广告案例剖析期末复习题（案例分析题部分) 案例一： 以下是一则“非常柠檬”冬季入市广告促销： 非常柠檬与CoC0李汶一起体验非常柠檬的非常感觉，现在，非常柠檬“百变李 汶”51款新包装业已全新上市！每一瓶非常柠檬的新标签上都有一张精美的李汶照片！ 想感受非常柠檬的清爽美味吗？ 想领略百变李汶的百变魅力吗？ 欢迎参加CoCo李汶FANS总动员！ 活动细侧： 集齐5张不同的非常柠檬标签，送李汶精美海拔一张； 集齐15张不同的非常柠檬标签，送李汶精美时尚手表一块。 试分析： (1)它是理性产品广告还是感性产品广告？并用相关定义说明判断原因。 (2)这是在产品哪个阶段发布的广告？这个时期的广告促销目的是什么？ (3)这则促销广告存在哪些问题？ 分析： (1)这是一则感性产品广告。因为感性产品是指日常的低值、低关心度的非耐用消 费品，即流转速度快、购买周期短、购买频率高、购买决策相对简单、受感性冲动购买情绪 影响较大的产品。如日化用品、饮料、食品、服装服饰等。“非常柠檬”是夏季饮品，属于 感性产品。所以这是一则感性产品广告。 (2)从广告中可以看出，这是一则新产品上市的促销广告，“非常柠檬”产品处于认知 阶段，是新上市期。这个时期的促销目的有两个方面，一是促进新产品尽快打入市场：二是 吸引通路注意，实现铺货。这则广告将李汶与“非常柠檬”紧密结合，试图首先吸引喜爱李 汶的那些人群的注意，然后逐步实现产品的广泛推广，这一促销广告主要是针对消费者，目 的主要在于促进产品尽快打入市场。 (3)这则广告还存在的一些问题 一是促销概念有误。虽然：李汶是“非常柠檬”的形象代言人，但促 销的目的应该是饮料，故奖品应与产品概念或品牌特征联系起来。 二是产品概念不清晰，造成推广目的不明确。原因是：如果产品的目 标群体定位为年轻的有个性一族，产品应与动感、青春、动力、前卫等结缘，用李汶只是希 望代表这些概念，而不是替换产品概念。 三是太突出百变李汶会淡化产品概念的形成。产品的长久支撑力不够，消费者会随形象 1
1 广告案例剖析期末复习题（案例分析题部分） 案例一： 以下是一则“非常柠檬”冬季入市广告促销： 非常柠檬与 CoCo 李汶一起体验非常柠檬的非常感觉，现在，非常柠檬“百变李 汶”51 款新包装业已全新上市！每一瓶非常柠檬的新标签上都有一张精美的李汶照片！ 想感受非常柠檬的清爽美味吗？ 想领略百变李汶的百变魅力吗？ 欢迎参加 CoCo 李汶 FANS 总动员！ 活动细则： 集齐 5 张不同的非常柠檬标签，送李汶精美海拔一张； 集齐 15 张不同的非常柠檬标签，送李汶精美时尚手表一块。 试分析： （1）它是理性产品广告还是感性产品广告？并用相关定义说明判断原因。 （2）这是在产品哪个阶段发布的广告？这个时期的广告促销目的是什么？ （3）这则促销广告存在哪些问题？ 分析： （1）这是一则感性产品广告。因为感性产品是指日常的低值、低关心度的非耐用消 费品，即流转速度快、购买周期短、购买频率高、购买决策相对简单、受感性冲动购买情绪 影响较大的产品。如日化用品、饮料、食品、服装服饰等。“非常柠檬”是夏季饮品，属于 感性产品。所以这是一则感性产品广告。 （2）从广告中可以看出，这是一则新产品上市的促销广告，“非常柠檬”产品处于认知 阶段，是新上市期。这个时期的促销目的有两个方面，一是促进新产品尽快打入市场；二是 吸引通路注意，实现铺货。这则广告将李汶与“非常柠檬”紧密结合，试图首先吸引喜爱李 汶的那些人群的注意，然后逐步实现产品的广泛推广，这一促销广告主要是针对消费者，目 的主要在于促进产品尽快打入市场。 （3）这则广告还存在的一些问题 一是促销概念有误。虽然：李汶是“非常柠檬”的形象代言人，但促 销的目的应该是饮料，故奖品应与产品概念或品牌特征联系起来。 二是产品概念不清晰，造成推广目的不明确。原因是：如果产品的目 标群体定位为年轻的有个性一族，产品应与动感、青春、动力、前卫等结缘，用李汶只是希 望代表这些概念，而不是替换产品概念。 三是太突出百变李汶会淡化产品概念的形成。产品的长久支撑力不够，消费者会随形象
目标的变化而转移对产品的追求。 案例二： 分析以下这则广告，试结合此广告，说说其体现出了企业形象宣传广告的哪些原则？ 情节一：小男孩在画板前拿着画笔画画，对未完成的作品似乎有点不耐烦。此时父亲 来到他的身边，关切的为他打开了小天鹅波尔空调，告诉他：“只要用心就能赢得精彩”接 着镜头切换到小男孩穿的礼服，在闪烁的背景灯光下自豪地接过了获奖状。 情节二：女主人公双手从小天鹅洗碗机中取出玻璃杯，小男孩从小天鹅冰箱中拿出牛 奶，他们将盛满关爱的牛奶递给临出门前的男主人公手中，同时传出女主人公和小男孩的声 音：“只要用心就能赢得精彩”镜头切换，男主人公站在讲台前，在热烈的掌声中赢得成功。 情节三：小男孩从小天鹅洗衣机中拿下衣服，为正在认真设计服装的母亲披在肩膀上， 并用稚嫩的童声告诉妈妈：“只要用心就能赢得精彩”母子相拥在一起。镜头对准了T形 台：背景灯光闪烁，母亲在鲜花和祝贺中得到了赞同。 此刻响起了旁白：“精彩生活用心创造，全心全意小天鹅。” 最后随着旁白，小天鹅标识出现。 分析： 该广告是小天鹅系列产品的企业形象广告，主要目的是推广小天鹅这个品牌的企业形 象。该广告以“只要用心就能赢得精彩”为线索，主要体现了“精彩生活用心创造，全心全 意小天鹅”这一主题。从而达到传播推广小天鹅全心全意服务于顾客这一企业形象的目的。 这则广告分为了三个情节展开，主要体现了一则成功的企业形象广告应该遵循的以下 几个原则： 首先，体现了整合原则。企业形象广告必须与营销构成整合的统一体，与企业阶段性 产品的一贯品牌形象、定位、广告诉求、视觉展示等推广元素的理念与风格保持统一。 该广告分三个情节展开，其中分别体现了小天鹅产品中的“小天鹅波尔空调”、“小天 鹅洗碗机”、“小天鹅冰箱”、“小天鹅洗衣机”等产品，并用“只要用心就能赢得精彩”这一 各产品都具有的想象来贯穿并整合了小天鹅企业的整体形象，充分体现了整合原则。 其次，体现了通俗原则。广告是通俗文化发展的一种产物，企业形象广告的立意与表 达应适应多数人的理解力、需求与接受方式。广告日常生活中普通的场景为故事情节展开， “小男孩的不耐烦”、“家人对男主人公的关心”、“儿子对母亲的关怀”，这都是非常通俗易 于接受的故事，每一个受众都很容易理解和接受，充分体现了该广告的通俗原则。 再次，体现了人性原则。企业形象广告只有充满人性化，才能挖掘人类共有的社会价
2 目标的变化而转移对产品的追求。 案例二： 分析以下这则广告，试结合此广告，说说其体现出了企业形象宣传广告的哪些原则？ 情节一：小男孩在画板前拿着画笔画画，对未完成的作品似乎有点不耐烦。此时父亲 来到他的身边，关切的为他打开了小天鹅波尔空调，告诉他：“只要用心就能赢得精彩！”接 着镜头切换到小男孩穿的礼服，在闪烁的背景灯光下自豪地接过了获奖状。 情节二：女主人公双手从小天鹅洗碗机中取出玻璃杯，小男孩从小天鹅冰箱中拿出牛 奶，他们将盛满关爱的牛奶递给临出门前的男主人公手中，同时传出女主人公和小男孩的声 音：“只要用心就能赢得精彩”镜头切换，男主人公站在讲台前，在热烈的掌声中赢得成功。 情节三：小男孩从小天鹅洗衣机中拿下衣服，为正在认真设计服装的母亲披在肩膀上， 并用稚嫩的童声告诉妈妈：“只要用心就能赢得精彩！”母子相拥在一起。镜头对准了 T 形 台：背景灯光闪烁，母亲在鲜花和祝贺中得到了赞同。 此刻响起了旁白：“精彩生活用心创造，全心全意小天鹅。” 最后随着旁白，小天鹅标识出现。 分析： 该广告是小天鹅系列产品的企业形象广告，主要目的是推广小天鹅这个品牌的企业形 象。该广告以“只要用心就能赢得精彩”为线索，主要体现了“精彩生活用心创造，全心全 意小天鹅”这一主题。从而达到传播推广小天鹅全心全意服务于顾客这一企业形象的目的。 这则广告分为了三个情节展开，主要体现了一则成功的企业形象广告应该遵循的以下 几个原则： 首先，体现了整合原则。企业形象广告必须与营销构成整合的统一体，与企业阶段性 产品的一贯品牌形象、定位、广告诉求、视觉展示等推广元素的理念与风格保持统一。 该广告分三个情节展开，其中分别体现了小天鹅产品中的“小天鹅波尔空调”、“小天 鹅洗碗机”、“小天鹅冰箱”、“小天鹅洗衣机”等产品，并用“只要用心就能赢得精彩”这一 各产品都具有的想象来贯穿并整合了小天鹅企业的整体形象，充分体现了整合原则。 其次，体现了通俗原则。广告是通俗文化发展的一种产物，企业形象广告的立意与表 达应适应多数人的理解力、需求与接受方式。广告日常生活中普通的场景为故事情节展开， “小男孩的不耐烦”、“家人对男主人公的关心”、“儿子对母亲的关怀”，这都是非常通俗易 于接受的故事，每一个受众都很容易理解和接受，充分体现了该广告的通俗原则。 再次，体现了人性原则。企业形象广告只有充满人性化，才能挖掘人类共有的社会价
值理念与基本需求模式，才能用情感的纽带维系社会关系。广告应用了亲情再现的手法，在 一个家庭中，父亲、母亲、儿子的彼此关怀、彼此鼓励，最终都获得了巨大成功，这在中国 来说，是人性原则的最好体现。 案例三： 以下是一则海尔产品的广播广告： 男：仅立足于方寸之地，却拥有完美的发挥，凭的是精湛的技术。 女：海尔小丽人顶开式滚筒洗衣机，机身超窄，而洗涤容量丝毫不减，既节省使用 面积50%以上，又能出色洗衣，完美演绎洗衣艺术。 男：立足方寸，尽显完美。 女：海尔小丽人顶开式滚筒洗衣机。 男：海尔洗衣机，专为您设计。 请你根据以下这则广播广告案例判断： (1)它是理性产品广告还是感性产品广告？并用相关定义进行说明。 (2)这是在产品哪个阶段发布的广告？这个时期的广告目标是什么？ (3)这则广告采用了怎样的创意手法，是如何表现这个阶段的广告创意策略的？ 分析： (1)这是一则理性产品广告。因为根据对理性产品的定义：理性产品是指产品的科技 含量大、价值较高、产品耐用、购买周转时间长、购买时选择性大、购买决策相对复杂，与 消费者的物质利益和人身利益关系较密切，且受理性思想支配力较大的产品。以上案例是一 则海尔洗衣机的广告，洗衣机符合理性产品的特征，是理性产品，所以这是一则理性产品广 告。 (2)这是一则新产品上市阶段，属于产品生命周期中的告知阶段，也就是新产品产 品导入期。这个阶段的广告目标是告知、教育消费者，对消费者进行功效告知，教育市场认 知。 (3)这则广告主要是对产品功能进行告知，采用了强调USP销售主题，以诉求产品 独特的、具体的、竞争对手无法取代的特点。在广告中，重点强调了海尔小丽人顶开式滚筒 洗衣机的独特之处，即“机身超窄，而洗涤容量丝毫不减，既节省使用面积50%以上，又 能出色洗衣”，这是产品能够带给消费者的独特利益。从总体上看，广告充分体现了理性产 品在告知阶段必须遵循的广告创意策略，即从产品的理性概念出发，从消费者的角度出发， 聚焦产品的核心利益点，告知目标消费者产品卓越的功能、品质、效果等。 案例四： 试结合以下两则广告案例，分析广告美感与情感创造的作用。 案例1：香港维他奶“背影篇” 一位少年暑假回乡村探望从未见过面的祖父，很有些“近乡情更切”的神色。初到乡村
3 值理念与基本需求模式，才能用情感的纽带维系社会关系。广告应用了亲情再现的手法，在 一个家庭中，父亲、母亲、儿子的彼此关怀、彼此鼓励，最终都获得了巨大成功，这在中国 来说，是人性原则的最好体现。 案例三： 以下是一则海尔产品的广播广告： 男：仅立足于方寸之地，却拥有完美的发挥，凭的是精湛的技术。 女：海尔小丽人顶开式滚筒洗衣机，机身超窄，而洗涤容量丝毫不减，既节省使用 面积 50％ 以上，又能出色洗衣，完美演绎洗衣艺术。 男：立足方寸，尽显完美。 女：海尔小丽人顶开式滚筒洗衣机。 男：海尔洗衣机，专为您设计。 请你根据以下这则广播广告案例判断： （1）它是理性产品广告还是感性产品广告？并用相关定义进行说明。 （2）这是在产品哪个阶段发布的广告？这个时期的广告目标是什么？ （3）这则广告采用了怎样的创意手法，是如何表现这个阶段的广告创意策略的？ 分析： （1）这是一则理性产品广告。因为根据对理性产品的定义：理性产品是指产品的科技 含量大、价值较高、产品耐用、购买周转时间长、购买时选择性大、购买决策相对复杂，与 消费者的物质利益和人身利益关系较密切，且受理性思想支配力较大的产品。以上案例是一 则海尔洗衣机的广告，洗衣机符合理性产品的特征，是理性产品，所以这是一则理性产品广 告。 （2）这是一则新产品上市阶段，属于产品生命周期中的告知阶段，也就是新产品产 品导入期。这个阶段的广告目标是告知、教育消费者，对消费者进行功效告知，教育市场认 知。 （3）这则广告主要是对产品功能进行告知，采用了强调 USP 销售主题，以诉求产品 独特的、具体的、竞争对手无法取代的特点。在广告中，重点强调了海尔小丽人顶开式滚筒 洗衣机的独特之处，即“机身超窄，而洗涤容量丝毫不减，既节省使用面积 50%以上，又 能出色洗衣”，这是产品能够带给消费者的独特利益。。从总体上看，广告充分体现了理性产 品在告知阶段必须遵循的广告创意策略，即从产品的理性概念出发，从消费者的角度出发， 聚焦产品的核心利益点，告知目标消费者产品卓越的功能、品质、效果等。 案例四： 试结合以下两则广告案例，分析广告美感与情感创造的作用。 案例 1：香港维他奶“背影篇” 一位少年暑假回乡村探望从未见过面的祖父，很有些“近乡情更切”的神色。初到乡村
既新鲜又有些不适。祖父替孙子在碰青了的膝盖上擦跌打药水，一边翻着昔日的家庭生活 照…快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车。开车前，祖父越过铁轨，爬上对面的月台， 在小吃店买回一盒纸包装的维他奶给孙子途中解渴。火车开动了，祖父的音容新渐远去，而 祖父脸上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心田。此时，画面中显现字幕：“始终的维他奶”。 淳厚真挚的亲情，永远流淌在儿时的河里，让你再一次回忆年少时的难忘经历。 案例2：美国“贺轩”万用卡广告 老祖母打算卖掉曾经在这里抚养她后代长大的小楼，搬到一套公寓去住。故事以轰响 的卡车冲进小院为开头，老祖母也就要向度过大半生的小楼告别了。就在这时，一个小男孩 —其孙子在灰蒙蒙的楼阁上发现了一大叠亲友寄给老祖母的贺轩卡。祖孙俩一张张阅读 着这些卡片，勾起了老祖母对与儿孙们一起度过的美好时光的回忆。在这告别时刻，充满惆 怅的音乐催人泪下，祖孙俩全神贯注地翻看着，全然不顾楼下一声声催促。时光逝去，感情 永存。这些问候卡珍藏着老祖母一生中最美好的回忆。广告以充满感情的画外音结束：“问 候卡使您一生中最美好的时光永驻常青。当您真正关心、怀念一个人时，请寄上一张最好的 问候卡一贺轩万用贺卡 要求：1.必须紧密结合案例进行分析 2.字数在500字以上 分析： 广告美感与情感创造的作用： 1.刺激认知记忆：充满视觉享受的形式、情感内涵的精致与独具匠心的作品才能给消 费者留下难以磨灭的印象。 2.促进尝试购买：被美好的事物打动、被感情征服是人的共性，所以广告的美感与情 感的创造，有助于说服消费者采取购买行动。 3.增进情感联系：超越物质利益，建立心理承诺，有利于培养其消费习惯与偏好。 4.渲染品牌个性：按照目标消费群的审美与情感设计的广告美感与情表现模式，更易 于在目标消费者心中树立其品牌形象，并是品牌个性深入人心。 5.映射企业形象：好的美感与情感设计能体现出企业的品位、风格与理念，能增强公 众的对企业的好感度与美誉度(。 6.促进文化发展：广告是一种文化现象，对社会群体观念与行为具有引导作用，包括 美感形式与情感概念的表达。 (必须注意理论与案例相结合进行分析) 4
4 既新鲜又有些不适。祖父替孙子在碰青了的膝盖上擦跌打药水，一边翻着昔日的家庭生活 照……快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车。开车前，祖父越过铁轨，爬上对面的月台， 在小吃店买回一盒纸包装的维他奶给孙子途中解渴。火车开动了，祖父的音容渐渐远去，而 祖父脸上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心田。此时，画面中显现字幕：“始终的维他奶”。 淳厚真挚的亲情，永远流淌在儿时的河里，让你再一次回忆年少时的难忘经历。 案例 2：美国“贺轩”万用卡广告 老祖母打算卖掉曾经在这里抚养她后代长大的小楼，搬到一套公寓去住。故事以轰响 的卡车冲进小院为开头，老祖母也就要向度过大半生的小楼告别了。就在这时，一个小男孩 ——其孙子在灰蒙蒙的楼阁上发现了一大叠亲友寄给老祖母的贺轩卡。祖孙俩一张张阅读 着这些卡片，勾起了老祖母对与儿孙们一起度过的美好时光的回忆。在这告别时刻，充满惆 怅的音乐催人泪下，祖孙俩全神贯注地翻看着，全然不顾楼下一声声催促。时光逝去，感情 永存。这些问候卡珍藏着老祖母一生中最美好的回忆。广告以充满感情的画外音结束：“问 候卡使您一生中最美好的时光永驻常青。当您真正关心、怀念一个人时，请寄上一张最好的 问候卡——贺轩万用贺卡！” 要求：1．必须紧密结合案例进行分析 2．字数在 500 字以上 分析： 广告美感与情感创造的作用： 1．刺激认知记忆：充满视觉享受的形式、情感内涵的精致与独具匠心的作品才能给消 费者留下难以磨灭的印象。 2．促进尝试购买：被美好的事物打动、被感情征服是人的共性, 所以广告的美感与情 感的创造，有助于说服消费者采取购买行动。 3．增进情感联系：超越物质利益，建立心理承诺，有利于培养其消费习惯与偏好。 4．渲染品牌个性：按照目标消费群的审美与情感设计的广告美感与情表现模式，更易 于在目标消费者心中树立其品牌形象，并是品牌个性深入人心。 5．映射企业形象：好的美感与情感设计能体现出企业的品位、风格与理念，能增强公 众的对企业的好感度与美誉度（。 6．促进文化发展：广告是一种文化现象，对社会群体观念与行为具有引导作用，包括 美感形式与情感概念的表达。 （必须注意理论与案例相结合进行分析）
案例五： 材料1：1886年在美国乔治亚州亚特兰大市的一家药店里，一位名叫约翰彭伯 顿的药剂师偶然发明了一种味道神奇的咖啡色液体，他想把这种有色液体开发成为饮料，但 苦于没有资金，就找到当地一个识字不多的大财主鲁宾逊，商议两人合伙开发这一饮料的可 行性。当谈妥合作条件后，彭伯顿为了借助鲁宾逊的财力，便把为新饮料命名的权力让给鲁 宾逊。 鲁宾逊一口应承下来，但思索一段时间后却感到给这一饮料起名并不那么容易，他把字 典翻了一遍，也没有找到满意的名称。一天下来，由于脑袋昏昏沉沉，吃过晚饭后竟坐在书 房的椅子上睡着了，等他一觉醒来时，已经是深夜2点多钟了，此时他想按饮料的性质起 个名字。饮料是清凉的，用cod来代表“冷”的含义，可冷字不能成为名字，必须再加上 一个字，他又开始翻字典。结果还是一无所获，他把字典又丢在了一旁。恰巧，这时公鸡打 鸣了，他一下子跳了起来，“对了，就用公鸡这个名字吧”可是"公鸡冷的”或“冷的公 鸡”都不能当饮料的名字，想着想着他走到院子里，看到天空中一颗流星闪过，这又引起他 的灵感：把“公鸡”和“冷的”单词换个字母不就行了吗？于是鲁宾逊把C0ck(公鸡)。与 Cold(冷)中的k与d都换成了a,这样就变成了Cocacola(可口可乐). 彭伯顿问鲁宾逊这个名字是什么意思，鲁宾逊说：“它们本身没有什么意义，可是，你 看看它们的字母结构，不是很有意思吗？”彭伯顿连念了几遍，突然高兴地叫道：“妙极了列 除了你，谁也想不出这样的好名字来”，可口可乐品牌就这样诞生了。到现在，Cocacola(可 口可乐)这个名字已经无人不知无人不晓，以其独特的魅力在世界上独领风骚。 材料2：Cocacola准备打入中国市场时，曾特意请在伦敦大学东方学院任教的蒋彝 设计中文译名。结果蒋彝不负重托，苦思良久后灵感顿生，写下了可口可乐四个字。其实 Coca和Cola原本并没有更深一层的意思，精通语言文字的蒋彝，因熟谙消费者心理，因 此他笔下的中文译名达到了音意双佳的境地，不仅采取双声迭韵使之琅琅上口，充分发挥了 汉字文化的魅力；而且可口可乐四字显示了饮料的功效和消费者的心理需求。 如今可口可乐在中国已家喻户晓，人们一看到可口可乐四字，自然也就饮欲大增，谁 不想喝上一杯可乐享受一份欢乐呢？无独有偶，美国可口可乐公司的Sprite饮料在美国非 常畅销，可它翻译成汉语意思就成了魔鬼与妖精。可口可乐公司的经营者们深知中国传统文 化，了解中国人对魔鬼和妖精的憎恶，为了将产品顺利地打进中国市场，就将Spte谐音 译为雪碧并以此作为它在中国使用的品牌名称。雪碧在汉语中有纯洁清凉的含义，而且使人 们在炎热的夏季里，联想到一片纷飞的白雪，一潭清凉的碧水，顿时有一种清凉的感觉，产 生挡不住的诱惑。因此雪碧饮料在中国市场上一推出便深受消费者的喜爱，尤其在夏季市场 最为畅销。可见可口可乐和雪碧畅销中国市场，取得巨大成功的奥秘之一，就是它的品牌名 称给广大消费者留下了鲜明的第一印象。 1.根据以上材料，结合你自己的理解，谈一谈“Cocacola可口可乐”这一品牌名称好
5 案例五： 材料 1：1886 年在美国乔治亚州亚特兰大市的一家药店里，一位名叫约翰·彭伯 顿的药剂师偶然发明了一种味道神奇的咖啡色液体，他想把这种有色液体开发成为饮料，但 苦于没有资金，就找到当地一个识字不多的大财主鲁宾逊，商议两人合伙开发这一饮料的可 行性。当谈妥合作条件后，彭伯顿为了借助鲁宾逊的财力，便把为新饮料命名的权力让给鲁 宾逊。 鲁宾逊一口应承下来，但思索一段时间后却感到给这一饮料起名并不那么容易，他把字 典翻了一遍，也没有找到满意的名称。一天下来，由于脑袋昏昏沉沉，吃过晚饭后竟坐在书 房的椅子上睡着了，等他一觉醒来时，已经是深夜 2 点多钟了，此时他想按饮料的性质起 个名字。饮料是清凉的，用 clod 来代表“冷”的含义，可冷字不能成为名字，必须再加上 一个字，他又开始翻字典。结果还是一无所获，他把字典又丢在了一旁。恰巧，这时公鸡打 鸣了，他一下子跳了起来， “对了，就用公鸡这个名字吧”!可是“公鸡冷的”或“冷的公 鸡”都不能当饮料的名字，想着想着他走到院子里，看到天空中一颗流星闪过，这又引起他 的灵感：把“公鸡”和“冷的”单词换个字母不就行了吗?于是鲁宾逊把 Cock(公鸡)。与 Cold(冷)中的 k 与 d 都换成了 a，这样就变成了 Cocacola (可口可乐)。 彭伯顿问鲁宾逊这个名字是什么意思，鲁宾逊说：“它们本身没有什么意义，可是，你 看看它们的字母结构，不是很有意思吗?”彭伯顿连念了几遍，突然高兴地叫道： “妙极了! 除了你，谁也想不出这样的好名字来”,可口可乐品牌就这样诞生了。到现在，Cocacola（可 口可乐）这个名字已经无人不知无人不晓，以其独特的魅力在世界上独领风骚。 材料 2：Cocacola 准备打入中国市场时，曾特意请在伦敦大学东方学院任教的蒋彝 设计中文译名。结果蒋彝不负重托，苦思良久后灵感顿生，写下了可口可乐四个字。其实 Coca 和 Cola 原本并没有更深一层的意思，精通语言文字的蒋彝，因熟谙消费者心理，因 此他笔下的中文译名达到了音意双佳的境地，不仅采取双声迭韵使之琅琅上口，充分发挥了 汉字文化的魅力；而且可口可乐四字显示了饮料的功效和消费者的心理需求。 如今可口可乐在中国已家喻户晓，人们一看到可口可乐四字，自然也就饮欲大增，谁 不想喝上一杯可乐享受一份欢乐呢？无独有偶，美国可口可乐公司的 Sprite 饮料在美国非 常畅销，可它翻译成汉语意思就成了魔鬼与妖精。可口可乐公司的经营者们深知中国传统文 化，了解中国人对魔鬼和妖精的憎恶，为了将产品顺利地打进中国市场，就将 Sprite 谐音 译为雪碧并以此作为它在中国使用的品牌名称。雪碧在汉语中有纯洁清凉的含义，而且使人 们在炎热的夏季里，联想到一片纷飞的白雪，一潭清凉的碧水，顿时有一种清凉的感觉，产 生挡不住的诱惑。因此雪碧饮料在中国市场上一推出便深受消费者的喜爱，尤其在夏季市场 最为畅销。可见可口可乐和雪碧畅销中国市场，取得巨大成功的奥秘之一，就是它的品牌名 称给广大消费者留下了鲜明的第一印象。 1．根据以上材料，结合你自己的理解，谈一谈“Cocacola 可口可乐”这一品牌名称好
在哪里？ 2.举例说明应该如何科学地给产品命名？ 分析： 1.可口可乐这一名称与产品有内在关联：易读、易记：与众不同等。 2.(1)产品品牌名称策略必须考虑到产品品牌名称要与产品性质有内在关联性，使消 费者联想到产品的利益、品质及作用，并且体现出品牌的精神内涵与心理定位。(2)在形式 上，品牌名称应上口、易读、易记，与众不同。(3)应充分利用本土文化及语言文字的优势， 切忌产生字面或意义上的不良感受、歧义、禁忌等。(4)在体现产品的性质与优势的前提下 尽可能地容易被消费者辨识、记忆、接受与青睐，有利于传播推广，有效地节约推广费用而 达到理想的效果。 案例六： 以下是几则爱立信企业形象广告： 1、父子篇 儿子：给您换个大的，看得清楚，遥控，坐在哪里都没有问题。妈不在了，一个人吃饭 不能随便，给您买了微波炉，又快又方便…您腰不好，有时间就用它按摩，很舒服呢。爸， 我走了，有事传呼我。 父：又不能在家吃饭了？ 儿子：以后再说吧，哪儿不是吃饭。朋友多，天天都要应酬。爸，我走了。 儿子：我跟他们说了，今天哪儿都不去，爸，我们先做饭，吃完饭再陪您下两盘，很久 没跟您下棋了。 字幕出现：沟通就是关怀。电信沟通心意互通 2、教师篇 女：张老师，您不用来接我，十几里山路，您身体不好，年纪又大，别来接我。我永远 忘不了家乡的小学校，永远忘不了班主任张老师。我是我们村里第一个大学生，没有张老师， 6
6 在哪里？ 2．举例说明应该如何科学地给产品命名？ 分析： 1．可口可乐这一名称与产品有内在关联；易读、易记；与众不同等。 2．（1）产品品牌名称策略必须考虑到产品品牌名称要与产品性质有内在关联性，使消 费者联想到产品的利益、品质及作用，并且体现出品牌的精神内涵与心理定位。（2）在形式 上，品牌名称应上口、易读、易记，与众不同。（3）应充分利用本土文化及语言文字的优势， 切忌产生字面或意义上的不良感受、歧义、禁忌等。（4）在体现产品的性质与优势的前提下 尽可能地容易被消费者辨识、记忆、接受与青睐，有利于传播推广，有效地节约推广费用而 达到理想的效果。 案例六： 以下是几则爱立信企业形象广告： 1、父子篇 儿子：给您换个大的，看得清楚，遥控，坐在哪里都没有问题。妈不在了，一个人吃饭 不能随便，给您买了微波炉，又快又方便……您腰不好，有时间就用它按摩，很舒服呢。爸， 我走了，有事传呼我。 父：又不能在家吃饭了？ 儿子：以后再说吧，哪儿不是吃饭。朋友多，天天都要应酬。爸，我走了。 …… 儿子：我跟他们说了，今天哪儿都不去，爸，我们先做饭，吃完饭再陪您下两盘，很久 没跟您下棋了。 字幕出现：沟通就是关怀。电信沟通 心意互通 2、教师篇 女：张老师，您不用来接我，十几里山路，您身体不好，年纪又大，别来接我。我永远 忘不了家乡的小学校，永远忘不了班主任张老师。我是我们村里第一个大学生，没有张老师
就没有今天的我。工作、结婚、生孩子…越来越忙，一直没有时间回去看看。后来，我为 张老师装了部电话。这样，我又能经常听到老师熟悉的声音。 孩子们“阿姨，阿姨… 字幕：沟通就是感激。电信沟通心意互通 3、爱情篇 年轻矿工：都说我们这一行很难找对像，但我有一个非常好的女朋友我们是通过别 人介绍的，没见过面，她也从不寄照片给我，半年多了，我一直不知道她的样子。我的工作 又脏又累，钱也赚不多，但她说不介意，两个人之间着重了解，她注重好性格。我认定她是 世界上最好的姑娘。我们终于约定见面的时间、地点，她说她穿一件红衣裳，我不停地猜， 她究竟是什么样子。见面时，她跟我开了个玩笑，但我立刻猜到她的意思。多少人里我也能 认出她，这就是她。 字幕：沟通就是爱。电信沟通心意互通 4、代沟篇 父：你留在里面，想想你的错，想不好别出来。 母：吵什么？有话慢慢讲。 父：有什么好讲，他根本什么都不听，都是你给宠坏的。 母：这有什么关系，儿子长大了，有自己的思想，小时侯他很喜欢跟你在一起，但现在 一看见你就跑。你了解他吗？你知道他想什么吗？一天到晚就是忙，你有关系过孩子？小时 侯你不是希望爸爸能多抽时间跟你讲话吗？…你现在外面不是很会交际吗？为什么回家 就不懂得跟儿子谈话？ 7
7 就没有今天的我。工作、结婚、生孩子……越来越忙，一直没有时间回去看看。后来，我为 张老师装了部电话。这样，我又能经常听到老师熟悉的声音。 孩子们“阿姨，阿姨…… 字幕：沟通就是感激。电信沟通 心意互通 3、爱情篇 年轻矿工：都说我们这一行很难找对象，但我有一个非常好的女朋友……我们是通过别 人介绍的，没见过面，她也从不寄照片给我，半年多了，我一直不知道她的样子。我的工作 又脏又累，钱也赚不多，但她说不介意，两个人之间着重了解，她注重好性格。我认定她是 世界上最好的姑娘。我们终于约定见面的时间、地点，她说她穿一件红衣裳，我不停地猜， 她究竟是什么样子。见面时，她跟我开了个玩笑，但我立刻猜到她的意思。多少人里我也能 认出她，这就是她。 字幕：沟通就是爱。电信沟通 心意互通 4、代沟篇 父：你留在里面，想想你的错，想不好别出来。 母：吵什么？有话慢慢讲。 父：有什么好讲，他根本什么都不听，都是你给宠坏的。 母：这有什么关系，儿子长大了，有自己的思想，小时侯他很喜欢跟你在一起，但现在 一看见你就跑。你了解他吗？你知道他想什么吗？一天到晚就是忙，你有关系过孩子？小时 侯你不是希望爸爸能多抽时间跟你讲话吗？……你现在外面不是很会交际吗？为什么回家 就不懂得跟儿子谈话？
字幕：沟通就是理解。电信沟通心意互通 要求：请先对这系列广告进行分析，然后概括说说广告的美感与情感创造的作用。500 字以上 分析： (1)爱立信企业形象系列广告，以“电信沟通，心意互通”为主题，包括父子篇“沟 通就是关怀”、教师篇“沟通就是感激”、爱情篇“沟通就是爱”和代沟篇“沟通就是理解” 4则广告片构成，通过讲述“老百姓的故事”的形式，表达了爱立信对电信业的理解和信念， 这5则广告片像微型电影，又像公益广告，给人一种清新、独特的感受。 被选作广告题材的是一些最基本的社会性问题，诸如工作、爱情、价值观、代沟和家庭 问题。每个广告片都被处理得十分富有人情味，沟通在这里已经不是单纯的打电话、互通信 息这样简单，沟通更是友谊、关怀、尊敬、忠诚、信赖、理解，是探讨、挖掘、思考，使人 真正的一种内心需要。“电讯沟通，心意互通”表明了爱立信对责任感、信誉以及对人际交 流之中最人性化的需求有着深刻的理解。 爱立信这5则广告不仅能拨动人们的心弦，而且能够激发人们去思考，去反思他们的生 活、他们生活于其中的社会以及他们所拥有的社会价值观。 随着现代化进程的加快，生活节奏之快让我们没有多少时间与亲人交谈了，于是，爱立 信告诉我们，其实交流是多么美好事情啊！这些广告片向人们揭示了，爱立信对用户、对社 会以及人对所持有的态度，那就是：在科技日益发达的今天，将人放在首位，并且永远把人 看得比物更重要。 (2)通过这系列广告，能够充分体现出广告的美感与情感创造的作用 刺激认知记忆：充满视觉享受的形式、情感内涵的精致与独具匠心的作品才能给消费者 留下难以磨灭的印象。 促进尝试购买：被美好的事物打动、被感情征服是人的共性，所以广告的美感与情感 的创造，有助于说服消费者采取购买行动。 增进情感联系：超越物质利益，建立心理承诺，有利于培养其消费习惯与偏好。 渲染品牌个性：按照目标消费群的审美与情感设计的广告美感与情表现模式，更易于在 目标消费者心中树立其品牌形象，并是品牌个性深入人心。 映射企业形象：好的美感与情感设计能体现出企业的品位、风格与理念，能增强公众的 对企业的好感度与美誉度。 促进文化发展：广告是一种文化现象，对社会群体观念与行为具有引导作用，包括美感 形式与情感概念的表达。 案例七： “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，近两年来，脑白金的名称可以说家喻户晓，无 论是从报纸还是电视，都以各种方式冲击人们的视听，脑白金成了一个出现频率非常高的词 汇。脑白金广告似乎也逐渐变成了一种文化现象，长期处于人们净议的浪尖，连续几年位居 “十大恶俗广告”之首。在很多人看来，脑白金的广告一无是处，更是有业界人士骂其毫无 创意、“土得令人恶心”。然而，有趣的是，就是靠着这个在网上被人评为“第一恶俗的广告， 脑白金创下了几十个亿的销售额以及中国保健品市场上少有的市场认同率。据资料显示，脑
8 字幕：沟通就是理解。电信沟通 心意互通 要求：请先对这系列广告进行分析，然后概括说说广告的美感与情感创造的作用。500 字以上 分析： （1）爱立信企业形象系列广告，以“电信沟通，心意互通”为主题，包括父子篇“沟 通就是关怀”、教师篇“沟通就是感激”、爱情篇“沟通就是爱”和代沟篇“沟通就是理解” 4 则广告片构成，通过讲述“老百姓的故事”的形式，表达了爱立信对电信业的理解和信念， 这 5 则广告片像微型电影，又像公益广告，给人一种清新、独特的感受。 被选作广告题材的是一些最基本的社会性问题，诸如工作、爱情、价值观、代沟和家庭 问题。每个广告片都被处理得十分富有人情味，沟通在这里已经不是单纯的打电话、互通信 息这样简单，沟通更是友谊、关怀、尊敬、忠诚、信赖、理解，是探讨、挖掘、思考，使人 真正的一种内心需要。“电讯沟通，心意互通”表明了爱立信对责任感、信誉以及对人际交 流之中最人性化的需求有着深刻的理解。 爱立信这 5 则广告不仅能拨动人们的心弦，而且能够激发人们去思考，去反思他们的生 活、他们生活于其中的社会以及他们所拥有的社会价值观。 随着现代化进程的加快，生活节奏之快让我们没有多少时间与亲人交谈了，于是，爱立 信告诉我们，其实交流是多么美好事情啊！这些广告片向人们揭示了，爱立信对用户、对社 会以及人对所持有的态度，那就是：在科技日益发达的今天，将人放在首位，并且永远把人 看得比物更重要。 （2）通过这系列广告，能够充分体现出广告的美感与情感创造的作用. 刺激认知记忆：充满视觉享受的形式、情感内涵的精致与独具匠心的作品才能给消费者 留下难以磨灭的印象。 促进尝试购买：被美好的事物打动、被感情征服是人的共性, 所以广告的美感与情感 的创造，有助于说服消费者采取购买行动。 增进情感联系：超越物质利益，建立心理承诺，有利于培养其消费习惯与偏好。 渲染品牌个性：按照目标消费群的审美与情感设计的广告美感与情表现模式，更易于在 目标消费者心中树立其品牌形象，并是品牌个性深入人心。 映射企业形象：好的美感与情感设计能体现出企业的品位、风格与理念，能增强公众的 对企业的好感度与美誉度。 促进文化发展：广告是一种文化现象，对社会群体观念与行为具有引导作用，包括美感 形式与情感概念的表达。 案例七： “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，近两年来，脑白金的名称可以说家喻户晓，无 论是从报纸还是电视，都以各种方式冲击人们的视听，脑白金成了一个出现频率非常高的词 汇。脑白金广告似乎也逐渐变成了一种文化现象，长期处于人们争议的浪尖，连续几年位居 “十大恶俗广告”之首。在很多人看来，脑白金的广告一无是处，更是有业界人士骂其毫无 创意、“土得令人恶心”。然而，有趣的是，就是靠着这个在网上被人评为“第一恶俗”的广告， 脑白金创下了几十个亿的销售额以及中国保健品市场上少有的市场认同率。据资料显示，脑
白金能够在春节6天达到四五个亿的销售额。 1.根据以上材料中传达的信息，谈一谈你对脑白金广告的看法。 2.请从产品概念及特色诉求的角度对脑白金广告进行分析。 分析： 1.可以根据自己的理解回答，只要观点明确、条理清晰、言之有理即可。 2.(1)产品概念分析 第一、“脑白金”属保健类产品，是理性消费品，在任何时候，该产品都会有定向人群。 第二、“脑白金”需要按产品特征开发人们的潜在消费行为，而这个特征应该与消费者 可能得到的利益相联系，如果利益不明确，消费者是不可能购买的。 第三、由于是理性消费产品，消费者更关心直接利益及直接利益可能带来的直接结果。 (2)送礼行为分析： 第一、送礼分很多种类，有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼， 下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，每一种送礼行为都有其目的性。 第二、不同的送礼行为发生的时间不一样，一般以年节为最多。 第二、每一种送礼行为发生在不同的年龄层面上，送礼的金额及可选择的礼品也就不 同。 “脑白金”广告忽视了产品的概念塑造。产品可能带给消费者的利益被”送礼"这个概念 所替换，而作为礼品这个利益概念是许多产品都可以达到的，这样就使产品本身的利益被淡 化，长久下去会使产品的市场缺乏利益的支撑点。 强调送礼行为在推广本身就犯了营销的大忌。因为，如果在竞争激烈的市场中，为了推 广，让产品临时捆绑上其它与产品无关的利益点，会直接造成品牌塑造的难度。除非企业另 有其它策略支撑。 “送礼“作为一种促销形式，选择一个特定时间，用一个特定方式进行推广是可行的。但 如果用广告形式把它与产品特征联系起来，就会失去产品本身的概念，这样反而得不偿失。 案例八： 材料： 我国手机产业经历了萌芽期、起步期、快速发展期，经过这几年的发展，已经由高速成 长期过渡到稳定成熟期。 目前我国手机产业高增长期已经过去，开始进入平稳增长阶段，增幅有所下降。 2003年中国手机用户规模超过2.6亿，增长率达到30.4%，新增用户数达到了6269万 户，比2002年增长了24%，全国手机普及率达到了每百人21部。 2003年中国手机市场销量和销售额比2002年分别增长了18.1%和10.4%，手机销量 超过了7000万部。手机销量不再像前几年那样迅速增长。手机市场由高速增长期进入到平 稳增长期。新机型、新技术以及新服务成为手机市场发展的推动力量。 2003年CDMA手机市场达到1000万部，其在手机市场的份额增长到13.6%。去年 彩屏手机需求成为一个亮点，仅仅用了半年时间，彩屏手机就成为市场主流，市场份额由第 9
9 白金能够在春节 6 天达到四五个亿的销售额。 1． 根据以上材料中传达的信息，谈一谈你对脑白金广告的看法。 2． 请从产品概念及特色诉求的角度对脑白金广告进行分析。 分析： 1． 可以根据自己的理解回答，只要观点明确、条理清晰、言之有理即可。 2． （1）产品概念分析 第一、“脑白金”属保健类产品，是理性消费品，在任何时候，该产品都会有定向人群。 第二、“脑白金”需要按产品特征开发人们的潜在消费行为，而这个特征应该与消费者 可能得到的利益相联系，如果利益不明确，消费者是不可能购买的。 第三、 由于是理性消费产品，消费者更关心直接利益及直接利益可能带来的直接结果。 （2）送礼行为分析： 第一、 送礼分很多种类，有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼， 下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，每一种送礼行为都有其目的性。 第二、不同的送礼行为发生的时间不一样，一般以年节为最多。 第二、 每一种送礼行为发生在不同的年龄层面上，送礼的金额及可选择的礼品也就不 同。 “脑白金”广告忽视了产品的概念塑造。产品可能带给消费者的利益被"送礼"这个概念 所替换，而作为礼品这个利益概念是许多产品都可以达到的，这样就使产品本身的利益被淡 化，长久下去会使产品的市场缺乏利益的支撑点。 强调送礼行为在推广本身就犯了营销的大忌。因为，如果在竞争激烈的市场中，为了推 广，让产品临时捆绑上其它与产品无关的利益点，会直接造成品牌塑造的难度。除非企业另 有其它策略支撑。 "送礼"作为一种促销形式，选择一个特定时间，用一个特定方式进行推广是可行的。但 如果用广告形式把它与产品特征联系起来，就会失去产品本身的概念，这样反而得不偿失。 案例八： 材料： 我国手机产业经历了萌芽期、起步期、快速发展期，经过这几年的发展，已经由高速成 长期过渡到稳定成熟期。 目前我国手机产业高增长期已经过去，开始进入平稳增长阶段，增幅有所下降。 2003 年中国手机用户规模超过 2.6 亿，增长率达到 30.4%;新增用户数达到了 6269 万 户，比 2002 年增长了 24%，全国手机普及率达到了每百人 21 部。 2003 年中国手机市场销量和销售额比 2002 年分别增长了 18.1%和 10.4%，手机销量 超过了 7000 万部。手机销量不再像前几年那样迅速增长。手机市场由高速增长期进入到平 稳增长期。新机型、新技术以及新服务成为手机市场发展的推动力量。 2003 年 CDMA 手机市场达到 1000 万部，其在手机市场的份额增长到 13.6%。去年 彩屏手机需求成为一个亮点，仅仅用了半年时间，彩屏手机就成为市场主流，市场份额由第
一季度的6.3%提升到第四季度的45.9%。2003年智能手机总共销售132.6万部，与2002 年相比，增长率超过了200%。目前在智能手机产业链上，相关的参与者处于离散状态，完 整的产业链还没有形成，但智能手机市场逐步进入了启动阶段。 在产品价格结构方面，2003年手机市场价格下降幅度为6.5%，与2002年12%的下 降幅度相比，下降幅度不大。高端手机市场竞争比较激烈，3000元以上的手机市场平均价 格下降了19.2%。2003年，1000元-2000元价格的手机仍然占据手机市场主要地位。可 拍照、MMS及智能手机市场快速成长，3000元价格的手机不再是占市场份额最小的产品。 在销售渠道方面，专业连锁店等仍然是手机的主要销售渠道。市场竞争的加剧，使专业 连锁通过品牌经营和规模经营迅速成长，挑战原有的分销体系。 供求矛盾是影响竞争格局变化的主导因素。在供给方面存在以下特点：一是产能与产量 大幅度扩张，拉动总供给量持续高速增长。国内厂商及在国内投资的外商，加速扩大产量及 产能，如TCL预计今年年产量将由去年的3600万部增至4200万部。二是国内市场竞净加 剧，国外厂商出口增长显著。三是关税降低引发进口激增，OM模式主导国内厂商供给模 式。四是创新功能的产品供给增长迅速，供给结构发生变化。而需求动力主要包括二次购机； 时尚、热点产品带动更新等。城沛市场仍为主流，农村市场增长迅速；一、二级城市市场发 育成熟，三、四级城沛市场潜力巨大。 2003年，国内品牌与国外品牌平分秋色。2003年国内品牌在销量份额上超过国外品 牌。根据以上案例，运用相关理论，分析产品进入成熟期的特点，同时结合实际分析我 国 手机产业在成熟期的营销重点与广告重点。 分析： 要分析该案例，首先回答“产品成熟期”的定义，即产品成熟期指市场己经完全接受了 这个产品，且需求趋于稳定。这个时期市场竞争达到最激烈，产品区隔更加明显。显著特征 是产品在市场上的普及率达到50%以上。 其次回答产品成熟期的主要特点：1、基本需求日益稳定并呈差异化发展，利润开始稳 定，市场开始朝饱和的方向发展。2、市场竞争格局明晰，但仍有少量市场空缺份额可占。3、 竞争达到最激烈程度，主要是价格竞争。 再次重点回答产品成熟期的营销重点：√争取更多销售：√品牌竞争更加激烈：√产品 个性更加突出：√市场区隔更加明显：√多品牌及副品牌塑造。 广告重点：1、运用广告创造产品差异：2、维持消费者意愿：3、加强末端活化。 （以上每一个理论都必须与实际相结合：1、与题目中所用的案例相结合；2、充分运 用自己日常所了解到的关于手机市场的状况来结合理论，组织答案，说明问题。) 案例九： 分析功能性产品“世一堂牌六味地黄丸”的电视广告案例。 10
10 一季度的 6.3%提升到第四季度的 45.9%。2003 年智能手机总共销售 132.6 万部，与 2002 年相比，增长率超过了 200%。目前在智能手机产业链上，相关的参与者处于离散状态，完 整的产业链还没有形成，但智能手机市场逐步进入了启动阶段。 在产品价格结构方面，2003 年手机市场价格下降幅度为 6.5%，与 2002 年 12%的下 降幅度相比，下降幅度不大。高端手机市场竞争比较激烈，3000 元以上的手机市场平均价 格下降了 19.2%。2003 年，1000 元-2000 元价格的手机仍然占据手机市场主要地位。可 拍照、MMS 及智能手机市场快速成长，3000 元价格的手机不再是占市场份额最小的产品。 在销售渠道方面，专业连锁店等仍然是手机的主要销售渠道。市场竞争的加剧，使专业 连锁通过品牌经营和规模经营迅速成长，挑战原有的分销体系。 供求矛盾是影响竞争格局变化的主导因素。在供给方面存在以下特点：一是产能与产量 大幅度扩张，拉动总供给量持续高速增长。国内厂商及在国内投资的外商，加速扩大产量及 产能，如 TCL 预计今年年产量将由去年的 3600 万部增至 4200 万部。二是国内市场竞争加 剧，国外厂商出口增长显著。三是关税降低引发进口激增，OEM 模式主导国内厂商供给模 式。四是创新功能的产品供给增长迅速，供给结构发生变化。而需求动力主要包括二次购机； 时尚、热点产品带动更新等。城市市场仍为主流，农村市场增长迅速；一、二级城市市场发 育成熟，三、四级城市市场潜力巨大。 2003 年，国内品牌与国外品牌平分秋色。2003 年国内品牌在销量份额上超过国外品 牌。根据以上案例，运用相关理论，分析产品进入成熟期的特点，同时结合实际分析我 国 手机产业在成熟期的营销重点与广告重点。 分析： 要分析该案例，首先回答“产品成熟期”的定义，即产品成熟期指市场已经完全接受了 这个产品，且需求趋于稳定。这个时期市场竞争达到最激烈，产品区隔更加明显。显著特征 是产品在市场上的普及率达到 50%以上。 其次回答产品成熟期的主要特点：1、基本需求日益稳定并呈差异化发展，利润开始稳 定，市场开始朝饱和的方向发展。2、市场竞争格局明晰，但仍有少量市场空缺份额可占。3、 竞争达到最激烈程度，主要是价格竞争。 再次重点回答产品成熟期的营销重点：√争取更多销售；√品牌竞争更加激烈；√产品 个性更加突出；√市场区隔更加明显；√多品牌及副品牌塑造。 广告重点：1、运用广告创造产品差异；2、维持消费者意愿；3、加强末端活化。 （以上每一个理论都必须与实际相结合：1、与题目中所用的案例相结合；2、充分运 用自己日常所了解到的关于手机市场的状况来结合理论，组织答案，说明问题。） 案例九： 分析功能性产品“世一堂牌六味地黄丸”的电视广告案例