【天津开放大学】2013-2014年度第一学期优秀广告作品评析模拟测试题.doc_大学文库

优秀广告作品评析模拟测试题一一、填空题（每空2分，共10分） 1、从广告内容的角度来划分广告作品，可以分为经济广告和社会广告，其中，诸如各类商品广告属于广告。 2、自然经济以自然分工为基础，商品经济以社会分工为基础，产品经济形式以为基础。 3、平面广告艺术中的图形可分为主体图形与 4、戛纳广告大奖源于节。1954年，由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节，希望电影广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目。 5、亚太广告节是由主办，泰国广告协会协办，中国、印度、印度尼西亚、日本、澳大利亚、新西兰等国家参加的亚太地区主要的优秀广告评选活动。二、判断题（每小题1分，共10分。请将判断结果填入括号中，正确的填“√”，错误的填 “X") 1.按照广告的内容划分，可以分为经济广告和社会广告两大类，这两类广告都具有盈利性质。() 2.优秀的广告作品不仅能准确地表现广告主的目的所向，达到一定的经济和社会效益，而且要经过一定的评选组织认定或公众舆论的认可。() 3.凡是同时符合新、奇、特三项要求的广告就是优秀广告。( ) 4.效益性是广告创作与其他艺术创作最显著的区别，也是衡量广告活动成功与失败、广告作品优秀与差劣的终极标准。() 5.市场经济的四个特征是市场化、开放性、企业自主经营、宏观间接调控，符合市场经济运行的这四个特征的广告才有可能成为优秀广告。() 6.广告企划与广告策划基本上是一个意思，都是指广告经营者为客户提供的服务。 () 7.在平面广告设计中的图形可分为主体图形和从体图形，一般来说，在路牌、车身等媒体上多用从体图形，仅以提醒与告白为目的。() 8.2000年，经国家工商总局正式批准，“中国优秀广告作品展”改为“中国广告节”。 () 9.中国大陆与台湾的两岸广告第一次交流是在第十三届时报广告金像奖时。() 10.亚太广告节每两年举办一次，会期3天。() 三、论述题(20分) 结合具体广告案例，论述构成广告作品的冲击性要素。四、作品实践题（每小题30分，共60分） 1、以下是一则“小帐不可细算”(30秒)电视广告脚本，请认真阅读并领会脚本内容，试从广告画面效果、音响策略、诉求角度、广告心理策略等角度出发，写一篇简单的评论

优秀广告作品评析模拟测试题一一、填空题（每空 2 分，共 10 分） 1、从广告内容的角度来划分广告作品，可以分为经济广告和社会广告，其中，诸如各类商品广告属于__________广告。 2、自然经济以自然分工为基础，商品经济以社会分工为基础，产品经济形式以 _________________为基础。 3、平面广告艺术中的图形可分为主体图形与_______________。 4、戛纳广告大奖源于___________节。1954 年，由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节，希望电影广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目。 5、亚太广告节是由_______________主办，泰国广告协会协办，中国、印度、印度尼西亚、日本、澳大利亚、新西兰等国家参加的亚太地区主要的优秀广告评选活动。二、判断题（每小题 1 分，共 10 分。请将判断结果填入括号中，正确的填“√”，错误的填 “╳”） 1．按照广告的内容划分，可以分为经济广告和社会广告两大类，这两类广告都具有盈利性质。（） 2．优秀的广告作品不仅能准确地表现广告主的目的所向，达到一定的经济和社会效益，而且要经过一定的评选组织认定或公众舆论的认可。（） 3．凡是同时符合新、奇、特三项要求的广告就是优秀广告。（） 4．效益性是广告创作与其他艺术创作最显著的区别，也是衡量广告活动成功与失败、广告作品优秀与差劣的终极标准。（） 5．市场经济的四个特征是市场化、开放性、企业自主经营、宏观间接调控，符合市场经济运行的这四个特征的广告才有可能成为优秀广告。( ) 6．广告企划与广告策划基本上是一个意思，都是指广告经营者为客户提供的服务。 ( ) 7．在平面广告设计中的图形可分为主体图形和从体图形，一般来说，在路牌、车身等媒体上多用从体图形，仅以提醒与告白为目的。( ) 8．2000 年，经国家工商总局正式批准，“中国优秀广告作品展”改为“中国广告节”。 ( ) 9．中国大陆与台湾的两岸广告第一次交流是在第十三届时报广告金像奖时。( ) 10．亚太广告节每两年举办一次，会期 3 天。( ) 三、论述题（20 分）结合具体广告案例，论述构成广告作品的冲击性要素。四、作品实践题（每小题 30 分，共 60 分） 1、以下是一则“小帐不可细算”（30 秒）电视广告脚本，请认真阅读并领会脚本内容，试从广告画面效果、音响策略、诉求角度、广告心理策略等角度出发，写一篇简单的评论

广告作品脚本序号镜头画面配音字幕小账不可细算…黑背景，白字，格外醒目。算盘珠连续地”叭只手打算盘，另一只手夹着一支燃烧的香烟。嗒嗒”地响。 2 俯、近特写：手指夹着香烟，烟灰已有寸长。字幕：十年烟龄，您己吸掉人民币一万五！只手打算盘，另一只手夹着一支燃烧的香烟。 3 俯、近特写：手指夹着香烟，烟灰已有两寸长。字幕：二十年烟龄，您已吸掉人民币七万元！一只手打算盘，另一只手夹着一支燃烧的烟头。 4 俯、近字幕：四十年烟龄，您已吸掉一辆小轿车！辆绿色的小轿车。 5 平、近字幕：小账不可细算，不信，您自己算一算。 2、以下是一则家乐牌快熟汤的“好汤在哪里”(30秒)电视广告脚本，请认真阅读并领会脚本内容，写一篇简单的评论。广告作品脚本序号镜头画面配音 1 平、中宽敞、整洁的家庭厨房。女主人拿锅接水。钢琴曲，流畅、轻 2 特写水龙头流出清水，溅起滴滴水珠松 3 近、移女主人从厨架上取出家乐牌酸辣汤，打开绿色包装袋将汤料倒入锅中近、仰蓝色火焰烧着汤锅，俊俏的女主人用筷子搅拌，然后磕开一鸡蛋打散，倒入锅中叠化父子二人坐在餐桌旁手托下巴侧脸看着厨房，焦急而无奈的等候 5 特写香浓的酸辣汤己经烧好，女主人拿一小匙盛老婆，饭好了没了一点汤轻吮，异常惊喜。立即换一汤勺，有？情不自禁地一勺接一勺地喝，还不过瘾，又换了一把大饭勺，边喝边咂吧着嘴。正当女主人尽情享受、回味无穷时，餐厅传来丈夫的叫声：女主人回过神来连忙回答：定晴一看，汤锅己经见底了 6 仰、近透过汤锅底看到女主人惊愕的面庞。 7 平、中餐桌上，女主人端上一盘炒菜。丈夫疑惑地啊？汤呢？问：女主人难为情地转动眼晴，难以启齿 8 平、近一空的汤锅中放着一袋家乐牌汤料。女生旁白：字幕：好汤在哪里？家乐牌快熟汤 9 定格各种包装的家乐牌汤料、家乐牌商标

广告作品脚本序号镜头画面配音 1 字幕小账不可细算……黑背景,白字,格外醒目。算盘珠连续地"叭 2 俯、近一只手打算盘,另一只手夹着一支燃烧的香烟。特写:手指夹着香烟,烟灰已有寸长。字幕:十年烟龄,您已吸掉人民币一万五! 嗒嗒"地响。 3 俯、近一只手打算盘,另一只手夹着一支燃烧的香烟。特写:手指夹着香烟,烟灰已有两寸长。字幕:二十年烟龄,您已吸掉人民币七万元! 4 俯、近一只手打算盘,另一只手夹着一支燃烧的烟头。字幕:四十年烟龄,您已吸掉一辆小轿车! 5 平、近一辆绿色的小轿车。字幕:小账不可细算,不信,您自己算一算。 2、以下是一则家乐牌快熟汤的“好汤在哪里”（30 秒）电视广告脚本，请认真阅读并领会脚本内容，写一篇简单的评论。广告作品脚本序号镜头画面配音 1 平、中宽敞、整洁的家庭厨房。女主人拿锅接水。钢琴曲，流畅、轻 2 特写水龙头流出清水，溅起滴滴水珠松 3 近、移女主人从厨架上取出家乐牌酸辣汤，打开绿色包装袋将汤料倒入锅中 4 近、仰叠化蓝色火焰烧着汤锅，俊俏的女主人用筷子搅拌，然后磕开一鸡蛋打散，倒入锅中父子二人坐在餐桌旁手托下巴侧脸看着厨房，焦急而无奈的等候 5 特写香浓的酸辣汤已经烧好，女主人拿一小匙盛了一点汤轻吮，异常惊喜。立即换一汤勺，情不自禁地一勺接一勺地喝，还不过瘾，又换了一把大饭勺，边喝边咂吧着嘴。正当女主人尽情享受、回味无穷时，餐厅传来丈夫的叫声；女主人回过神来连忙回答；定睛一看，汤锅已经见底了老婆，饭好了没有？ 6 仰、近透过汤锅底看到女主人惊愕的面庞。 7 平、中餐桌上，女主人端上一盘炒菜。丈夫疑惑地问；女主人难为情地转动眼睛，难以启齿啊？汤呢？ 8 平、近一空的汤锅中放着一袋家乐牌汤料。字幕：好汤在哪里？女生旁白：家乐牌快熟汤 9 定格各种包装的家乐牌汤料、家乐牌商标

字幕：人生美味尽在家乐参考答案一、填空题（每空2分，共10分） 1、经济 2、人的自由全面发展 3、从体图形 4、戛纳电影 5、亚洲联合广告协会二、判断题（每小题1分，共0分。请将判断结果填入括号中，正确的填“√”，错误的填 “X") 1.(×)2.(√)3.(×)4.（√）5.（√） 6.(×)7.(×)8.(√)9.（√）10.(×) 三、论述题(20分) 要点提示： (1)广告作品要具有冲击力。广告是一种迫使人接受的作品，而不是人们自愿接受的艺术。人们对广告普遍存在抵触心理，广告作品只有具有冲击力，使人们在接触广告作品的瞬间，受到强烈的刺激，否则很难吸引人们稍纵即逝的注意力。 (2)广告受众对广告的注意常常时无意注意，接触广告的时间也很短暂，而且许多广告媒体都有时间限制，例如：电视广告、广播广告一般都不超过30秒。所以优秀的广告作品不能让受众如同读小说一样循序渐进，也不能如同看电视连续剧一样乐此不疲，而只能在极短的时间内吸引广告对象。广告不具冲击力，就会使广告受众在翻阅报刊时对广告版面产生“视觉跳跃”：在欣赏电视节目时，对广告内容无动于衷：在看到广告路牌时，视而不见：在收听广播时，对广告听而不闻。 (3)优秀广告作品讲究视觉导向。视觉导向就是要捕捉人们瞬间的注意力，使其按照广告创作人员所设定的方向和程序深化对广告内容的认识，延长对广告的注意时间，强化对广告内容的理解和记忆。例如，在设计路牌广告时，不仅要注意整体构图和色彩，还要测算行人的视觉焦点、角度、视线移动规律、路牌各部位不同的注意强度、主信息与次信息的排列位置瞪，以达到最佳的广告效果。 (4)要使广告作品具有冲击力，首先必须保持内容简洁，创作人员要运用灵感和智慧，浓缩和精选广告内容，做到言简意赅，给受众留下深刻的印象。四、作品实践题（每小题30分，共60分） 1、要点提示：作为戒烟产品的广告，“小账不可细算”很有新意。第一、画面有冲击力。从第一个镜头开始，整个广告营造出严肃紧张的氛围，黑背景，白字，手指，香烟，算盘：画面内容简单而有力，使人一目了然，突出吸烟所耗费的金钱。画面的颜色，以黑白为主，使人产生一种沉重的压抑感。最后一个镜头光线变亮，绿色的小轿车与先前的镜头形成对比，突出了四十年烟龄的代价。第二、音响效果好。有别于一般广告音乐的优美平和，此则广告自始至终都是打算盘急

字幕：人生美味尽在家乐参考答案一、填空题（每空 2 分，共 10 分） 1、经济 2、人的自由全面发展 3、从体图形 4、戛纳电影 5、亚洲联合广告协会二、判断题（每小题 1 分，共 10 分。请将判断结果填入括号中，正确的填“√”，错误的填 “╳”） 1．（ ×） 2．（ √ ） 3.（ × ） 4.（ √ ） 5．（ √ ） 6．（ × ） 7．（ × ） 8.（ √ ） 9.（√ ） 10.（ × ）三、论述题（20 分）要点提示：（1）广告作品要具有冲击力。广告是一种迫使人接受的作品，而不是人们自愿接受的艺术。人们对广告普遍存在抵触心理，广告作品只有具有冲击力，使人们在接触广告作品的瞬间，受到强烈的刺激，否则很难吸引人们稍纵即逝的注意力。（2）广告受众对广告的注意常常时无意注意，接触广告的时间也很短暂，而且许多广告媒体都有时间限制，例如：电视广告、广播广告一般都不超过 30 秒。所以优秀的广告作品不能让受众如同读小说一样循序渐进，也不能如同看电视连续剧一样乐此不疲，而只能在极短的时间内吸引广告对象。广告不具冲击力，就会使广告受众在翻阅报刊时对广告版面产生“视觉跳跃”；在欣赏电视节目时，对广告内容无动于衷；在看到广告路牌时，视而不见；在收听广播时，对广告听而不闻。（3）优秀广告作品讲究视觉导向。视觉导向就是要捕捉人们瞬间的注意力，使其按照广告创作人员所设定的方向和程序深化对广告内容的认识，延长对广告的注意时间，强化对广告内容的理解和记忆。例如，在设计路牌广告时，不仅要注意整体构图和色彩，还要测算行人的视觉焦点、角度、视线移动规律、路牌各部位不同的注意强度、主信息与次信息的排列位置瞪，以达到最佳的广告效果。（4）要使广告作品具有冲击力，首先必须保持内容简洁，创作人员要运用灵感和智慧，浓缩和精选广告内容，做到言简意赅，给受众留下深刻的印象。四、作品实践题（每小题 30 分，共 60 分） 1、要点提示：作为戒烟产品的广告,“小账不可细算”很有新意。第一、画面有冲击力。从第一个镜头开始,整个广告营造出严肃紧张的氛围，黑背景, 白字,手指,香烟,算盘；画面内容简单而有力,使人一目了然,突出吸烟所耗费的金钱。画面的颜色,以黑白为主,使人产生一种沉重的压抑感。最后一个镜头光线变亮,绿色的小轿车与先前的镜头形成对比,突出了四十年烟龄的代价。第二、音响效果好。有别于一般广告音乐的优美平和,此则广告自始至终都是打算盘急

促的声音，给人以紧张感，表现了特色。设想当人们在电视节目间隙时间，情懒地喝茶和聊天时，如果听到这样的声音，都会抬眼看一下是什么广告。这就很好地达到了吸引观众的目的。第三、广告的心理策略高。该广告用“小账不可细算”为主题，整个广告都是从消费者的角度出发，站在消费者立场，以一种亲切的口吻表达广告的目的。让消费者感觉是在设身处地为自己着想。让自然而然接受广告的诉求。第四、诉求的角度新。这则广告的目的是宣传戒烟，人人都知道戒烟难。那些吸烟有害身体健康，吸一支烟少活六分钟等的告诚，早就是老生常谈，起不到说服的效果。吸烟的人不是不知道吸烟的危害。但是多年烟瘾，无心去理会那么多哲理。因此，如果从吸烟有害健康的角度去宣传，恐怕收效甚微。这则“小账不可细算”诉求的高明之处就在于它全新的角度。在中国，拥有一辆私家车是许多家庭的追求。由于经济条件的限制，买车成为一个遥不可及的梦想。很少有人仔细计算过吸烟的花费，更没有人从经济的角度想过戒烟的好处。广告从这个角度给人们敲响了警钟，吸烟者和吸烟者的家人看过以后，必然要采取行动了。正话反说“小账不可细算”强调的是小账要细细地算一算。这则广告的画面、文案、音响效果都具有冲击力，循序渐进地阐明吸烟在经济上的危害。一步一步的心理暗示，使人们自然而然地接受了广告的诉求，而没有任何功利勉强之感。 2、要点提示：广告主要通过一个温馨家庭里发生的小故事，将家乐牌快熟汤这个产品的特点很充分地展现在了观众面前。广告通过这个小故事，讲述了本产品三个主要特点： 1、味美。大多食品广告都是通过主人公吃下之后，脸上表现出一种享受的表情来体现出食物的美味。这则广告也不例外，以女主人开始用小匙品尝，到用大勺舀着一口接一口的喝。这一小一大，一慢一快的细节变化对比，充分将汤的美味表现得淋漓尽致。同时，父子的等待，以至后来丈夫询问妻子：“啊，汤呢？”从一个侧面反映出人们对汤的喜爱，对美味的需求。很容易使观众产生好奇心，一种想要尝尝的欲望。 2、用家乐牌快熟汤制作快捷方便。女主人打开包装袋到入锅中并打入鸡蛋，搅拌。没有其它的繁锁程序，无需花很多时间，一锅鲜美可口的汤就会摆在你面前。这一点较适合那些工作忙碌，没有很多时间花费在做饭上，但却又要有高质量生活的上班族。有了这一点，提高消费者对产品的购买欲。 3、适合寻常百姓家。广告的场景选取在一个普通百姓家中。一家三口其乐融融。场景的选取很简洁地说明了产品的档次、品质，价位。如果本产品的广告选择的不是普通家庭中而是富丽堂煌的豪宅，或是摆满丰盛菜肴和琼浆美酒的餐桌上，观众是绝不会认为家乐牌快熟汤有一个很适中的价位，而且也不会认为这种产品是一个普通家庭可以受用得起的。另外，从总体上说，广告朴实简单，灰谐幽默，存夸饰却不失真实地将产品的特点告知了观众。促进了观众的购买欲，提高了产品的知名度。从技巧上说，本广告的创作采用故事式创意的方法。这种创意技巧是以戏剧性的情节或冲突矛盾的内容，将产品的特点作为主线贯穿其中。这种技巧多用冲突、幽默、风趣和夸张的喜剧因素做为主题，以情节的发展激化矛盾，增强广告的感染力和冲击力。优秀广告作品评析模拟测试题二一、填空题（每空2分，共10分） 1、优秀广告作品不是广告创作人员自封的，而是通过一定的组织机构评选，或是

促的声音,给人以紧张感,表现了特色。设想当人们在电视节目间隙时间,情懒地喝茶和聊天时,如果听到这样的声音,都会抬眼看一下是什么广告。这就很好地达到了吸引观众的目的。第三、广告的心理策略高。该广告用“小账不可细算”为主题,整个广告都是从消费者的角度出发,站在消费者立场,以一种亲切的口吻表达广告的目的。让消费者感觉是在设身处地为自己着想。让自然而然接受广告的诉求。第四、诉求的角度新。这则广告的目的是宣传戒烟,人人都知道戒烟难。那些吸烟有害身体健康 , 吸一支烟少活六分钟等的告诫,早就是老生常谈,起不到说服的效果。吸烟的人不是不知道吸烟的危害。但是多年烟瘾,无心去理会那么多哲理。因此, 如果从吸烟有害健康的角度去宣传,恐怕收效甚微。这则“小账不可细算”诉求的高明之处就在于它全新的角度。在中国, 拥有一辆私家车是许多家庭的追求。由于经济条件的限制,买车成为一个遥不可及的梦想。很少有人仔细计算过吸烟的花费,更没有人从经济的角度想过戒烟的好处。广告从这个角度给人们敲响了警钟, 吸烟者和吸烟者的家人看过以后,必然要采取行动了。正话反说“小账不可细算”强调的是小账要细细地算一算。这则广告的画面、文案、音响效果都具有冲击力,循序渐进地阐明吸烟在经济上的危害。一步一步的心理暗示,使人们自然而然地接受了广告的诉求,而没有任何功利勉强之感。 2、要点提示：广告主要通过一个温馨家庭里发生的小故事，将家乐牌快熟汤这个产品的特点很充分地展现在了观众面前。广告通过这个小故事，讲述了本产品三个主要特点： 1、味美。大多食品广告都是通过主人公吃下之后，脸上表现出一种享受的表情来体现出食物的美味。这则广告也不例外，以女主人开始用小匙品尝，到用大勺舀着一口接一口的喝。这一小一大，一慢一快的细节变化对比，充分将汤的美味表现得淋漓尽致。同时，父子的等待，以至后来丈夫询问妻子：“啊，汤呢 ?” 从一个侧面反映出人们对汤的喜爱，对美味的需求。很容易使观众产生好奇心，一种想要尝尝的欲望。 2、用家乐牌快熟汤制作快捷方便。女主人打开包装袋到入锅中并打入鸡蛋，搅拌。没有其它的繁锁程序，无需花很多时间，一锅鲜美可口的汤就会摆在你面前。这一点较适合那些工作忙碌，没有很多时间花费在做饭上，但却又要有高质量生活的上班族。有了这一点，提高消费者对产品的购买欲。 3、适合寻常百姓家。广告的场景选取在一个普通百姓家中。一家三口其乐融融。场景的选取很简洁地说明了产品的档次、品质，价位。如果本产品的广告选择的不是普通家庭中而是富丽堂煌的豪宅，或是摆满丰盛菜肴和琼浆美酒的餐桌上，观众是绝不会认为家乐牌快熟汤有一个很适中的价位，而且也不会认为这种产品是一个普通家庭可以受用得起的。另外，从总体上说，广告朴实简单，灰谐幽默，存夸饰却不失真实地将产品的特点告知了观众。促进了观众的购买欲，提高了产品的知名度。从技巧上说，本广告的创作采用故事式创意的方法。这种创意技巧是以戏剧性的情节或冲突矛盾的内容，将产品的特点作为主线贯穿其中。这种技巧多用冲突、幽默、风趣和夸张的喜剧因素做为主题，以情节的发展激化矛盾，增强广告的感染力和冲击力。优秀广告作品评析模拟测试题二一、填空题（每空 2 分，共 10 分） 1、优秀广告作品不是广告创作人员自封的，而是通过一定的组织机构评选，或是

的公认而形成的。 2、平面广告的构图视觉导向应注重可视性和 3、影视广告中的人声可以分为演白、两种。 4、亚太广告节固定举办地为 5、四新展创办于1994年，主要是用于展示广告新媒体、新技术、新设备、新材料的交易会，该展览目前是年举办一次。二、判断题（每小题1分，共10分。请将判断结果填入括号中，正确的填“√”，错误的填 “X") 1.服务性是广告创作与其他艺术创作最显著的区别，也是衡量广告活动成功与失败、广告作品优秀与差劣的终极标准。() 2.企事业单位启事和个人广告都属于社会广告的第二层次分类。() 3.在评判一则广告作品是否为优秀广告作品时，其合理的色彩搭配、美妙的构图以及合乎广告产品特征的模特是影响判断结果的决定性因素。() 4.广告创作如果背离了广告策划的整体宣传目标，就会破坏广告经营者的战略布局，使创作出的广告作品流于形式，从而失去真正的意义。() 5.广告企划与广告策划的活动主体不同，广告企划是广告经营者为广告客户提供的服务，而广告策划是工商企业生产计划的组成部分。() 6.对广告进行管理监督的政府行政机关是县级以上法院、检察院，他们负责制定各种广告法律法规以及各种广告管理条例。() 7.影视广告中的声音可分为演白、旁白两种，其中演员的内心独白及回忆都属于演白。 () 8.在影视广告中的“演员”指的是广告中的人。() 9.“全国优秀广告作品展”一直由中国广告协会负责资格审定工作，以杜绝违法广告。 () 10.时报广告金犊奖是为了鼓励并提升新一代广告人的创意水平而创办的。() 三、论述题(20分) 简要论述广告策划对优秀广告作品产生的作用。四、作品实践题（每小题30分，共60分） 1.以下是昆明风驰广告集团股份有限公司为云南红葡萄酒做的一则“彩云之南，神秘之酿”（⑤0秒）电视广告脚本，请认真阅读并领会脚本内容，试从广告表现、文案表现、镜头运用、广告诉求等角度，写一篇简单的创意技巧分析。 (一)广告作品脚本序号镜头画面配乐 1 平、摇一双手在击着古朴的鼓。傣族乐曲和

_________________的公认而形成的。 2、平面广告的构图视觉导向应注重可视性和___________。 3、影视广告中的人声可以分为演白、__________两种。 4、亚太广告节固定举办地为_______________。 5、四新展创办于 1994 年，主要是用于展示广告新媒体、新技术、新设备、新材料的交易会，该展览目前是_____年举办一次。二、判断题（每小题 1 分，共 10 分。请将判断结果填入括号中，正确的填“√”，错误的填 “╳”） 1．服务性是广告创作与其他艺术创作最显著的区别，也是衡量广告活动成功与失败、广告作品优秀与差劣的终极标准。（） 2．企事业单位启事和个人广告都属于社会广告的第二层次分类。（） 3．在评判一则广告作品是否为优秀广告作品时，其合理的色彩搭配、美妙的构图以及合乎广告产品特征的模特是影响判断结果的决定性因素。（） 4．广告创作如果背离了广告策划的整体宣传目标，就会破坏广告经营者的战略布局，使创作出的广告作品流于形式，从而失去真正的意义。（） 5．广告企划与广告策划的活动主体不同，广告企划是广告经营者为广告客户提供的服务，而广告策划是工商企业生产计划的组成部分。( ) 6．对广告进行管理监督的政府行政机关是县级以上法院、检察院，他们负责制定各种广告法律法规以及各种广告管理条例。( ) 7．影视广告中的声音可分为演白、旁白两种，其中演员的内心独白及回忆都属于演白。 ( ) 8．在影视广告中的“演员”指的是广告中的人。( ) 9．“全国优秀广告作品展”一直由中国广告协会负责资格审定工作，以杜绝违法广告。 ( ) 10．时报广告金犊奖是为了鼓励并提升新一代广告人的创意水平而创办的。( ) 三、论述题（20 分）简要论述广告策划对优秀广告作品产生的作用。四、作品实践题（每小题 30 分，共 60 分） 1．以下是昆明风驰广告集团股份有限公司为云南红葡萄酒做的一则“彩云之南,神秘之酿”(50 秒)电视广告脚本，请认真阅读并领会脚本内容，试从广告表现、文案表现、镜头运用、广告诉求等角度，写一篇简单的创意技巧分析。（一）广告作品脚本序号镜头画面配乐 1 平、摇一双手在击着古朴的鼓。傣族乐曲和

广告策划对优秀广告作品的作用有以下几个方面： (1)广告策划避免了广告创作中的盲目性，统领全局，形成风格统一的广告设计。由于广告的对象对象、市场动态、媒介状况等随机和不可预测因素很多，通过广告策划，可以运用科学的方法，集中智慧，统一广告创作和媒介发布，使广告工作不再是盲目和无标准的进行。 (2)广告策划发扬了广告创作的优势，运筹帷幄，决胜千里。广告整体运作如同一场战役，必须讲究谋略。广告营销之于市场，如同用兵之于战场，要遵守用兵规则。通过策划，可以运用本单位广告创作的优势，分析竞争对手的状况，从而以己之强抵他人之弱。没有广告策划，盲目开展创作，竞争对手不明，四面出击，各行其是，相互制约，绝不会推出优秀的广告作品。 (3)广告策划使广告设计统一，诉求重点一致，提高效益。首先，广告设计涉及平面、影视、广播、橱窗、文案等，相互之间有密切的关系，而不能各搞一套，这种统一的设计风格由广告策划统领。其次，广告策划制定了广告活动的长远目标和阶段目标，使长远计划与短期计划有机地结合在一起。广告策划使各种广告表现的诉求重点保持一致。在一般情况下，广告主的眼前利益与长远利益应该一致。但是，当二者发生矛盾时，广告设计就要遵从眼前利益服从长远利益的原则。再次，广告创作是分阶段、按项目进行的，广告经营单位和创作人员通过合理调配，正确使用资金，可以避免出现开始时花钱大手大脚，最后阶段捉襟见肘，不得不考虑追加费用的情况，从而大大地提高广告的经济效益，创作出优秀的广告作品。四、作品实践题（每小题30分，共60分）要点提示： 1、民族特色的表现。云南红葡萄酒的广告的最大特色是突出了民族性，强烈地表现了傣族风情。傣族姑娘的多姿，孔雀的灵性，环境的清纯，这一切衬托出葡萄酒美味香醇。 2、画外音与画面的完美配合。一句很有味道的带有些许神话内涵的画外音：这瓶中的传奇己令红尘尽醉。伴着酒瓶上的软木塞缓缓开启，给人一种飘然若仙的满足。 3、生动的特写给观众留下美好印象。一串新鲜的挂满露水的葡萄，一粒葡萄化成的酒珠滴入水中，溅出层层涟满。画面有质感和冲击力，光线的使用也恰到好处。画面色彩厚重，只见紫色的葡萄酒泛起微波。那种紫，是饱含香气，令人心醉的。 4、文案表现贴切。葡萄酒的消费者品尝的不仅仅是酒，还有酒的文化，酒的韵味，酒的历史。所以广告文案突出“云南红葡萄酒来自彩云之南一一神秘之酿”是贴切的，给酒浸润了几分神秘，几分仙气。云南有多美，酒就有多香。 5、优美的配乐。广告片中运用了傣族乐曲和鼓声。一个傣族姑娘抱着孔雀立于竹楼前，给人新鲜感，渲染了云南的神秘。 6、镜头表现的成功。镜头11特写的是一位傣族姑娘的面庞。她明眸陆齿，水灵秀气，双手捧酒，朱唇轻吮。镜头表现成功，给人一种纯洁的自然美，让人也有想品味的冲动。不足之处。傣族姑娘立于水中跳舞的一段，有些美中不足，光线偏暗，与整体色调不统一。要突出人影共舞，应该在远山近水，风和日丽的环境下。为造影而使画面昏暗，无异于行文中的以词害意。评判提示：由于创意评论具有比较强的主观性，因而以上提示仅作为评判参考，能够大体上答出要点，并且阐述有道理、语言通顺、逻辑性强、条理清晰均可给分。考生在以上提示的基础上能提出其他观点，只要言之有理，能自圆其说，亦可给分。 2、评判提示：

广告策划对优秀广告作品的作用有以下几个方面：（1）广告策划避免了广告创作中的盲目性，统领全局，形成风格统一的广告设计。由于广告的对象对象、市场动态、媒介状况等随机和不可预测因素很多，通过广告策划，可以运用科学的方法，集中智慧，统一广告创作和媒介发布，使广告工作不再是盲目和无标准的进行。（2）广告策划发扬了广告创作的优势，运筹帷幄，决胜千里。广告整体运作如同一场战役，必须讲究谋略。广告营销之于市场，如同用兵之于战场，要遵守用兵规则。通过策划，可以运用本单位广告创作的优势，分析竞争对手的状况，从而以己之强抵他人之弱。没有广告策划，盲目开展创作，竞争对手不明，四面出击，各行其是，相互制约，绝不会推出优秀的广告作品。（3）广告策划使广告设计统一，诉求重点一致，提高效益。首先，广告设计涉及平面、影视、广播、橱窗、文案等，相互之间有密切的关系，而不能各搞一套，这种统一的设计风格由广告策划统领。其次，广告策划制定了广告活动的长远目标和阶段目标，使长远计划与短期计划有机地结合在一起。广告策划使各种广告表现的诉求重点保持一致。在一般情况下，广告主的眼前利益与长远利益应该一致。但是，当二者发生矛盾时，广告设计就要遵从眼前利益服从长远利益的原则。再次，广告创作是分阶段、按项目进行的，广告经营单位和创作人员通过合理调配，正确使用资金，可以避免出现开始时花钱大手大脚，最后阶段捉襟见肘，不得不考虑追加费用的情况，从而大大地提高广告的经济效益，创作出优秀的广告作品。四、作品实践题（每小题 30 分，共 60 分）要点提示： 1、民族特色的表现。云南红葡萄酒的广告的最大特色是突出了民族性,强烈地表现了傣族风情。傣族姑娘的多姿,孔雀的灵性,环境的清纯,这一切衬托出葡萄酒美味香醇。 2、画外音与画面的完美配合。一句很有味道的带有些许神话内涵的画外音:这瓶中的传奇己令红尘尽醉。伴着酒瓶上的软木塞缓缓开启,给人一种飘然若仙的满足。 3、生动的特写给观众留下美好印象。一串新鲜的挂满露水的葡萄,一粒葡萄化成的酒珠滴入水中,溅出层层涟满。画面有质感和冲击力,光线的使用也恰到好处。画面色彩厚重, 只见紫色的葡萄酒泛起微波。那种紫,是饱含香气,令人心醉的。 4、文案表现贴切。葡萄酒的消费者品尝的不仅仅是酒,还有酒的文化,酒的韵味,酒的历史。所以广告文案突出“云南红葡萄酒来自彩云之南一一神秘之酿”是贴切的,给酒浸润了几分神秘,几分仙气。云南有多美,酒就有多香。 5、优美的配乐。广告片中运用了傣族乐曲和鼓声。一个傣族姑娘抱着孔雀立于竹楼前, 给人新鲜感,渲染了云南的神秘。 6、镜头表现的成功。镜头11特写的是一位傣族姑娘的面庞。她明眸陆齿,水灵秀气,双手捧酒,朱唇轻吮。镜头表现成功,给人一种纯洁的自然美,让人也有想品味的冲动。不足之处。傣族姑娘立于水中跳舞的一段,有些美中不足,光线偏暗,与整体色调不统一。要突出人影共舞,应该在远山近水,风和日丽的环境下。为造影而使画面昏暗,无异于行文中的以词害意。评判提示：由于创意评论具有比较强的主观性，因而以上提示仅作为评判参考，能够大体上答出要点，并且阐述有道理、语言通顺、逻辑性强、条理清晰均可给分。考生在以上提示的基础上能提出其他观点，只要言之有理，能自圆其说，亦可给分。 2、评判提示：