学较的理想装备 电子图书·学校专集 校园网上的最佳资源 22条商规
序 亿万美元曾经被浪费在根本就不可能奏效的市场营销计划上，而无论这 些计划看上去是多么的巧妙、出色，也不论其预算支出有多大 很多管理者认为，一个精心设计、正确实施和有充足财力支持的营销计 划必然成功。事实并不一定如此。对此只需看一看美国1W公司、通用汽车 公司和西尔断罗马克公司的案例就清楚了。 西尔斯罗马克公司所采取的营销措施与技术可能是正确的，有时甚至是 出色的。通用汽车公司的营销经理们也可能是最聪明、最优秀的人才。实际 上最聪明、最优秀的人才历来也都被吸引到像通用汽车和B训这样最大、最 好的公司之中，问题在于营销计划本身所基于的往往是一些有缺陷的假设， 当约翰·肯尼思·加尔布雷思管被问到他认为美国公众对美国各巨刑公 司的感觉如何时，他的回答是，“我们害怕这整公司的强大力量。”而今天， 我们所害怕的却是这些公司的软弱无力！ 所有的公司都遇到了麻烦，尤其是大型公司。通用汽车公司就是一个很 好的例子，在过去几十年中，该公司因毁掉自己各种车型商标的特征而损失 巨大，（各种车型做得外现相同，价格相同。》其市场占有率下降了10个百 分点。这意味着大约一年减少100亿美元的销售额。 通用汽车公司遇到的麻烦不是竞争力问题，尽管市场竞争日趋激烈。问 样也不是产品质量问题，虽然通用汽车公司的产品的确不是质量最佳的。问 题十分肯定地是出在市场营销上， 今天，当一个公司犯了错误时，其经营业绩就会迅速显示出它在竟争中 失败的迹象。为了将生意夺回来，它不得不靠等待其他公司也犯错误，之后 再乘虚而入。 那么如何才能在一开始就避免犯错误呢？简单的回答是，要保证你的营 销计划与市场营销法则相符，（尽管我们是在“市场营销”的总题目下定义 各种观念和概念，这些观念和概念却是普遍适用的，不论你在公司中做什么 工作，也不论你的公司提供何种产品或服务。) 本书所描述的，是市场营销中最基本的法则。 人们会奇怪，两个来自康涅秋格州（本书作者所在的州一译注）的家 伙怎么会发现为千百万人所忽视的东西泥？世上有众多高级的市场营销方面 的实跋家和理论家，为什么他们都忽视了我们认为是显而易见的东西呢？ 回答很简单，至少如我们所发观的，几乎没有人愿意承认存在什么市场 营销法则，更不用说永恒不变的法则， 世界上存在着自然法则，那么为什么不能有市场营销法则呢？你可以制 造一架看上去非常漂亮的飞机，但如果这架飞机的内部构造不符合物理学原 理，尤其是重力学原理，它就不可能飞起来。你可以在沙丘上建造一个建筑 杰作，但一阵飓风便会使你的杰作切塌，同样，如果你不认识市场营销法则， 违反其中任何一条，都可能使你出色的营销计划落空。 不愿意承认有自己做不到的事情大概是人们的天性。绝大多数营销人员 都认为，只要你有足够的能量、足够的创造力、或足够的勇气，尤其是你叉 愿意花足够的金钱，那么就没有办不到的事情。 一旦你意识到市场营销中有法则可循，那么就不难认识这些法测，因为 它们是显而易见的
序 亿万美元曾经被浪费在根本就不可能奏效的市场营销计划上，而无论这 些计划看上去是多么的巧妙、出色，也不论其预算支出有多大。 很多管理者认为，一个精心设计、正确实施和有充足财力支持的营销计 划必然成功，事实并不一定如此。对此只需看一看美国 IBM 公司、通用汽车 公司和西尔斯罗马克公司的案例就清楚了。 西尔斯罗马克公司所采取的营销措施与技术可能是正确的，有时甚至是 出色的。通用汽车公司的营销经理们也可能是最聪明、最优秀的人才。实际 上最聪明、最优秀的人才历来也都被吸引到像通用汽车和 IBM 这样最大、最 好的公司之中。问题在于营销计划本身所基于的往往是一些有缺陷的假设。 当约翰·肯尼思·加尔布雷思曾被问到他认为美国公众对美国各巨刑公 司的感觉如何时，他的回答是，“我们害怕这些公司的强大力量。”而今天， 我们所害怕的却是这些公司的软弱无力！ 所有的公司都遇到了麻烦，尤其是大型公司。通用汽车公司就是一个很 好的例子。在过去几十年中，该公司因毁掉自己各种车型商标的特征而损失 巨大。（各种车型做得外观相同，价格相同。）其市场占有率下降了 10 个百 分点。这意味着大约一年减少 100 亿美元的销售额。 通用汽车公司遇到的麻烦不是竞争力问题，尽管市场竞争日趋激烈。同 样也不是产品质量问题，虽然通用汽车公司的产品的确不是质量最佳的。问 题十分肯定地是出在市场营销上。 今天，当一个公司犯了错误时，其经营业绩就会迅速显示出它在竞争中 失败的迹象。为了将生意夺回来，它不得不靠等待其他公司也犯错误，之后 再乘虚而入。 那么如何才能在一开始就避免犯错误呢？简单的回答是，要保证你的营 销计划与市场营销法则相符。（尽管我们是在“市场营销”的总题目下定义 各种观念和概念，这些观念和概念却是普遍适用的，不论你在公司中做什么 工作，也不论你的公司提供何种产品或服务。） 本书所描述的，是市场营销中最基本的法则。 人们会奇怪，两个来自康涅狄格州（本书作者所在的州——译注）的家 伙怎么会发现为千百万人所忽视的东西呢？世上有众多高级的市场营销方面 的实践家和理论家，为什么他们都忽视了我们认为是显而易见的东西呢？ 回答很简单，至少如我们所发现的，几乎没有人愿意承认存在什么市场 营销法则，更不用说永恒不变的法则。 世界上存在着自然法则，那么为什么不能有市场营销法则呢？你可以制 造一架看上去非常漂亮的飞机，但如果这架飞机的内部构造不符合物理学原 理，尤其是重力学原理，它就不可能飞起来。你可以在沙丘上建造一个建筑 杰作，但一阵飓风便会使你的杰作坍塌。同样，如果你不认识市场营销法则， 违反其中任何一条，都可能使你出色的营销计划落空。 不愿意承认有自己做不到的事情大概是人们的天性。绝大多数营销人员 都认为，只要你有足够的能量、足够的创造力、或足够的勇气，尤其是你又 愿意花足够的金钱，那么就没有办不到的事情。 一旦你意识到市场营销中有法则可循，那么就不难认识这些法则，因为 它们是显而易见的
对于在市场营销中什么做法可行，什么做法不可行，我们已经研究了长 达25年之久。我们发现，成功的营销计划几乎总是与市场中的一些基本规律 相符的。 在我们的著作、文章、演讲，以及录像中，我们已经比较详尽地分析了 市场营销原理。我们已经建立了有关营销过程的战略模式，包括一种有关人 们心理的模式，对此我们曾以“定位”的概念予以推广。我们还建立了有关 市场的军事化的模式。这一模式将公司或商标在营销之战中的角色分为防范 型，进攻型、翼型或游击型。 经过对市场营销原理和问题的多年研究，我们将自己的主要发现归纳为 若干条在市场竞争中决定胜败的基本法则， 我们将这些称为市场营销中的永恒的法则。它们一共有22条。违背这些法则 便意味着拿自己企业的命运去冒险
对于在市场营销中什么做法可行，什么做法不可行，我们已经研究了长 达 25 年之久。我们发现，成功的营销计划几乎总是与市场中的一些基本规律 相符的。 在我们的著作、文章、演讲，以及录像中，我们已经比较详尽地分析了 市场营销原理。我们已经建立了有关营销过程的战略模式，包括一种有关人 们心理的模式，对此我们曾以“定位”的概念予以推广。我们还建立了有关 市场的军事化的模式。这一模式将公司或商标在营销之战中的角色分为防范 型、进攻型、侧翼型或游击型。 经过对市场营销原理和问题的多年研究，我们将自己的主要发现归纳为 若干条在市场竞争中决定胜败的基本法则。 我们将这些称为市场营销中的永恒的法则。它们一共有 22 条。违背这些法则 便意味着拿自己企业的命运去冒险
译者的话 有一位中国学者这样说过：“精髓不存。长篇无魂，精髓所在，片言万 代。”读过这本小册子，怒一定会有同感！ 在本书中，作者仅用数万字，便研究了大量成功和失败的营销案例，详 细分析了为什么一些世界著名的大公司会四分五裂？为什么一些好的想法却 从未收到预期的效果？并以独特的视角及敏锐的目光，向我门褐示了适用于 全球市场的22条决定企业兴衰的营销法则。下面仅举两例： —市场领先法则：如果你想使自己的产品和服务深入人心，那么，你 就应该去创造市场上第一个这样的产品和服务，而不是提供比市场上已有的 质量更好的产品和服务。一句话：“第一”胜过“更好”， 一商标扩展法则：如果你把自己已成功的商标用于各类新产品以追求 更丰厚的收益，那么，用不了多久，你将会发现，你的公司持续地丢掉了自 己的市场份额。 上述两条法则，正与人们传统观念中的“质量第一”及“名牌效应”相 左。这正是本书引人入胜，耐人寻味的独到之处。也因此，我们将它翻译出 版，以飨读者。 中国读者知道本书作者阿尔·里斯和杰克·特劳特的为数不多，可他们 是当今世界上最著名的营销战略家，他们的著作普被翻译成15种文字，向他 们咨询的巨型公司遍及北姜。南美和远东。本书是凝结了他们绝大部分新思 维的又一新作，也是中国大陆翻译出版的第一本他们的著作， 本书由李克宁主译，张放、于明娥参加了部分章节的翻译。全书由陈捷 审校，由于木书涉及了许多世界著名公司和品牌，校，译者虽尽了最大努 力查译核准，仍难免留有翻译不准之疑，恩望广大读者斧正。 愿您与我们一样喜欢这本书，并从中受益！ 译者 1996年元月
译者的话 有一位中国学者这样说过：“精髓不存，长篇无魂，精髓所在，片言万 代。”读过这本小册子，您一定会有同感！ 在本书中，作者仅用数万字，便研究了大量成功和失败的营销案例，详 细分析了为什么一些世界著名的大公司会四分五裂？为什么一些好的想法却 从未收到预期的效果？并以独特的视角及敏锐的目光，向我们揭示了适用于 全球市场的 22 条决定企业兴衰的营销法则。下面仅举两例： ——市场领先法则：如果你想使自己的产品和服务深入人心，那么，你 就应该去创造市场上第一个这样的产品和服务，而不是提供比市场上已有的 质量更好的产品和服务。一句话：“第一”胜过“更好”。 ——商标扩展法则：如果你把自己已成功的商标用于各类新产品以追求 更丰厚的收益，那么，用不了多久，你将会发现，你的公司持续地丢掉了自 己的市场份额。 上述两条法则，正与人们传统观念中的“质量第一”及“名牌效应”相 左。这正是本书引人入胜，耐人寻味的独到之处。也因此，我们将它翻译出 版，以飨读者。 中国读者知道本书作者阿尔·里斯和杰克·特劳特的为数不多，可他们 是当今世界上最著名的营销战略家，他们的著作曾被翻译成 15 种文字。向他 们咨询的巨型公司遍及北姜。南美和远东。本书是凝结了他们绝大部分新思 维的又一新作，也是中国大陆翻译出版的第一本他们的著作。 本书由李克宁主译，张放、于明娥参加了部分章节的翻译。全书由陈捷 审校。由于木书涉及了许多世界著名公司和品 牌，校、译者虽尽了最大努 力查译核准，仍难免留有翻译不准之疑，恳望广大读者斧正。 愿您与我们一样喜欢这本书，并从中受益！ 译者 1996 年元月
22条商规 违背这些法你将自冒风险
22 条商规 违背这些法则你将自冒风险
1.市场额先法规 “第一”胜过“最好” 很多人认为，市场营销的基本任务在于使潜在用户相信你可以提供更好 的产品或服务， 事实并非如此，你如果只占有很小的市场份额，并且不得不与更大、更 有钱的对手竞争，那么你的营销战略可能在一开始就是错误的。你违背了市 场营销的第一条法则。 市场营销中最重要的一点便是创造一类能使你成为市场“第一”的产品。 市场领先法则说明：“第一”要胜过“更好”。创造一种新产品，在人们心 目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要 容易得多， 为更好地理解领先法则，我们不妨看看如下两个问题： (1)第一位只身飞越大西洋的飞行员是谁？是查尔断·林德伯格。 (2)第二位只身飞越大西洋的飞行员又是谁？不容易回答了吧？ 第二位只身飞越大西洋的是伯特·欣克勒。伯特是一位比查尔斯更为出 色的飞行员他飞得更快，用油也更少，然而。谁又曾听到过伯特·欣克勒的 名字呢？ 尽管林德伯格的作法明显地更为优越，但绝大多数公司还是走上了伯 特·欣克勒的道路。他们宁肯坐等市场的发展，之后再以更好的、带有公司 名称的产品进入市场。在今天的市场竞争环境中，以扩展原有商标的形式出 现的“效仿”型产品很难成为有利可图的名牌〔见第12条：商标扩展法测)， 在任何类产品中，领先的品牌几乎总是那整最先进入用户心目中的商 标。如租车业的赫兹、计算机业的纵，以及可乐系列中的可口可乐。 第二次世界大战后，喜力障酒是第一种进入美国并以此名声大震的外国 啤酒。 40余年后的今天，哪种进口啤酒排名第一呢？愿种啤酒是口味最好的 呢？还是喜力啤酒吗？在美国市场上共有425种进口啤酒出售，这些啤酒中 无疑有比喜力啤酒味道更好的，但这又怎样呢？今天，喜力以30%的市场占 有率，仍居于进口啤酒的第一位。 美国生产的第一种淡啤酒是小美乐牌啤酒。在当今美国市场上最畅销的 淡啤酒又是哪种呢？是味道最好的？还是先入为主的？ 当然，并不是所有的“第一”都能取得成功。这里，时机非常重要一 你的“第一”也可能出现得太了。例如，《今日美国》是第一家全国性报 纸，但是它不大可能会成功，该家报纸自创刊以来没有一年盈利，至今已共 亏损8亿美元，在当今这个电视时代，办全国性的报纸或许为时已晚。 有些“创造第一”的想法可能根本就是错误的，因而也不可能取得成功。 以“冻爪”命名的第一种狗用冰激凌就是如此。尽管小狗喜欢这种冰激凌， 然而购买冰激凌的是它们的主人，这些主人们认为，狗根本不需要有自己的 冰激凌，能够萨一舔人们的盘子就足以使它们欢鹅乱跳了， 市场领先法则适用于所有产品、所有商标以及所有的产品类别，你可能 并不知道美国第一所大学的名字，但如果用“最著名”替换“第一”，你就
1.市场领先法规 “第一”胜过“最好” 很多人认为，市场营销的基本任务在于使潜在用户相信你可以提供更好 的产品或服务。 事实并非如此，你如果只占有很小的市场份额，并且不得不与更大、更 有钱的对手竞争，那么你的营销战略可能在一开始就是错误的。你违背了市 场营销的第一条法则。 市场营销中最重要的一点便是创造一类能使你成为市场“第一”的产品。 市场领先法则说明：“第一”要胜过“更好”。创造一种新产品，在人们心 目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要 容易得多。 为更好地理解领先法则，我们不妨看看如下两个问题： （1）第一位只身飞越大西洋的飞行员是谁？是查尔斯·林德伯格。 （2）第二位只身飞越大西洋的飞行员又是谁？不容易回答了吧？ 第二位只身飞越大西洋的是伯特·欣克勒。伯特是一位比查尔斯更为出 色的飞行员他飞得更快，用油也更少。然而，谁又曾听到过伯特·欣克勒的 名字呢？ 尽管林德伯格的作法明显地更为优越，但绝大多数公司还是走上了伯 特·欣克勒的道路。他们宁肯坐等市场的发展，之后再以更好的、带有公司 名称的产品进入市场。在今天的市场竞争环境中，以扩展原有商标的形式出 现的“效仿”型产品很难成为有利可图的名牌（见第 12 条：商标扩展法则）。 在任何类产品中，领先的品牌几乎总是那些最先进入用户心目中的商 标。如租车业的赫兹、计算机业的 IBM，以及可乐系列中的可口可乐。 第二次世界大战后，喜力啤酒是第一种进入美国并以此名声大震的外国 啤酒。 40 余年后的今天，哪种进口啤酒排名第一呢？哪种啤酒是口味最好的 呢？还是喜力啤酒吗？在美国市场上共有 425 种进口啤酒出售，这些啤酒中 无疑有比喜力啤酒味道更好的，但这又怎样呢？今天，喜力以 30％的市场占 有率，仍居于进口啤酒的第一位。 美国生产的第一种淡啤酒是小美乐牌啤酒。在当今美国市场上最畅销的 淡啤酒又是哪种呢？是味道最好的？还是先入为主的？ 当然，并不是所有的“第一”都能取得成功。这里，时机非常重要—— 你的“第一”也可能出现得太晚了。例如，《今日美国》是第一家全国性报 纸，但是它不大可能会成功。该家报纸自创刊以来没有一年盈利，至今已共 亏损 8 亿美元。在当今这个电视时代，办全国性的报纸或许为时已晚。 有些“创造第一”的想法可能根本就是错误的，因而也不可能取得成功。 以“冻爪”命名的第一种狗用冰激凌就是如此。尽管小狗喜欢这种冰激凌， 然而购买冰激凌的是它们的主人，这些主人们认为，狗根本不需要有自己的 冰激凌，能够舔一舔人们的盘子就足以使它们欢蹦乱跳了。 市场领先法则适用于所有产品、所有商标以及所有的产品类别，你可能 并不知道美国第一所大学的名字，但如果用“最著名”替换“第一”，你就
一定能够得到正确的答案。那么在美国居于领先地位的大学是那一所呢？绝 大多数人大概会回答是哈佛大学，而它也正是美国的第一所大学。《美国的 第二所大学又是愚所呢？是威魔和玛丽学院，而它的名气不过比伯特·欣克 勒稍微大一点罢了，) 没有两种产品比双胞胎更为相像了。然而，连双胞胎也往往抱怨他们中 的第一个在为人们所认识方面处于有利地位，尽管另一位同胞兄弟或姐妹也 为人们所认识， 人们倾向于保持已经具有的东西，如果你遇到比自己的丈夫或妻子略好 一些的对象，那的确不值得以支付律师费、分割房产及子女为代价而更换配 偶。 市场领先法则同样适用于期刊业，这也正是为何《时代》领先于《新闻 周刊》，《人物》领先于《我们》，以及《花花公子》领先于《Pent-house》 的原因所在。再以《电视指南》为例。早在50年代初，当时十分强大的柯蒂 斯出版公司试图创办一家电视节目预告杂志，以使同初出茅庐的《电视指南》 竞争，然而，尽管《电视指南》在初创阶段井不很红火，而且柯蒂斯又有令 人可要的竞争实力，但它终究没有取得成功，而《电视指南》则以先声夺人 的优势占据了这一阵地， 正如市场领先法则适用于大学或碑酒这类软产品领域一样，它也同样通 用于像汽车和计算机这样的硬产品。“吉普”是第一种四轮驱动的能在野外 行驶的汽车；阿库拉是第一种日本产豪华轿车：BW是第一种大型计算机： “太阳”微型系统是第一种工作站。吉普、阿库拉、BW,以及“太阳”都是 当今领先的品牌。 第一种赏型货车由克莱斯勒公司推入市场。今天，克莱斯动占有10%的 轿车市场和50%的微型货车市场。由此可见，市场营销的关键究竟是制造更 好的产品还是率先进入市场？ 第一台台式激光打印机由惠普计算机公司推出。今天该公司占有5%的 个人计算机市场和45%的数光打印机市场。 吉列是第一种安全剃须刀；“汰渍”是第一种洗衣粉；Hay●s是第一种 计算机调制解调器。它们都是当今的领先产品。 首创产品能够保持为领先产品的原因之一，是首创产品的品牌往往被广 义地应用。施乐(Xr©x)是第一种普通纸复印机的商标，今天，它已成为所 有普通纸复印机的代称，人们会站在理光、夏普或柯达复印机前问：“我怎 样才能得到Xerox复印件？”当商店里备有百事可乐时，他们仍会给你一杯 “Cake”。当餐巾纸盒上明明写着是Saott牌时，人们照样会称它为Kleenex (金巴利公司的名牌)， 有多少人不将透明胶带称为Scotch(著名玻璃纸胶带的商标名)被带 而称为玻璃纸胶带？没有多少人。当某种商标被广义地应用后，绝大多数人 都愿意用它表示某一类产品，一些人则走得更远，他们基至将某种商标作为 动词使用。如“请将这东西F8Ex(快递)到某某处。”如果你首创了某一 类新产品，你应当选一个能够被广泛应用的名字作为商标，（律师们往往向 我们提出与此相反的建议，但他们哪里懂得市场营销的法则？) 不仅首创产品成为领先产品，而且对后出现的仿效产品而言，其销售量 的排序往往也与其出现的先后顺序相对应。最好的例子便是布洛芬药品。 Advil是第一种品牌，Nuprin是第二种，Medipren是第三种。这也正好与它
一定能够得到正确的答案。那么在美国居于领先地位的大学是哪一所呢？绝 大多数人大概会回答是哈佛大学，而它也正是美国的第一所大学。（美国的 第二所大学又是哪所呢？是威廉和玛丽学院，而它的名气不过比伯特·欣克 勒稍微大一点罢了。） 没有两种产品比双胞胎更为相像了。然而，连双胞胎也往往抱怨他们中 的第一个在为人们所认识方面处于有利地位，尽管另一位同胞兄 弟或姐妹也 为人们所认识。 人们倾向于保持已经具有的东西。如果你遇到比自己的丈夫或妻子略好 一些的对象，那的确不值得以支付律师费、分割房产及子女为代价而更换配 偶。 市场领先法则同样适用于期刊业。这也正是为何《时代》领先于《新闻 周刊》、《人物》领先于《我们》，以及《花花公子》领先于《Pent-house》 的原因所在。再以《电视指南》为例。早在 50 年代初，当时十分强大的柯蒂 斯出版公司试图创办一家电视节目预告杂志，以便同初出茅庐的《电视指南》 竞争。然而，尽管《电视指南》在初创阶段并不很红火，而且柯蒂斯又有令 人可畏的竞争实力，但它终究没有取得成功，而《电视指南》则以先声夺人 的优势占据了这一阵地。 正如市场领先法则适用于大学或啤酒这类软产品领域一样，它也同样适 用于像汽车和计算机这样的硬产品。“吉普”是第一种四轮驱动的能在野外 行驶的汽车；阿库拉是第一种日本产豪华轿车；IBM 是第一种大型计算机； “太阳”微型系统是第一种工作站。吉普、阿库拉、IBM，以及“太阳”都是 当今领先的品牌。 第一种微型货车由克莱斯勒公司推入市场。今天，克莱斯勒占有 10％的 轿车市场和 50％的微型货车市场。由此可见，市场营销的关键究竟是制造更 好的产品还是率先进入市场？ 第一台台式激光打印机由惠普计算机公司推出。今天该公司占有 5％的 个人计算机市场和 45％的激光打印机市场。 吉列是第一种安全剃须刀；“汰渍”是第一种洗衣粉；Hayes 是第一种 计算机调制解调器。它们都是当今的领先产品。 首创产品能够保持为领先产品的原因之一，是首创产品的品牌往往被广 义地应用。施乐（Xerox）是第一种普通纸复印机的商标，今天，它已成为所 有普通纸复印机的代称。人们会站在理光、夏普或柯达复印机前问：“我怎 样才能得到 Xerox 复印件？”当商店里备有百事可乐时，他们仍会给你一杯 “Coke”。当餐巾纸盒上明明写着是 Scott 牌时，人们照样会称它为 Kleenex （金巴利公司的名牌）。 有多少人不将透明胶带称为 Scotch （著名玻璃纸胶带的商标名）胶带 而称为玻璃纸胶带？没有多少人。当某种商标被广义地应用后，绝大多数人 都愿意用它表示某一类产品。一些人则走得更远，他们甚至将某种商标作为 动词使用。如“请将这东西 FedEx（快递）到某某处。”如果你首创了某一 类新产品，你应当选一个能够被广泛应用的名字作为商标。（律师们往往向 我们提出与此相反的建议，但他们哪里懂得市场营销的法则？） 不仅首创产品成为领先产品，而且对后出现的仿效产品而言，其销售量 的排序往往也与其出现的先后顺序相对应。最好的例子便是布洛芬药品。 Advil 是第一种品牌，Nuprin 是第二种，Medipren 是第三种。这也正好与它
们现在各白销售量的排序相一致：Advi1占有51%的市场，Nuprin占有10 %,Nedipren只占有1%。 第四个进入市场的品牌是otrin IB。尽管它有一个很响亮的描绘布洛 芬的名字，Mtr1n的市场占有率却只有15%，请注意这里商标含义的变换。 消费者将viI作为布洛芬的代名词使用，基至连医生们也对患者说“吃两 片Advi l,明早再来找我。" 再看看Tyln0l,它是扑热息痛药品的第一个品牌，其销售量谣谣领先 于其他同类药品，以致很难确定哪种产品居于第二。 如果成功的秘密在于首先进入潜在用户的头脑，那么绝大多数公司又采 用了何种战略呢？结果是，他们采用了“更好产品”的战略。企业经营管理 领嫩中最新的也是最热门的话题是基准点法。被誉为是“最具有竞争力的战 略”的基准点法，实际上是将自己的产品与本行业最佳产品相比较。它是所 谓的“全面质量管理”过程中的一个基本要素。 遗憾的是，基准点法并不能奏效。无论现实情况怎样，人们总是将第一 种产品当作是最好的。市场营销实际上是概念之间的竞争，而不是产品之间 的竞争。 因此，你只需用“领先”代替“第一”，便可以很容易地回答出下述问 题：第一种阿斯匹林的牌子是什么？第一种扑热息痛的牌子是什么？以及第 一种布洛芬的牌子又是什么？ 查尔斯·施瓦布称自己为“美国最大的贴现经纪商”。那么，你对他是 贴现经纪业的查尔斯·林德伯格这一点还会感到吃惊吗？ 尼尔·阿妈斯特朗是第一位在月球上行走的人，谁是第二位呢？ 罗杰·班尼斯特是第一位用4分钟跑完一英里的运动员，谁又是第二位 呢？ 托马斯是第一种英国松饼，哪个品牌是第二种呢？ 佳得乐是第一种运动饮料，哪个品牌又是第二种呢？ 如果你的产品是第二个进入潜在用户心目中的，那么，你是否注定要同 一些无名的英国松饼以及一些无名的运动饮料等产品一样，面临永久性失败 的命运呢？不一定，幸好我们还有其他的市场营销法则
们现在各自销售量的排序相一致：Advil 占有 51％的市场，Nuprin 占有 10 ％，Medipren 只占有 1％。 第四个进入市场的品牌是 Motrin IB。尽管它有一个很响亮的描绘布洛 芬的名字，Motrin 的市场占有率却只有 15％，请注意这里商标含义的变换。 消费者将 Advil 作为布洛芬的代名词使用，甚至连医生们也对患者说“吃两 片 Advil，明早再来找我。” 再看看 Tylenol，它是扑热息痛药品的第一个品牌，其销售量遥遥领先 于其他同类药品，以致很难确定哪种产品居于第二。 如果成功的秘密在于首先进入潜在用户的头脑，那么绝大多数公司又采 用了何种战略呢？结果是，他们采用了“更好产品”的战略。企业经营管理 领域中最新的也是最热门的话题是基准点法。被誉为是“最具有竞争力的战 略”的基准点法，实际上是将自己的产品与本行业最佳产品相比较。它是所 谓的“全面质量管理”过程中的一个基本要素。 遗憾的是，基准点法并不能奏效。无论现实情况怎样，人们总是将第一 种产品当作是最好的。市场营销实际上是概念之间的竞争，而不是产品之间 的竞争。 因此，你只需用“领先”代替“第一”，便可以很容易地回答出下述问 题：第一种阿斯匹林的牌子是什么？第一种扑热息痛的牌子是什么？以及第 一种布洛芬的牌子又是什么？ 查尔斯·施瓦布称自己为“美国最大的贴现经纪商”。那么，你对他是 贴现经纪业的查尔斯·林德伯格这一点还会感到吃惊吗？ 尼尔·阿姆斯特朗是第一位在月球上行走的人，谁是第二位呢？ 罗杰·班尼斯特是第一位用 4 分钟跑完一英里的运动员，谁又是第二位 呢？ 托马斯是第一种英国松饼，哪个品牌是第二种呢？ 佳得乐是第一种运动饮料，哪个品牌又是第二种呢？ 如果你的产品是第二个进入潜在用户心目中的，那么，你是否注定要同 一些无名的英国松饼以及一些无名的运动饮料等产品一样，面临永久性失败 的命运呢？不一定，幸好我们还有其他的市场营销法则
2.产品创新法则 你若不能成为某类产品中的第一，就应努力去创造另一类新产品 第三个只身飞越大西洋的人是谁？ 如果你连第二个只身飞越大西洋的是伯特·欣克勒都不知道的话，你可 能会认为自己也根本不可能知道谁是第三个，但你可以知道，她是阿米莉 亚·埃尔哈特。 那么，网米莉亚到底是以第三个只身飞越大西洋的飞行员闻名的，还是 以第一个只身飞越大西洋的女性而闻名的呢？ 在喜力啤酒取得巨大咸功后，安候瑟-布刻公司的经理们也许会认为，“我 们也应当引入一种进口啤酒，”但他们并没有这样想，而是认为，“既然昂 贵的进口啤酒有市场，那么同样昂贵的国产啤酒或许也有市场。”于是，他 们推出了第一种高档国产酒Miche lab,今天，它以2比1的优势在销售量 上超过喜力啤酒。实际上，安候瑟-布刻公司也曾引入了一种叫嘉仕伯的进口 啤酒，该产品在欧洲享有盛誉，然而在美国，这种“效仿”型产品却从未走 红。 小美乐是第一种美国产淡难酒，进口商在该产品上市五年之后才作出推 测，“如果国产淡啤酒有市场。那么或许进口淡埠酒也会有市场。”其结果 是mst|淡啤酒被引进到美国，并成为最畅销的进口淡啤酒 如果你的产品没能够抢先进入君在用户的头脑，也大可不必灰心。你可 以创造一种能使你位于第一的新产品，这并不像你想象的那样困难， 当w在计算机领域取得巨大成功后，很多人都蜂拥至这一领域。如巴 勒斯(Burroughs》,数据处理(Control Data),通用电器(General Electric), 霍尼韦尔(Honey-wel1),NCR、无线电(RCA)和斯佩里(S和erry)公司， 它们被称作是自雪公主与七个小矮人， 然而，这些小矮人中的哪一位又成长为世界级的强手，拥有12.6万名雇 员和140亿美元销售额，并且能称为是“世界上第二大计算机公司”了呢？ 一位也没有。在70年代和80年代取得极大成功的，仅次于1W公司的是数 据设备公司(DEC)。 1w是计算机行业的第一：DEC则是微型机行业的第一， 许多其他计算机公司《以及它们具有创业精神的所有者们》通过遵循一 条简单的原则而变得富有而知名，这条原则便是：如果你不可能成为某类产 品中的第一，那就应该创造一类新的产品，从而成为该类产品中的第一。 天腾公司首创了容错计算机，并建立了价值19亿美元的企业，于是 Stratus公司退却至微型容错机行业井成为这一行业的第一，今天Stratus 已发展为价值5亿美元的公司. 市场营销法则是十分复杂的吗？不，它们非常简单，然而，在实践中应 用这些法测却是另一回事。 克雷(Cray Research》公司首创了第一台超级计算机，今天，克雷已成 为价值8亿美元的公司。于是，ave×公司经过认真筹划，推出了第一台微 型超级计算机，今天，Ccve×公司的价值已达2亿美元， 有时候，一家跟随型的公司亦可通过产品创新而在竞争中获胜， C0 mmodore在确定推出首台niga型多媒体计算机之前，不过是一家没有多
2.产品创新法则 你若不能成为某类产品中的第一，就应努力去创造另一类新产品 第三个只身飞越大西洋的人是谁？ 如果你连第二个只身飞越大西洋的是伯特·欣克勒都不知道的话，你可 能会认为自己也根本不可能知道谁是第三个。但你可以知道，她是阿米莉 亚·埃尔哈特。 那么，阿米莉亚到底是以第三个只身飞越大西洋的飞行员闻名的，还是 以第一个只身飞越大西洋的女性而闻名的呢？ 在喜力啤酒取得巨大成功后，安候瑟-布刻公司的经理们也许会认为，“我 们也应当引入一种进口啤酒。”但他们并没有这样想，而是认为，“既然昂 贵的进口啤酒有市场，那么同样昂贵的国产啤酒或许也有市场。”于是，他 们推出了第一种高档国产啤酒 Michelob。今天，它以 2 比 1 的优势在销售量 上超过喜力啤酒。实际上，安候瑟-布刻公司也曾引入了一种叫嘉仕伯的进口 啤酒，该产品在欧洲享有盛誉，然而在美国，这种“效仿”型产品却从未走 红。 小美乐是第一种美国产淡啤酒，进口商在该产品上市五年之后才作出推 测，“如果国产淡啤酒有市场，那么或许进口淡啤酒也会有市场。”其结果 是 Amstel 淡啤酒被引进到美国，并成为最畅销的进口淡啤酒。 如果你的产品没能够抢先进入潜在用户的头脑，也大可不必灰心。你可 以创造一种能使你位于第一的新产品。这并不像你想象的那样困难。 当 IBM 在计算机领域取得巨大成功后，很多人都蜂拥至这一领域。如巴 勒斯（Burroughs），数据处理（ControI Data）、通用电器（GeneraI Electric）、 霍尼韦尔（Honey-well）、NCR、无线电（RCA）和斯佩里（Sperry）公司， 它们被称作是白雪公主与七个小矮人。 然而，这些小矮人中的哪一位又成长为世界级的强手，拥有 12.6 万名雇 员和 140 亿美元销售额，并且能称为是“世界上第二大计算机公司”了呢？ 一位也没有。在 70 年代和 80 年代取得极大成功的，仅次于 IBM 公司的是数 据设备公司（DEC）。 IBM 是计算机行业的第一；DEC 则是微型机行业的第一。 许多其他计算机公司（以及它们具有创业精神的所有者们）通过遵循一 条简单的原则而变得富有而知名。这条原则便是：如果你不可能成为某类产 品中的第一，那就应该创造一类新的产品，从而成为该类产品中的第一。 天腾公司首创了容错计算机，并建立了价值 19 亿美元的企业。于是 Stratus 公司退却至微型容错机行业并成为这一行业的第一。今天 Stratus 已发展为价值 5 亿美元的公司。 市场营销法则是十分复杂的吗？不，它们非常简单，然而，在实践中应 用这些法则却是另一回事。 克雷（Cray Research）公司首创了第一台超级计算机。今天，克雷已成 为价值 8 亿美元的公司。于是，Convex 公司经过认真筹划，推出了第一台微 型超级计算机。今天，Convex 公司的价值已达 2 亿美元。 有时候，一家跟随型的公司亦可通过产品创新而在竞争中获胜。 Commodore 在确定推出首台 Amiga 型多媒体计算机之前，不过是一家没有多
大前途的生产家用个人计算机的厂家，今天，Cor nmodore公司的niga型计 算机已取得巨大成功，其年销售额高达5亿美元。 争当第一的方式有很多种，川公司以首创电话销售计算机的营销方式 挤进了竞争激烈的计算机市场。今天D11已成为价值9亿美元的公司， 在推出一种新产品时，你首先需要问问自己的，不是“这种新产品比竞 争对手的强多少？”而是“这是否为某类新产品的第一？”换句话说，这一 产品是否开创了一类新产品？ 查尔斯·施瓦布并没有开办一家更好的一般性经纪公司，而是开办了第 一家贴现经纪公司。 《利尔》并不是第一本妇女杂志，但它是第一本专门面向40岁以上成熟 女性的杂志。 上述策略是与传统的营销思想相对立的。传统的营销思想注重商标，它 考虑的问题是：如何使人门喜欢自己的商标？请忘掉商标。要想一想商品类 型的创新。用户倾向于坚持购买自己所喜爱的品牌，每个人都津津乐道于自 己喜爱的品牌是如何地好。但潜在用户却乐于接受新型产品，每个人都对新 东西感兴捷，而很少有人对仅仅是更好的东西感兴捷。 当你成为某类新产品的第一时，就应大力促销这一新产品。此时，基本 上没人与你竞争。DEC公司向其潜在用户宣传的是，为什么应当购买微型计 算机，而不是为什么应当购买DEC的微型计算机
大前途的生产家用个人计算机的厂家。今天，Cornmodore 公司的 Amiga 型计 算机已取得巨大成功，其年销售额高达 5 亿美元。 争当第一的方式有很多种，Dell 公司以首创电话销售计算机的营销方式 挤进了竞争激烈的计算机市场。今天 Dell 已成为价值 9 亿美元的公司。 在推出一种新产品时，你首先需要问问自己的，不是“这种新产品比竞 争对手的强多少？”而是“这是否为某类新产品的第一？”换句话说，这一 产品是否开创了一类新产品？ 查尔斯·施瓦布并没有开办一家更好的一般性经纪公司，而是开办了第 一家贴现经纪公司。 《利尔》并不是第一本妇女杂志，但它是第一本专门面向 40 岁以上成熟 女性的杂志。 上述策略是与传统的营销思想相对立的。传统的营销思想注重商标，它 考虑的问题是：如何使人们喜欢自己的商标？请忘掉商标。要想一想商品类 型的创新。用户倾向于坚持购买自己所喜爱的品牌，每个人都津津乐道于自 己喜爱的品牌是如何地好。但潜在用户却乐于接受新型产品。每个人都对新 东西感兴趣，而很少有人对仅仅是更好的东西感兴趣。 当你成为某类新产品的第一时，就应大力促销这一新产品。此时，基本 上没人与你竞争。DEC 公司向其潜在用户宣传的是，为什么应当购买微型计 算机，而不是为什么应当购买 DEC 的微型计算机