓缩型 ( ) 液体型( ) 固体型 ( ) 瓶装 ( ) 易拉罐装( ) 小软包装( ) 大支装 ( )
④您喜欢哪种牌子的啤酒?请按您的 喜好程度填上顺序号。(排序选择) 青岛北京生力强力 广州白云珠江嘉士伯 蓝啤龙啤百乐 ⑤您对饮料的牌子、商标的重视程度 如何?(意见程度选择) 非常重视()比较重视() 般留意()不太注意()毫不 在意() ⑥请您谈谈对ⅩX牌啤酒及其系列 饮料的质量和包装的印象与看法。(自由式 提问) 调査表的题目一般掌握在20分钟能 答完的限额以内;问题简单明了,避免使人 反感或戒备的提法。 (四)实施调查 1.面访调查 2.通讯调查
④您喜欢哪种牌子的啤酒?请按您的 喜好程度填上顺序号。(排序选择) 青岛 北京 生力 强力 广州 白云 珠江 嘉士伯 蓝啤 龙啤 百乐 ⑤您对饮料的牌子、商标的重视程度 如何?(意见程度选择) 非常重视( )比较重视( ) 一般留意( )不太注意( )毫不 在意( ) ⑥请您谈谈对 X X 牌啤酒及其系列 饮料的质量和包装的印象与看法。(自由式 提问) 调查表的题目一般掌握在 20 分钟能 答完的限额以内；问题简单明了，避免使人 反感或戒备的提法。 (四)实施调查 1．面访调查 2．通讯调查
3.电话调查 4.深度调查 (五)整理分析资料数据和撰写调查报告 民意测验的最后阶段工作是撰写调查报 告.调查报告国应写明调查目的、方法、日 期、调查人数、调查表回收情况,以及单项 统计及交叉分析的结果。最重要的,调查报 告应详细说明调查发现的新问题、新情况, 并对此作出分析、解释和提出建设性意见。 二、公众代表座谈会 公众代表座谈会一般有如下程序: 确定公众代表座淡会议题; 选择与会代表并印发通知; 举行公众代表座谈会; 整理分析公众代表座谈会情况并撰写情 况汇报:
3．电话调查 4．深度调查 (五)整理分析资料数据和撰写调查报告 民意测验的最后阶段工作是撰写调查报 告．调查报告国应写明调查目的、方法、日 期、调查人数、调查表回收情况，以及单项 统计及交叉分析的结果。最重要的，调查报 告应详细说明调查发现的新问题、新情况， 并对此作出分析、解释和提出建设性意见。 二、公众代表座谈会 公众代表座谈会一般有如下程序： 确定公众代表座淡会议题； 选择与会代表并印发通知； 举行公众代表座谈会； 整理分析公众代表座谈会情况并撰写情 况汇报：
资料分析 公关调查中又一常用的方法是资料分析: 资料分析对于了解某些历史性的问题,是行 之有效的。 公关调查是公关活动的基础,任何一个社 会组织,在它进行公关行动时,只有从实际 出发,才能获得理想的效果 第二节新闻传播 、撰写新闻资料和新闻稿 新闻资料是提供报社、电台、电视台编写 新闻消息的文字材料,它不直接同公众见 面,要经过记者的加工 新闻资料的撰写要求不高,只要把新闻五 要素(即五个W)表达完整即可 五个W,即何时(When)、何地( Where) 何事(Wha)、何因(Whv)、何人(Who), 新闻稿是直接提供给报社、电台和电视台 对外发布的文字材料,它的写作基本要求
三、资料分析 公关调查中又一常用的方法是资料分析： 资料分析对于了解某些历史性的问题，是行 之有效的。 公关调查是公关活动的基础，任何一个社 会组织，在它进行公关行动时，只有从实际 出发，才能获得理想的效果。 第二节 新闻传播 一、撰写新闻资料和新闻稿 新闻资料是提供报社、电台、电视台编写 新闻消息的文字材料，它不直接同公众见 面，要经过记者的加工。 新闻资料的撰写要求不高，只要把新闻五 要素(即五个 W)表达完整即可。 五个 W，即何时(When)、何地(Where)、 何事(What)、何因(Whv)、何人(Who)， 新闻稿是直接提供给报社、电台和电视台 对外发布的文字材料，它的写作基本要求
是:主题突出、简明扼要、生动活泼。 要写好新闻稿,应掌握以下三个要点: 新闻稿的结构 常见的新闻稿结构有三种: 倒金字塔结构; 并列结构: 顺时结构; 其中最常见的是倒金字塔结构。倒金字塔 结构由导语和事实两大部分组成,导语是新 闻稿的灵魂,最新、最重要的内容即包含其 中。导语之后是一般的新闻事实,按重要在 前、次重要在后的原则排列,倒金字塔结构 如图9-2所示 导语 事实1
是：主题突出、简明扼要、生动活泼。 要写好新闻稿，应掌握以下三个要点： 1．新闻稿的结构 常见的新闻稿结构有三种： 倒金字塔结构； 并列结构： 顺时结构； 其中最常见的是倒金字塔结构。倒金字塔 结构由导语和事实两大部分组成，导语是新 闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其 中。导语之后是一般的新闻事实，按重要在 前、次重要在后的原则排列，倒金字塔结构 如图 9—2 所示。 导语 事实 1 2
新闻稿的结构并不难以掌握,无论哪一种 结构,都有导语和新闻事实这两部分内容, 而导语是整篇新闻的灵魂,是抓住读者注意 力的精华所在。导语写好了,新闻稿也就基 本成功了。 导语的写作 突出“何时”(When)的写法: “从明天(1999年12月31日)起,千年 虫’会“咬’人吗?” 突出“何地”( Where)的写法: “珠海市满城歌舞迎回归” “广州科交会吸引600博士” 突出“何事”(What)的写法: “恐怖主义令美国惊魂不断,西雅图取消 迎千年庆祝晚会” 突出“何因”(Why)的写法: “为解决生存危机,澳女足全体拍裸照制 挂历
新闻稿的结构并不难以掌握，无论哪一种 结构，都有导语和新闻事实这两部分内容， 而导语是整篇新闻的灵魂，是抓住读者注意 力的精华所在。导语写好了，新闻稿也就基 本成功了。 2．导语的写作 突出“何时”(When)的写法： “从明天(1999 年 12 月 31 日)起，‘千年 虫’会‘咬’人吗?” 突出“何地”(Where)的写法： “珠海市满城歌舞迎回归”、 “广州科交会吸引 600 博士” 突出“何事”(What)的写法： “恐怖主义令美国惊魂不断，西雅图取消 迎千年庆祝晚会” 突出“何因”(Why)的写法： “为解决生存危机，澳女足全体拍裸照制 挂历
