第五章。网上目标市场营销 战略 现代营销学之父的菲利普·科特勒博士的访问中,有记者 问道:“您认为成功的营销战略包括哪些内容?”他的回答是: “只存在一种成功的战略,那就是仔细地定位目标市场,并且 直接向该目标市场提供一流的产品或服务。产品或服务在一个 或几个方面的独特表现必须是一流的,例如更好的质量、更多 的特色、更低的价格或者物超所值。不然,企业的产品或服务 就只能是对他人产品或服务的简单模仿,缺乏吸引消费者的独 创的特质
现代营销学之父的菲利普·科特勒博士的访问中，有记者 问道：“您认为成功的营销战略包括哪些内容?”他的回答是： “只存在一种成功的战略，那就是仔细地定位目标市场，并且 直接向该目标市场提供一流的产品或服务。产品或服务在一个 或几个方面的独特表现必须是一流的，例如更好的质量、更多 的特色、更低的价格或者物超所值。不然，企业的产品或服务 就只能是对他人产品或服务的简单模仿，缺乏吸引消费者的独 创的特质”。 第五章 网上目标市场营销 战略
§L.网上目标市场营销概述 网上市场的概念与特点 (一)基本概念 市场=人口+购买力+购买欲望 市场分类:(按购买者特性及其购买行为的不同) 分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政 府市场。 网络顾客:在传统的市场营销理论中,顾客是指与 产品购买和消费直接有关的个人或组织,如产品 购买者、中间商、政府机构等。网上市场分类也 和传统意义上的市场一样,分为消费者市场、企 业市场和政府市场三类
§1.网上目标市场营销概述 一、网上市场的概念与特点 （一）基本概念 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 市场分类：（按购买者特性及其购买行为的不同） 分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政 府市场。 网络顾客：在传统的市场营销理论中，顾客是指与 产品购买和消费直接有关的个人或组织，如产品 购买者、中间商、政府机构等。网上市场分类也 和传统意义上的市场一样，分为消费者市场、企 业市场和政府市场三类
§1网上目标市场营销概述 从网络市场交易的主体看,网络市场主要有企业对 企业( Business to business,B2B)、消费者 对消费者( Consumer to consumer,C2C) 企业对消费者( Bus iness to consumer,B2C)及 企业对政府( Business to government,B2G)三类
§1.网上目标市场营销概述 从网络市场交易的主体看，网络市场主要有企业对 企业(Business to Business， B2B)、消费者 对消费者（ Consumer to Consumer，C2C）、 企业对消费者(Business to Consumer，B2C)及 企业对政府(Business to Government，B2G)三类
§L.网上目标市场营销概述 网络顾客的异质性: 顾客的上网地点:工作地点/学校家庭/网吧? 顾客接入互联网的方式:专线接入/局域网接入/拨 号接入? 顾客上网常使用的服务:www/ E-mail/BBS/ 新闻组/网络游戏/网上购物? 顾客上网的经济来源:自己支付单位支付? 互联网用户的类型:内部网用户/家庭用户/商业 用户/全球用户?
§1.网上目标市场营销概述 网络顾客的异质性： 顾客的上网地点：工作地点／学校/家庭／网吧? 顾客接入互联网的方式：专线接入／局域网接入/拨 号接入? 顾客上网常使用的服务：WWW／E-mail／BBS／ 新闻组／网络游戏／网上购物? 顾客上网的经济来源：自己支付/单位支付? 互联网用户的类型：内部网用户／家庭用户／商业 用户／全球用户?
网络顾客的异质性在他们的网络浏览行为中能够得 到体现,如在线时间长短、浏览网页数量、键入的不同 网站、平均每页停留的时间以及访问的网站类型等。例 如,经过调查显示,英文雅虎与中文雅虎在26-30岁 31~35岁两个年龄段的网民数量比其他年龄段、其他网 站都高,说明英文雅虎与中文雅虎在吸引这两个年龄段 网民方面较成功。国内三大门户网站中,搜狐网比较成 功地吸引了26岁以上几个年龄段的网民,网易的访客集 中在21~25岁年龄段,而经常性访问新浪网站的网民多 集中在26-30岁。因此,充分考虑网络顾客的异质性, 确定市场细分变量,选定目标群体,培养忠诚顾客,将 成为网络营销能否成功的关键
网络顾客的异质性在他们的网络浏览行为中能够得 到体现，如在线时间长短、浏览网页数量、键入的不同 网站、平均每页停留的时间以及访问的网站类型等。例 如，经过调查显示，英文雅虎与中文雅虎在26~30岁、 31~35岁两个年龄段的网民数量比其他年龄段、其他网 站都高，说明英文雅虎与中文雅虎在吸引这两个年龄段 网民方面较成功。国内三大门户网站中，搜狐网比较成 功地吸引了26岁以上几个年龄段的网民，网易的访客集 中在21~25岁年龄段，而经常性访问新浪网站的网民多 集中在26~30岁。因此，充分考虑网络顾客的异质性， 确定市场细分变量，选定目标群体，培养忠诚顾客，将 成为网络营销能否成功的关键
§L.网上目标市场营销概述 、网上目标市场营销 (一)概念 目标市场:在需求异质性市场上,企业根据自身能 力所确定的欲满足的现有的和潜在的消费者群体 的需求。 目标市场营销:企业通过市场细分选择了自己的目 标市场,专门研究其需求特点并针对其特点提供 适当的产品或服务,制定一系列的营销措施和策 略,实施有效的市场营销组合
§1.网上目标市场营销概述 二、网上目标市场营销 （一）概念 目标市场：在需求异质性市场上，企业根据自身能 力所确定的欲满足的现有的和潜在的消费者群体 的需求。 目标市场营销：企业通过市场细分选择了自己的目 标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供 适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策 略，实施有效的市场营销组合
§1网上目标市场营销概述 (二)目标市场营销的产生 1、大量营销( Mass Marketing)。该阶段中,卖方对 于所有的买主均大量生产、大量分销、大量促销单一产品。 2、产品差异性营销( Product- Variety Marketing) 这时卖方生产出两种或两种以上的产品,产品具有不同的 特点、式样、质量和尺寸,这是为了给买方提供多种选择, 而不是为了吸引不同的细分市场。 3、目标市场营销( Target Marketing)。这时卖方首 先要辨认出主要的细分市场,然后从中确定一个或几个作 为目标市场,最后根据每一目标市场的特点来制定产品计 划和营销计划
§1.网上目标市场营销概述 （二）目标市场营销的产生 1、大量营销（Mass Marketing）。该阶段中，卖方对 于所有的买主均大量生产、大量分销、大量促销单一产品。 2、产品差异性营销（Product-Variety Marketing）。 这时卖方生产出两种或两种以上的产品，产品具有不同的 特点、式样、质量和尺寸，这是为了给买方提供多种选择， 而不是为了吸引不同的细分市场。 3、目标市场营销（Target Marketing）。这时卖方首 先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定一个或几个作 为目标市场，最后根据每一目标市场的特点来制定产品计 划和营销计划
§L.网上目标市场营销概述 (三)网上目标市场营销的步骤 目标市场营销的概念是20世纪50年代由美国市场营 销学家温德尔史密斯( WenDell rsmith)提出的。 目标市场营销亦称STP营销,它包括了市场细分 ( Segmenting)、选择目标市场( targeting)和产品 定位( Positioning)三个相互关联的过程: (1)市场细分 (2)选择目标市场 (3)产品定位
§1.网上目标市场营销概述 （三）网上目标市场营销的步骤 目标市场营销的概念是20世纪50年代由美国市场营 销学家温德尔·史密斯(WenDell R.Smith)提出的。 目标市场营销亦称STP营销，它包括了市场细分 (Segmenting)、选择目标市场 (Targeting)和产品 定位(Positioning)三个相互关联的过程： (1)市场细分 (2)选择目标市场 (3)产品定位
市场绍分 目标市场选定 市场定位 l、确定烟分变量 3、评估每个细分 5烙目标细分市场 和细分市场 市场的吸引 疏定可能篚定饮观念 2、勾勒细分市场 4选择目标场 6选择发限和侍播选 定的定位唸 STP营销三部曲
STP营销三部曲
许多零售网站都没有仔细分析和选择自己的目标市场,而是 凭着一股热情和对互联网的期望,再加一点鲁莽就做起了网上 零售。零售商品五花八门,服务条件真的能让顾客找到上帝的 感觉。结果,就有了这样的故事: 位网上零售商店的经理在经历了几个月的几近是零的销售 后,终于在有一天也想尝一尝网上购物有啥滋味,过一回上帝 瘾。于是他在午夜十一点向另外一家网上零售商店订购了一个 面包和一包方便面,并要求对方在一小时内送到。∴凌晨, 经理在梦中惊醒,原来面包和方便面真的送来了.和对方一谈 方知对方和他一样,也是一家网上零售商店的经理,对方打的 转了大半个城市才找到他,结果还是迟了 这样的目标市场,这样的“一对一”营销有可能成功吗?
许多零售网站都没有仔细分析和选择自己的目标市场，而是 凭着一股热情和对互联网的期望，再加一点鲁莽就做起了网上 零售。零售商品五花八门，服务条件真的能让顾客找到上帝的 感觉。结果，就有了这样的故事： 一位网上零售商店的经理在经历了几个月的几近是零的销售 后，终于在有一天也想尝一尝网上购物有啥滋味，过一回上帝 瘾。于是他在午夜十一点向另外一家网上零售商店订购了一个 面包和一包方便面，并要求对方在一小时内送到。……凌晨， 经理在梦中惊醒，原来面包和方便面真的送来了．和对方一谈 方知对方和他一样，也是一家网上零售商店的经理，对方打的 转了大半个城市才找到他，结果还是迟了…… 这样的目标市场，这样的“一对一”营销有可能成功吗?