第四章:网络市场调查 课程描迷: 本章从厕络市 场调查的简单概念 入手,分别介绍了 网络市场调查的特 点、内容、步骤、 方法及在进行劂络 市场调时的策略, 并通过对典型案例 子分析,加深对网 络市场调查的认识 和了解
第四章：网络市场调查 课程描述： 本 章 从 网 络 市 场调查的简单概念 入手，分别介绍了 网络市场调查的特 点、内容、步骤、 方法及在进行网络 市场调查时的策略， 并通过对典型案例 子分析，加深对网 络市场调查的认识 和了解
本章知识点: 口了解网络市场调查的特点、步驟, 口掌握网络市场调查的方法 口在实践中采取的相应策略。提高网络市场调查 的质量。 口网络市场调查问卷的设计。 口通过案例分析,对网络市场调查过程有一个比 较全面的了解。培养自己收集、分析傖息资料 的能力
本章知识点： 了解网络市场调查的特点、步骤， 掌握网络市场调查的方法 在实践中采取的相应策略，提高网络市场调查 的质量。 网络市场调查问卷的设计。 通过案例分析，对网络市场调查过程有一个比 较全面的了解，培养自己收集、分析信息资料 的能力
4.1:网络市场调查概迷 口网络市场调查概念 口网上市场调查的内容 口网络市场调研的一舭步骤 口网络调查的应用
4.1：网络市场调查概述 网络市场调查概念 网上市场调查的内容 网络市场调研的一般步骤 网络调查的应用
4.11网络市场调查概念 口网络市场调查的发展 口网络市场调查概念 口网络市场调查特点
4.1.1网络市场调查概念 网络市场调查的发展 网络市场调查概念 网络市场调查特点
1.网络市场调查的发展 市场调査是企业营销前期工作中重要的环节之一,是发现 顾客需求的最佳方法。通过调查可以获得竞争对手的资料,摸 清目标市场和营销环境,为经营者细分市场、识别顾客需求、 确定营销目标等提供相对准确的决策依据,通过市场调査还可 以了解顾客的潜在需求、竞争对手在顾客心目中的地位、顾客 的生活方式等等,这些信息的收集都有助于企业根据顾客的 求来重新更新产品的设计,使得产品能够更贴近顾客的需求 从而在竞争中占得先机,提高公司的收入和利润 以往市场调査主要是通过电话调查、现场调查和邮寄调查 来进行的,而现在随着互联网的迅速发展,因特网所具有的许 多特性,为企业开展市场调查提供了一条便利途径,出现了以 网络在线为特征的调查新形式,特别是某些具体的针对某些特 定顾客群进行的市场调查,逐渐代替了原来调查形式,有效地 降低了市场调查的成本
1.网络市场调查的发展 市场调查是企业营销前期工作中重要的环节之一，是发现 顾客需求的最佳方法。通过调查可以获得竞争对手的资料，摸 清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别顾客需求、 确定营销目标等提供相对准确的决策依据，通过市场调查还可 以了解顾客的潜在需求、竞争对手在顾客心目中的地位、顾客 的生活方式等等，这些信息的收集都有助于企业根据顾客的需 求来重新更新产品的设计，使得产品能够更贴近顾客的需求， 从而在竞争中占得先机，提高公司的收入和利润。 以往市场调查主要是通过电话调查、现场调查和邮寄调查 来进行的，而现在随着互联网的迅速发展，因特网所具有的许 多特性，为企业开展市场调查提供了一条便利途径，出现了以 网络在线为特征的调查新形式，特别是某些具体的针对某些特 定顾客群进行的市场调查，逐渐代替了原来调查形式，有效地 降低了市场调查的成本
在网络市场调查最为流行的美国,随着网络市场调查的深度 和广度的不断提高,它已经逐渐成为市场调查的中不可忽视的 股新兴力量,并将最终取代传统的入户调查和街头随机访问等调 查方式。原因主要基于以下两点: 首先从国际互联网应用的现状方面来考察,今天城市知识层 次较高的年轻人群的想法,代表着明天城市社会的意识形态,经 济相对发达地区的今天代表着经济欠发达地区的明天,这种超前 的网上调查研究具有一定的现实意义。 其次从发展趋势方面考察,在欧美等国际互联网发达国家, 关于市场调查和民意调查的网上调查已经相当广泛。国外还针对 网上调查开发出一些网上调查软件。通过近两年计算机、通讯和 国际互联网的发展势头来看,从现在开始探讨网上调査理论和技 术是完全必要的和切合实际的
在网络市场调查最为流行的美国，随着网络市场调查的深度 和广度的不断提高，它已经逐渐成为市场调查的中不可忽视的一 股新兴力量，并将最终取代传统的入户调查和街头随机访问等调 查方式。原因主要基于以下两点： 首先从国际互联网应用的现状方面来考察，今天城市知识层 次较高的年轻人群的想法，代表着明天城市社会的意识形态，经 济相对发达地区的今天代表着经济欠发达地区的明天，这种超前 的网上调查研究具有一定的现实意义。 其次从发展趋势方面考察，在欧美等国际互联网发达国家， 关于市场调查和民意调查的网上调查已经相当广泛。国外还针对 网上调查开发出一些网上调查软件。通过近两年计算机、通讯和 国际互联网的发展势头来看，从现在开始探讨网上调查理论和技 术是完全必要的和切合实际的
2.网络市场调查概念 网络市场调査是指在互联网上针对特定营销环境进行简 单调查设计、收集资料和初步分析的活动。网上市场调查有两 种方式,一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手 资料,如在网上利用问卷直接进行的“我国 Internet现状与 发展”调査就是网上直接调查;另一种方式,是利用互联网的 媒体功能,从互联网收集二手资料。由于越来越多的传统报纸、 杂志、电台等媒体,还有政府机构、企业等也纷纷上网,因此 网上成为信息海洋,信息蕴藏量极其丰富,而不再像过去苦于 找不到信息,现在关键的问题是如何发现和挖掘有价值信息。 对于第二种方式一般称为网上间接调查
2.网络市场调查概念 网络市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简 单调查设计、收集资料和初步分析的活动。网上市场调查有两 种方式，一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手 资料，如在网上利用问卷直接进行的 “我国 Internet 现状与 发展” 调查就是网上直接调查；另一种方式，是利用互联网的 媒体功能，从互联网收集二手资料。由于越来越多的传统报纸、 杂志、电台等媒体，还有政府机构、企业等也纷纷上网，因此 网上成为信息海洋，信息蕴藏量极其丰富，而不再像过去苦于 找不到信息，现在关键的问题是如何发现和挖掘有价值信息。 对于第二种方式一般称为网上间接调查
3.网络市场调查特点 (1)无时空的限制 这是网络调查所独有的优势。如澳大利亚的市场调查公司在 中国与十多家访问率较高的ICP和网络广告站点联合进行了 41999中国网络公民在线调查活动,如果利用传统的方式进行这 样的调查活动,其难度是无法想象的。 (2)高效率 传统的市场调查周期一般都较长,网上调查利用覆盖全球的 Internet的优势弥补了这一不足。web和电子邮件大大缩短了调 查的时间,这比用几周或几个月来邮寄调查表或是通过电话方式 联系调查对象获得反馈信息快得多,在 Internet上这些只需几个 小时。以零点一搜狐网上调查系统为例,目前该调查专页每天有约 400~600位主动测览的访问者,10天内可以获得约5000位受访 对象,而通过街头拦访或电话访问来获得同样样本量的访问量, 至少需要2~3倍的时间。因此,借助 Internet进行市场调查正 在成为更佳的解决方案
3.网络市场调查特点 (1)无时空的限制 这是网络调查所独有的优势。如澳大利亚的市场调查公司在 中国与十多家访问率较高的 ICP 和网络广告站点联合进行了 “1999 中国网络公民在线调查活动”，如果利用传统的方式进行这 样的调查活动，其难度是无法想象的。 (2)高效率 传统的市场调查周期一般都较长，网上调查利用覆盖全球的 Internet 的优势弥补了这一不足。web 和电子邮件大大缩短了调 查的时间，这比用几周或几个月来邮寄调查表或是通过电话方式 联系调查对象获得反馈信息快得多，在 Internet 上这些只需几个 小时。以零点-搜狐网上调查系统为例，目前该调查专页每天有约 400～600 位主动测览的访问者，10 天内可以获得约 5000 位受访 对象，而通过街头拦访或电话访问来获得同样样本量的访问量， 至少需要 2～3 倍的时间。因此，借助 Internet 进行市场调查正 在成为更佳的解决方案
(3)组织简单、费用低廉 网络调查在信息采集过程中不需要派出调查人员、不需 要印刷调査问卷,调査过程中最繁重、最关键的信息采集和 录入工作分布到众多网上用户的终端上完成,可以无人值守 和不间断地接受调查填表,信息检验和信息处理由计算机自 动完成。 在传统调查方式中,纸张、印刷、邮资、电话、人员培训 劳务,以及后期统计整理等要耗费大量的人力和财力。虽然 通过 Internet进行联机调查没有降低调查的基本费用,如设 计调査问卷表、分析调查结果等,但网上调查确实降低了调 查实施的附加成本、接触成本以及数据分析处理方面的费用 网上调査的初期费用仅包括组织核对E-mail地址、创建调査 网页与数据库等方面的费用,对于座谈场地、访问场合的要 求均简单地在网上实现
(3)组织简单、费用低廉 网络调查在信息采集过程中不需要派出调查人员、不需 要印刷调查问卷，调查过程中最繁重、最关键的信息采集和 录入工作分布到众多网上用户的终端上完成，可以无人值守 和不间断地接受调查填表，信息检验和信息处理由计算机自 动完成。 在传统调查方式中，纸张、印刷、邮资、电话、人员培训、 劳务，以及后期统计整理等要耗费大量的人力和财力。虽然 通过Internet进行联机调查没有降低调查的基本费用，如设 计调查问卷表、分析调查结果等，但网上调查确实降低了调 查实施的附加成本、接触成本以及数据分析处理方面的费用。 网上调查的初期费用仅包括组织核对E-mail地址、创建调查 网页与数据库等方面的费用，对于座谈场地、访问场合的要 求均简单地在网上实现
(4)更加准确的统计 在调查信息的处理上,网上调查省去了额外的编码录入环 节,被调查者直接通过 Internet将信息以电子格式输人数据库 从而减少了数据录入过程中的遗漏或编误,在自动统计软件配 合更为完善的情况下,用很短的时间就能完成标准化的统计分 析工作。 (5)时效性强 网络调査的数据来源直接,而且可以事先编制好软件进行 处理,所以在一些网上调查中,一旦应答者填写完毕,即可迅 速被确认或显示岀调査的简要结果。例如,对调査满意的响应 者可以通过电子邮件来表达感谢;而对于那些不满意的响应者 可以返回一些表示抱歉的信息;反馈信息也可包括要求提供的 产品信息等
（4)更加准确的统计 在调查信息的处理上，网上调查省去了额外的编码录入环 节，被调查者直接通过Internet将信息以电子格式输人数据库， 从而减少了数据录入过程中的遗漏或编误，在自动统计软件配 合更为完善的情况下，用很短的时间就能完成标准化的统计分 析工作。 (5)时效性强 网络调查的数据来源直接，而且可以事先编制好软件进行 处理，所以在一些网上调查中，一旦应答者填写完毕，即可迅 速被确认或显示出调查的简要结果。例如，对调查满意的响应 者可以通过电子邮件来表达感谢；而对于那些不满意的响应者 可以返回一些表示抱歉的信息；反馈信息也可包括要求提供的 产品信息等