广告案例剖析期末复习重点练习（客观题部分） 第一部分：填空题 第一章、市场营销中的广告 1.市场营销的目的就是最终形成消费者对产品 并形成购买。 “市场是由一切具有特定的欲望和需求的并且愿意和能够以交换来满足欲望和需求的潜在 顾客群体。” 2.促销活动本身也需要告知，而事实上这种告知的整体过程就是一个 的过 程。 3.促销有很多种方式， 也能促进销售。 4.导购人员推销产品的活动也是一种」 5.利用公关的广告包括：事件利用、 新闻发布、业务员激励和其 他公关形式。 6.4P指的是：产品、 通路和促销。 8.对消费者的促销所采用的一般方式和方法有：有奖促销、 搭 售促销，折让促销： 9.对通路前端成员的促销方式主要有：价格折让、返扣、 和实物赞助等： 10.对通路末端活化的促销方式主要有：生动化奖励、 、 结帐奖励和坎级 奖励等 11.广告，从表层的作用来看，它可以实现销售量的提升。但是，从深层的作用来看， 广告其实在营销环节中只起到告知和启发的作用，是间接的促进销售，而真正完成销售的应 该是」 12.把一件无形的事或有形的产品，通过有形和无形的利用手段，实现 的行为，我们称其为“推广”。 13.从媒体分类上来说，报纸、杂志、路牌等属于 媒体：而广告属于 媒体：电视、电影属于 媒体。 14.事件利用主要用于 、巩固企业品牌，支持现有产品品牌，沟通 通路成员以巩固合作关系等。 15.产品概念与我们通常所说的产品卖点类似，但二者的区别是： 的范围 更大，可以从很多点去创造、去寻找。 参考答案： 1.认知 2.广告 3.广告方式
广告案例剖析期末复习重点练习（客观题部分） 第一部分：填空题 第一章、市场营销中的广告 1.市场营销的目的就是最终形成消费者对产品 并形成购买。 “市场是由一切具有特定的欲望和需求的并且愿意和能够以交换来满足欲望和需求的潜在 顾客群体。” 2. 促销活动本身也需要告知，而事实上这种告知的整体过程就是一个 的过 程。 3. 促销有很多种方式， 也能促进销售。 4. 导购人员推销产品的活动也是一种 。 5. 利用公关的广告包括：事件利用、 、 新闻发布、业务员激励和其 他公关形式。 6.4 P 指的是： 产品、 、通路和促销。 8. 对消费者的促销所采用的一般方式和方法有：有奖促销、 、 搭 售促销, 折让促销； 9.对通路前端成员的促销方式主要有：价格折让、返扣、 和实物赞助等； 10.对通路末端活化的促销方式主要有：生动化奖励、___________ 、结帐奖励和坎级 奖励等 11.广告，从表层的作用来看，它可以实现销售量的提升。但是，从深层的作用来看， 广告其实在营销环节中只起到告知和启发的作用，是间接的促进销售，而真正完成销售的应 该是___________。 12.把一件无形的事或有形的产品，通过有形和无形的利用手段，实现______________ 的行为，我们称其为“推广”。 13.从媒体分类上来说，报纸、杂志、路牌等属于__________媒体；而广告属于 ____________媒体；电视、电影属于___________媒体。 14.事件利用主要用于__________________、巩固企业品牌，支持现有产品品牌，沟通 通路成员以巩固合作关系等。 15.产品概念与我们通常所说的产品卖点类似，但二者的区别是：____________的范围 更大，可以从很多点去创造、去寻找。 参考答案： 1．认知 2．广告 3．广告方式
4.广告行为 5.通路公关 6.价格 7.客户的购买成本 8.捆绑促销 9.坎级奖励 10.赞助 11.促销 12.被广泛认知 13.视觉听觉综合 14.树立企业形象 15.产品卖点 第二章产品各生命阶段的市场及广告策略 1.导入期市场分析：主要是对导入期目标消费群的基本情况、 和消费形 态的调研分析。 2.导入期竞品分析：主要是对导入期 的市场经营情况与策略进行深入的 调研与分析。 3.产品品牌名称策略必须考虑到产品品牌名称要与 有内在关联性，使消费 者联想到产品的利益、品质及作用，并且体现出品牌的 与 4.在产品导入期，促销策略的核心目标是 5.在产品的导入期，广告诉求应偏重于 强调新的产品概念带给消 费者功效需求上的满足。 6.上升期企业市场推广，要注意强化 确立产品品牌个性以及在目标 消费者心目中的地位。 7.对于在导入期入市的企业，在产品上升期应该将广告重点逐渐转移到 的轨道上来。 8.在产品上升期，促销策略的核心目标是 9.成长期的广告概念以品牌形象内涵与】 为主导。 10.在产品成长后期到成熟期，主要目标是强调品牌的 化、个性化，并逐步建立 企业形象，所以广告创意要充分发挥感性创造的力量。 参考答案： 1.需求形态 2.竞争对手 3.产品性质精神内涵心理定位 4.理性的教育
4．广告行为 5．通路公关 6．价格 7．客户的购买成本 8. 捆绑促销 9．坎级奖励 10．赞助 11．促销 12．被广泛认知 13.视觉 听觉 综合 14．树立企业形象 15．产品卖点 第二章 产品各生命阶段的市场及广告策略 1.导入期市场分析：主要是对导入期目标消费群的基本情况、_____________和消费形 态的调研分析。 2．导入期竞品分析：主要是对导入期_____________的市场经营情况与策略进行深入的 调研与分析。 3.产品品牌名称策略必须考虑到产品品牌名称要与____________有内在关联性，使消费 者联想到产品的利益、品质及作用，并且体现出品牌的____________与_____________。 4.在产品导入期，促销策略的核心目标是_____________________。 5.在产品的导入期，广告诉求应偏重于 ，强调新的产品概念带给消 费者功效需求上的满足。 6.上升期企业市场推广，要注意强化________________，确立产品品牌个性以及在目标 消费者心目中的地位。 7. 对于在导入期入市的企业，在产品上升期应该将广告重点逐渐转移到 ____________________的轨道上来。 8.在产品上升期，促销策略的核心目标是__________________________。 9.成长期的广告概念以品牌形象内涵与______________________为主导。 10.在产品成长后期到成熟期，主要目标是强调品牌的_______化、个性化，并逐步建立 企业形象，所以广告创意要充分发挥感性创造的力量。 参考答案： 1.需求形态 2.竞争对手 3.产品性质 精神内涵 心理定位 4.理性的教育
5.促进最早的尝试购买 6.产品市场定位 7.品牌建设 8.促进重复购买 9.潜在心理价值 第三章各生命阶段产品的广告诉求 1、产品导入期的广告诉求要以 的介绍为主，在这个阶段不管是感性产 品还是理性产品、不管是功能性产品还是服务性产品，都要介绍产品所能给消费者带来的功 能利益。 2、在产品的导入阶段，应以产品的功能介绍为主：在消费者认知后，则要将产品的功 能和 加在一起来介绍。 3、在产品上升期，在广告表现和广告诉求上，企业这个时候除了继续产品的功能教育 之外，也应该开始酝酿怎样让消费者认知自己的品牌和自己的产品。所以这个阶段的诉求特 点是产品的概念推广和 4、产品的概念推广被有些企业称为 推广，也就是企业希望自己的产品的特 性和卖点能够吸引消费者，并逐渐形成自己的市场份额。 5、产品 期是在其导入期市场孕育的基础上以及上升期市场逐渐走入提升之 后，需求急剧上涨，需求空间开始加大的产品生命阶段。 6、产品成长期的广告诉求特点要紧紧围绕企业的经营策略和 展开。 7、产品 期是指产品在市场上的普及率达到50%以上，且需求趋于稳定，这个 时间市场竞争达到最激烈，产品区隔更加明显，企业在教育市场的过程中更注重人群的特点 及推广人群的年龄定位。 8、在产品成熟期，需要强化品牌的 利益，并衍生新的产品概念来支 持品牌继续发展。 9、在产品成熟期，推广人群从年龄上定位在消费人群的 层面上。 10、在产品衰退期，对于那些其产品基本没有质量问题，仅仅因为需求变化或者是竞争 失利而退出的企业，在市场撤退时，应该保持市场进入前和市场退出后对消费者、对社会承 诺的一致和 的完整。 参考答案 1、产品功能 2、品牌 3、产品的品牌认知 4、卖点 5、成长 6、产品阶段的特点
5.促进最早的尝试购买 6.产品市场定位 7.品牌建设 8.促进重复购买 9.潜在心理价值 第三章 各生命阶段产品的广告诉求 1、产品导入期的广告诉求要以______________的介绍为主，在这个阶段不管是感性产 品还是理性产品、不管是功能性产品还是服务性产品，都要介绍产品所能给消费者带来的功 能利益。 2、在产品的导入阶段，应以产品的功能介绍为主；在消费者认知后，则要将产品的功 能和____________ 加在一起来介绍。 3、在产品上升期，在广告表现和广告诉求上，企业这个时候除了继续产品的功能教育 之外，也应该开始酝酿怎样让消费者认知自己的品牌和自己的产品。所以这个阶段的诉求特 点是产品的概念推广和__________________。 4、产品的概念推广被有些企业称为___________推广，也就是企业希望自己的产品的特 性和卖点能够吸引消费者，并逐渐形成自己的市场份额。 5、产品_________期是在其导入期市场孕育的基础上以及上升期市场逐渐走入提升之 后，需求急剧上涨，需求空间开始加大的产品生命阶段。 6、产品成长期的广告诉求特点要紧紧围绕企业的经营策略和_________________展开。 7、产品________期是指产品在市场上的普及率达到 50%以上，且需求趋于稳定，这个 时间市场竞争达到最激烈，产品区隔更加明显，企业在教育市场的过程中更注重人群的特点 及推广人群的年龄定位。 8、在产品成熟期，需要强化品牌的________________利益，并衍生新的产品概念来支 持品牌继续发展。 9、在产品成熟期，推广人群从年龄上定位在消费人群的___________层面上。 10、在产品衰退期，对于那些其产品基本没有质量问题，仅仅因为需求变化或者是竞争 失利而退出的企业，在市场撤退时，应该保持市场进入前和市场退出后对消费者、对社会承 诺的一致和_________________的完整。 参考答案 1、产品功能 2、品牌 3、产品的品牌认知 4、卖点 5、成长 6、产品阶段的特点
7、成熟 8、差别化 9、最小 10、企业形象 第四章各生命阶段品牌广告诉求 1、在产品导入阶段，消费者是从对产品的 开始的 2、导入期的品牌教育应该有限度的使用，但是，有些功能性较强的产品，如药品，在 导入期就要把产品和 一起推广。 3、上升期的推广目标更应在继续教育产品市场的同时注重的 认知和产品概 念的推广。 4、在成长期，企业一般会利用品牌的优势以 来挤压竞品，抢夺更多的市场 份额。 5、产品从成长期进入成熟期，这个时期市场对该产品已经达到了相当的认知程度，商 品普及率达到了 以上。 6、在成熟期，消费者除了注重产品本身的功能之外，更加注重产品给其带来的其他 参考答案 1、认知 2、品牌 3、品牌 4、降价 5、50% 6、综合利益 第五章不同类别产品的市场策略及广告表现 1、感性产品广告策略的核心在于“以情感人”，以 的利益点打动消费者。 2、人性需求的反射，就是激发人性的某种可能与 相吻合的自我意识， 建立产品品牌内涵和消费者意识与情感需求之间的更深层次的关系。 3、创意策略的核心价值在于」 的创造。 4、理性产品广告创意策略的核心在于“以理服人”，以 的利益点打动 消费者。 5、从理性产品与感性产品分的角度看，精密仪器是 产品，而日化用品、 服装、饮料是 产品。 6、任何产品在问世之初都会经历被目标消费市场理性 的过程。 7、理性产品的创意策略主要为 型的说服以及产品独特的 主张， 把产品的属性、机能、利益、效用与消费者的体验进行连接。 8、理性诉求是理性产品和 期的感性产品常用的广告创意方式，是通过说明和 强调产品理性概念而说服目标人群的广告创意。 9、从现代商亚竞争来看，品牌价值给消费者带来的 利益才是竞争的本质
7、成熟 8、差别化 9、最小 10、企业形象 第四章 各生命阶段品牌广告诉求 1、在产品导入阶段，消费者是从对产品的_________开始的。 2、导入期的品牌教育应该有限度的使用，但是，有些功能性较强的产品，如药品，在 导入期就要把产品和__________一起推广。 3、上升期的推广目标更应在继续教育产品市场的同时注重的_________认知和产品概 念的推广。 4、在成长期，企业一般会利用品牌的优势以_________来挤压竞品，抢夺更多的市场 份额。 5、产品从成长期进入成熟期，这个时期市场对该产品已经达到了相当的认知程度，商 品普及率达到了________以上。 6、在成熟期，消费者除了注重产品本身的功能之外，更加注重产品给其带来的其他 _______________。 参考答案 1、认知 2、品牌 3、品牌 4、降价 5、50％ 6、综合利益 第五章 不同类别产品的市场策略及广告表现 1、感性产品广告策略的核心在于“以情感人”，以______________的利益点打动消费者。 2、人性需求的反射，就是激发人性的某种可能与_________________相吻合的自我意识， 建立产品品牌内涵和消费者意识与情感需求之间的更深层次的关系。 3、创意策略的核心价值在于 的创造。 4、理性产品广告创意策略的核心在于“以理服人”，以 的利益点打动 消费者。 5、从理性产品与感性产品划分的角度看，精密仪器是_________产品，而日化用品、 服装、饮料是_________产品。 6、任何产品在问世之初都会经历被目标消费市场理性_______的过程。 7、理性产品的创意策略主要为_________型的说服以及产品独特的___________主张， 把产品的属性、机能、利益、效用与消费者的体验进行连接。 8、理性诉求是理性产品和________期的感性产品常用的广告创意方式，是通过说明和 强调产品理性概念而说服目标人群的广告创意。 9、从现代商业竞争来看，品牌价值给消费者带来的____________利益才是竞争的本质
和当今企业长远发展的生命力所在。 10、感性加理性产品在产品属性上界于感性与理性之间，消费者购买决策的考虑因素是 “感性冲动”和“理性权衡”两者兼而有之，即兼顾功效的考虑与 价值的衡量。 11、界于感性与理性之间的产品，其广告创意策略的核心在于：将产品属性与功效的不 同所带来的 与因产品品牌所传达的感觉不同所带来的 有机地结合起来，依据消费者的追求、感受力、生活习性所产生市场化的主观与客观融合的 产品概念。 12、感性加理性产品在成长阶段的广告目标是 参考答案 1、精神层面 2、产品品牌个性 3、差别化 4、物质层面 5、理性感性 6、认知 7、认知 理性概念 8、导入 9、心理潜在 10、品牌心理 11、“效用差别化” “形象差别化” 12、塑造品牌形象 第六章产品生命阶段的媒体利用 1、 媒体功能评估表： 功能 功能，特点 优势 劣势 媒体类型 1、 生动、 ① 1、 播放 ③短，容易错 电视 2、 收视率 ②，渗透力强 过和遗忘，需要反复播放 3、 娱乐性强，影响效果显著 2、 容易与其他产品混杂 4、 相对费用低，适合开拓发展 3、 绝对费用高 报纸 1、 读者多且较稳定 1、 丢失率高 2、 传播快捷、准确， 2、 表现力较差 3、 ⑤性特强 3、 内容多，注意力 ⑥ 水平参差不齐 广播 1、 收听便利，不易受环境影响 1、 不太 ⑧和直接 2、 介绍较全面，时间受限小 2、 影响力不强 3、 可直接参与 3、 注意力易分散 4、费用 ① 杂志 1、 读者群固定 1、 信息传播不迅速 2、 留存时间较长， ⑨高 2、 传播范围 ⑩ 3、 印刷好，影响力较强 3、 相对费用高 2、现代媒体由于各自的技术和传播方式不同，在 上有许多差异，了解这一点
和当今企业长远发展的生命力所在。 10、感性加理性产品在产品属性上界于感性与理性之间，消费者购买决策的考虑因素是 “感性冲动”和“理性权衡”两者兼而有之，即兼顾功效的考虑与___________价值的衡量。 11、界于感性与理性之间的产品，其广告创意策略的核心在于：将产品属性与功效的不 同所带来的________________与因产品品牌所传达的感觉不同所带来的________________ 有机地结合起来，依据消费者的追求、感受力、生活习性所产生市场化的主观与客观融合的 产品概念。 12、感性加理性产品在成长阶段的广告目标是_____________________。 参考答案 1、精神层面 2、产品品牌个性 3、差别化 4、物质层面 5、理性 感性 6、认知 7、认知 理性概念 8、导入 9、心理潜在 10、品牌心理 11、“效用差别化” “形象差别化” 12、塑造品牌形象 第六章 产品生命阶段的媒体利用 1、媒体功能评估表： 功能 功能，特点 媒体类型 优势 劣势 电视 1、 生动、______① 2、 收视率_____②，渗透力强 3、 娱乐性强，影响效果显著 4、 相对费用低，适合开拓发展 1、 播放_____③短，容易错 过和遗忘，需要反复播放 2、 容易与其他产品混杂 3、 绝对费用高 报纸 1、 读者多且较稳定 2、 传播快捷、准确，______④ 3、 ________⑤性特强 1、 丢失率高 2、 表现力较差 3、内容多，注意力______⑥, 水平参差不齐 广播 1、 收听便利，不易受环境影响 2、 介绍较全面，时间受限小 3、 可直接参与 4、 费用______⑦ 1、 不太_______⑧和直接 2、 影响力不强 3、 注意力易分散 杂志 1、 读者群固定 2、 留存时间较长，_______⑨高 3、 印刷好，影响力较强 1、 信息传播不迅速 2、 传播范围______⑩ 3、 相对费用高 2、现代媒体由于各自的技术和传播方式不同，在_________上有许多差异，了解这一点
是进行媒体组合的关键。 3、媒体组合往往在一定条件的制约下进行和规划。制约媒体组合的条件有市场条件、 条件、 条件、环境条件、媒体条件、资源条件和政策条件等。 4、市场条件决定媒体组合的 5、竞争条件决定媒体组合的 6、产品条件决定媒体组合的 7、制约媒体组合的环境条件包括：现代化程度：经济发展状况： :教育程度。 8、环境条件决定媒体组合的 9、媒体条件决定媒体组合的 10、制约媒体组合的媒体条件包括媒体的总类及数量，以及 11、资源条件决定媒体组合的 12、制约媒体组合的资源条件包括财力资源、人力资源以及 资源。 13、政策条件主要是指对各种政策因素 和影响着媒体的组合。 14、药品在导入期应该宣传产品的 15、当饮料进入上升期后，饮料产品在品牌知名度以及市场占有率上都有了一定的基础， 这时媒体组合的主要任务是在维持并巩固原有品牌效应的前提下，加强对的 推动作 用。 参考答案 1、功能 2、直接高时间留存方便地域易分散低 生动阅读率 较小 3、竞争条件产品条件 4、方向 5、程度 6、选择性 7、传统习惯 地域文化 8、接受性 9、效果性 10、媒体的发展状况 11、支持性 12、储备 13、制约 14、功效 15、销售 第七章企业品牌形象的塑造 1、企业形象广告应该包括企业的产品品牌广告以及 2、在企业形象识别系统(CIS)里面，包括MI(企业理念识别)、BI(企业行为识别)、 VI指 识别。 3、企业形象宣传广告的类型包括：企业实力宣传广告、 、 企业 观念宣传广告和企业公关维护广告。 4、利用节假日或为社会所关注的喜庆事件向社会表示祝贺，这种广告属于企业形象宣
是进行媒体组合的关键。 3、媒体组合往往在一定条件的制约下进行和规划。制约媒体组合的条件有市场条件、 _________条件、_________条件、环境条件、媒体条件、资源条件和政策条件等。 4、市场条件决定媒体组合的 。 5、竞争条件决定媒体组合的 。 6、产品条件决定媒体组合的 。 7、制约媒体组合的环境条件包括：现代化程度；经济发展状况；_______________； ________________；教育程度。 8、环境条件决定媒体组合的 。 9、媒体条件决定媒体组合的 。 10、制约媒体组合的媒体条件包括媒体的总类及数量，以及____________________。 11、资源条件决定媒体组合的 。 12、制约媒体组合的资源条件包括财力资源、人力资源以及________资源。 13、政策条件主要是指对各种政策因素 和影响着媒体的组合。 14、药品在导入期应该宣传产品的_________。 15、当饮料进入上升期后，饮料产品在品牌知名度以及市场占有率上都有了一定的基础， 这时媒体组合的主要任务是在维持并巩固原有品牌效应的前提下，加强对的________推动作 用。 参考答案 1、功能 2、直接 高 时间 留存方便 地域 易分散 低 生动 阅读率 较小 3、竞争条件 产品条件 4、方向 5、程度 6、选择性 7、传统习惯 地域文化 8、接受性 9、效果性 10、媒体的发展状况 11、支持性 12、储备 13、制约 14、功效 15、销售 第七章 企业品牌形象的塑造 1、企业形象广告应该包括企业的产品品牌广告以及 。 2、在企业形象识别系统（CIS）里面，包括 MI（企业理念识别）、BI（企业行为识别）、 VI 指____________识别。 3、企业形象宣传广告的类型包括：企业实力宣传广告、____________________、企业 观念宣传广告和企业公关维护广告。 4、利用节假日或为社会所关注的喜庆事件向社会表示祝贺，这种广告属于企业形象宣
传广告手段里的 广告。 5、企业品牌广告是以 企业形象为目的的。 6、为支撑企业成长，产品品牌常常被用来提升企业品牌形象，促进企业发展，因此产 品品牌形象广告的主要任务就是在消费者头脑中建立起 系统。 7、商场内的灯箱广告主要是为了提升」 而应用的。 8、当企业在公关危机时，其广告目标是消除企业失误或公共误解造成的公关危机，这 时在广告手段上应该采用 广告和 广告。 参考答案 1、企业品牌广告 2、企业视觉 3、企业信誉宣传广告 4、祝贺 5、塑造 6、认知 7、产品品牌形象 8、歉意解释 第八章竞争环境下的广告表现 1、产品生命周期是一种产品在市场上诞生、成长、发展、 的动态过程。 2、新产品上市期是指某单一品牌产品的入市时间，属于该产品生命周期的第个 阶段。 3、凡是可以促进产品销售的方式与手段都可以成为促销，主要包括广告促销、销售促 进、 、 与公关宣传。 4、促销活动的基本原理是运用 与 两种力量的有机结合来作用于目标 市场。 5、公关广告远远超过了单纯的公众宣传，根据发展公共关系的对象不同，可分为社会 公关、销售公关、 6、企业常用促销广告，经常能看到的促销广告有：为与竞争品牌在旺季竞争销量的广 告：为 提升的广告。 7、根据发展公共关系对象的不同，可分为社会公关、销售公关和 公关。 8、销售公关广告也称为 公关广告，即为某些产品作宣传所进行的讨好消费者 和通路的努力。 参考答案 1、衰亡 2、一 3、人员推销 4、“推” “拉” 5、企业公关 6、产品销量 7、企业 8、产品
传广告手段里的_________广告。 5、企业品牌广告是以 企业形象为目的的。 6、为支撑企业成长，产品品牌常常被用来提升企业品牌形象，促进企业发展，因此产 品品牌形象广告的主要任务就是在消费者头脑中建立起_________系统。 7、商场内的灯箱广告主要是为了提升_____________而应用的。 8、当企业在公关危机时，其广告目标是消除企业失误或公共误解造成的公关危机，这 时在广告手段上应该采用__________广告和__________广告。 参考答案 1、企业品牌广告 2、企业视觉 3、企业信誉宣传广告 4、祝贺 5、塑造 6、认知 7、产品品牌形象 8、歉意 解释 第八章 竞争环境下的广告表现 1、产品生命周期是一种产品在市场上诞生、成长、发展、________的动态过程。 2、新产品上市期是指某单一品牌产品的入市时间，属于该产品生命周期的第______个 阶段。 3、凡是可以促进产品销售的方式与手段都可以成为促销，主要包括广告促销、销售促 进、______________、与公关宣传。 4、促销活动的基本原理是运用_______与_______两种力量的有机结合来作用于目标 市场。 5、公关广告远远超过了单纯的公众宣传，根据发展公共关系的对象不同，可分为社会 公关、销售公关、____________。 6、企业常用促销广告，经常能看到的促销广告有：为与竞争品牌在旺季竞争销量的广 告；为_____________提升的广告。 7、根据发展公共关系对象的不同，可分为社会公关、销售公关和________公关。 8、销售公关广告也称为________公关广告，即为某些产品作宣传所进行的讨好消费者 和通路的努力。 参考答案 1、衰亡 2、一 3、人员推销 4、“推” “拉” 5、企业公关 6、产品销量 7、企业 8、产品
第九章广告表现的美感与情感 1.创造为受众所共享的美感与情感是广告拉近产品与 心理距离的必要手 段。 2.现代广告大多利用美感来增强广告的刺激性和感染力，其目的是提高受众的注意力、 加强 和青睐感。 3.广告虽然不是文学艺术作品，但它能够也应该使消费者获得 的愉悦与精 神上的享受。 4.对大多数消费者而言，喜欢一则广告是对广告观念认同和对产品的接受，其实这就 是实施 行为的重要前提。 5.几乎所有成功品牌的价值最终都是建立在 的基础上的。 6.现在，广告创造手段运用得越来越多，甚至有人提出典型的“3B法则”，即美女、 婴儿和 7.广告美感的创造方法大体分为 式方法与 式方法两大类。 8.显直式美感创造方法是指审美元素表现的比较形式化，广告主题直接突现，主要用 来打动目标受众。 9.最基本与最常见的显直式广告美感创造方法是 10.意外推出就是利用反常展示等悖反常规的方法，在异乎寻常的背景、环境、情境下 ,出乎意料地刺激，会吸引受众，激起注意、振奋情绪、促进记忆，给受众 留下深刻印象。 11.内蕴式广告美感创造方法是誉美于，美感表现曲折内敛。 12.产品品牌的品位是靠品牌在消费者心目中的心理定位、该产品区别于其他品牌特有 的内涵与」 作为基础的。 参考答案 1.消费者 2.记忆力 3.情感上 4.购买 5.感情 6.动物 7.显直 内蕴 8.形式美 9.主体突现 10.推出商品 11.情 12.心理潜在价值 第十章广告策划与创意应注意的原则 1、广告策划在涉及的领域上应该遵循的原则有区域市场差别化原则、 原则以及合法化和道德化原则。 2、一个完整的广告策划具有任务委托、 、执行效果、事后影响等多个评
第九章 广告表现的美感与情感 1．创造为受众所共享的美感与情感是广告拉近产品与 心理距离的必要手 段。 2．现代广告大多利用美感来增强广告的刺激性和感染力，其目的是提高受众的注意力、 加强 和青睐感。 3．广告虽然不是文学艺术作品，但它能够也应该使消费者获得 的愉悦与精 神上的享受。 4．对大多数消费者而言，喜欢一则广告是对广告观念认同和对产品的接受，其实这就 是实施 行为的重要前提。 5．几乎所有成功品牌的价值最终都是建立在 的基础上的。 6．现在，广告创造手段运用得越来越多，甚至有人提出典型的“3B 法则”，即美女、 婴儿和__________。 7．广告美感的创造方法大体分为__________式方法与___________式方法两大类。 8．显直式美感创造方法是指审美元素表现的比较形式化，广告主题直接突现，主要用 ___________来打动目标受众。 9．最基本与最常见的显直式广告美感创造方法是______________。 10．意外推出就是利用反常展示等悖反常规的方法，在异乎寻常的背景、环境、情境下 _____________，出乎意料地刺激，会吸引受众，激起注意、振奋情绪、 促进记忆，给受众 留下深刻印象。 11．内蕴式广告美感创造方法是誉美于_____，美感表现曲折内敛。 12．产品品牌的品位是靠品牌在消费者心目中的心理定位、该产品区别于其他品牌特有 的内涵与_____________________作为基础的。 参考答案 1．消费者 2．记忆力 3．情感上 4．购买 5．感情 6．动物 7．显直 内蕴 8．形式美 9．主体突现 10．推出商品 11．情 12．心理潜在价值 第十章 广告策划与创意应注意的原则 1、广告策划在涉及的领域上应该遵循的原则有区域市场差别化原则、________________ 原则以及合法化和道德化原则。 2、一个完整的广告策划具有任务委托、_____________、执行效果、事后影响等多个评
价层次。购买者和供应者可以按照这个层次。系统地通过沟通、认证，选择合作的内容和方 式。 参考答案 1、民族文化差异化 2、方案提交 第二部分不定项选择题 注意：以下各小题均有一个或几个正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、 漏选或错选均不得分 1.市场营销中，4C指的是：( )A A产品、价格、通路、促销 B客户需求和愿望、价格管理、促进销售、与客户沟通 C客户需求和愿望、客户购买成本、同客户沟通、客户的便利性 D产品、服务、销售、客户管理 2.在产品成长期，广告重点应该注重三个方面，它们是( )ABD A创造强化品牌偏好 B刺激大众更多的使用和采纳 C创造认知 D让消费者了解商品以及品牌的特性 3.在下列媒体中，属于综合媒体的有哪些？( )(第1章)BD A报纸B电视C广播D网络 4.在下列媒体中，()属于听觉媒体？（第1章）C A报纸B电视C广播D网络 5.在下列各项中，属于对通路前端成员的促销方式有( )(第1章)BC A有奖促销B坎级奖励C实物赞助D捆绑促销 6.在利用公关的广告中，属于事件利用的有( )AB(第一章) A记者招待会 B文体活动赞助 C上市说明会 D专题报道 7.在产品生命周期的()时期，促销和公关活动形式及投入均达到产品生命周期中的 高潮？（第2章P27)D A产品导入期B产品产品上升期C产品成长期D产品成熟期 8.对消费者的促销，所采用的一般方式和方法有( )ABCD
价层次。购买者和供应者可以按照这个层次。系统地通过沟通、认证，选择合作的内容和方 式。 参考答案 1、民族文化差异化 2、方案提交 第二部分 不定项选择题 注意：以下各小题均有一个或几个正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、 漏选或错选均不得分 1. 市场营销中，4C 指的是：（ ）A A 产品、价格、通路、促销 B 客户需求和愿望、价格管理、促进销售、与客户沟通 C 客户需求和愿望、客户购买成本、同客户沟通、客户的便利性 D 产品、服务、销售、客户管理 2. 在产品成长期，广告重点应该注重三个方面，它们是（ ）ABD A 创造强化品牌偏好 B 刺激大众更多的使用和采纳 C 创造认知 D 让消费者了解商品以及品牌的特性 3. 在下列媒体中，属于综合媒体的有哪些？（ ）（第 1 章）BD A 报纸 B 电视 C 广播 D 网络 4. 在下列媒体中，（ ）属于听觉媒体？（第 1 章）C A 报纸 B 电视 C 广播 D 网络 5. 在下列各项中，属于对通路前端成员的促销方式有（ ）（第 1 章）BC A 有奖促销 B 坎级奖励 C 实物赞助 D 捆绑促销 6. 在利用公关的广告中，属于事件利用的有（ ）AB（第一章） A 记者招待会 B 文体活动赞助 C 上市说明会 D 专题报道 7. 在产品生命周期的（ ）时期，促销和公关活动形式及投入均达到产品生命周期中的 高潮？（第 2 章 P27）D A 产品导入期 B 产品产品上升期 C 产品成长期 D 产品成熟期 8. 对消费者的促销，所采用的一般方式和方法有（ ）ABCD
A有奖促销 B捆绑促销 C搭售促销 D折让促销 9.在产品的成长期，广告形式除了要适应市场与产品条件外，还要便于感性品牌诉求表现， 因此相比较而言以下四项中有两种广告形式更适合，它们是( )(第2章P25) AD A采用15~30秒的电视广告 B报纸上专题刊登的产品功能广告 C促销公关性的软文文章 D视觉冲击力较强的户外品牌广告 10.消费者的注意力放在“产品为何物”，而非“产品是什么牌子”上，这个时期的产品是 在：（第2章P15)D A上升期B成熟期C衰退期D导入期 11.“哥俩好”是一个万能胶品牌，“哥俩好”的名字在形式上易读、易记，与众不同，而 且符合万能胶的特性。它的命名符合了市场推广策略中的( )D A产品市场定位策略B产品生命周期策略C包装策略D品牌名称策略 12.导入期的广告重点是：()D A提升对差别利益的理解 B创造强化品牌偏好 C刺激大众更多地使用和采纳 D创造认知，教育消费者，针对早期采纳者 13.在产品生命周期的某个时期中，特别要注意强调品牌的差异化、个性化，并逐步建立企 业形象，广告创意表现要充分发挥感性创造的力量，这个时期是()（第2章P28) C A产品导入期B产品上升期C产品成熟期D产品衰退期 14.宝洁公司将自己旗下的护肤类品牌分为高档、中档和低档多个层次，如SKⅡ是宝洁旗 下的高档护肤品：玉兰油为中档品，而妮维雅为大众消费品牌。这种将品牌产品在消费 者心目中确定一个位置的做法，在企业市场推广策略中属于( )(第2章P16) A产品的市场定位策略 B产品的价格定位策略 C产品的品牌名称定位策略 D产品的生命周期策略 15.焦点广告的视觉统主要体现在（第4章P58)ABCD A色彩的统一 B形状的统一 C诉求语言的统一 D不同形式的广告视觉延伸性的统一 16.以下各项中，适合作为产品成长期广告诉求策略的有()BC A继续强化告知产品能给消费者带来的功能利益 B迅速提升品牌认知度，抢占市场有利位置，为企业在区隔市场时奠定价格空间的基础 C丰富品牌的概念内涵，使品牌概念更清晰 D新的产品概念与副品牌相结合 17.感性产品在竞争阶段最常用的创意表现手法是( )(第5章P79)ABC A意识形态式B暗喻象征式C戏剧式 D消费者证言式
A 有奖促销 B 捆绑促销 C 搭售促销 D 折让促销 9. 在产品的成长期，广告形式除了要适应市场与产品条件外，还要便于感性品牌诉求表现， 因此相比较而言以下四项中有两种广告形式更适合，它们是（ ）（第 2 章 P25） AD A 采用 15～30 秒的电视广告 B 报纸上专题刊登的产品功能广告 C 促销公关性的软文文章 D 视觉冲击力较强的户外品牌广告 10. 消费者的注意力放在“产品为何物”，而非“产品是什么牌子”上，这个时期的产品是 在：(第 2 章 P15) D A 上升期 B 成熟期 C 衰退期 D 导入期 11. “哥俩好”是一个万能胶品牌，“哥俩好”的名字在形式上易读、易记，与众不同，而 且符合万能胶的特性。它的命名符合了市场推广策略中的( ) D A 产品市场定位策略 B 产品生命周期策略 C 包装策略 D 品牌名称策略 12. 导入期的广告重点是：（ ）D A 提升对差别利益的理解 B 创造强化品牌偏好 C 刺激大众更多地使用和采纳 D 创造认知，教育消费者，针对早期采纳者 13. 在产品生命周期的某个时期中，特别要注意强调品牌的差异化、个性化，并逐步建立企 业形象，广告创意表现要充分发挥感性创造的力量，这个时期是（ ）（第 2 章 P28） C A 产品导入期 B 产品上升期 C 产品成熟期 D 产品衰退期 14. 宝洁公司将自己旗下的护肤类品牌分为高档、中档和低档多个层次，如 SKⅡ是宝洁旗 下的高档护肤品；玉兰油为中档品，而妮维雅为大众消费品牌。这种将品牌产品在消费 者心目中确定一个位置的做法，在企业市场推广策略中属于（ ）（第 2 章 P16） A 产品的市场定位策略 B 产品的价格定位策略 C 产品的品牌名称定位策略 D 产品的生命周期策略 15. 焦点广告的视觉统一主要体现在（第 4 章 P58） ABCD A 色彩的统一 B 形状的统一 C 诉求语言的统一 D 不同形式的广告视觉延伸性的统一 16. 以下各项中，适合作为产品成长期广告诉求策略的有（ ）BC A 继续强化告知产品能给消费者带来的功能利益 B 迅速提升品牌认知度，抢占市场有利位置，为企业在区隔市场时奠定价格空间的基础 C 丰富品牌的概念内涵，使品牌概念更清晰 D 新的产品概念与副品牌相结合 17. 感性产品在竞争阶段最常用的创意表现手法是（ ）（第 5 章 P79）ABC A 意识形态式 B 暗喻象征式 C 戏剧式 D 消费者证言式