网络营销教案 第四章:网络市场调查 课程描述 市场调査是企业营销前期工作中重要的环节之一,是发现顾客需求的最佳方法。通过调 査可以获得竞争对手的资料,摸清目标市场和营销环境,为经营者细分市场、识别顾客需求、 确定营销目标等提供相对准确的决策依据,事实上,如果市场调査进行得及时且迅速,销售 情况必会形势大好。通过市场调查还可以了解顾客的潜在需求、竞争对手在顾客心目中的地 位、顾客的生活方式等等,这些信息的收集都有助于企业根据顾客的需求来重新更新产品的 设计,使得产品能够更贴近顾客的需求,而且如果这一切如果都在竞争对手之前完成的话 就可以在竞争中占得先机,从而提高公司的收入和利润 从国际互联网应用的现状方面来考察,今天城市知识层次较高的年轻人群的想法,代表 着明天城市社会的意识形态,经济相对发达地区的今天代表着经济欠发达地区的明天,这种 超前的网上调查研究具有一定的现实意义 从发展趋势方面考察,在欧美等国际互联网发达国家,关于市场调査和民意调査的网上 调査已经相当广泛。国外还针对网上调查开发出一些网上调査软件。通过近两年计算机、通 讯和国际互联网的发展势头来看,从现在开始探讨网上调查理论和技术是完全必要的和切合 实际的 课时:8节 第4.1节网络市场调查概述 知识要点 l、什么是网络市场调查? 2、网络市场调查的内容有哪些? 3、掌握网络市场调查的特点。 4、了解网络市场调查的一般步骤。 5、了解网络市场调查的应用。 具体讲课内容 1、什么是网络市场调查? 网络市场调査是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分 析的活动。网上市场调查有两种方式,一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手 资料,如在网上利用问卷直接进行的“我国 Internet现状与发展”调查就是网上直接调査
网络营销教案 1 第四章：网络市场调查 课程描述 市场调查是企业营销前期工作中重要的环节之一，是发现顾客需求的最佳方法。通过调 查可以获得竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别顾客需求、 确定营销目标等提供相对准确的决策依据，事实上，如果市场调查进行得及时且迅速，销售 情况必会形势大好。通过市场调查还可以了解顾客的潜在需求、竞争对手在顾客心目中的地 位、顾客的生活方式等等，这些信息的收集都有助于企业根据顾客的需求来重新更新产品的 设计，使得产品能够更贴近顾客的需求，而且如果这一切如果都在竞争对手之前完成的话， 就可以在竞争中占得先机，从而提高公司的收入和利润。 从国际互联网应用的现状方面来考察，今天城市知识层次较高的年轻人群的想法，代表 着明天城市社会的意识形态，经济相对发达地区的今天代表着经济欠发达地区的明天，这种 超前的网上调查研究具有一定的现实意义。 从发展趋势方面考察，在欧美等国际互联网发达国家，关于市场调查和民意调查的网上 调查已经相当广泛。国外还针对网上调查开发出一些网上调查软件。通过近两年计算机、通 讯和国际互联网的发展势头来看，从现在开始探讨网上调查理论和技术是完全必要的和切合 实际的。 课时：8 节 第 4.1 节网络市场调查概述 知识要点： 1、什么是网络市场调查？ 2、网络市场调查的内容有哪些？ 3、掌握网络市场调查的特点。 4、了解网络市场调查的一般步骤。 5、了解网络市场调查的应用。 具体讲课内容 1、 什么是网络市场调查？ 网络市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分 析的活动。网上市场调查有两种方式，一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手 资料，如在网上利用问卷直接进行的 “我国 Internet 现状与发展” 调查就是网上直接调查；
网络营销教案 另一种方式,是利用互联网的媒体功能,从互联网收集二手资料。由于越来越多的传统报纸 杂志、电台等媒体,还有政府机构、企业等也纷纷上网,因此网上成为信息海洋,信息蕴藏 量极其丰富,而不再像过去苦于找不到信息,现在关键的问题是如何发现和挖掘有价值信息。 对于第二种方式一般称为网上间接调查 2、网络市场调查的特点 (1)无时空的限制 (2)高效率 (3)组织简单、费用低廉 (4)更加准确的统计 (5)时效性强 (6)更加方便 (7)更好的保密效果 (8)调查结果受制于调查对象 (9)调查对象群体受到限制 3、网上市场调查的内容 A.市场需求调查 主要目的在于掌握市场需求量、市场规模、市场占有率,以及如何运用有效的经营策略 和手段,其具体内容包括 (1)现有市场对某种产品的需求量和销售量 (2)市场潜在需求量有多大,也就是某种产品在市场上可能达到的最大需求量有多少 (3)不同的市场对某种产品的需求情况,以及各个市场的饱和点及潜在的能力 (4)本企业的产品在整个市场的占有率,以及不同市场的占有率 (5)分析研究市场的进入策略和时间策略,从中选择和掌握最有利的市场机会; (6)分析研究国内外市场的变化动态及未来的发展趋势,便于企业制订长期规划等 B.消费者购买行为的调查 (1)消费者的家庭、地区、经济等基本情况: (2)社会的政治、经济、文化教育等发展情况,对消费者的需要将会发生什么影响和变 化 (3)不同地区和不同民族的消费者,他们的生活习惯和生活方式有何不同,有哪些不同 需要 (4)了解消费者的购买动机,包括理智动机、感情动机和偏爱动机: (5)了解消费者喜欢在何时、何地购买,他们购买的习惯和方式,以及他们的反应和要 (6)了解消费者对某种产品的使用次数,每次购买的单位数量及对该产品的态度 (7)调查某新产品进入市场,哪些消费者最先购买 (8)对潜在的消费者的调查和发现等。 C.营销因素调查 (1)产品的调查 调査企业现有产品处在产品生命周期的哪个阶段,应采取的产品策略:调查产品的设计
网络营销教案 2 另一种方式，是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。由于越来越多的传统报纸、 杂志、电台等媒体，还有政府机构、企业等也纷纷上网，因此网上成为信息海洋，信息蕴藏 量极其丰富，而不再像过去苦于找不到信息，现在关键的问题是如何发现和挖掘有价值信息。 对于第二种方式一般称为网上间接调查。 2、 网络市场调查的特点： (1) 无时空的限制 (2) 高效率 (3) 组织简单、费用低廉 (4) 更加准确的统计 (5) 时效性强 (6) 更加方便 (7) 更好的保密效果 (8) 调查结果受制于调查对象 (9) 调查对象群体受到限制 3、网上市场调查的内容 A.市场需求调查 主要目的在于掌握市场需求量、市场规模、市场占有率，以及如何运用有效的经营策略 和手段，其具体内容包括： (1)现有市场对某种产品的需求量和销售量； (2)市场潜在需求量有多大，也就是某种产品在市场上可能达到的最大需求量有多少； (3)不同的市场对某种产品的需求情况，以及各个市场的饱和点及潜在的能力； (4)本企业的产品在整个市场的占有率，以及不同市场的占有率； (5)分析研究市场的进入策略和时间策略，从中选择和掌握最有利的市场机会； (6)分析研究国内外市场的变化动态及未来的发展趋势，便于企业制订长期规划等。 B.消费者购买行为的调查 (1)消费者的家庭、地区、经济等基本情况； (2)社会的政治、经济、文化教育等发展情况，对消费者的需要将会发生什么影响和变 化； (3)不同地区和不同民族的消费者，他们的生活习惯和生活方式有何不同，有哪些不同 需要； (4)了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机； (5)了解消费者喜欢在何时、何地购买，他们购买的习惯和方式，以及他们的反应和要 求； (6)了解消费者对某种产品的使用次数，每次购买的单位数量及对该产品的态度； (7)调查某新产品进入市场，哪些消费者最先购买； (8)对潜在的消费者的调查和发现等。 C.营销因素调查 (1)产品的调查 调查企业现有产品处在产品生命周期的哪个阶段，应采取的产品策略；调查产品的设计
网络营销教案 和包装:产品应采用的原料,和制造技巧以及产品的保养和售后服务等。 (2)价格调查 价格对产品的销售量和企业盈利的大小都有着重要的影响。价格调查的内容包括:有哪 些因素会影响产品价格:企业产品的价格策略是否合理;产品的价格是否为广大消费者所接 受,价格弹性系数如何等 (3)分销渠道的调查 其内容包括:企业现有的销售力量是否适应需要,如何进一步培训和增强销售力量:现 有的销售渠道是否合理,如何正确地选择和扩大销售渠道,减少中间环节,以利于扩大销售 提高经济效益等。 (4)广告策略的调查 了解广告的接收率及广告推销效果,以评估广告效果:确定今后的广告策略等 (5)促销策略调查 其内容包括:如何正确地运用促销手段,以达到刺激消费,创造需求,吸引用户竞相购 买;对企业促销的目标市场进行选择研究:企业促销策略是否合理,效果如何,是否被广大 用户接受等。 4、网络调查的应用 Internet作为一种特殊的媒体和信息沟通渠道,它非常适合进行各种网上调查活动。 网上市场调查作为需求量最大的调查业务,可以充分发挥 Internet的便捷、经济特性,更 好、更快的为企业的市场调查提供全面支持。网上调查将成为21世纪应用领域最广泛的主 流调查方法之一。 A.对于从事专业调查的调查组织来说,可以开展赢利性的网上调查业务 赢利性调查组织的网上调查服务,可以由面向全体用户免费开放的公众调查信息浏览服 务、面向收费会员客户的调查信息数据库查询服务和面向特需客户的收费委托调查业务服务 三个应用服务层次构成。国内网上市场调査起步较晚,虽然伴随互联网的出现,网上市场调 查将成为许多公司和个人的应用工具,但现阶段,从事网上市场调查的公司或机构主要有以 下几类。 (1)互联网研究与管理机构 (2)专业咨询与调查公司 (3)各类大中型IcP服务商 (4)专业网络营销服务商 B.对于政府机构和社会团体来说,可以开展非赢利性的调查研究项目 政府机构和社会团体开展的网上调查工作,可以包括统计调查、市场调查、民意调查和 研究项目调查等 5、网络市场调研的一般步骤 网上市场调查与传统市场调查一样,应遵循一定的方法与步骤,以保证调查过程的质量。 网上市场调查一般包括以下几步 A、制定网络市场调查的目标 在设计网络市场调查之前,应首先确定调查的目标,即在此次市场调查中,你希望通过 这次调查达成什么样的目标?比如希望知道顾客如何评价企业所提供的产品与服务?知悉 访问者如何评价企业网站?企业网站的邮件订阅者是否对企业邮件服务满意?企业产品的 潜在顾客群是否对本企业的新产品感兴趣?所以网络商业调査重要的是在开始就制定调查 的目标。 B、确定网络市场调查的对象 网络市场调查的对象,主要分为企业产品的消费者、企业的竞争者二大类: (1)企业产品的消费者 (2)企业的竞争者 C制定调查计划
网络营销教案 3 和包装；产品应采用的原料，和制造技巧以及产品的保养和售后服务等。 (2)价格调查 价格对产品的销售量和企业盈利的大小都有着重要的影响。价格调查的内容包括：有哪 些因素会影响产品价格；企业产品的价格策略是否合理；产品的价格是否为广大消费者所接 受，价格弹性系数如何等。 (3)分销渠道的调查 其内容包括：企业现有的销售力量是否适应需要，如何进一步培训和增强销售力量：现 有的销售渠道是否合理，如何正确地选择和扩大销售渠道，减少中间环节，以利于扩大销售， 提高经济效益等。 (4)广告策略的调查 了解广告的接收率及广告推销效果，以评估广告效果；确定今后的广告策略等。 (5)促销策略调查 其内容包括：如何正确地运用促销手段，以达到刺激消费，创造需求，吸引用户竟相购 买；对企业促销的目标市场进行选择研究；企业促销策略是否合理，效果如何，是否被广大 用户接受等。 4、网络调查的应用 Internet 作为一种特殊的媒体和信息沟通渠道，它非常适合进行各种网上调查活动。 网上市场调查作为需求量最大的调查业务，可以充分发挥 Internet 的便捷、经济特性，更 好、更快的为企业的市场调查提供全面支持。网上调查将成为 21 世纪应用领域最广泛的主 流调查方法之一。 A. 对于从事专业调查的调查组织来说，可以开展赢利性的网上调查业务 赢利性调查组织的网上调查服务，可以由面向全体用户免费开放的公众调查信息浏览服 务、面向收费会员客户的调查信息数据库查询服务和面向特需客户的收费委托调查业务服务 三个应用服务层次构成。国内网上市场调查起步较晚，虽然伴随互联网的出现，网上市场调 查将成为许多公司和个人的应用工具，但现阶段，从事网上市场调查的公司或机构主要有以 下几类。 (1)互联网研究与管理机构 (2)专业咨询与调查公司 (3)各类大中型 ICP 服务商 (4)专业网络营销服务商 B.对于政府机构和社会团体来说，可以开展非赢利性的调查研究项目 政府机构和社会团体开展的网上调查工作，可以包括统计调查、市场调查、民意调查和 研究项目调查等。 5、网络市场调研的一般步骤 网上市场调查与传统市场调查一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调查过程的质量。 网上市场调查一般包括以下几步： A、制定网络市场调查的目标 在设计网络市场调查之前，应首先确定调查的目标，即在此次市场调查中，你希望通过 这次调查达成什么样的目标？比如希望知道顾客如何评价企业所提供的产品与服务？知悉 访问者如何评价企业网站？企业网站的邮件订阅者是否对企业邮件服务满意？企业产品的 潜在顾客群是否对本企业的新产品感兴趣？所以网络商业调查重要的是在开始就制定调查 的目标。 B、确定网络市场调查的对象 网络市场调查的对象，主要分为企业产品的消费者、企业的竞争者二大类： (1)企业产品的消费者 (2)企业的竞争者 C.制定调查计划
网络营销教案 网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划,包括资料来源、调査方法、调查手段 抽样方案和联系方法五部分内容 (1)资料来源 市场调査首先须确定是收集一手资料(原始资料)还是二手资料,或者两者都要。在因 特网上,利用搜索引擎、网上营销和网上市场调查网站我们可以方便地收集到各种一手和二 手资料 (2)调查方法 网络市场调査可以使用的方法有专题讨论法、问卷调查法和实验法 (3)调查手段 网络市场调查可以采取在线问卷和软件系统两种方式进行。在线问卷制作简单,分发迅 速,回收也方便,但须遵循一定的原则。 (4)抽样方案 即要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。抽样单位是确定抽样的目标总体:样本规模 的大小涉及到调查结果的可靠性,样本须足够多,必须包括目标总体范围内所发现的各种类 型样本:在抽样程序选择上,为了得到有代表性样本,应采用概率抽样的方法,这样可以计 算出抽样误差的置信度,当概率抽样的成本过高或时间过长时,可以用非概率抽样方法替代 (5)联系方法 指以何种方式接触调查的主体,网络市场调查采取网上交流的形式,如E-mail传输问 卷、BBS等 D.收集、整理信息 利用因特网作市场调查,不管是一手资料还是二手资料,都可同时在全国或全球进行, 收集的方法也很简单,直接在网上递交或下载即可,这与受区域制约的传统调研方式有很大 的不同。如,某公司要了解各国对某一国际品牌的看法,只需在一些著名的全球性广告站点 发布广告,把链接指向公司的调查表就行了,无需像传统调查那样,在各国找不同的代理分 别实施。此类调查如果利用传统方式是无法想象的 E.分析信息 信息收集结束后,接下去的工作是信息分析。信息分析的能力相当重要,因为很多竞争 者都可从一些知名的商业站点看到同样的信息。调查人员如何从收集的数据中提炼出与调查 目标相关的信息,并在此基础上对有价值的信息迅速作出反映,这是把握商机战胜竞争对手, 取得经营成果的一个制胜法宝。利用 Internet,企业在获取商情,处理商务的速度方面是 传统商业无法比拟的 F.提交报告 调硏报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌,调 査员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前,而应把与市场营销关键决策有 关的主要调查结果写出来,并以调查报告正规格式书写。 本次课小结 1、理解网络市场调查的概念 2、掌握网络市场调查的特点。 3、了解网络市场调查的应用 4、掌握网络市场调查的一般步骤 5、了解网络市场调查的内容有哪些?
网络营销教案 4 网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包括资料来源、调查方法、调查手段、 抽样方案和联系方法五部分内容。 (1)资料来源 市场调查首先须确定是收集一手资料（原始资料）还是二手资料，或者两者都要。在因 特网上，利用搜索引擎、网上营销和网上市场调查网站我们可以方便地收集到各种一手和二 手资料。 (2)调查方法 网络市场调查可以使用的方法有专题讨论法、问卷调查法和实验法。 (3)调查手段 网络市场调查可以采取在线问卷和软件系统两种方式进行。在线问卷制作简单，分发迅 速，回收也方便，但须遵循一定的原则。 (4)抽样方案 即要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。抽样单位是确定抽样的目标总体；样本规模 的大小涉及到调查结果的可靠性，样本须足够多，必须包括目标总体范围内所发现的各种类 型样本；在抽样程序选择上，为了得到有代表性样本，应采用概率抽样的方法，这样可以计 算出抽样误差的置信度，当概率抽样的成本过高或时间过长时，可以用非概率抽样方法替代。 (5)联系方法 指以何种方式接触调查的主体，网络市场调查采取网上交流的形式，如 E-mail 传输问 卷、BBS 等 D.收集、整理信息 利用因特网作市场调查，不管是一手资料还是二手资料，都可同时在全国或全球进行， 收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大 的不同。如，某公司要了解各国对某一国际品牌的看法，只需在一些著名的全球性广告站点 发布广告，把链接指向公司的调查表就行了，无需像传统调查那样，在各国找不同的代理分 别实施。此类调查如果利用传统方式是无法想象的。 E.分析信息 信息收集结束后，接下去的工作是信息分析。信息分析的能力相当重要，因为很多竞争 者都可从一些知名的商业站点看到同样的信息。调查人员如何从收集的数据中提炼出与调查 目标相关的信息，并在此基础上对有价值的信息迅速作出反映，这是把握商机战胜竞争对手， 取得经营成果的一个制胜法宝。利用 Internet，企业在获取商情，处理商务的速度方面是 传统商业无法比拟的。 F.提交报告 调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调 查员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有 关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写。 本次课小结： 1、理解网络市场调查的概念 2、掌握网络市场调查的特点。 3、了解网络市场调查的应用 4、掌握网络市场调查的一般步骤 5、了解网络市场调查的内容有哪些？
网络营销教案 教学说明: 本次课的难点为网络市场调査的概念。要求学生重点掌握网络市 场调査的特点。掌握网络市场调查的一般步骤。了解网络市场调査的 应用。了解网络市场调查的内容。 作业及练习: 1、什么是网络市场调查? 2、网络市场调查的特点有哪些? 3、网络市场调查的一般步骤有哪些? 第4.2节:网络市场调查的方法 课程描述 以往市场调査主要是通过电话调查、现场调査和邮寄调查来进行的,而现在随着互联网 的迅速发展,因特网所具有的许多特性,为企业开展市场调查提供了一条便利途径,出现了 以网络在线为特征的调査新形式,特别是某些具体的针对某些特定顾客群进行的市场调查, 逐渐代替了原来调查形式,有效地降低了市场调查的成本。在网络市场调査最为流行的美国, 随着网络市场调査的深度和广度的不断提高,网上市场调查已经逐渐成为市场调查的中不可 忽视的一股新兴力量。网上调查将从一股新生力量向主流形式发展,并将最终取代传统的入 户调查和街头随机访问等调查方式。目前网上采用的调查方法基本上可分为网络直接调查和 网络间接调查两类 本次课知识点 l、网络直接市场调查的方法有哪些? 2、了解网上信息的来源 3、理解网络商业信息的特点
网络营销教案 5 教学说明： 本次课的难点为网络市场调查的概念。要求学生重点掌握网络市 场调查的特点。掌握网络市场调查的一般步骤。了解网络市场调查的 应用。了解网络市场调查的内容。 作业及练习： 1、什么是网络市场调查？ 2、网络市场调查的特点有哪些？ 3、网络市场调查的一般步骤有哪些？ 第 4.2 节:网络市场调查的方法 课程描述 以往市场调查主要是通过电话调查、现场调查和邮寄调查来进行的，而现在随着互联网 的迅速发展，因特网所具有的许多特性，为企业开展市场调查提供了一条便利途径，出现了 以网络在线为特征的调查新形式，特别是某些具体的针对某些特定顾客群进行的市场调查， 逐渐代替了原来调查形式，有效地降低了市场调查的成本。在网络市场调查最为流行的美国， 随着网络市场调查的深度和广度的不断提高，网上市场调查已经逐渐成为市场调查的中不可 忽视的一股新兴力量。网上调查将从一股新生力量向主流形式发展，并将最终取代传统的入 户调查和街头随机访问等调查方式。目前网上采用的调查方法基本上可分为网络直接调查和 网络间接调查两类。 本次课知识点 1、 网络直接市场调查的方法有哪些？ 2、 了解网上信息的来源 3、 理解网络商业信息的特点
网络营销教案 4、了解网上收集商业信息的一般方法 掌握搜索引擎的使用 具体讲课内容 1、网络直接市场调查的特点 网上直接市场调査主要采用站点法辅助以电子邮件法通过 Internet直接进行。网上直 接调查的突出特点是时效性和效率性很高,初步调查结果可以在调查过程中得出,便于实时 跟踪调查过程,分析深层次原因。同时可以节省大量调査费用和人力,其费用主要集中在建 立调査问卷网页的链接方面。不足之处是被调查对象难以控制和选择,不一定能满足调查样 本要求,有时甚至可能出现样本重复、调査数据不真实,以及调查数据无法进行抽样核实 因此,有效的可靠的网上直接调查方法还需要进一步从技术上、方法上和控制上进行完善 2、络直接市场调查的方法 (1)根据采用调查方法不同,可以分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法, 常用的是网上问卷调查法 (2)按照调查者组织调查样本的行为,可以分为主动调查法和被动调查法 主动调査法,即调査者主动组织调査样本,完成统计调査的方法。被动调查法,即调查 者被动地等待调查样本造访,完成统计调査的方法,被动调查法的出现是统计调查的一种新 情况。 3)按网上调查采用的技术,可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议 法等 ①站点法是将调查问卷设计成网页形式,附加到一个或几个网站的web页上,由测览这 些站点的用户在线回答调查问题的方法。站点法属于被动调查法,这是目前网上调查的基本 方法,也将成为近期网上调查的主要方法 ②电子邮件法是以较为完整的E-mail地址清单作为样本框,使用随机抽样的方法通过 电子邮件发放问卷,并请调查对象以电子邮件反馈答卷 ③随机IP法是以产生一批随机IP地址作为抽样样本的调查方法 ④视讯会议法这是基于web的计算机辅助访问( omputer Assisted Web Interviewing AwⅠ),是将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来,在主持 人的引导下讨论调査问题的调査方法,适合于对关键问题的调查研究。该方法属于主动调查 (4)其它网上调查的方法 ①监控在线服务 由于所有企业站点的访问者都能利用互联网上的一些软件程序来跟踪在线服务,所以网 络市场调查人员可通过监控在线服务掌握了解访问者主要浏览哪类企业、哪类产品的主页、 挑选和购买何种产品等基本情况,进而经过统计分析,对顾客的地域分布、产品偏好、购买 时间以及行业内产品竞争态势做出初步的判断和估价。 ②有针对性地跟踪目标顾客 市场调查人员在互联网上或通过其他途径获得了顾客或潜在顾客的电子邮件地址,便可 直接使用电子邮件向他们发出有关产品和服务的询问,请求他们反馈回复,也可以在电子调 查表单中设置让顾客自由发表意见和建议的板块,请他们发表对企业、产品、服务等方面的 见解和期望。通过这些信息,调硏人员可以把握产品的市场潮流以及消费者消费心理、消费 爱好、消费倾向的变化,根据这些变化来调整企业的产品结构和市场营销策略 3、网上信息的来源 (1)本国政府机构网站 6
网络营销教案 6 4、 了解网上收集商业信息的一般方法 5、 掌握搜索引擎的使用。 具体讲课内容 1、网络直接市场调查的特点 网上直接市场调查主要采用站点法辅助以电子邮件法通过 Internet 直接进行。网上直 接调查的突出特点是时效性和效率性很高，初步调查结果可以在调查过程中得出，便于实时 跟踪调查过程，分析深层次原因。同时可以节省大量调查费用和人力，其费用主要集中在建 立调查问卷网页的链接方面。不足之处是被调查对象难以控制和选择，不一定能满足调查样 本要求，有时甚至可能出现样本重复、调查数据不真实，以及调查数据无法进行抽样核实。 因此，有效的可靠的网上直接调查方法还需要进一步从技术上、方法上和控制上进行完善。 2、 络直接市场调查的方法： （1）根据采用调查方法不同，可以分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法， 常用的是网上问卷调查法， （2）按照调查者组织调查样本的行为，可以分为主动调查法和被动调查法。 主动调查法，即调查者主动组织调查样本，完成统计调查的方法。被动调查法，即调查 者被动地等待调查样本造访，完成统计调查的方法，被动调查法的出现是统计调查的一种新 情况。 （3）按网上调查采用的技术，可以分为站点法、电子邮件法、随机 IP 法和视讯会议 法等。 ①站点法是将调查问卷设计成网页形式，附加到一个或几个网站的 web 页上，由测览这 些站点的用户在线回答调查问题的方法。站点法属于被动调查法，这是目前网上调查的基本 方法，也将成为近期网上调查的主要方法。 ②电子邮件法是以较为完整的 E-mail 地址清单作为样本框，使用随机抽样的方法通过 电子邮件发放问卷，并请调查对象以电子邮件反馈答卷。 ③随机 IP 法是以产生一批随机 IP 地址作为抽样样本的调查方法。 ④视讯会议法这是基于 web 的计算机辅助访问(Computer Assisted Web Interviewing， CAWI)，是将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持 人的引导下讨论调查问题的调查方法，适合于对关键问题的调查研究。该方法属于主动调查 法。 （4）其它网上调查的方法 ①监控在线服务 由于所有企业站点的访问者都能利用互联网上的一些软件程序来跟踪在线服务，所以网 络市场调查人员可通过监控在线服务掌握了解访问者主要浏览哪类企业、哪类产品的主页、 挑选和购买何种产品等基本情况，进而经过统计分析，对顾客的地域分布、产品偏好、购买 时间以及行业内产品竞争态势做出初步的判断和估价。 ②有针对性地跟踪目标顾客 市场调查人员在互联网上或通过其他途径获得了顾客或潜在顾客的电子邮件地址，便可 直接使用电子邮件向他们发出有关产品和服务的询问，请求他们反馈回复，也可以在电子调 查表单中设置让顾客自由发表意见和建议的板块，请他们发表对企业、产品、服务等方面的 见解和期望。通过这些信息，调研人员可以把握产品的市场潮流以及消费者消费心理、消费 爱好 、消费倾向的变化，根据这些变化来调整企业的产品结构和市场营销策略。 3、网上信息的来源 (1)本国政府机构网站
网络营销教案 政府有关部门、国际贸易研究机构以及设在各国的办事机构,通常较全面地搜集世界或 所在国的市场信息资料。本国的对外贸易公司、外贸咨询公司等,也可以提供较为详细、系 统、专门化的国际市场信息资料。 (2)外国政府网站 世界各国政府都有相应的部门搜集国际市场资料,很多发达国家专设贸易资料服务机 构,向发展中国家的出口企业提供部分或全部的市场营销信息资料。此外,每个国家的统计 机关,都定期发布各种系统的统计数字,一些国家的海关甚至可以提供比公布的数字更为详 尽的市场贸易和营销方面的资料 (3)图书馆 公共图书馆和大学图书馆,至少可以提供市场背景资料的文件和研究报告。最有价值的 信息,往往来自附属于对外贸易部门的图书馆,这种图书馆起码能提供各种贸易统计数字、 有关市场的产品、价格情况,以及国际市场分销渠道和中间商的基本的市场信息资料, (4)国际组织 与国际市场信息有关的主要有: ①联合国(UnitedNations网址http://www.Un.org/)出版有关国际的和国别的 贸易、工业和其它经济方面的统计资料,以及与市场发展问题有关的资料。 ②国际贸易中心(InternationalTradeCenter,网址http://www.Itc.org/)提供 特种产品的研究、各国市场介绍资料,还设有答复咨询的服务机构,专门提供由电子计算机 处理的国际市场贸易方面的全面、完整、系统的资料, ③国际货币基金组织(InternationalMonetaryFund网址http://www.Imf.org/) 出版有关各国和国际市场的外汇管理、贸易关系、贸易壁垒、各国对外贸易和财政经济发展 情况等资料 ④世界银行(WorldBank,网址http://www.Worldbank.org ⑤世界贸易组织(WorldTradeOrganization网址http://www.Wto.org 此外,一些国际性和地方性组织提供的信息资料,对了解特定地区或国际经济集团和经 济贸易、市场发展、国际市场营销环境也是非常有用的。 (5)银行 许多国际性大银行都发行期刊,而且通常是一经索取就可以免费得到。这些期刊上一般 有全国性的经济调查、商品评论以及上面提及的有关资料。这些资料有利于把握市场和各细 分市场的营销环境 (6)商情调研机构 这些机构除为委托人完成研究和咨询工作外,还定期发表市场报告和专题硏宄论文 (7)相关企业 参与市场经营的各类企业是市场信息的重要来源之一。市场信息人员只要写信给这些企 业的外联部门索取商品目录、产品资料、价目表、经销商、代理商、批发商和经纪人一览表 年度报告等,就可以得到有关竞争者的大量资料,了解竞争的全貌和竞争环境。 4、网上信息的特点: (1)时效性强 Internet已成为全球传播信息最快的途径之一。用户只需在搜索引擎网站的搜索框中 填入其所要搜寻信息的关键字,便可在几分钟内获得全球宏观经济的预测、微观经济发展状 况和经济界资深人士对当前经济的意见以及各种最新的商业信息。 (2)准确性高 网上信息基本上都是通过搜索引擎直接找到信息发布源获得的,由于无中间环节的中 转,因此减少了信息的误传和变更,有效地保证了信息的准确性。 Internet上的许多著名 站点,如联合国贸发大会ET0网站、中国经济信息网等,其发布的信息经过经济专家的加工, 去伪存真,对企业的经营活动有一定的参考价值 3)便于存储 用户在网上测览到的商业信息可以十分方便地从网上下载到用户的计算机上,并长期保 存,供用户随时使用
网络营销教案 7 政府有关部门、国际贸易研究机构以及设在各国的办事机构，通常较全面地搜集世界或 所在国的市场信息资料。本国的对外贸易公司、外贸咨询公司等，也可以提供较为详细、系 统、专门化的国际市场信息资料。 (2)外国政府网站 世界各国政府都有相应的部门搜集国际市场资料，很多发达国家专设贸易资料服务机 构，向发展中国家的出口企业提供部分或全部的市场营销信息资料。此外，每个国家的统计 机关，都定期发布各种系统的统计数字，一些国家的海关甚至可以提供比公布的数字更为详 尽的市场贸易和营销方面的资料。 (3)图书馆 公共图书馆和大学图书馆，至少可以提供市场背景资料的文件和研究报告。最有价值的 信息，往往来自附属于对外贸易部门的图书馆，这种图书馆起码能提供各种贸易统计数字、 有关市场的产品、价格情况，以及国际市场分销渠道和中间商的基本的市场信息资料。 (4)国际组织 与国际市场信息有关的主要有： ① 联合国(United Nations，网址：http://www.UN.org/)。出版有关国际的和国别的 贸易、工业和其它经济方面的统计资料，以及与市场发展问题有关的资料。 ② 国际贸易中心(International Trade Center，网址：http://www.ITC.org/)。提供 特种产品的研究、各国市场介绍资料，还设有答复咨询的服务机构，专门提供由电子计算机 处理的国际市场贸易方面的全面、完整、系统的资料。 ③ 国际货币基金组织(International Monetary Fund，网址：http://www.IMF.org/)。 出版有关各国和国际市场的外汇管理、贸易关系、贸易壁垒、各国对外贸易和财政经济发展 情况等资料。 ④ 世界银行(World Bank，网址：http://www.WorldBank.org/)。 ⑤ 世界贸易组织(World Trade Organization，网址：http://www.WTO.org/)。 此外，一些国际性和地方性组织提供的信息资料，对了解特定地区或国际经济集团和经 济贸易、市场发展、国际市场营销环境也是非常有用的。 (5)银行 许多国际性大银行都发行期刊，而且通常是一经索取就可以免费得到。这些期刊上一般 有全国性的经济调查、商品评论以及上面提及的有关资料。这些资料有利于把握市场和各细 分市场的营销环境。 (6)商情调研机构 这些机构除为委托人完成研究和咨询工作外，还定期发表市场报告和专题研究论文。 (7)相关企业 参与市场经营的各类企业是市场信息的重要来源之一。市场信息人员只要写信给这些企 业的外联部门索取商品目录、产品资料、价目表、经销商、代理商、批发商和经纪人一览表、 年度报告等，就可以得到有关竞争者的大量资料，了解竞争的全貌和竞争环境。 4、网上信息的特点： （1）时效性强 Internet 已成为全球传播信息最快的途径之一。用户只需在搜索引擎网站的搜索框中 填入其所要搜寻信息的关键字，便可在几分钟内获得全球宏观经济的预测、微观经济发展状 况和经济界资深人士对当前经济的意见以及各种最新的商业信息。 （2）准确性高 网上信息基本上都是通过搜索引擎直接找到信息发布源获得的，由于无中间环节的中 转，因此减少了信息的误传和变更，有效地保证了信息的准确性。Internet 上的许多著名 站点，如联合国贸发大会 ETO 网站、中国经济信息网等，其发布的信息经过经济专家的加工， 去伪存真，对企业的经营活动有一定的参考价值。 （3）便于存储 用户在网上测览到的商业信息可以十分方便地从网上下载到用户的计算机上，并长期保 存，供用户随时使用
网络营销教案 (4)检索难度大 在 Internet这一浩如烟海的信息海洋中,要迅速查找自己所需的信息,不是一件容易 的事。虽然网上提供了许多搜索工具和检索手段,但要熟练掌握,需要相当一段时间的培训 和经验积累。 5、网上收集所需的信息可采用的方法 (1)利用搜索引擎 搜索引擎( Search Engine)是 Internet上的一种网站,其功能是在网上主动搜索web 服务器的信息,并将其自动索引,其索引内容存储于可供查询的大型数据库中。每个搜索引 擎都提供了一个良好的界面,当用户在查询栏中输人所需查找信息的关键字( Keyword),并 按“ Search”按钮(或其他类似的按钮),搜索引擎将在索引数据库中査找包含该关键字的所有 信息,最后给出查询的结果,并提供该信息的超级链接。企业市场调查人员利用搜索引擎收 集有关信息的途径是: ①进入相关主题检索只需键入市场调查对象的名称,搜索引擎就会搜寻国际互联网 上的有关信息,搜索引擎的界面上会出现一系列所调查对象的主题图标和简称,这时只需点 击有关图标就可进入主题检索。 ②界面菜单结构浏览通过搜索引擎上出现界面的菜单结构一直浏览下去,就会了解 掌握各有关企业的情况和产品介绍。例如,可以进入商业站点,再进入产品站点以及软件站 点,还可以进入营销专家站点了解关于顾客消费心理的分析。 (2)访问专业信息网站 这也是网上收集市场信息的一种重要途径。通常这些专业信息网站都是由政府或一些业 务范围相近的企业或某些网络服务机构开办的,如中国广告信息网、中国商品交易市场、中 国机电工商网、中国粮食贸易网等 (3)运用观察法 所谓观察法是指通过观察正在进行的某一特定网上营销过程来解决某一营销问题。与传 统市场环境下的观察法相似,这种方法是在被调査者无察觉的情况下进行的。网络环境使观 察法的运用更加自如。比如,现在许多Web站点要求访问者在线注册后,才能成为该网站的 合法用户,因此这些注册信息,如用户姓名、地址和电话号码以及兴趣爱好等,就成为发掘 客户需求的有意义的信息 ①设置计数器。几乎所有的网站都设置了流量计数器,记录网页的访问流量,许多经营 者们认为“流量就是一切,没有流量就没有现金的流入”。流量的多少意味着访问网站的客户 多少。通过对流量的分析不仅可以掌握真正消费者的数量,而且可以了解市场趋势。例如, 对某类或某种产品信息的访问流量分析可以反映出访问者(即潜在消费者)的需求和兴趣;对 同行业访问流量的分析可以了解本企业在市场中的地位和所占的比例:对主页访问流量和各 主题访问流量分布规律的分析可以了解企业网络营销的效果等。 ②利用 Cookie技术。作为一种可以跟踪来访者的程序,许多网站利用 Cookie来识别“回 头客”和发现新的顾客群,当某用户第一次访问某站点时,被访问的web服务器就产生了唯 一能标识该用户的数字记号ID,并通过 Cookie安置到该用户的计算机中,当这位用户再次 访问该站点时,服务器就通过 Cookie从这位用户的PC中获取他的ID号,于是该站点就能 记录下某人访问的时间、次数等信息。 美国 Double click公司提供了一种可以记载网上用户行为的软件。 Double click也运 用 Cookie技术来跟踪测览者,当用户访问与该公司签约的商业网站时,同时就会被赋予 个私人账号,属于该账号的个人资料也将被记录保存,并作为今后营销之用。而当这位用户 在网上活动时,他的行为,包括访问了什么站点,停留了多少时间等,就被完全追踪记录下 来。该公司就可以精确地掌握其广告目标。例如一位曾经同时到过歌剧与音响站点的人,就 很可能会是CD唱片的潜在客户 (4)通过 Usene获取商业信息 随着 Internet的发展,一些商业机构或企业迅速进入 Usenet,使其逐渐丧失其非商业 化的初衷,各种商业广告散布其中,纯商业性的讨论组也大量涌现,因此通过这类 Usenet 获取商业信息也是途径之一。如www.dejanews.com是web界面的新闻组,带有查询功能
网络营销教案 8 （4）检索难度大 在 Internet 这一浩如烟海的信息海洋中，要迅速查找自己所需的信息，不是一件容易 的事。虽然网上提供了许多搜索工具和检索手段，但要熟练掌握，需要相当一段时间的培训 和经验积累。 5、网上收集所需的信息可采用的方法 （1）利用搜索引擎 搜索引擎(Search Engine)是 Internet 上的一种网站，其功能是在网上主动搜索 web 服务器的信息，并将其自动索引，其索引内容存储于可供查询的大型数据库中。每个搜索引 擎都提供了一个良好的界面，当用户在查询栏中输人所需查找信息的关键字(Keyword)，并 按“Search”按钮(或其他类似的按钮)，搜索引擎将在索引数据库中查找包含该关键字的所有 信息，最后给出查询的结果，并提供该信息的超级链接。企业市场调查人员利用搜索引擎收 集有关信息的途径是： ①进入相关主题检索 只需键入市场调查对象的名称，搜索引擎就会搜寻国际互联网 上的有关信息，搜索引擎的界面上会出现一系列所调查对象的主题图标和简称，这时只需点 击有关图标就可进入主题检索。 ②界面菜单结构浏览 通过搜索引擎上出现界面的菜单结构一直浏览下去，就会了解 掌握各有关企业的情况和产品介绍。例如，可以进入商业站点，再进入产品站点以及软件站 点，还可以进入营销专家站点了解关于顾客消费心理的分析。 （2）访问专业信息网站 这也是网上收集市场信息的一种重要途径。通常这些专业信息网站都是由政府或一些业 务范围相近的企业或某些网络服务机构开办的，如中国广告信息网、中国商品交易市场、中 国机电工商网、中国粮食贸易网等。 （3）运用观察法 所谓观察法是指通过观察正在进行的某一特定网上营销过程来解决某一营销问题。与传 统市场环境下的观察法相似，这种方法是在被调查者无察觉的情况下进行的。网络环境使观 察法的运用更加自如。比如，现在许多 Web 站点要求访问者在线注册后，才能成为该网站的 合法用户，因此这些注册信息，如用户姓名、地址和电话号码以及兴趣爱好等，就成为发掘 客户需求的有意义的信息。 ①设置计数器。几乎所有的网站都设置了流量计数器，记录网页的访问流量，许多经营 者们认为“流量就是一切，没有流量就没有现金的流入”。流量的多少意味着访问网站的客户 多少。通过对流量的分析不仅可以掌握真正消费者的数量，而且可以了解市场趋势。例如， 对某类或某种产品信息的访问流量分析可以反映出访问者(即潜在消费者)的需求和兴趣；对 同行业访问流量的分析可以了解本企业在市场中的地位和所占的比例；对主页访问流量和各 主题访问流量分布规律的分析可以了解企业网络营销的效果等。 ②利用 Cookie 技术。作为一种可以跟踪来访者的程序，许多网站利用 Cookie 来识别“回 头客”和发现新的顾客群，当某用户第一次访问某站点时，被访问的 web 服务器就产生了唯 一能标识该用户的数字记号 ID，并通过 Cookie 安置到该用户的计算机中，当这位用户再次 访问该站点时，服务器就通过 Cookie 从这位用户的 PC 中获取他的 ID 号，于是该站点就能 记录下某人访问的时间、次数等信息。 美国 Double Click 公司提供了一种可以记载网上用户行为的软件。Double Click 也运 用 Cookie 技术来跟踪测览者，当用户访问与该公司签约的商业网站时，同时就会被赋予一 个私人账号，属于该账号的个人资料也将被记录保存，并作为今后营销之用。而当这位用户 在网上活动时，他的行为，包括访问了什么站点，停留了多少时间等，就被完全追踪记录下 来。该公司就可以精确地掌握其广告目标。例如一位曾经同时到过歌剧与音响站点的人，就 很可能会是 CD 唱片的潜在客户。 （4）通过 Usenet 获取商业信息 随着 Internet 的发展，一些商业机构或企业迅速进入 Usenet，使其逐渐丧失其非商业 化的初衷，各种商业广告散布其中，纯商业性的讨论组也大量涌现，因此通过这类 Usenet 获取商业信息也是途径之一。如 www.dejanews.com 是 web 界面的新闻组，带有查询功能
网络营销教案 在 de janes中,集中了一万多个讨论组,用户可以很方便地搜索自己所需的信息。 5)利用BBS获取商业信息 在 Internet日趋商业化的今天,能够吸引无数上网者的BBS当然也会成为商业活动的 工具,如今网上有许多商用BBS站点,如网易BBS站点。另外还有一些网络服务机构在网 站上开设了商务讨论区,如金桥信息网和中国黄页供求热线。 (6)通过产品的网上竞卖掌握市场信息 对于企业推出的新产品,可以通过网上竞卖,了解消费者的倾向和心理,掌握市场趋势 从而制定相应的市场营销策略。比如,1999年7月1日,我国长城集团与网易联手,在网 易上金长城MTⅣV-3800奔腾三代家用电脑新产品,面向全国进行为期10天的网上竞卖活动。 这是国内首次计算机厂商在网上进行新产品发布和竞卖,在网上发布和竞卖的金长城为 MTV-3800奔腾三代电脑新产品,沿袭了金长城集团“三电一体化”的设计理念,在电脑、 电器、电信各方面的功能上都进行了创新和完善。然而对于一个新产品来说,价格定位、产 品宣传以及先期购买者的热情是产品迅速进入成长期的至关重要的因素,也是市场营销人员 调查人员调研的重要内容。 长城集团与网易网上竞卖的具体做法是:竞卖总数为100台,底价仅为3800元,有效 竞标价格为3800-16000元,低于或高于此范围的竞价均属无效,竞卖活动持续10天,消费 者在10天内均可登录网易站点参与竞价,在有效竞价范围内,当天竞价最高的前10名为中 标者,经确认后,统一按照当天第10名的竞标价格成交。竞卖期间,网易每隔5分钟公布 一次最新竞价排行榜,并随时通报竞标进展状况。 6、常用中文搜索引擎 A.关键词检索站点 (1)chinabytECseeK(hTtp://www.cseek.com) SEEK的检索功能非常强劲,被评价为中文搜索引擎中检索功能最强的一个,因为它使 用的搜索引擎核心是非常成熟的商用软体 verity。收录近60万网页,杂有英文网页:可 选按页面或站点排序反馈,不能显示繁体网页内容 (2)网易(http://search.163.com) 依靠其强大的访问量和知名度,所收录网站很丰富。网易网站以提供的一系列服务见长 如免费主页、免费E-mail都在国内具有一定的影响。它的搜索引擎也是颇有特色,它先将 用户的检索式在自己的分类库中进行查询,如果没有检索出结果,系统将自动将提问式转向 全文数据库进行检索。如果用户对检索结果不满意,可以直接按检索结果页面底部的全文检 索按钮,继续在全文库中进行检索,网易的分类库也做得相当不错。网易的功能简单、使用 方便,并且提供一定的模糊检索功能,这也是非常能吸引普通用户的功能。网易的界面淸晰, 反应及库容量也是可以接受的 (3)天网中英文搜索引(http://e.pkueducn/) 天网是由 CERNET在北京大学设立的一个较优秀的中文搜索引擎,主要以 CERNET的网页 信息为主。作为国内自行开发的搜索引擎,具有一定的水准。系统不仅提供wW网页的查询 同时也提供对新闻组( News group)内容的查询。 (4)悠游中文搜索(http://www.goyoyo.cg.cn) 悠游中文搜索是一个较有影响的中文搜索引擎,两岸三地是它的的特色。它原先由美国 北京、重庆、香港四个网站组成,最近又增添了上海网站,同时台湾的网站也已推出。悠游 每一个网站充分考虑到两岸三地的特点,所以每一个网站都有GB与BI65两种页面,并且两 个页面的内容还考虑到不同用户的需求而有所不同。同时各地网站主页面还有本地新闻等其 他信息,各地网站还推出不同的服务内容等等。除了关键词检索功能外,悠游还提供了一个 简单而排版清晰(类似于 Yahoo!风格)的分类库。除了网页搜索以外,悠游搜索引擎还提 供了网址(URL))查询功能 B.分类搜索引擎 (1)搜狐(http://www.sohu.com) Sohu网站是一个由我国自行开发的大型网上中文分类搜索引擎,目前已达到3万以上 的日访问人数和30万的页读数,成为因特网上著名的中文网站。它以最先进的人工分类技
网络营销教案 9 在 dejanews 中，集中了一万多个讨论组，用户可以很方便地搜索自己所需的信息。 （5）利用 BBS 获取商业信息 在 Internet 日趋商业化的今天，能够吸引无数上网者的 BBS 当然也会成为商业活动的 工具，如今网上有许多商用 BBS 站点，如网易 BBS 站点。另外还有一些网络服务机构在网 站上开设了商务讨论区，如金桥信息网和中国黄页供求热线。 （6）通过产品的网上竞卖掌握市场信息 对于企业推出的新产品，可以通过网上竞卖，了解消费者的倾向和心理，掌握市场趋势， 从而制定相应的市场营销策略。比如，1999 年 7 月 1 日，我国长城集团与网易联手，在网 易上金长城 MTV-3800 奔腾三代家用电脑新产品，面向全国进行为期 10 天的网上竞卖活动。 这是国内首次计算机厂商在网上进行新产品发布和竞卖，在网上发布和竞卖的金长城为 MTV-3800 奔腾三代电脑新产品，沿袭了金长城集团“三电一体化”的设计理念，在电脑、 电器、电信各方面的功能上都进行了创新和完善。然而对于一个新产品来说，价格定位、产 品宣传以及先期购买者的热情是产品迅速进入成长期的至关重要的因素，也是市场营销人员 调查人员调研的重要内容。 长城集团与网易网上竞卖的具体做法是：竞卖总数为 100 台，底价仅为 3800 元，有效 竞标价格为 3800-16000 元，低于或高于此范围的竞价均属无效，竞卖活动持续 10 天，消费 者在 10 天内均可登录网易站点参与竞价，在有效竞价范围内，当天竞价最高的前 10 名为中 标者，经确认后，统一按照当天第 10 名的竞标价格成交。竞卖期间，网易每隔 5 分钟公布 一次最新竞价排行榜，并随时通报竞标进展状况。 6、 常用中文搜索引擎 A.关键词检索站点 (1)ChinaByte CSEEK (http://www.cseek.com ) CSEEK 的检索功能非常强劲，被评价为中文搜索引擎中检索功能最强的一个，因为它使 用的搜索引擎核心是非常成熟的商用软体 verity。收录近 60 万网页，杂有英文网页；可 选按页面或站点排序反馈，不能显示繁体网页内容。 (2)网易 (http://search.163.com ) 依靠其强大的访问量和知名度，所收录网站很丰富。网易网站以提供的一系列服务见长， 如免费主页、免费 E－mail 都在国内具有一定的影响。它的搜索引擎也是颇有特色，它先将 用户的检索式在自己的分类库中进行查询，如果没有检索出结果，系统将自动将提问式转向 全文数据库进行检索。如果用户对检索结果不满意，可以直接按检索结果页面底部的全文检 索按钮，继续在全文库中进行检索，网易的分类库也做得相当不错。网易的功能简单、使用 方便，并且提供一定的模糊检索功能，这也是非常能吸引普通用户的功能。网易的界面清晰， 反应及库容量也是可以接受的。 (3)天网中英文搜索引擎 (http://e.pku.edu.cn/) 天网是由 CERNET 在北京大学设立的一个较优秀的中文搜索引擎，主要以 CERNET 的网页 信息为主。作为国内自行开发的搜索引擎，具有一定的水准。系统不仅提供 WWW 网页的查询， 同时也提供对新闻组（Newsgroup）内容的查询。 (4)悠游中文搜索 (http://www.goyoyo.cq.cn) 悠游中文搜索是一个较有影响的中文搜索引擎，两岸三地是它的的特色。它原先由美国、 北京、重庆、香港四个网站组成，最近又增添了上海网站，同时台湾的网站也已推出。悠游 每一个网站充分考虑到两岸三地的特点，所以每一个网站都有 GB 与 BIG5 两种页面，并且两 个页面的内容还考虑到不同用户的需求而有所不同。同时各地网站主页面还有本地新闻等其 他信息，各地网站还推出不同的服务内容等等。除了关键词检索功能外，悠游还提供了一个 简单而排版清晰（类似于 Yahoo！风格）的分类库。除了网页搜索以外，悠游搜索引擎还提 供了网址（URL））查询功能。 B.分类搜索引擎 (1) 搜狐 (http://www.sohu.com ) Sohu 网站是一个由我国自行开发的大型网上中文分类搜索引擎，目前已达到 3 万以上 的日访问人数和 30 万的页读数，成为因特网上著名的中文网站。它以最先进的人工分类技
网络营销教案 术、友好的符合中文语言文化习惯的全中文界面,共分18个部类、近10万条链接构成的树 杈型网页结构,为网上用户直观、轻松地提供所需要的内容。搜狐的目标不仅仅是作为一个 网站,而且希望超越媒体,成为人们生活中不可或缺的电子商务市场 (2)百度搜索引(http://www.baiducom) 1999年底,百度成立于美国硅谷,它的创建者是在美国硅谷有多年成功经验的李彦宏 先生及徐勇先生。几年下来,百度成为最大中文搜索引擎。百度公司是中国互联网领先的软 件技术提供商和平台运营商。中国提供搜索引擎的主要网站中,超过80%由百度提供。百度 搜索引擎由四部分组成:蜘蛛程序、监控程序、索引数据库、检索程序。百度搜索引擎使用 了高性能的″网络蜘蛛″程序自动的在互联网中搜索信息,可定制、高扩展性的调度算法使得 搜索器能在极短的时间内收集到最大数量的互联网信息。百度在中国各地和美国均设有服务 器,搜索范围涵盖了中国大陆、香港、台湾、澳门、新加坡等华语地区以及北美、欧洲的部 分站点。百度搜索引擎拥有目前世界上最大的中文信息库,总量达到6000万页以上,并且 还在以每天几十万页的速度快速增长 3)蕃警藤中文搜索引擎(http://www.yamcom),哇塞(http://www.wasite.com 蕃薯藤与哇塞是台湾地区的中文搜索引擎,其共冋特点是界面非常清晰,不像国内的分 类搜索引擎那样过于繁复且尽是广告。从界面设计来看,哇塞是中文搜索引擎中界面做得较 干净的一个,清晰利落,颜色配比也颇具匠心,令用户阅读起来相当方便。 蕃薯藤的检索功能做得更强一些,它的通配符检索功能也使它在检索上比较方便用户, 在此要指出的是,中文检索的通配符与西文检索的通配符用户不同。在西文检索中,通配符 的作用是能让用户检索出包含一个词不同时态和用法的结果集。而在中文检索中,通配符可 以替代任何字符,较类似于相近检索(NEAR),或者说比相近检索功能更丰富一些,因此中 文检索中的通配符功能还是相当实用的。 本节小结 1、网络直接市场调查的方法有哪些? 2、了解网上信息的来源 3、理解网络商业信息的特点。 4、了解网络市场信息收集的方法 5、掌握常用中文搜索引擎的使用 教学说明: 本次课的难点为网络市场信息的收集的方法。要求学生重点掌握 常用中文搜索引擎的使用,了解网络直接市场调査的方法。掌握网络 市场信息的特点。了解网络市场信息的来源。 作业及练习: 1、网络直接市场调查的方法有哪些?
网络营销教案 10 术、友好的符合中文语言文化习惯的全中文界面，共分 18 个部类、近 10 万条链接构成的树 杈型网页结构，为网上用户直观、轻松地提供所需要的内容。搜狐的目标不仅仅是作为一个 网站，而且希望超越媒体，成为人们生活中不可或缺的电子商务市场。 (2)百度搜索引擎（http://www.baidu.com） 1999 年底，百度成立于美国硅谷，它的创建者是在美国硅谷有多年成功经验的李彦宏 先生及徐勇先生。几年下来，百度成为最大中文搜索引擎。百度公司是中国互联网领先的软 件技术提供商和平台运营商。中国提供搜索引擎的主要网站中,超过 80%由百度提供。百度 搜索引擎由四部分组成：蜘蛛程序、监控程序、索引数据库、检索程序。百度搜索引擎使用 了高性能的"网络蜘蛛"程序自动的在互联网中搜索信息，可定制、高扩展性的调度算法使得 搜索器能在极短的时间内收集到最大数量的互联网信息。百度在中国各地和美国均设有服务 器，搜索范围涵盖了中国大陆、香港、台湾、澳门、新加坡等华语地区以及北美、欧洲的部 分站点。百度搜索引擎拥有目前世界上最大的中文信息库，总量达到 6000 万页以上，并且 还在以每天几十万页的速度快速增长。 (3)蕃薯藤中文搜索引擎（http://www.yam.com）、哇塞！（http://www.wasite.com） 蕃薯藤与哇塞是台湾地区的中文搜索引擎，其共同特点是界面非常清晰，不像国内的分 类搜索引擎那样过于繁复且尽是广告。从界面设计来看，哇塞是中文搜索引擎中界面做得较 干净的一个，清晰利落，颜色配比也颇具匠心，令用户阅读起来相当方便。 蕃薯藤的检索功能做得更强一些，它的通配符检索功能也使它在检索上比较方便用户。 在此要指出的是，中文检索的通配符与西文检索的通配符用户不同。在西文检索中，通配符 的作用是能让用户检索出包含一个词不同时态和用法的结果集。而在中文检索中，通配符可 以替代任何字符，较类似于相近检索（NEAR），或者说比相近检索功能更丰富一些，因此中 文检索中的通配符功能还是相当实用的。 本节小结： 1、网络直接市场调查的方法有哪些？ 2、了解网上信息的来源 3、理解网络商业信息的特点。 4、了解网络市场信息收集的方法 5、掌握常用中文搜索引擎的使用 教学说明： 本次课的难点为网络市场信息的收集的方法。要求学生重点掌握 常用中文搜索引擎的使用，了解网络直接市场调查的方法。掌握网络 市场信息的特点。了解网络市场信息的来源。 作业及练习： 1、网络直接市场调查的方法有哪些？