广告学》教学大纲 、课程的地位、作用和质量标准。 (一)地位 本课程是新闻专业的专业延伸课。 二)作用 本课程全面系统的介绍了有关广告学基本知识及广告决策的各个层面。在 保证基本理论“必需”、“够用”的基础上,立足于培养学生广告策划的职业感 和工作技巧,为有志于从事广告职业的青年学生提供一个入门的基础学习机会。 (三)质量标准 通过本课程的学习,学生应具备下列知识技能:在系统掌握广告决策原理和 实用方法的同时,正确对待广告的社会影响,并具备广告业务所需的基本技能 能够在以后的工作中具有制作广告预算、广告计划、广告文案的能力,并且可以 进行广告策划,了解我国相关的广告法律、法规的管理制度。 二、教学内容和教学要求 (一)广告概述 1、知识点和教学要求 第一节什么是广告 第二节广告的传播特性 第三节广告与经济学 第四节广告的发展过程 (1)理解广告在工商业中的职能与作用及营销战略对广告的影响。 (2)掌握广告的定义、要素和特点;广告传播的基本理论;整合营销传播的概 念与应用 (3)了解广告在传播过程中的基本作用和广告的发展过程。 2、能力培养要求
《广告学》教学大纲 一、课程的地位、作用和质量标准。 （一）地位 本课程是新闻专业的专业延伸课。 （二）作用 本课程全面系统的介绍了有关广告学基本知识及广告决策的各个层面。在 保证基本理论“必需”、“够用”的基础上，立足于培养学生广告策划的职业感 和工作技巧，为有志于从事广告职业的青年学生提供一个入门的基础学习机会。 （三）质量标准 通过本课程的学习，学生应具备下列知识技能：在系统掌握广告决策原理和 实用方法的同时，正确对待广告的社会影响，并具备广告业务所需的基本技能。 能够在以后的工作中具有制作广告预算、广告计划、广告文案的能力，并且可以 进行广告策划，了解我国相关的广告法律、法规的管理制度。 二、教学内容和教学要求 （一） 广告概述 1、知识点和教学要求 第一节 什么是广告 第二节 广告的传播特性 第三节 广告与经济学 第四节 广告的发展过程 （1）理解广告在工商业中的职能与作用及营销战略对广告的影响。 （2）掌握广告的定义、要素和特点；广告传播的基本理论；整合营销传播的概 念与应用。 （3）了解广告在传播过程中的基本作用和广告的发展过程。 2、能力培养要求
通过本章的学习,学生应具备下列知识和技能:掌握广告的概念、特点及 广告传播的基本原理;了解广告的传播过程和广告与营销之间的关系。 (二)广告预算 1、知识点和教学要求 第一节广告预算的意义与内容 第二节广告预算的编制程序与方法 第三节广告预算的分配 (1)了解广告预算的内容及意义 (2)掌握广告预算的编制程序及方法和广告预算的分配方法 (3)理解广告预算是公司为了配合其广告策略所采取的一种具体行动。 2、能力培养要求 (1)了解广告预算的内容及意义,能够进行广告项目的费用预测。 (2)掌握广告预算的编制程序及方法,为广告战略的实施打下坚实的基础;掌 握广告预算的分配方法,从而能够设计广告项目的预算分配方案 (三)广告战略与广告策略 1、知识点和教学要求 第一节广告战略策划 第二节广告策略 (1)了解几种具体的广告战略及其特点。 (2)理解广告战略是一种全局性、方向性的策略,是实现广告目标的具体对策 和重要手段。 (3)掌握几种具体的广告策略及适用条件。 2、能力培养要求 通过本章学习,使学生具备如何选择广告战略,包括确定战略目标、选择战 略方针、确定战略规划的能力 (四)广告信息决策 知识点和教学要求 第一节广告主题
通过本章的学习，学生应具备下列知识和技能：掌握广告的概念、特点及 广告传播的基本原理；了解广告的传播过程和广告与营销之间的关系。 （二）广告预算 1、知识点和教学要求 第一节 广告预算的意义与内容 第二节 广告预算的编制程序与方法 第三节 广告预算的分配 （1）了解广告预算的内容及意义。 （2）掌握广告预算的编制程序及方法和广告预算的分配方法。 （3）理解广告预算是公司为了配合其广告策略所采取的一种具体行动。 2、能力培养要求 （1）了解广告预算的内容及意义，能够进行广告项目的费用预测。 （2）掌握广告预算的编制程序及方法，为广告战略的实施打下坚实的基础；掌 握广告预算的分配方法，从而能够设计广告项目的预算分配方案。 （三） 广告战略与广告策略 1、知识点和教学要求 第一节 广告战略策划 第二节 广告策略 （1）了解几种具体的广告战略及其特点。 （2）理解广告战略是一种全局性、方向性的策略，是实现广告目标的具体对策 和重要手段。 （3）掌握几种具体的广告策略及适用条件。 2、能力培养要求 通过本章学习，使学生具备如何选择广告战略，包括确定战略目标、选择战 略方针、确定战略规划的能力。 （四） 广告信息决策 1、知识点和教学要求 第一节 广告主题
第二节广告创意 第三节广告表现 (1)了解广告主题的策划要求及广告创意的特征和依据 (2)理解广告创意的地位和重要作用及广告表现的战略和技巧。 (3)掌握广告主题的含义及构成要素;集中经典的广告创意方法;广告表现的 法则和方式 2、能力培养要求 通过本章的学习,学生应具备进行广告创意有关的思维方法和操作技能 在确立广告目标后,能够准确地表现广告主题。 (五)广告媒体决策 1、知识点和教学要求 第一节广告媒体概述 第二节广告媒体的选择 第三节广告媒体策略 (1)了解影响广告媒体策略的因素及媒体广告的传播特点、传播效果和局限性, 2)掌握媒体广告发布时间的决策方法和各种媒体组合策略的硏究和运用。掌 握分析、选择媒体的方法,掌握广告媒体策略制定的知识和技术。 (3)理解媒体是广告信息传递给消费者的关键及媒体发布的策略。 2、能力培养要求 通过本章的学习,使学生能够了解各种媒体的特点,从而在以后的工作中 能够正确的选择产品的媒体发布方式,能够运用各种媒体策略来制定广告策略。 (六)广告文案 知识点和教学要求 第一节广告文案概述 第二节广告策划书 第三节广告作品 第四节广告媒体计划书 (1)了解广告文案的定义和广告策划书的类型。 (2)掌握广告标题、广告标语和广告正文的写作方法,能独立写作广告策划书
第二节 广告创意 第三节 广告表现 （1）了解广告主题的策划要求及广告创意的特征和依据。 （2）理解广告创意的地位和重要作用及广告表现的战略和技巧。 （3）掌握广告主题的含义及构成要素；集中经典的广告创意方法；广告表现的 法则和方式。 2、能力培养要求 通过本章的学习，学生应具备进行广告创意有关的思维方法和操作技能； 在确立广告目标后，能够准确地表现广告主题。 （五） 广告媒体决策 1、知识点和教学要求 第一节 广告媒体概述 第二节 广告媒体的选择 第三节 广告媒体策略 （1）了解影响广告媒体策略的因素及媒体广告的传播特点、传播效果和局限性。 （2）掌握媒体广告发布时间的决策方法和各种媒体组合策略的研究和运用。掌 握分析、选择媒体的方法，掌握广告媒体策略制定的知识和技术。 （3）理解媒体是广告信息传递给消费者的关键及媒体发布的策略。 2、能力培养要求 通过本章的学习，使学生能够了解各种媒体的特点，从而在以后的工作中 能够正确的选择产品的媒体发布方式，能够运用各种媒体策略来制定广告策略。 （六） 广告文案 1、知识点和教学要求 第一节 广告文案概述 第二节 广告策划书 第三节 广告作品 第四节 广告媒体计划书 （1）了解广告文案的定义和广告策划书的类型。 （2）掌握广告标题、广告标语和广告正文的写作方法，能独立写作广告策划书
和媒体计划书 (3)理解广告文案作品的结构以及广告媒体计划书的制定。 2、能力培养要求 本章主要讲授广告文案的定义和广告策划书的类型,广告文案作品的结构 以及广告媒体计划书的制定。要求学生掌握广告标题、广告标语和广告正文 的写作方法,能独立写作广告策划书和媒体计划书。 (七)广告效果测定 1、知识点和教学要求 第一节广告效果概述 第二节分阶段的广告效果测定 第三节广告效果的心理测定 (1)理解什么是广告效果,广告效果具有的特点,测定广告效果应遵循的原则 (2)了解广告效果的产生、评估原则、心理分析 (3)掌握广告效果测定的程序性知识;重点掌握兼具普遍性与可操作性的基本 广告效果测定方法 2、能力培养要求 通过本章的学习,使学生能够掌握进行广告测定的程序和操作方法,具 备进行广告测定的能力 (八)广告与社会 1、知识点和教学要求 第一节广告组织 第二节广告与社会 第三节广告管制 第四节广告与经济 (1)了解广告组织系统的基本组成结构,广告与社会及广告与经济活动的互动 作用。 (2)掌握广告管制的内容。 (3)理解广告组织的模式和内容;我国广告管理的法规与机构 2、能力培养要求
和媒体计划书。 （3）理解广告文案作品的结构以及广告媒体计划书的制定。 2、能力培养要求 本章主要讲授广告文案的定义和广告策划书的类型，广告文案作品的结构 以及广告媒体计划书的制定。要求学生掌握广告标题、广告标语和广告正文 的写作方法，能独立写作广告策划书和媒体计划书。 （七） 广告效果测定 1、知识点和教学要求 第一节 广告效果概述 第二节 分阶段的广告效果测定 第三节 广告效果的心理测定 （1）理解什么是广告效果，广告效果具有的特点，测定广告效果应遵循的原则。 （2）了解广告效果的产生、评估原则、心理分析。 （3）掌握广告效果测定的程序性知识；重点掌握兼具普遍性与可操作性的基本 广告效果测定方法。 2、能力培养要求 通过本章的学习，使学生能够掌握进行广告测定的程序和操作方法，具 备进行广告测定的能力。 （八） 广告与社会 1、知识点和教学要求 第一节 广告组织 第二节 广告与社会 第三节 广告管制 第四节 广告与经济 （1）了解广告组织系统的基本组成结构，广告与社会及广告与经济活动的互动 作用。 （2）掌握广告管制的内容。 （3）理解广告组织的模式和内容；我国广告管理的法规与机构。 2、能力培养要求
通过本章的学习,使学生了解广告组织系统的基本组成结构,以及这些结构 内部组织结构类型。能够认识我国广告管理的法规与机构。从而更好的为广告服 务。 、课程相关的课程实践环节——综合训练:广告文案制作 广告学是致用之学,在辅导学生学习时要注意联系实际。学习广告学比学 习其他学科有一个非常有利的条件,就是在日常生活中随时随地学习,广告就在 身边,引导学生养成利用自己所学知识观察广告、思考广告、分析广告、练习做 广告的好习惯。另外,在授课时,要按照学习节拍,循序渐进,在学生掌握“三 基本”(基本概念、基本理论、基本方法)的基础上,对有关业务技能方面的内 容联系实际模拟操练,在每章学习结束后,都要给学生提供一些实训题,让学生 能够根据课堂所学的内容进行广告策划及广告文案制作,让学生以校园周边的公 司或企业的广告宣传为目标,进行广告策划并制作广告文案,提高学生的实际操 作能力。 四、学时分配建议 序号 教学内容 理论教学 广告概述 12345 广告预算 广告战略 广告策略 广告主题 广告创意 678 45353624 广告表现 广告媒体测定
通过本章的学习，使学生了解广告组织系统的基本组成结构，以及这些结构 内部组织结构类型。能够认识我国广告管理的法规与机构。从而更好的为广告服 务。 三、课程相关的课程实践环节——综合训练：广告文案制作 广告学是致用之学，在辅导学生学习时要注意联系实际。学习广告学比学 习其他学科有一个非常有利的条件，就是在日常生活中随时随地学习，广告就在 身边，引导学生养成利用自己所学知识观察广告、思考广告、分析广告、练习做 广告的好习惯。另外，在授课时，要按照学习节拍，循序渐进，在学生掌握“三 基本”（基本概念、基本理论、基本方法）的基础上，对有关业务技能方面的内 容联系实际模拟操练，在每章学习结束后，都要给学生提供一些实训题，让学生 能够根据课堂所学的内容进行广告策划及广告文案制作，让学生以校园周边的公 司或企业的广告宣传为目标，进行广告策划并制作广告文案，提高学生的实际操 作能力。 四、学时分配建议 序号 教学内容 理论教学 1 广告概述 4 2 广告预算 5 3 广告战略 3 4 广告策略 5 5 广告主题 3 6 广告创意 6 7 广告表现 2 8 广告媒体测定 4
广告文案 10 广告效果测定 广告与社会 机动 4422 合计 五、教学重点、难点及教学建议 (一)教学重、难点 1、第一章重点是广告的概念、特点;广告在传播过程中的应用;整合营销 传播在广告中的应用;难点是整合营销传播的理解。 、第二章重点是广告预算的编制程序与方法;难点是广告预算的编制方法。 3、第三章重点是广告策略的分类;难点是几种具体的广告策略的特点及适 用条件。 第四章重点是广告主题的含义与构成要素;广告创意的方法和表现方式; 难点是广告广告主题的策划和广告创意的方法 5、第五章重点是各种媒体的传播特点及媒体发布的策略:难点是分析选择 媒体的方法及媒体制定的策略 6、第六章重点是广告文案作品的结构以及广告媒体计划书的制定。难点是 如何独立写作广告策划书和媒体计划书。 、第七章重点是广告效果的评估原则和测定程序;难点是掌握兼具普遍性 与可操作性的基本广告效果的测定方法。 8、第八章重点是广告组织的结构类型及我国广告管理的法规和机构;难点 是理解广告与经济活动的互动作用。 (二)教学建议 在授课时,要按照学习节拍,循序渐进,在学生掌握“三基本”(基本概 念、基本理论、基本方法)的基础上,对有关业务技能方面的内容联系实际模拟
9 广告文案 10 10 广告效果测定 4 11 广告与社会 4 机动 2 合计 52 五、教学重点、难点及教学建议 （一）教学重、难点 1、第一章重点是广告的概念、特点；广告在传播过程中的应用；整合营销 传播在广告中的应用；难点是整合营销传播的理解。 2、第二章重点是广告预算的编制程序与方法；难点是广告预算的编制方法。 3、第三章重点是广告策略的分类；难点是几种具体的广告策略的特点及适 用条件。 4、第四章重点是广告主题的含义与构成要素；广告创意的方法和表现方式； 难点是广告广告主题的策划和广告创意的方法。 5、第五章重点是各种媒体的传播特点及媒体发布的策略；难点是分析选择 媒体的方法及媒体制定的策略。 6、第六章重点是广告文案作品的结构以及广告媒体计划书的制定。难点是 如何独立写作广告策划书和媒体计划书。 7、第七章重点是广告效果的评估原则和测定程序；难点是掌握兼具普遍性 与可操作性的基本广告效果的测定方法。 8、第八章重点是广告组织的结构类型及我国广告管理的法规和机构；难点 是理解广告与经济活动的互动作用。 （二）教学建议 在授课时，要按照学习节拍，循序渐进，在学生掌握“三基本”（基本概 念、基本理论、基本方法）的基础上，对有关业务技能方面的内容联系实际模拟
操练,在每章后面都要给学生提供一些复习思考题,让学生进行复习和练习。教 学主要环节是:课堂讲授、案例分析、课外作业和课程总结讨论相结合,另外 在教学过程中,还将不断引入多媒体手段,尽量做到形象生动,让学生牢固地同 时也是积极有效地掌握所学的内容 六、其它 )大纲适用对象及教学时数 本教学大纲适用于高中毕业,学制为三年的高职高专新闻专业的学生。完成 本课程的建议学时为72学时,允许有2个学时左右的浮动。 (二)本课程与其他课程的衔接和分工 本课程为高职高专院校新闻专业的专业延伸课,与其直接相关的课程是市场 营销、管理学原理、传播学、心理学、美学等 (三)本课程的作业要求 各章节结束后应布置1-3道实训练习题 (四)考核方式与成绩评定 本课程采取闭卷课堂考核的方式,成绩评定采取卷面成绩加作业成绩,比例 为7:3 (五)推荐教材及主要参考书 1、推荐教材 《广告原理与实务》赵兴元主编东北财经大学出版社 《广告策划》周鸿铎主编中国财政经济出版社 《广告实务》周鸿铎主编中国财政经济出版社 2、参考资料: (1)参考书目 ①《广告学教程》李宝元主编人民邮电出版社 ②《现代广告学》杨群祥主编中山大学出版社 ③《广告实务》[美]玛利亚汤斯利主编人民邮电出版社 ④《广告训练》饶德江、范小青、陈璐主编武汉大学出版社
操练，在每章后面都要给学生提供一些复习思考题，让学生进行复习和练习。教 学主要环节是：课堂讲授、案例分析、课外作业和课程总结讨论相结合，另外， 在教学过程中，还将不断引入多媒体手段，尽量做到形象生动，让学生牢固地同 时也是积极有效地掌握所学的内容。 六、其它 （一）大纲适用对象及教学时数 本教学大纲适用于高中毕业，学制为三年的高职高专新闻专业的学生。完成 本课程的建议学时为 72 学时，允许有 2 个学时左右的浮动。 （二）本课程与其他课程的衔接和分工 本课程为高职高专院校新闻专业的专业延伸课，与其直接相关的课程是市场 营销、管理学原理、传播学、心理学、美学等。 （三）本课程的作业要求 各章节结束后应布置 1—3 道实训练习题。 （四）考核方式与成绩评定 本课程采取闭卷课堂考核的方式，成绩评定采取卷面成绩加作业成绩，比例 为 7：3。 （五）推荐教材及主要参考书 1、推荐教材： 《广告原理与实务》 赵兴元主编 东北财经大学出版社 《广告策划》 周鸿铎主编 中国财政经济出版社 《广告实务》 周鸿铎主编 中国财政经济出版社 2、参考资料： （1） 参考书目： ①《广告学教程》 李宝元主编 人民邮电出版社 ②《现代广告学》 杨群祥主编 中山大学出版社 ③《广告实务》 [美]玛利亚.汤斯利主编 人民邮电出版社 ④《广告训练》 饶德江、范小青、陈璐主编 武汉大学出版社
⑤《电视广告语言类型与创作》刘艳春主编中国经济出版社 ⑥《震撼世界的20例广告》[美]詹姆斯ˆB特威切尔主编 人民美术出版社 (2)相关网站: 中国广告网(htp:/.w.cnad.com) 中华广告网(http://www.a.c 广告在线(http://www.adok.cn) 3、专业技术性杂志 《国际广告》杂志中国对外经济贸易广告协会主办 《中国广告》杂志东方出版社、上海百联集团有限公司、上海市广 告协会联合主办 《现代广告》杂志中国广告协会主办
⑤《电视广告语言类型与创作》 刘艳春主编 中国经济出版社 ⑥《震撼世界的 20 例广告》 [美]詹姆斯. B .特威切尔主编 人民美术出版社 （2） 相关网站： 中国广告网 （http://.www.cnad.com） 中华广告网 (http://www.a.com.cn) 广告在线 （http://www.adok.cn） 3、专业技术性杂志 《国际广告》杂志 中国对外经济贸易广告协会主办 《中国广告》杂志 东方出版社、上海百联集团有限公司、上海市广 告协会联合主办 《现代广告》杂志 中国广告协会主办
《广告学》实践教学教学大纲 、实训目的和教学要求 根据高职文秘专业教学计划的要求,广告实务的实训是一个重要的实践教学 环节。通过实训,加强学生对广告理论的理解,使学生应用广告创意的各种方法, 进行合理的广告媒体决策,灵活应用多种广告策略,为一产品制定某地区的广告 推广方案,并完成广告文案的制作。 二、实训时间和场地要求 实训时间:。 实训场地要求:小组讨论场所,每小组配备2-3台电脑,打印机一台 、实训前的基本要求 为达到上述目的要求,学生在实训前应具备: 专业知识要求:熟悉市场营销、公共关系、广告的基本理论 专业能力要求:掌握市场调査的基本方法、计算机应用、广告文案的写作方法。 四、实训名称与内容 序号 实训名称 学时 实训内容 准备阶段 讲解实训要求及安排、分组 123 收集资料 3 设计调查计划,并实施调查 汇总调查信息 讨论广告定位、广告主题、广告 创意表现。 按照确定的广告策略,开展广告 反馈信息 发布费用的调查;撰写广告策划 案初稿,经小组讨论修改后交指 导教师,根据指导教师的要求再 行修改
《广告学》实践教学教学大纲 一、实训目的和教学要求 根据高职文秘专业教学计划的要求，广告实务的实训是一个重要的实践教学 环节。通过实训，加强学生对广告理论的理解，使学生应用广告创意的各种方法， 进行合理的广告媒体决策，灵活应用多种广告策略，为一产品制定某地区的广告 推广方案，并完成广告文案的制作。 二、实训时间和场地要求 实训时间：。 实训场地要求：小组讨论场所，每小组配备 2—3 台电脑，打印机一台。 三、实训前的基本要求 为达到上述目的要求，学生在实训前应具备： 专业知识要求：熟悉市场营销、公共关系、广告的基本理论。 专业能力要求：掌握市场调查的基本方法、计算机应用、广告文案的写作方法。 四、实训名称与内容 序号 实训名称 学时 实训内容 1 准备阶段 1 讲解实训要求及安排、分组 2 收集资料 3 设计调查计划，并实施调查 3 汇总调查信息 4 讨论广告定位、广告主题、广告 创意表现。 4 反馈信息 4 按照确定的广告策略，开展广告 发布费用的调查；撰写广告策划 案初稿，经小组讨论修改后交指 导教师，根据指导教师的要求再 行修改
撰写广告策划书 根据小组的创意,撰写广告创意 的CF脚本、广告文案等广告的文 字创作。 6 打印广告策划书 打印策划书,部分同学准备汇报 的多媒体。 实训总结 汇报成果,交流经验。 合计 五、时间安排 本实训环节要求学生在本课程的教学环节结束后进行。 六、考核标准 实训课成绩按20%的比例折算后计入期末总评成绩。 2、实训成绩包括: 实训出勤考核一一实训指导教师(10分) 小组成员内部考核一一实训小组组长(30分) 广告策划案的质量考核一一实训指导教师(60分)
5 撰写广告策划书 4 根据小组的创意，撰写广告创意 的CF脚本、广告文案等广告的文 字创作。 6 打印广告策划书 2 打印策划书，部分同学准备汇报 的多媒体。 7 实训总结 2 汇报成果，交流经验。 合计 20 五、时间安排 本实训环节要求学生在本课程的教学环节结束后进行。 六、考核标准 1、实训课成绩按20％的比例折算后计入期末总评成绩。 2、实训成绩包括： 实训出勤考核——实训指导教师（10 分） 小组成员内部考核——实训小组组长（30 分） 广告策划案的质量考核——实训指导教师（60 分）
