15.834行销策略 本讲父内容包括: 个案研讨和讲师授课之大纲 客户抱怨信选例 *译注 1.其实本讲义并没有包含抱怨信选例,本人仅忠于原文译出,教师可参 考本课程教学大纲,命学生写作客诉信件以供课堂教学之用 2.本讲义实为全学期之讲集合’其它档案均为随堂之补充提点教材 重要性远不如此档案。 15. 834 Marketing Strategy
15.834 Marketing Strategy 15.834 行销策略 本讲义内容包括： • 个案研讨和讲师授课之大纲 • 客户抱怨信选例 *译注： 1. 其实本讲义并没有包含抱怨信选例，本人仅忠于原文译出，教师可参 考 本课程教学大纲，令学生写作客诉信件以供课堂教学之用。 2. 本讲义实为全学期之讲义集合，其它档案均为随堂之补充提点教材， 重要性远不如此档案
课程目标 ·界定丶评估及发展行销策略。 评估公司的机会 提前准备竞争动力 ·评估竞争优势的持续性。 15. 834 Marketing Strategy
15.834 Marketing Strategy 课程目标 • 界定、评估及发展行销策略。 • 评估公司的机会。 • 提前准备竞争动力。 • 评估竞争优势的持续性
目标听众 企管顾问 投资分析师 企业家 产品经理人 15. 834 Marketing Strategy
15.834 Marketing Strategy 目标听众 • 企管顾问 • 投资分析师 • 企业家 • 产品经理人
I.何谓行销策略? 何谓行销策略? 发现利润机会 创造竞争优势 挑战竞争优势。 创造企业优势 15. 834 Marketing Strategy
15.834 Marketing Strategy I. 何谓行销策略？ 何谓行销策略？ 发现利润机会。 创造竞争优势。 挑战竞争优势。 创造企业优势
问题 公司要如何赚取可持续的、优质的利润? 创造价值 2.抓住价值 3.持续以上动作 所谓行销策略’就是关于如何长期持续创造丶抓住价值的 整套决策。 15. 834 Marketing Strategy
15.834 Marketing Strategy 问题： 公司要如何赚取可持续的、优质的利润？ 1. 创造价值 2. 抓住价值 3. 持续以上动作 所谓行销策略，就是关于如何长期持续创造、抓住价值的一 整套决策
个好的行销策略要能符合以下三个条件: 1.遵循组织外一致性原贝 2.遵循组织内一致性原贮 3.邊循动态一致性原贝 15. 834 Marketing Strategy
15.834 Marketing Strategy 一个好的行销策略要能符合以下三个条件： 1. 遵循组织外一致性原则 2. 遵循组织内一致性原则 3. 遵循动态一致性原则
外部契合:寻找利润机会 科技 供应者 竞争者◆→行销策略→←互补者 顾客 使用者偏好 环境影响行销策略也被行销策略重塑. 15. 834 Marketing Strategy
15.834 Marketing Strategy 外部契合：寻找利润机会 环境影响行销策略，也被行销策略重塑. 竞争者 供应者 互补者 顾客 行销策略 使用者偏好 科技
价值创造∶几个基本定夂 ●被创造出的价值=顾客付费的意愿 减 供应者的机会成本 ●某公司所创造的价值=所有公司所创造的总价值 减 除了某公司之外的公司所创造的价值 若以下任一情形发生,则甲公司可算是你的竞争者 A.当顾客同时有你的及甲公司的产品时,你的产品对顾客而詈价值较低。 B.供应者同时和你及甲公司做生意’你在供应者心目中的价值,会比供应者只和你做生意时为 低 *译注∶举例来说’你卖计算机,甲公司也卖计算机,滑费者只买了你的计算机时,无疑你卖出的 这台计算机对消费者很重要〔价值高〕·若潸费者又买了甲公司的计算机’那么你那台计算 的重要性多少就会下降〔价值降低〕。而这个观念衍生下去,因为消费者的钱有限·如果他花 买两倍的钱买了两台计算机,却无法得到刚好两倍的价值’自然他会决定买一台计算机就好 所以他得从你的和甲公司的计算机中选一台来买,因此甲公司是你的竞争者。 15. 834 Marketing Strategy
15.834 Marketing Strategy 价值创造：几个基本定义 ● 被创造出的价值 = 顾客付费的意愿 减 供应者的机会成本 ● 某公司所创造的价值 = 所有公司所创造的总价值 减 除了某公司之外的公司所创造的价值 若以下任一情形发生，则甲公司可算是你的竞争者： A. 当顾客同时有你的及甲公司的产品时，你的产品对顾客而言价值较低。 B. 供应者同时和你及甲公司做生意，你在供应者心目中的价值，会比供应者只和你做生意时为 低。 *译注：举例来说，你卖计算机，甲公司也卖计算机，消费者只买了你的计算机时，无疑你卖出的 这台计算机对消费者很重要﹝价值高﹞，若消费者又买了甲公司的计算机，那么你那台计算机 的重要性多少就会下降﹝价值降低﹞。而这个观念衍生下去，因为消费者的钱有限，如果他花 买两倍的钱买了两台计算机，却无法得到刚好两倍的价值，自然他会决定买一台计算机就好， 所以他得从你的和甲公司的计算机中选一台来买，因此甲公司是你的竞争者
若以下任一情形发生,则甲公司可算是你的互补者 A.当顾客同时有你的及甲公司的产品时,你的产品对顾客而詈价值提高。 B供应者同时和你及甲公司做生意,你在它心目中的价值比他只和你做生 意时还高。 译注:举例来说’你卖计算机,甲公司是电话系统业者。消费者买了你 的计算机,可能顶多拿来打打字玩玩游戏;消费者申请了甲公司的电 信系统服务’就只能拿来打电话。但是’若消费者同时拥有计算机和电 信系统服务’他很快就可以连上因特网’所以对他来说’不但计算机的 价值提升,电信系统的价值也提升了。这个观念推衍下去’如果潸费者 的家中本来就有一台全家人共享的计算机和甲公司的电信网络服务,但 他房间没有计算机,他可能就会再买一台你的计算机以分享家中原本就 有的甲公司电信系统;反过来说’若消费者原本就买了你的计算机但没 办法上网,他很有可能会申请电??當顧客同時擁有你和甲公司的產 硯你的產品價值較高 当供货矞同时与你和甲公司做生意时’会视你的生意具有较高的价值 15. 834 Marketing Strategy
15.834 Marketing Strategy 若以下任一情形发生，则甲公司可算是你的互补者： A.当顾客同时有你的及甲公司的产品时，你的产品对顾客而言价值提高。 B.供应者同时和你及甲公司做生意，你在它心目中的价值比他只和你做生 意时还高。 *译注：举例来说，你卖计算机，甲公司是电话系统业者。消费者买了你 的计算机，可 能顶多拿来打打字玩玩游戏；消费者申请了甲公司的电 信系统服务，就只能拿来打电话。但是，若消费者同时拥有计算机和电 信系统服务，他很快就可以连上因特网，所以对他来说，不但计算机的 价值提升，电信系统的价值也提升了。这个观念推衍下去，如果消费者 的家中本来就有一台全家人共享的计算机和甲公司的电信网络服务，但 他房间没有计算机，他可能就会再买一台你的计算机以分享家中原本就 有的甲公司电信系统；反过来说，若消费者原本就买了你的计算机但没 办法上网，他很有可能会申请电?? 當顧客同時擁有你和甲公司的產 品，視你的產品價值較高 当供货商同时与你和甲公司做生意时，会视你的生意具有较高的价值
内韶契合:创造竞争优势 供应者的机会成本 公司资源 竞争者资源 行销策略 资源投资 顾客付费的意愿 好的行销策略建立在资源优势之上’而创造资源优势靠的是速度或赌一把的胆识。当资源 没有明确的价格’或当竞争者疏忽大意时’就是创造优势的机会。 15. 834 Marketing Strategy
15.834 Marketing Strategy 内部契合：创造竞争优势 供应者的机会成本 行销策略 公司资源 竞争者资源 资源投资 顾客付费的意愿 好的行销策略建立在资源优势之上，而创造资源优势靠的是速度或赌一把的胆识。当资源 没有明确的价格，或当竞争者疏忽大意时，就是创造优势的机会