广告案例剖析期末复习题（简答题部分） 简要说明产品概念与卖点有何区别？ 产品概念与我们通常所说的产品卖点类似，但二者的区别是：产品卖点的范围更大，可 以从很多点去创造，去寻找：而产品概念就必须是产品功能所能带给消费者的利益，是产品 功能上所应具有的。产品的功能也直接反映出产品的利益表现。 1.举例说明产品利益主要通过哪些方式来表现？ (1)形式上优于其他产品。在产品利益的传达上有很多方法，产品形式的利益表现是 其中一种，如电视机，纯平和普通彩电是形式上的不同，虽然他们给消费者的产品直接利益 是相同的，但由于形式不同，给消费者的感觉和效果也不同。 (2)产品类别应是满足需求的最佳途径 产品类别的不同利益表现也是有区别的，比如电风扇和空调，虽然都能给消费者带来凉 爽的利益，但由于类别不同，给消费者的利益就产生了区别。空调的利益表现在“凉爽”意 义上更好一些。 (3)传达出最合算的利益 很多产品都能给消费者带来相同的利益，但消费者真正要的是什么，哪种利益最符合消 费者的需要，这要看消费者的消费能力和当时的需求条件。企业的产品要有一个明确的市场 定位。产品利益要符合消费者需求，比如奔驰能带来很多感性方面的利益，奥拓可能因为价 格因素符合另一部分人利益。那么对于购买奥拓牌轿车的人，最合算的利益表现应该是价格。 (4)找出产品概念 产品概念是产品功能所能带给消费者的利益，是产品功能上所应具有的。 (5)创造产品概念 比如小护士隔离霜的概念，因为防晒霜的概念大家都己经接受了，但是这个概念不如“隔 离”更有冲击力，更具有利益表现。 2.从产品导入期到成熟期，企业的促销策略分别有哪些变化？ 生命周期 核心目标 特点 导入期 促进最早的尝试购买 1.注重告知性广告宣传： 2.促进产品试用的销售活动： 3.扩大分销范围的人员推销活动。 上升期 促进重复购买 告知性与品牌宣传的广告所占的比重仍然很大。 成长期 维持成长势头 由于品牌效应有所显现，消费者口碑发挥了作用， 需求保持自然增长势头，各种促销手段的作用都 有所减弱，促销投入都相对降低 成熟期 刺激产品的销量。 销售促进比广告宣传的投入要多，形式多样，以
广告案例剖析期末复习题（简答题部分） 简要说明产品概念与卖点有何区别？ 产品概念与我们通常所说的产品卖点类似，但二者的区别是：产品卖点的范围更大，可 以从很多点去创造，去寻找；而产品概念就必须是产品功能所能带给消费者的利益，是产品 功能上所应具有的。产品的功能也直接反映出产品的利益表现。 1. 举例说明产品利益主要通过哪些方式来表现？ （1）形式上优于其他产品。在产品利益的传达上有很多方法，产品形式的利益表现是 其中一种，如电视机，纯平和普通彩电是形式上的不同，虽然他们给消费者的产品直接利益 是相同的，但由于形式不同，给消费者的感觉和效果也不同。 （2）产品类别应是满足需求的最佳途径 产品类别的不同利益表现也是有区别的，比如电风扇和空调，虽然都能给消费者带来凉 爽的利益，但由于类别不同，给消费者的利益就产生了区别。空调的利益表现在“凉爽”意 义上更好一些。 （3）传达出最合算的利益 很多产品都能给消费者带来相同的利益，但消费者真正要的是什么，哪种利益最符合消 费者的需要，这要看消费者的消费能力和当时的需求条件。企业的产品要有一个明确的市场 定位。产品利益要符合消费者需求，比如奔驰能带来很多感性方面的利益，奥拓可能因为价 格因素符合另一部分人利益。那么对于购买奥拓牌轿车的人，最合算的利益表现应该是价格。 （4）找出产品概念 产品概念是产品功能所能带给消费者的利益，是产品功能上所应具有的。 （5）创造产品概念 比如小护士隔离霜的概念，因为防晒霜的概念大家都已经接受了，但是这个概念不如“隔 离”更有冲击力，更具有利益表现。 2. 从产品导入期到成熟期，企业的促销策略分别有哪些变化？ 生命周期 核心目标 特点 导入期 促进最早的尝试购买 1．注重告知性广告宣传； 2．促进产品试用的销售活动； 3．扩大分销范围的人员推销活动。 上升期 促进重复购买 告知性与品牌宣传的广告所占的比重仍然很大。 成长期 维持成长势头 由于品牌效应有所显现，消费者口碑发挥了作用， 需求保持自然增长势头，各种促销手段的作用都 有所减弱，促销投入都相对降低 成熟期 刺激产品的销量。 销售促进比广告宣传的投入要多，形式多样，以
强调产品概念差别化的利益为主，并配以降价折 扣、多买多赠、附加礼品、幸运抽奖等暂时利益 性 3.在产品不同生命周期，广告诉求上分别有什么特点？ 1,在导入期，广告诉求应偏重于理性教育，强调新的产品概念带给消费者功效需求上的 满足。 2.在上升期，广告诉求上应注意(1)诉求核心转向有关品牌价值的内容：(2)诉求融 入感性成分。 3.在成长期，感性成分应有所增加，强调品牌的心理价值与潜在利益。 4.在成熟期(1)以实在的或潜在的品牌差别化、个性化的利益点为主：(2)以感性诉 求为主，实现新概念及新特色产品的感性成分与理性成分的有机结合：(3)功能性产品以理 性结合感性。 4.产品的生命周期有哪几个阶段？ 一般来说，完整的产品生命周期包括5个阶段，它们是产品导入期、产品上升期、产品 成长期、产品成熟期和产品衰退期。 5.确立产品品牌名称时应注意哪些问题？ 产品品牌名称策略必须考虑到产品品牌名称要与产品性质有内在关联性，使消费者 联想到产品的利益、品质及作用，并且体现出品牌的精神内涵与心理定位。在形式上，品 牌名称应上口、易读、易记，与众不同，并且充分利用本土文化及语言文字的优势，切忌产 生字面或意义上的不良感受、歧义。禁忌等。在体现产品的性质与优势的前提下尽可能地容 易被消费者辨识、记忆、接受与青睐，有利于传播推广，有效地节约推广费用而达到理想的 效果。产品品牌名称策略有如下几种选择： (1)完全独立的产品品牌名称： (2)与公司品牌不同但所有产品用同一品牌名称： (3)使用与公司品牌相同的产品品牌名称： (4)公司的品牌名称与产品的品牌名称相结合： (5)产品品牌与公司品牌不同并且每种品牌的名称也不同。 6.产品生命周期揭示的规律应该包括哪三个层次？ 产品生命周期理论，既是市场规律的客观反映也是企业能动的经营理念。产品生命周期 揭示的规律，应该包括三个层次： 首先，反映的是行业的产品生命周期，它反映并揭示了全行业的生命周期状况，例如目 前人们称T行业为朝阳行业，意指该行业整体上处于上升和发展阶段，而将纺织行业称为
3. 在产品不同生命周期，广告诉求上分别有什么特点？ １．在导入期，广告诉求应偏重于理性教育，强调新的产品概念带给消费者功效需求上的 满足。 ２．在上升期，广告诉求上应注意（1）诉求核心转向有关品牌价值的内容；（2）诉求融 入感性成分。 ３．在成长期，感性成分应有所增加，强调品牌的心理价值与潜在利益。 ４．在成熟期（1）以实在的或潜在的品牌差别化、个性化的利益点为主；（2）以感性诉 求为主，实现新概念及新特色产品的感性成分与理性成分的有机结合；（3）功能性产品以理 性结合感性。 4. 产品的生命周期有哪几个阶段？ 一般来说，完整的产品生命周期包括 5 个阶段，它们是产品导入期、产品上升期、产品 成长期、产品成熟期和产品衰退期。 5. 确立产品品牌名称时应注意哪些问题？ 产品品牌名称策略必须考虑到产品品牌名称要与产品性质有内在关联性，使消费者 联想到产品的利益、品质及作用，并且体现出品牌的精神内涵与心理定位。 在形式上，品 牌名称应上口、易读、易记，与众不同，并且充分利用本土文化及语言文字的优势，切忌产 生字面或意义上的不良感受、歧义。禁忌等。在体现产品的性质与优势的前提下尽可能地容 易被消费者辨识、记忆、接受与青睐，有利于传播推广，有效地节约推广费用而达到理想的 效果。产品品牌名称策略有如下几种选择： （1）完全独立的产品品牌名称； （2）与公司品牌不同但所有产品用同一品牌名称； （3）使用与公司品牌相同的产品品牌名称； （4）公司的品牌名称与产品的品牌名称相结合； （5）产品品牌与公司品牌不同并且每种品牌的名称也不同。 6. 产品生命周期揭示的规律应该包括哪三个层次？ 产品生命周期理论，既是市场规律的客观反映也是企业能动的经营理念。产品生命周期 揭示的规律，应该包括三个层次： 首先，反映的是行业的产品生命周期，它反映并揭示了全行业的生命周期状况，例如目 前人们称 IT 行业为朝阳行业，意指该行业整体上处于上升和发展阶段，而将纺织行业称为 强调产品概念差别化的利益为主，并配以降价折 扣、多买多赠、附加礼品、幸运抽奖等暂时利益 性
夕阳产业，意指该行业整体处于发展的滞缓阶段。 其次，反映的是需求的变化而引起的市场供求关系的周期性变化，例如北京市场始终对 白酒存有一定的需求，但是最近大家对低度白酒需求增加，另外，还有相当的需求转向了洋 酒或者是葡萄酒等，这些需求的变化一定会引起北京市场各种酒类品牌和品种的产品生命周 期的变化，这就是产品生命周期的市场性反映。 值得特别指出的是：上述两个层次反映的是企业所处行业和市场环境以及市场目标的变 化，是客观存在的，是企业必须承认和尊重的客观规律。 再次，产品生命周期反映的是具体某一个企业，在某一个具体市场的生命周期规律，这 是与企业的市场策略和能力具有直接关系的具体某个企业或者某个品牌的生命周期，这个周 期阶段反映的是企业在具体某个市场运行过程中，策略与管理能力所处的结果状态，是与企 业的策略、管理、投入具有直接连带关系的。 7.如何令消费者心悦诚服的接受一则广告？ 首先，需要广告本身传达的商品或服务信息能满足消费者的需求，为他们的消费选择提 供便利： 其次，广告的创意制作不同凡响，能给人以美好的视觉享受： 再者，广告能够应用当代社会的文化品味、生活模式、情感语言、价值取向去赢得当代 消费者的心灵的共震。 所以，广告情感与美感的创造的作用原理在于增强广告审美的心理感染力、时代感、文 化性与形象性，诱发特定消费者的心理积极情绪。它有着引起注意、直觉愉悦、情绪感染、 欲望诱发、进而说服购买，塑造形象等作用。 8.企业应该如何正确面对衰退期？ 正确面对衰退期，企业应该树立以下基本理念。 衰退只是意味着某个产品的退出，并不是企业的失败，更不是企业全部的失败。所以企 业应该确立如下观念： (1)企业的使命就是通过产品的开发、推广，来满足消费，从而创造价值。因此，一个 产品的退出，并不意味着企业使命的终结，当然也不意味着企业与这个市场关系的终结。 (2)面对一个即将退出的市场，企业应该确立一个“我还会再来”的意识，因此，要敢 于向企业的消费者说“再见”，同时需要与消费者建立一个良好的“责任关系”，以维护原有 的市场资源。 (3)初步进入某个市场，是企业形象的展示，而退出某个市场，是企业形象与企业理念 的检验，产品退出不是企业逃跑和责任的逃避。 (4)要善于经营失败的资源，这是中国企业在衰退期最不会处理的问题。因为失败也是 企业可用以经营的资源。例如，最近常见的“产品召回”就是企业成熟和责任的体现。 9.一般告知利益的产品广告功能有哪些？ 一般告知利益的产品广告有： (1)传达产品的功能和方法：
夕阳产业，意指该行业整体处于发展的滞缓阶段。 其次，反映的是需求的变化而引起的市场供求关系的周期性变化，例如北京市场始终对 白酒存有一定的需求，但是最近大家对低度白酒需求增加，另外，还有相当的需求转向了洋 酒或者是葡萄酒等，这些需求的变化一定会引起北京市场各种酒类品牌和品种的产品生命周 期的变化，这就是产品生命周期的市场性反映。 值得特别指出的是：上述两个层次反映的是企业所处行业和市场环境以及市场目标的变 化，是客观存在的，是企业必须承认和尊重的客观规律。 再次，产品生命周期反映的是具体某一个企业，在某一个具体市场的生命周期规律，这 是与企业的市场策略和能力具有直接关系的具体某个企业或者某个品牌的生命周期，这个周 期阶段反映的是企业在具体某个市场运行过程中，策略与管理能力所处的结果状态，是与企 业的策略、管理、投入具有直接连带关系的。 7. 如何令消费者心悦诚服的接受一则广告？ 首先，需要广告本身传达的商品或服务信息能满足消费者的需求，为他们的消费选择提 供便利； 其次，广告的创意制作不同凡响，能给人以美好的视觉享受； 再者，广告能够应用当代社会的文化品味、生活模式、情感语言、价值取向去赢得当代 消费者的心灵的共震。 所以，广告情感与美感的创造的作用原理在于增强广告审美的心理感染力、时代感、文 化性与形象性，诱发特定消费者的心理积极情绪。它有着引起注意、直觉愉悦、情绪感染、 欲望诱发、进而说服购买，塑造形象等作用。 8. 企业应该如何正确面对衰退期？ 正确面对衰退期，企业应该树立以下基本理念。 衰退只是意味着某个产品的退出，并不是企业的失败，更不是企业全部的失败。所以企 业应该确立如下观念： （1）企业的使命就是通过产品的开发、推广，来满足消费，从而创造价值。因此，一个 产品的退出，并不意味着企业使命的终结，当然也不意味着企业与这个市场关系的终结。 （2）面对一个即将退出的市场，企业应该确立一个“我还会再来”的意识，因此，要敢 于向企业的消费者说“再见”，同时需要与消费者建立一个良好的“责任关系”，以维护原有 的市场资源。 （3）初步进入某个市场，是企业形象的展示，而退出某个市场，是企业形象与企业理念 的检验，产品退出不是企业逃跑和责任的逃避。 （4）要善于经营失败的资源，这是中国企业在衰退期最不会处理的问题。因为失败也是 企业可用以经营的资源。例如，最近常见的“产品召回”就是企业成熟和责任的体现。 9. 一般告知利益的产品广告功能有哪些？ 一般告知利益的产品广告有： （1）传达产品的功能和方法；
(2)知产品的利益对消费者的好处： (3)告知利益可以转化的结果： (4)告知该产品的品牌及价格： (5)告知产品的质量及产地。 10.导入期进行品牌广告诉求应注意哪些问题？ 在导入期，消费者对品牌的关心程度较低，因而品牌教育应该有限度的使用。我们应该 注意以下几点： (1)对于大部分消费品，在产品导入期一般不做纯品牌广告，要做的话也只是在推广过 程中简单地把产品的品牌进行一些认知介绍。 (2)有些功能性较强的产品，如药品，在产品导入期就要把产品和品牌一起推广，将产 品功能与品牌一直联系在一起。 (3)有些消费群体较为集中，同时又有很强的壁垒保护的产品，在导入期也要做品牌的 认知广告，因为产品的消费群较固定，如果不做品牌广告，自己培育过的市场很容易被其他 品牌抢走。 (4)有些趋于于感性和功能性之间的产品（如保健品、日化产品等），有时在导入期也直 接切入品牌概念。 11.焦点广告的表现内容应注意些什么？ 焦点广告的表现内容应注意： (1)焦点广告既然是提醒消费者记住产品的品牌，所以要以品牌形象的告知为主。为 了能让消费者感到品牌的一贯性，要在焦点广告的表现上注意同一品牌的视觉形象。 (2)这种视觉的统一主要是色彩的统一、形状的统一、诉求语言的统一和广告不同形 式下的视觉延伸性的规则统一。 (3)这些内容一般会集中在主要的繁华街区、商场周边的主题干道上。以吸引消费者 注意并吸引其进入商场购买。 (4)在这些广告上体现的内容一般情况下是产品的品牌名称、产品图片产品或者是品 牌的广告诉求。 12.简述理性诉求广告创意策略的适用时机 理性广告诉求的适用时机有三个： (1)理性诉求广告创意策略适用于理性产品的整个生命周期，其中导入期应用得较 多，产品更新及产生副品牌产品时期应用得较多： (2)感性产品导入期及后期市场细分化推出新的产品概念时也应用理性诉求广告创意 策略： (3)界于感性与理性之间的产品导入期及新的产品概念推出时应用理性诉求广告创意 策略。 13.简述感性诉求广告创意策略的适用时机 感性诉求的广告创意是感性产品与理性产品品牌创造期常用的广告创意方式，通过 说明和强调产品感性的产品概念与品牌感性利益而说服目标消费人群的广告创意。感性诉求
（2）知产品的利益对消费者的好处； （3）告知利益可以转化的结果； （4）告知该产品的品牌及价格； （5）告知产品的质量及产地。 10. 导入期进行品牌广告诉求应注意哪些问题? 在导入期，消费者对品牌的关心程度较低，因而品牌教育应该有限度的使用。我们应该 注意以下几点： (1)对于大部分消费品，在产品导入期一般不做纯品牌广告，要做的话也只是在推广过 程中简单地把产品的品牌进行一些认知介绍。 (2)有些功能性较强的产品，如药品，在产品导入期就要把产品和品牌一起推广，将产 品功能与品牌一直联系在一起。 (3)有些消费群体较为集中，同时又有很强的壁垒保护的产品，在导入期也要做品牌的 认知广告，因为产品的消费群较固定，如果不做品牌广告，自己培育过的市场很容易被其他 品牌抢走。 (4)有些趋于于感性和功能性之间的产品（如保健品、日化产品等），有时在导入期也直 接切入品牌概念。 11. 焦点广告的表现内容应注意些什么？ 焦点广告的表现内容应注意： （1）焦点广告既然是提醒消费者记住产品的品牌，所以要以品牌形象的告知为主。为 了能让消费者感到品牌的一贯性，要在焦点广告的表现上注意同一品牌的视觉形象。 （2）这种视觉的统一主要是色彩的统一、形状的统一、诉求语言的统一和广告不同形 式下的视觉延伸性的规则统一。 （3）这些内容一般会集中在主要的繁华街区、商场周边的主题干道上。以吸引消费者 注意并吸引其进入商场购买。 （4）在这些广告上体现的内容一般情况下是产品的品牌名称、产品图片产品或者是品 牌的广告诉求。 12. 简述理性诉求广告创意策略的适用时机 理性广告诉求的适用时机有三个： （1）理性诉求广告创意策略适用于理性产品的整个生命周期，其中导入期应用得较 多，产品更新及产生副品牌产品时期应用得较多； （2）感性产品导入期及后期市场细分化推出新的产品概念时也应用理性诉求广告创意 策略； （3）界于感性与理性之间的产品导入期及新的产品概念推出时应用理性诉求广告创意 策略。 13. 简述感性诉求广告创意策略的适用时机 感性诉求的广告创意是感性产品与理性产品品牌创造期常用的广告创意方式，通过 说明和强调产品感性的产品概念与品牌感性利益而说服目标消费人群的广告创意。感性诉求
广告创意策略的适用时机是： (1)感性诉求广告创意策略适用于感性产品的整个生命周期，其中品牌创建期应用得 较多，在产品更新及产生副品牌产品时期应用的较多： (2)在理性产品的品牌创建期也有应用： (3)界于感性与理性之间的产品品牌建树期也有应用。 14.焦点卖场广告的原则有哪些？ 焦点卖场广告的原则有如下两个方面： (1)焦点卖场的视觉组合需要首先确立品牌的组合规则。各个不同的媒体之间要统 一，比如：阳伞于围挡的色彩、图形大小的规则，商标在其中的使用规则，这些规则和企业 其他市场上的焦点规则要形成统一 (2)焦点组合主要是品牌及产品的形象展示，还有品牌或产品的诉求语言的传达。 15.产品各生命阶段媒体组合的目的是什么？ (1)导入期组合目的：实现市场对产品的迅速认知，启发消费者对产品的需求： (2)上升期组合的目的：继续教育消费者，扩大市场需求空间，同时告知品牌及产品 特色概念，为未来市场争取分额做准备： (3)成长期组合的目的：迅速提升品牌，抢占市场有利位置，同时告知产品与其他产 品的同性，为未来区隔市场做好准备： (4)成熟期组合的目的：企业形象认知及强化品牌概念，突出产品特色，扩大市场分 额，同时丰富产品概念，争取新的消费者。 16.制约媒体组合的竞争条件有哪些？ (1)同类产品的数量及种类： (2)同类产品被认知及被应用程度： (3)同类企业和产品的知名度及占有率： (4)同类产品的媒体投入量及媒体投入效果。 17.制约媒体组合的环境条件有哪些？ (1)现代化程度。某个区域现代化程度的高低在一定程度上制约着媒体的发展，同时 开放的程度也决定着媒体效果的显现。 (2)经济发展状况。经济发展的状况一方面决定着媒体的预算，同时也影响着媒体的 种类及数量的多少。 (3)传统习惯。每一个地域都有沿袭下来并相对稳定的接受习惯，有些媒体在这一地 区容易被接受，而其他的地域就不易或不愿意接受，传统习惯直接影响媒体的质量。 (4)地域文化。地域文化在语言、历史文化等方面有着浓郁的地方特色，在选择媒体 上要符合当地的文化特点，尽量采取当地喜闻乐见的形式。 (5)教育程度。教育程度的普及性，使人们偏重于接受某一种媒体，或者能接受某一 种媒体，同时在选择上要与目标人群的文化程度吻合
广告创意策略的适用时机是： （1）感性诉求广告创意策略适用于感性产品的整个生命周期，其中品牌创建期应用得 较多，在产品更新及产生副品牌产品时期应用的较多： （2）在理性产品的品牌创建期也有应用； （3）界于感性与理性之间的产品品牌建树期也有应用。 14. 焦点卖场广告的原则有哪些？ 焦点卖场广告的原则有如下两个方面： （1）焦点卖场的视觉组合需要首先确立品牌的组合规则。各个不同的媒体之间要统 一，比如：阳伞于围挡的色彩、图形大小的规则，商标在其中的使用规则，这些规则和企业 其他市场上的焦点规则要形成统一 （2）焦点组合主要是品牌及产品的形象展示，还有品牌或产品的诉求语言的传达。 15. 产品各生命阶段媒体组合的目的是什么？ （1）导入期组合目的：实现市场对产品的迅速认知，启发消费者对产品的需求； （2）上升期组合的目的：继续教育消费者，扩大市场需求空间，同时告知品牌及产品 特色概念，为未来市场争取分额做准备； （3）成长期组合的目的：迅速提升品牌，抢占市场有利位置，同时告知产品与其他产 品的同性，为未来区隔市场做好准备； （4）成熟期组合的目的：企业形象认知及强化品牌概念，突出产品特色，扩大市场分 额，同时丰富产品概念，争取新的消费者。 16. 制约媒体组合的竞争条件有哪些？ (1)同类产品的数量及种类； (2)同类产品被认知及被应用程度； (3)同类企业和产品的知名度及占有率； (4)同类产品的媒体投入量及媒体投入效果。 17. 制约媒体组合的环境条件有哪些？ （1）现代化程度。某个区域现代化程度的高低在一定程度上制约着媒体的发展，同时 开放的程度也决定着媒体效果的显现。 （2）经济发展状况。经济发展的状况一方面决定着媒体的预算，同时也影响着媒体的 种类及数量的多少。 （3）传统习惯。每一个地域都有沿袭下来并相对稳定的接受习惯，有些媒体在这一地 区容易被接受，而其他的地域就不易或不愿意接受，传统习惯直接影响媒体的质量。 （4）地域文化。地域文化在语言、历史文化等方面有着浓郁的地方特色，在选择媒体 上要符合当地的文化特点，尽量采取当地喜闻乐见的形式。 （5）教育程度。教育程度的普及性，使人们偏重于接受某一种媒体，或者能接受某一 种媒体，同时在选择上要与目标人群的文化程度吻合
18.企业形象宜传广告有哪些主要类型？ (1)企业实力宣传广告。以宣传本企业产品、品牌、规模、资金、信誉、人才、市场 地位等软硬件资源的全方位综合竞争实力，强调企业在市场上的成功地位，塑造企业行业先 锋的形象，以带动产品及其品牌的发展： (2)企业信誉宣传广告。宣传企业获得的行业荣誉、社会荣誉和良好的市场反馈，来 表现企业对消费者、通路、社会的信誉与利益的保障，增加外围对企业的信赖感： (3)企业观念宣传广告。向社会传达的经营理念、管理思路、行为规范价值观念、人 生哲学、企业精神、组织文化等表现企业先进独到的观念，宣扬企业形成的一种人们共享的 价值观念和行为准则，增强社会对企业的认同感、美誉度与忠诚度（如：CI$系统的展示）： (4)企业公关维护广告。由于企业自身的失误被舆论所批驳时，用来处理企业的公关 危机，消除负面影响的广告宣传。 19.成功的企业形象宜传广告应体现哪些原则？ 成功的企业形象广告应具备以下原则： (1)整合原则。即要求企业形象广告与营销构成整合的统一体，与企业阶段性的一贯 产品品牌形象、定位、广告诉求、视觉展示等推广元素的理念与风格保持统一： (2)时代原则.时代原则要求企业形象广告要体现所处时代的社会精神与时代特色，以 打动具同时代思维方式与行为模式的消费人群，强调时代共鸣的产生： (3)通俗原则。.广告是通俗文化发展的一种产物，广告的立意与表达应适应多数人的 理解力、需求与接受方式： (4)本土原则。民族性是广告文化极为重要的一个特征，也是广告成功的必要条件， 因此企业形象广告应体现本土原则，即要把握受众的地区文化、民族文化的形式和意象，符 合其恪守的文化与行为规范。 (5)人性原则。企业形象广告只有充满人性化，才能挖掘人类共有的社会价值理念与 基本需求模式，才能用情感的纽带维系社会关系。 20.在市场需求正在迅猛上升的情况下，竞争对手较多和竞争对手较少时，广告策略 有什么区别？ 在市场需求正在迅猛上升的情况下，竞争对手较少时，这个时期市场特点表现为需求空 间大，潜在参与者多，而市场中没有看到强势品牌，跟随进入市场者较少。 广告策略应注重：(1)告知产品概念和品牌概念：(2)达成对产品认知和品牌认知的统 一性：(3)占领有利位置，强势广告策略。 而在竞争对手教多时，市场特点表现为市场的利益趋于明显，多数产品品牌都会迅速提 升品牌，抢占自己的市场有利位置。因广告策略不同于前者，应该：(1)用品牌概念或产品 概念单独地强势推广(2)强化品牌认知。 21.消费者喜欢一则广告有哪些具体原因？ 消费者喜欢一则广告的具体原因主要有以下一些方面： (1)广告给消费者提供了消费参考： (2)广告所呈现的产品、广告的内容和形式等大多是一种潮流体现：
18. 企业形象宣传广告有哪些主要类型？ （1）企业实力宣传广告。以宣传本企业产品、品牌、规模、资金、信誉、人才、市场 地位等软硬件资源的全方位综合竞争实力，强调企业在市场上的成功地位，塑造企业行业先 锋的形象，以带动产品及其品牌的发展； （2）企业信誉宣传广告。宣传企业获得的行业荣誉、社会荣誉和良好的市场反馈，来 表现企业对消费者、通路、社会的信誉与利益的保障，增加外围对企业的信赖感； （3）企业观念宣传广告。向社会传达的经营理念、管理思路、行为规范价值观念、人 生哲学、企业精神、组织文化等表现企业先进独到的观念，宣扬企业形成的一种人们共享的 价值观念和行为准则，增强社会对企业的认同感、美誉度与忠诚度（如：CIS 系统的展示）； （4）企业公关维护广告。由于企业自身的失误被舆论所批驳时，用来处理企业的公关 危机，消除负面影响的广告宣传。 19. 成功的企业形象宣传广告应体现哪些原则？ 成功的企业形象广告应具备以下原则： （1）整合原则。即要求企业形象广告与营销构成整合的统一体，与企业阶段性的一贯 产品品牌形象、定位、广告诉求、视觉展示等推广元素的理念与风格保持统一； （2）时代原则。时代原则要求企业形象广告要体现所处时代的社会精神与时代特色，以 打动具同时代思维方式与行为模式的消费人群，强调时代共鸣的产生； （3）通俗原则。广告是通俗文化发展的一种产物，广告的立意与表达应适应多数人的 理解力、需求与接受方式； （4）本土原则。民族性是广告文化极为重要的一个特征，也是广告成功的必要条件， 因此企业形象广告应体现本土原则，即要把握受众的地区文化、民族文化的形式和意象，符 合其恪守的文化与行为规范。 （5）人性原则。企业形象广告只有充满人性化，才能挖掘人类共有的社会价值理念与 基本需求模式，才能用情感的纽带维系社会关系。 20. 在市场需求正在迅猛上升的情况下，竞争对手较多和竞争对手较少时，广告策略 有什么区别？ 在市场需求正在迅猛上升的情况下，竞争对手较少时，这个时期市场特点表现为需求空 间大，潜在参与者多，而市场中没有看到强势品牌，跟随进入市场者较少。 广告策略应注重：（1）告知产品概念和品牌概念；（2）达成对产品认知和品牌认知的统 一性；（3）占领有利位置，强势广告策略。 而在竞争对手教多时，市场特点表现为市场的利益趋于明显，多数产品品牌都会迅速提 升品牌，抢占自己的市场有利位置。因广告策略不同于前者，应该：（1）用品牌概念或产品 概念单独地强势推广（2）强化品牌认知。 21. 消费者喜欢一则广告有哪些具体原因？ 消费者喜欢一则广告的具体原因主要有以下一些方面： （1）广告给消费者提供了消费参考； （2）广告所呈现的产品、广告的内容和形式等大多是一种潮流体现；
(3)广告可能提供给人们一种美的感官享受： (4)广告的内容和表现往往能够深入受众的生活，讲述人们的生活话题： (5)广告集影象、声音于一体的形式能给人们创造诸多想象空间： (6)广告往往体现社会崇尚的价值观和主流文化，在社会文化范畴中给人们提供了一 种文化氛围。 22.广告的美感与情感创造的作用有哪些？ 广告美感与情感创造的作用主要包括以下六个方面： (1)刺激认知记忆：令人充满视觉享受的广告会更加引人注日，并且由于它形式与情 感内涵的精致与独具匠心将给消费者留下难以磨灭的印象： (2)促进尝试购买：被美好的事物打动，被感情所征服是人的共性，所以广告美感与 情感的成功创造与传达会有助于说服消费者，刺激尝试购买： (3)增进情感联系：建立超乎产品物质利益之上的心理承诺会增进消费者与产品的情 感联系，加深购买信心，有利于培养消费习惯与偏好： (4)渲染品牌个性：按照目标消费群的审美与情感所设计的广告美感与情感的表现模 式，更易于在目标消费者心中树立品牌形象，并使品牌个性深入人心： (5)影射企业形象：广告动人的创意与制作会体现企业的品味、风格与理念，间接拉 近企业与公众，特别是目标消费者的距离，增加公众的好感度与信心度，有益于企业传播企 业理念，树立企业形象： (6)促进文化发展：广告既是商业现象又是文化现象，广告传播中整体价值观的体现 是对社会群体观念与行为模式有引导作用的。这之中包括广告的表现方式与情感概念的传 达，所以，好的广告有促进消费文化乃至社会文化的丰富与发展的功效。 23.广告情感创造的注意要点主要有哪些？ (1)明确情感创造的目的 (2)根据产品的条件 (3)围绕产品的概念 (4)符合品牌形象 (5)利用消费者的需求动机 (6)符合习惯且具有创造力 24.显直式广告美感创造方法包括哪些手段？ (1)主体突现。(2)视线向导。(3)意外推出。(4)以动传神。(5)为物造境。 (6)质感夸张。(7)功效渲染。(8)意向追求。(9)系列组合。(10)喜剧效果
（3）广告可能提供给人们一种美的感官享受； （4）广告的内容和表现往往能够深入受众的生活，讲述人们的生活话题； （5）广告集影象、声音于一体的形式能给人们创造诸多想象空间； （6）广告往往体现社会崇尚的价值观和主流文化，在社会文化范畴中给人们提供了一 种文化氛围。 22. 广告的美感与情感创造的作用有哪些？ 广告美感与情感创造的作用主要包括以下六个方面： （1）刺激认知记忆：令人充满视觉享受的广告会更加引人注目，并且由于它形式与情 感内涵的精致与独具匠心将给消费者留下难以磨灭的印象； （2）促进尝试购买：被美好的事物打动，被感情所征服是人的共性，所以广告美感与 情感的成功创造与传达会有助于说服消费者，刺激尝试购买； （3）增进情感联系：建立超乎产品物质利益之上的心理承诺会增进消费者与产品的情 感联系，加深购买信心，有利于培养消费习惯与偏好； （4）渲染品牌个性：按照目标消费群的审美与情感所设计的广告美感与情感的表现模 式，更易于在目标消费者心中树立品牌形象，并使品牌个性深入人心； （5）影射企业形象：广告动人的创意与制作会体现企业的品味、风格与理念，间接拉 近企业与公众，特别是目标消费者的距离，增加公众的好感度与信心度，有益于企业传播企 业理念，树立企业形象； （6）促进文化发展：广告既是商业现象又是文化现象，广告传播中整体价值观的体现 是对社会群体观念与行为模式有引导作用的。这之中包括广告的表现方式与情感概念的传 达，所以，好的广告有促进消费文化乃至社会文化的丰富与发展的功效。 23. 广告情感创造的注意要点主要有哪些？ （1）明确情感创造的目的 （2）根据产品的条件 （3）围绕产品的概念 （4）符合品牌形象 （5）利用消费者的需求动机 （6）符合习惯且具有创造力 24. 显直式广告美感创造方法包括哪些手段？ （1）主体突现。（2）视线向导。（3）意外推出。（4）以动传神。（5）为物造境。 （6）质感夸张。（7）功效渲染。（8）意向追求。（9）系列组合。（10）喜剧效果