第四章 公共关系的组织与人员 学习目的和要求 通过本章的学习,一方面了解公共 关系职能部门的性质、地位、模式和特点, 了解专业公共关系公司的类型、经营范围和 服务特点,另一方面,了解公关人员的日常 业务、素质要求、培养方法以及全员公共关 系的问题,从而把握公共关系行为主体的特 征。 学习方法以阅读理解为主,辅助案例学 习,领会公共关系的组织机构种类和相应的 职能和经营范围,了解公共关系人员的业务 范围及一些基本的素质要求。 学习内容 第一节公共关系的组织机构
第四章 公共关系的组织与人员 学习目的和要求 通过本章的学习，一方面了解公共 关系职能部门的性质、地位、模式和特点， 了解专业公共关系公司的类型、经营范围和 服务特点，另一方面，了解公关人员的日常 业务、素质要求、培养方法以及全员公共关 系的问题，从而把握公共关系行为主体的特 征。 学习方法 以阅读理解为主，辅助案例学 习，领会公共关系的组织机构种类和相应的 职能和经营范围，了解公共关系人员的业务 范围及一些基本的素质要求。 学习内容 第一节 公共关系的组织机构
公共关系的组织机构是专门执行公关任 务、实现公关功能的行为主体,是公共关系 工作的专业职能机构。 公共关系的组织机构包括组织内设的公 关职能部门、专业的公关公司和独立的公关 社团组织。 一、组织内设的公共关系职能部门 (一)公关机构在组织中的性质和地位 公关机构的性质 从工作性质上看,公共关系的职能是传播 性、沟通性的。即统筹管理组织有关传播沟 通的业务,使组织传播沟通的目标和手段更 加专业化,使组织的传播沟通工作具有更高 的效率和效益,使组织的传播资源投入更加 合理、产出更加理想。因此其职能目标和业 务内容完全不同于其他的职能部门。 2.公关部门的地位 从管理作用上看,公共关系职能部门在组 织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。 即处于决策部门与其他专业职能部门之间、 组织与外部环境之间,担负着建立联系、沟
公共关系的组织机构是专门执行公关任 务、实现公关功能的行为主体，是公共关系 工作的专业职能机构。 公共关系的组织机构包括组织内设的公 关职能部门、专业的公关公司和独立的公关 社团组织。 一、组织内设的公共关系职能部门 (一)公关机构在组织中的性质和地位 1．公关机构的性质 从工作性质上看，公共关系的职能是传播 性、沟通性的。即统筹管理组织有关传播沟 通的业务，使组织传播沟通的目标和手段更 加专业化，使组织的传播沟通工作具有更高 的效率和效益，使组织的传播资源投入更加 合理、产出更加理想。因此其职能目标和业 务内容完全不同于其他的职能部门。 2．公关部门的地位 从管理作用上看，公共关系职能部门在组 织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。 即处于决策部门与其他专业职能部门之间、 组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟
通信息、咨询建议,策划组织、协调行动、 辅助服务等责任。这可以从内部管理和外部 经营两个方面来看 (1)公关部门在组织内部管理中的地位。 管理子系统 (高层决策 层 图4-1公关部门地位图 (2)公关部门在企业外部经营中的地位。 公共关系部 传播 传播 组织 后果 公众 公关部、组织、公众间的沟通
通信息、咨询建议，策划组织、协调行动、 辅助服务等责任。这可以从内部管理和外部 经营两个方面来看。 (1)公关部门在组织内部管理中的地位。 图 4—1 公关部门地位图 (2)公关部门在企业外部经营中的地位。 公关部、组织、公众间的沟通 公共关系部 传播 传播 组织 后果 公众 管理子系统 （高层决策 层）
(二)组织内设公关机构的名称和形式 公共关系部( Public Relations Department),占47%; 公共事务部( Public Affairs Departmen),占16%; 公共信息部( Public Information Department),占11%; 传播沟通部( Corporate Communication Department),占8%; 公关与广告部(P.R& Advertisement Department),5%。 我国政府中的“新闻办”“信访局(处)”, “交际处”、“联络处”“对外宣传处”等等, 也是公共关系性质的职能机构。 (三)组织内设公关机构的模式 组织内部设置公关机构有四种基本模式 可以选择: 部门隶属型 即公关机构附属于组织的某个职能部门
(二)组织内设公关机构的名称和形式 公 共 关 系 部 (Public Relations Department)，占 47％； 公共事务部 (Public Affairs Department)，占 16％； 公共信息部 (Public lnformation Department)，占 11％； 传播沟通部(Corporate Communication Department)，占 8％； 公关与广告部(P．R ＆ Advertisement Department)，5％。 我国政府中的“新闻办”、“信访局(处)”， “交际处”、“联络处”、“对外宣传处”等等， 也是公共关系性质的职能机构。 (三)组织内设公关机构的模式 组织内部设置公关机构有四种基本模式 可以选择： 1．部门隶属型 即公关机构附属于组织的某个职能部门
其模式如图4-3所示 政首长 人事部门 财务部门 生产部门 营部门 公关部 图43部门隶属型组织的职能部门图 2.部门并列型 即公关机构与组织的其他职能部门平行 排列,处于同一层次,其模式见图4-4。 总经理 人事部 财务部 生产部 销售部 公关部 图44部门并列型组织的职能部门图
其模式如图 4-3 所示 2．部门并列型 即公关机构与组织的其他职能部门平行 排列，处于同一层次，其模式见图 4—4。 行政首长 人事部门 财务部门 生产部门 经营部门 公关部 图 4—3 部门隶属型组织的职能部门图 总经理 人事部 财务部 生产部 销售部 公关部 图 4—4 部门并列型组织的职能部门图
3.高层领导直属型 经理 副总经理 副总经理 公关部 1部 2部 4部 图4-5高层领导直属型组织的职能部门图 据美国公关协会1977年的统计,美国设 有公关部的企业有86%属于这种类型
3．高层领导直属型 据美国公关协会 1977 年的统计，美国设 有公关部的企业有 86％属于这种类型。 总经理 副总经理 副总经理 公关部 1 部 2 部 3 部 4 部 图 4—5 高层领导直属型组织的职能部门图
4.公共关系委员会 (四)公共关系部门的内部分工 公共关系部的内部分工,一般可分为对内 关系、对外关系和专业技术制作三个方面 对内关系。 2.对外关系。 3.专业技术制作。公共关系的许多方法 有比较高的专业技术要求,可根据公共关 系手段和技巧进行分工,如文字写作、平 面设计、摄影美工、编辑印刷、广告推销、 专题活动等 (五)组织内设公共关系部门的特点 1。了解内情。 2.便于协调 3.效率较高。 成本较低
4．公共关系委员会 (四)公共关系部门的内部分工 公共关系部的内部分工，一般可分为对内 关系、对外关系和专业技术制作三个方面。 1．对内关系。 2．对外关系。 3．专业技术制作。公共关系的许多方法 有比较高的专业技术要求，可根据公共关 系手段和技巧进行分工，如文字写作、平 面设计、摄影美工、编辑印刷、广告推销、 专题活动等。 (五)组织内设公共关系部门的特点 1。了解内情。 2．便于协调。 3．效率较高。 4 。成本较低
5.难以完全做到客观公正。 、公共关系公司 )公共关系公司的类型 按业务内部划分有专项业务服务公司、专 门业务服务公司、综合服务咨询公司三种。 (二)公共关系公司的组织机构 (1)行政部门。 (2)规划审计部门。 (3)专业技术部门 (4)国际和地区部门。 (三)公共关系公司的经营范围 (1)咨询诊断。 (2)联络沟通。 (3)收集信息。 (4)新闻代理。 (5)广告代理。 (6)推介产品。 (7)会议服务。 (8)策划活动
5．难以完全做到客观公正。 二、公共关系公司 (一)公共关系公司的类型 按业务内部划分有专项业务服务公司、专 门业务服务公司、综合服务咨询公司三种。 (二)公共关系公司的组织机构 (1) 行政部门。 (2) 规划审计部门。 (3)专业技术部门。 (4)国际和地区部门。 （三）公共关系公司的经营范围 （1）咨询诊断。 （2）联络沟通。 （3）收集信息。 （4）新闻代理。 （5）广告代理。 （6）推介产品。 （7）会议服务。 （8）策划活动
(9)礼宾服务。 10)印刷制作 (11)音像制作。 (12)培训服务。 (四)专业公关公司服务的特点 1)较为客观公正。 (2)技术全面,专业性强。。 (3)较灵活,适应性强。 (4)关系较疏远。 (5)运作成本较高。 、公共关系协会 第二节公共关系工作人员 公共关系人员,这是对从事公共关系 工作的职业人员的普遍而又常见的称呼。公 共关系人员英文为P.R. Practitioner。在 欧、美国家,对公共关系人员的称呼有 P.R. Pract“ Ioner(公共关系从业人员)、 P.R.Man(公关人员)、P.R. Officer(公
(9)礼宾服务。 (10)印刷制作。 (11)音像制作。 (12)培训服务。 (四)专业公关公司服务的特点 (1)较为客观公正。 (2)技术全面，专业性强。。 (3)较灵活，适应性强。 (4)关系较疏远。 (5)运作成本较高。 三、公共关系协会 第二节 公共关系工作人员 公共关系人员，这是对从事公共关系 工作的职业人员的普遍而又常见的称呼。公 共关系人员英文为 P．R．Practitioner。在 欧、美国家，对公共关系人员的称呼有 P．R．Pract“ioner(公共关系从业人员)、 P．R．Man(公关人员)、P．R．Officer(公
关官员),尚未见P.R.Gir(公关小姐)之 类的称呼。 、公共关系人员的日常工作 从企业内部的公共关系机构看,公共关系 人员可分为公共关系领导人员和一般工作 人员。 )公共关系领导人员及其日常工作 (二)公共关系一般人员及其日常工作 (1)调查分析人员。其主要任务是收集信 息、预测公众动向和社会发展趋势,评估组 织的形象和公共关系的工作效果,并寻找其 形成的原因。 (2)计划人员。其主要任务是根据分析人员 提供的资料,提出公共关系活动的目标、计 划和方案,设计公共关系的项目。 (3)传播人员。其主要任务是按照既定的公 共关系目标、计划和方案去开展、管理公共 传播活动。 (4)文秘人员。其主要任务是撰写新闻稿、 演讲稿、广告文稿、宣传手册、报刊文章
关官员)，尚未见 P．R．Girl(公关小姐)之 类的称呼。 一、公共关系人员的日常工作 从企业内部的公共关系机构看，公共关系 人员可分为公共关系领导人员和一般工作 人员。 (一)公共关系领导人员及其日常工作 (二)公共关系一般人员及其日常工作 (1)调查分析人员。其主要任务是收集信 息、预测公众动向和社会发展趋势，评估组 织的形象和公共关系的工作效果，并寻找其 形成的原因。 (2)计划人员。其主要任务是根据分析人员 提供的资料，提出公共关系活动的目标、计 划和方案，设计公共关系的项目。 (3)传播人员。其主要任务是按照既定的公 共关系目标、计划和方案去开展、管理公共 传播活动。 (4)文秘人员。其主要任务是撰写新闻稿、 演讲稿、广告文稿、宣传手册、报刊文章