杜江教授简介 杜江男,汉族,1964年11月出生,经济学博士,教授,中共党员,现任北京 第二外国语学院院长、院学术委员会主任和院学位委员会主任 杜江同志1981年9月入南开大学学习,先后攻读旅游英语、旅游经济管 理和世界经济专业,获经济学博士学位。1985年7月参加工作,历任南开大学 旅游学系副主任、主任和国际商学院副院长等职。199年2月任北京第二外国 语学院副院长,同年12月出任院长 杜江同志系享受国务院政府特殊津贴的专家,美国夏威夷大学旅游管理 学院高级访问学者,兼任教育部高等学校工商管理类学科专业教学指导委员会旅 游学科组组长、国家旅游局旅行社经理资格认定专家委员会委员、人事部专家服 务中心专家顾问委员、中国社会科学院旅游硏究中心特邀高级硏究员、国际旅 游学会(IAST)会员、亚太旅游学会(APTA)中国国家代表、中国旅游协会常务 理事、中国旅游未来研究会常务理事、中国旅游学术论坛(CTA)执委和《亚太 旅游杂志》中国编委等职务 杜江同志主要硏究领域为旅游企业经营管理,先后出版专著、教材和译 著20余部,发表学术论文40余篇,主持和参与国家级、省部级和其它科研项目 近20项。主要代表著作有《旅行社管理比较研究》、《旅行社经营与管理》、《旅 游企业跨国经营战略研究》、《中国旅行社发展现状与发展对策研究》和《中国公 民出境旅游消费行为模式研究》等 中国公民出境旅游消费评价及主客关系分析 本文系北京市教委人文社会科学研究项目和北京第二外国语学院科研基金资助项目《中国出境旅游者消费 行为模式研究》的阶段性研究成果。该课题由北京第二外国语学院教授杜江博士任组长,课题组成员包括 二外旅游管理学院张辉教授、张文教授、戴斌副教授、李宏博士、厉新建讲师、秦宇博士、马爱萍副教授 和国家旅游局政策法规司政策研究处刘赵平硕士。除特别标注外,本文的调查数据皆来自于就本研究而进 行的专题调研
杜江教授简介 杜江 男，汉族，1964 年 11 月出生，经济学博士，教授，中共党员，现任北京 第二外国语学院院长、院学术委员会主任和院学位委员会主任。 杜江同志 1981 年 9 月入南开大学学习，先后攻读旅游英语、旅游经济管 理和世界经济专业，获经济学博士学位。1985 年 7 月参加工作，历任南开大学 旅游学系副主任、主任和国际商学院副院长等职。1999 年 2 月任北京第二外国 语学院副院长，同年 12 月出任院长。 杜江同志系享受国务院政府特殊津贴的专家，美国夏威夷大学旅游管理 学院高级访问学者，兼任教育部高等学校工商管理类学科专业教学指导委员会旅 游学科组组长、国家旅游局旅行社经理资格认定专家委员会委员、人事部专家服 务中心专家顾问委员、中国社会科学院旅游研究中心特邀高级研究员、 国际旅 游学会（IAST）会员、亚太旅游学会（APTA）中国国家代表、中国旅游协会常务 理事、中国旅游未来研究会常务理事、中国旅游学术论坛（CTA）执委和《亚太 旅游杂志》中国编委等职务。 杜江同志主要研究领域为旅游企业经营管理，先后出版专著、教材和译 著 20 余部，发表学术论文 40 余篇，主持和参与国家级、省部级和其它科研项目 近 20 项。主要代表著作有《旅行社管理比较研究》、《旅行社经营与管理》、《旅 游企业跨国经营战略研究》、《中国旅行社发展现状与发展对策研究》和《中国公 民出境旅游消费行为模式研究》等。 中国公民出境旅游消费评价及主客关系分析 本文系北京市教委人文社会科学研究项目和北京第二外国语学院科研基金资助项目《中国出境旅游者消费 行为模式研究》的阶段性研究成果。该课题由北京第二外国语学院教授杜江博士任组长，课题组成员包括 二外旅游管理学院张辉教授、张文教授、戴斌副教授、李宏博士、厉新建讲师、秦宇博士、马爱萍副教授 和国家旅游局政策法规司政策研究处刘赵平硕士。除特别标注外，本文的调查数据皆来自于就本研究而进 行的专题调研
中国公民出境旅游消费评价及主客关系分析 课题组 (北京第二外国语学院北京100024) 作为国际旅游的一个组成部分,广义的出境旅游是指一国公民跨越国境到另 外一个国家或地区进行的旅游消费活动,包括公务旅行、商务旅行和观光旅游等 在本项研究中,我们主要是在狭义的范围内使用这一名词,即中国公民出境旅游 是指经旅行社组织的中国公民以旅行团的形式自费出国旅游。考虑到中国公民出 境旅游的发展进程和发展现状,我们将港澳游和边境游也纳入了本研究的范围, 而香港、澳门和台湾地区的出境旅游暂时没有进入本研究的边界。 调研内容与方法 由于我国公民出境自费旅游主要是通过有出境游特许经营权的旅行社进行 的,因此,有关中国公民出境旅游消费评价及主客关系专题调研的范围选定为中 国有出境旅游特许经营权的三大旅行社,即中国国际旅行社总社、中国旅行社总 社和中青旅控股股份有限公司。这三家旅行社的业务量较大,旅游线路多,具有 典型的代表性。调硏对象为旅行社的领队和通过旅行社进行出境旅游的旅游者 目的是从总体上、宏观上获得广泛的信息;以及从个体上、微观上获得深入细致 的信息。通过对领队进行深度访谈和对游客进行问卷调査,对访谈记录(访谈问 题根据录音整理成书面记录)及问卷调查资料分别进行统计整理,并将两者结合 起来进行综合分析,最终得出结论
中国公民出境旅游消费评价及主客关系分析 课题组 （北京第二外国语学院 北京 100024） 作为国际旅游的一个组成部分，广义的出境旅游是指一国公民跨越国境到另 外一个国家或地区进行的旅游消费活动，包括公务旅行、商务旅行和观光旅游等。 在本项研究中，我们主要是在狭义的范围内使用这一名词，即中国公民出境旅游 是指经旅行社组织的中国公民以旅行团的形式自费出国旅游。考虑到中国公民出 境旅游的发展进程和发展现状，我们将港澳游和边境游也纳入了本研究的范围， 而香港、澳门和台湾地区的出境旅游暂时没有进入本研究的边界。 一、调研内容与方法 由于我国公民出境自费旅游主要是通过有出境游特许经营权的旅行社进行 的，因此，有关中国公民出境旅游消费评价及主客关系专题调研的范围选定为中 国有出境旅游特许经营权的三大旅行社，即中国国际旅行社总社、中国旅行社总 社和中青旅控股股份有限公司。这三家旅行社的业务量较大，旅游线路多，具有 典型的代表性。调研对象为旅行社的领队和通过旅行社进行出境旅游的旅游者， 目的是从总体上、宏观上获得广泛的信息；以及从个体上、微观上获得深入细致 的信息。通过对领队进行深度访谈和对游客进行问卷调查，对访谈记录（访谈问 题根据录音整理成书面记录）及问卷调查资料分别进行统计整理，并将两者结合 起来进行综合分析，最终得出结论
本次调硏主要采用了深度访谈和问卷调查这两种方法,通过获得第一手资 料来了解目前中国出境旅游者旅游之后的消费评价,包括对出境旅游目的地的总 体评价、对产品线路的评价、对服务质量的评价以及对目的地旅游资源的评价等。 深度访谈以旅行社带领旅游团出境的领队为对象,主要为定性硏究。定性研 究着眼于对少数人做深入细致的访谈,目的是从他们中间获得冷静观察和切身体 验所能提供的具有充分代表性的信息。其特点在于小样本,并且对样本个体的选 择具有很强的目的性、针对性,而非随机性。所选领队共计14人,主要来自国、 中、青三大旅行社,其从事领队工作时间均超过1年,有几名还是自1991年中 国公民自费出境旅游开始时就从事领队工作的资深领队。在访谈进行过程中,对 于涉及被访者主观看法的问题,不对其回答进行诱导。访谈结束后,根据录音整 理成书面记录,并对录音稿进行检査核实和校订,辨认含糊不清的记录,必要时 复核更正 问卷调査以出境旅游者为对象,主要为定量研究。调査问卷共12题,大都 上全部为单项选择题。问卷内容主要包括旅游者的个人统计资料和旅游者的消费 评价,其中有一题问及目的地居民对中国游客的态度。调查问卷的发放时间集中 在2001年12月1日至2002年2月20日之间。问卷由出境旅游团领队携带,在 境外旅游活动结束后发放给旅游者进行填写并回收 调研结论 1、访谈调研结论 访谈问题共涉及六个题目,分为两大类。一类是关于中国公民出境旅游消费 评价的,包括旅游目的地的总体评价、旅游资源的评价、团费以及服务质量的评 价。另一类是关于主客关系的问题 题1:中国公民出境旅游的目的地国家(或地区)主要有哪些?我国公民倾 向于选择其中的哪些国家(或地区)?为什么?
本次调研主要采用了深度访谈和问卷调查这两种方法，通过获得第一手资 料来了解目前中国出境旅游者旅游之后的消费评价，包括对出境旅游目的地的总 体评价、对产品线路的评价、对服务质量的评价以及对目的地旅游资源的评价等。 深度访谈以旅行社带领旅游团出境的领队为对象，主要为定性研究。定性研 究着眼于对少数人做深入细致的访谈，目的是从他们中间获得冷静观察和切身体 验所能提供的具有充分代表性的信息。其特点在于小样本，并且对样本个体的选 择具有很强的目的性、针对性，而非随机性。所选领队共计 14 人，主要来自国、 中、青三大旅行社，其从事领队工作时间均超过 1 年，有几名还是自 1991 年中 国公民自费出境旅游开始时就从事领队工作的资深领队。在访谈进行过程中，对 于涉及被访者主观看法的问题，不对其回答进行诱导。访谈结束后，根据录音整 理成书面记录，并对录音稿进行检查核实和校订，辨认含糊不清的记录，必要时 复核更正。 问卷调查以出境旅游者为对象，主要为定量研究。调查问卷共 12 题，大都 上全部为单项选择题。问卷内容主要包括旅游者的个人统计资料和旅游者的消费 评价，其中有一题问及目的地居民对中国游客的态度。调查问卷的发放时间集中 在 2001 年 12 月 1 日至 2002 年 2 月 20 日之间。问卷由出境旅游团领队携带，在 境外旅游活动结束后发放给旅游者进行填写并回收。 二、调研结论 1、访谈调研结论 访谈问题共涉及六个题目，分为两大类。一类是关于中国公民出境旅游消费 评价的，包括旅游目的地的总体评价、旅游资源的评价、团费以及服务质量的评 价。另一类是关于主客关系的问题。 题 1：中国公民出境旅游的目的地国家（或地区）主要有哪些？我国公民倾 向于选择其中的哪些国家（或地区）？为什么？
被访谈者一致认为,到目前为止,中国公民出境旅游的目的地国家(或地区) 主要有香港、澳门、东南亚(主要是新加坡、马来西亚和泰国)、日本、韩国 澳大利亚和新西兰。 对于我国公民倾向于选择其中的哪些国家(或地区)这一问题,被访谈者主 要从中国游客的消费能力、出境次数以及季节特征等方面进行了回答。有8人从 消费能力的角度进行了分析,认为消费能力低一些的中国游客会选择价格相对较 低一点的线路,如香港、澳门、东南亚、韩国等;而消费能力高一些的中国游客 则会选择澳大利亚、新西兰、日本这样价格相对较高一点的国家作为目的地。其 中有1人明确指出,4000元人民币是一个明显的价格界限,并且从人数上看, 团费价格为3000元至4000元之间的线路是最受欢迎的。另有4人从游客出境次 数的角度进行了回答,认为第一次出境旅游的中国游客一般会选择泰国和韩国, 其主要原因是这两个国家的团费价格相对便宜,并且可以通过这种途径将护照激 活。然而,随着出境旅游次数的增加,中国游客则倾向于前往澳大利亚、新西兰 这样与中国文化差异较大的国家。还有1人从季节的角度进行了回答,认为春夏 季节前往韩国的游客较多,而秋冬季节前往东南亚国家的游客较多。还有1人未 对此问题做出明确回答。 题2:从游客反馈情况来看,我国游客对哪些国家(或地区)的总体评价较 高?为什么? 从总体上来说,中国游客对所有已开放的目的地国家(或地区)的评价都还 是可以的。其中评价相对较高的有澳洲(12人)、泰国(7人)和日本(5人), 其主要原因是澳洲文化与中国文化差异较大,并且澳洲的自然风光很美;泰国的 景点设计和旅游安排都很不错,给人一种新鲜感、离奇感;日本作为一个发达国 家,其服务比较规范,接待质量较高。 题3:我国游客对哪些国家(或地区)的哪些旅游资源评价较高? 被访谈者一致认为最关键的是特色。只有独具特色,才能提高其旅游资源的 吸引力。具体来说,在这方面做得较好的国家(地区)有:澳洲,其自然风光美
被访谈者一致认为，到目前为止，中国公民出境旅游的目的地国家（或地区） 主要有香港、澳门、东南亚（主要是新加坡、马来西亚和泰国）、日本、韩国、 澳大利亚和新西兰。 对于我国公民倾向于选择其中的哪些国家（或地区）这一问题，被访谈者主 要从中国游客的消费能力、出境次数以及季节特征等方面进行了回答。有 8 人从 消费能力的角度进行了分析，认为消费能力低一些的中国游客会选择价格相对较 低一点的线路，如香港、澳门、东南亚、韩国等；而消费能力高一些的中国游客 则会选择澳大利亚、新西兰、日本这样价格相对较高一点的国家作为目的地。其 中有 1 人明确指出，4000 元人民币是一个明显的价格界限，并且从人数上看， 团费价格为 3000 元至 4000 元之间的线路是最受欢迎的。另有 4 人从游客出境次 数的角度进行了回答，认为第一次出境旅游的中国游客一般会选择泰国和韩国， 其主要原因是这两个国家的团费价格相对便宜，并且可以通过这种途径将护照激 活。然而，随着出境旅游次数的增加，中国游客则倾向于前往澳大利亚、新西兰 这样与中国文化差异较大的国家。还有 1 人从季节的角度进行了回答，认为春夏 季节前往韩国的游客较多，而秋冬季节前往东南亚国家的游客较多。还有 1 人未 对此问题做出明确回答。 题 2：从游客反馈情况来看，我国游客对哪些国家（或地区）的总体评价较 高？为什么？ 从总体上来说，中国游客对所有已开放的目的地国家（或地区）的评价都还 是可以的。其中评价相对较高的有澳洲（12 人）、泰国（7 人）和日本（5 人）， 其主要原因是澳洲文化与中国文化差异较大，并且澳洲的自然风光很美；泰国的 景点设计和旅游安排都很不错，给人一种新鲜感、离奇感；日本作为一个发达国 家，其服务比较规范，接待质量较高。 题 3：我国游客对哪些国家（或地区）的哪些旅游资源评价较高？ 被访谈者一致认为最关键的是特色。只有独具特色，才能提高其旅游资源的 吸引力。具体来说，在这方面做得较好的国家（地区）有：澳洲，其自然风光美
空气好、碧海蓝天,并且还有一些与中国文化差异较大的人文景观,如悉尼歌剧 院;泰国,其安排比较新颖的娱乐活动较多,真正给了中国游客一种异国情调的 感觉;日本,是一个发达的资本主义国家,其现代化的都市气息,也吸引了众多 的中国游客;香港,作为一个经济金融中心,其繁华、快节奏的生活方式,也构 成了其独特的吸引力。当然,也有一些国家(地区)相对缺少特色:韩国,因为 其旅游资源与中国国内差异不是很大,所以对中国游客的吸引力有限,仅有一个 号称“东方威尼斯”的济州岛能吸引一定数量的中国游客。但目前韩国方面也已 意识到这一点,推出了诸如歌星见面会这样的活动;新加坡,作为一个花园城市, 并无太大特色。一般来讲,中国游客前往该国仅是普通的观光,第二次则很少选 择该国。从人数上看,仍有大量的中国游客前往新加坡,是因为很多人出于探亲 访友的目的;澳门,特色太少,很难吸引大量的中国游客前往;马来西亚的旅游 资源开发的还很不全面,没有形成其独特的、核心的吸引力。其他东南亚国家由 于开放时间较短,还未能引起中国游客的注意和兴趣 题4:我国游客对目前团费价格和服务质量如何评价? 被访谈者普遍认为,目前团费价格适中,中国游客都是可以接受的。多数被 访谈者是将出境旅游团分为豪华团和经济团之后回答这个问题的。一般来讲,经 济实力强一些的中国游客会选择豪华团,而经济实力弱一些的中国游客则选择经 济团。由于中国经济目前还处于一个快速发展时期,人民的富裕程度还非常有限, 所以从人数上看,选择经济团的中国游客占了中国公民出境游的大多数。 对于服务质量的评价,被访谈者一致认为都是不错的。有5人将服务拆分为 硬件服务和软件服务后,认为硬件服务是很好的,而软件服务则有一些差强人意, 尤其是导游服务。相对来说,泰国的导游服务较差一点。当然,从目前的情况来 看,服务正逐渐规范,向着好的方向发展。 题5:中国游客在境外表现如何?对目的地居民的态度如何? 关于中国游客在境外的表现这一问题,大多数被访谈者(8人)认为中国游 客在境外表现不理想,主要体现在中国游客的生活习惯上。例如,随地吐痰、乱 扔东西、大声喧哗、不谦让等,尤其在公共场合,这一点表现得更为明显。另有
空气好、碧海蓝天，并且还有一些与中国文化差异较大的人文景观，如悉尼歌剧 院；泰国，其安排比较新颖的娱乐活动较多，真正给了中国游客一种异国情调的 感觉；日本，是一个发达的资本主义国家，其现代化的都市气息，也吸引了众多 的中国游客；香港，作为一个经济金融中心，其繁华、快节奏的生活方式，也构 成了其独特的吸引力。当然，也有一些国家（地区）相对缺少特色：韩国，因为 其旅游资源与中国国内差异不是很大，所以对中国游客的吸引力有限，仅有一个 号称“东方威尼斯”的济州岛能吸引一定数量的中国游客。但目前韩国方面也已 意识到这一点，推出了诸如歌星见面会这样的活动；新加坡，作为一个花园城市， 并无太大特色。一般来讲，中国游客前往该国仅是普通的观光，第二次则很少选 择该国。从人数上看，仍有大量的中国游客前往新加坡，是因为很多人出于探亲 访友的目的；澳门，特色太少，很难吸引大量的中国游客前往；马来西亚的旅游 资源开发的还很不全面，没有形成其独特的、核心的吸引力。其他东南亚国家由 于开放时间较短，还未能引起中国游客的注意和兴趣。 题 4：我国游客对目前团费价格和服务质量如何评价？ 被访谈者普遍认为，目前团费价格适中，中国游客都是可以接受的。多数被 访谈者是将出境旅游团分为豪华团和经济团之后回答这个问题的。一般来讲，经 济实力强一些的中国游客会选择豪华团，而经济实力弱一些的中国游客则选择经 济团。由于中国经济目前还处于一个快速发展时期，人民的富裕程度还非常有限， 所以从人数上看，选择经济团的中国游客占了中国公民出境游的大多数。 对于服务质量的评价，被访谈者一致认为都是不错的。有 5 人将服务拆分为 硬件服务和软件服务后，认为硬件服务是很好的，而软件服务则有一些差强人意， 尤其是导游服务。相对来说，泰国的导游服务较差一点。当然，从目前的情况来 看，服务正逐渐规范，向着好的方向发展。 题 5：中国游客在境外表现如何？对目的地居民的态度如何？ 关于中国游客在境外的表现这一问题，大多数被访谈者（8 人）认为中国游 客在境外表现不理想，主要体现在中国游客的生活习惯上。例如，随地吐痰、乱 扔东西、大声喧哗、不谦让等，尤其在公共场合，这一点表现得更为明显。另有
3人认为,虽然有一些游客表现不理想,但是经过告诫后,都能改正。还有3人 认为,中国游客在境外表现挺好,只有极少数中国游客表现较差 被访谈者一致认为,由于中国游客在境外以团队活动,很难自由地与当地居 民接触,所以不存在“中国游客对当地居民的态度如何”这一问题。然而,还是 有几名被访谈者从其自身的感觉这一角度回答了这一问题,认为中国游客对当地 居民都是抱有一种友好和尊重的态度的 题6:旅游目的地居民怎样看待中国游客?对中国游客的态度如何? 同样由于中国游客在境外很少与当地居民接触这一原因,被访谈者并未给我 们提供更多的信息。不过,有一些被访谈者从其与当地旅游业界以及少数当地居 民接触的经验出发,给我们做了一些简要的回答。他们认为,一般来讲,绝大多 数境外居民对于中国游客还是友好和尊重的。具体来说,经济发达一些、国民收 入相对较高一些的国家对中国游客不是太热情,如韩国、日本等;而经济欠发达 些、国民收入相对较低的国家则更热情一些,如泰国等。 2、问卷调查分析 本次调研共发放问卷250份,回收问卷124份,其中有效问卷103份,对这 103份问卷的统计分析如下 (1)旅游者的人口统计特征 在全部有效问卷中,从旅游者的性别上看,男性占39%,女性占61%;从年 龄上看,56岁以上、36-55岁、19-35岁者分别占9%、32%、59%:从学历上看, 大学本科及以上者占54%,大学专科占32%,中专及高中占12%,初中以下者占2% 职业分布则显示公司职员最多,占30%,专业技术人员占20%,企业管理人员占 18%,政府工作人员占10%,其他占22%。尽管该调研的口径与我们所进行的有关 中国公民出境旅游消费特征的调研有所不同,但调研结论却存在许多共同之处, 如旅游者的学历结构、职业构成等。 (2)旅游者的消费评价 对于那些出境旅游目的地多于一个国家(地区)的旅游者来说,最喜欢的 目的地排名前5位分别为:香港(48%)、马来西亚(24%)、新加坡(20%) 韩国(4%)和澳大利亚(4%)。之所以喜欢上述旅游目的地,中国出境旅游者认
3 人认为，虽然有一些游客表现不理想，但是经过告诫后，都能改正。还有 3 人 认为，中国游客在境外表现挺好，只有极少数中国游客表现较差。 被访谈者一致认为，由于中国游客在境外以团队活动，很难自由地与当地居 民接触，所以不存在“中国游客对当地居民的态度如何”这一问题。然而，还是 有几名被访谈者从其自身的感觉这一角度回答了这一问题，认为中国游客对当地 居民都是抱有一种友好和尊重的态度的。 题 6：旅游目的地居民怎样看待中国游客？对中国游客的态度如何？ 同样由于中国游客在境外很少与当地居民接触这一原因，被访谈者并未给我 们提供更多的信息。不过，有一些被访谈者从其与当地旅游业界以及少数当地居 民接触的经验出发，给我们做了一些简要的回答。他们认为，一般来讲，绝大多 数境外居民对于中国游客还是友好和尊重的。具体来说，经济发达一些、国民收 入相对较高一些的国家对中国游客不是太热情，如韩国、日本等；而经济欠发达 一些、国民收入相对较低的国家则更热情一些，如泰国等。 2、问卷调查分析 本次调研共发放问卷 250 份，回收问卷 124 份，其中有效问卷 103 份，对这 103 份问卷的统计分析如下。 （1）旅游者的人口统计特征 在全部有效问卷中，从旅游者的性别上看，男性占 39%，女性占 61%；从年 龄上看，56 岁以上、36-55 岁、19-35 岁者分别占 9%、32%、59%；从学历上看， 大学本科及以上者占 54%，大学专科占 32%，中专及高中占 12%，初中以下者占 2%； 职业分布则显示公司职员最多，占 30%，专业技术人员占 20%，企业管理人员占 18%，政府工作人员占 10%，其他占 22%。尽管该调研的口径与我们所进行的有关 中国公民出境旅游消费特征的调研有所不同，但调研结论却存在许多共同之处， 如旅游者的学历结构、职业构成等。 （2）旅游者的消费评价 对于那些出境旅游目的地多于一个国家（地区）的旅游者来说，最喜欢的 目的地排名前 5 位分别为：香港（48%）、马来西亚（24%）、新加坡（20%）、 韩国（4%）和澳大利亚（4%）。之所以喜欢上述旅游目的地，中国出境旅游者认
为主要取决于以下因素:资源丰富(42%)、服务好(24%)、价格合理(24%)、 居民热情(10%),这也从一个侧面说明了中国公民出境旅游的主要取向还是观 光为主,其中最吸引中国游客的资源要素如图1所示 旅游者对于旅行社方面的安排从不同方面进行了评价。从价格方面来说 认为团费适中、高、过高的比例分别为80%、14%、6%。从行程安排方面而言, 认为很好、好、一般、差的比例为20%、43%、33%4%。对目的地居民的态度评 价如图2所示。 口气候 18% 口自然景观 1% 口动植物资源 口疗养条件 ■文物古迹 口民俗文化 20% 口人造景观 口科技成就 ■社会经济成就 购物 口其他 图1:吸引中国游客的目的地资源要素分布图 53% 口很好 好 口一般 差 ■很差
为主要取决于以下因素：资源丰富（42%）、服务好（24%）、价格合理（24%）、 居民热情（10%），这也从一个侧面说明了中国公民出境旅游的主要取向还是观 光为主，其中最吸引中国游客的资源要素如图 1 所示。 旅游者对于旅行社方面的安排从不同方面进行了评价。从价格方面来说， 认为团费适中、高、过高的比例分别为 80%、14%、6%。从行程安排方面而言， 认为很好、好、一般、差的比例为 20%、43%、33%、4%。对目的地居民的态度评 价如图 2 所示。 图 1：吸引中国游客的目的地资源要素分布图
图2:中国出境旅游者对目的地居民的态度评价 ■很差 差 9% 口一般 ■好 口很好 30% 50% 60% 图3:中国出境旅游者对服务质量的综合评价 中国出境旅游者对于服务质量的综合评价结果如图3所示。具体说来,中国 出境旅游者对住宿的评价结果“很好”、“好”、“一般”者分别为36%、31% 33%,没有人认为住宿方面差或很差。交通方面与住宿类似,评价结果“很好” “好”、“一般”者分别为24%、42%、34%。餐饮方面有所有不同,评价结果为 “很好”只有12%,“好”为24%,“一般”为61%,另有3%的旅游者评价为“差” 对娱乐方面的评价与餐饮类似,评价结果为“很好”的只有15%,“好”为33%, “一般”为45%,另有7%的旅游者评价为“差”。对购物、景区(点)和目的地 导游的评价结果分别如图4、5和6所示。 口很好 34% 差 很差
图 2：中国出境旅游者对目的地居民的态度评价 图 3：中国出境旅游者对服务质量的综合评价 中国出境旅游者对于服务质量的综合评价结果如图 3 所示。具体说来，中国 出境旅游者对住宿的评价结果“很好”、“好”、“一般”者分别为 36%、31%、 33%，没有人认为住宿方面差或很差。交通方面与住宿类似，评价结果“很好”、 “好”、“一般”者分别为 24%、42%、34%。餐饮方面有所有不同，评价结果为 “很好”只有 12%，“好”为 24%，“一般”为 61%，另有 3%的旅游者评价为“差”。 对娱乐方面的评价与餐饮类似，评价结果为“很好”的只有 15%，“好”为 33%， “一般”为 45%，另有 7%的旅游者评价为“差”。对购物、景区（点）和目的地 导游的评价结果分别如图 4、5 和 6 所示
图4:中国出境旅游者对目的地购物的综合评价 27% 口很好 口好 口一般 口差 ■很差 44% 图5:中国出境旅游者对目的地景区(点)的综合评价 24% 口很好 口好 口一般 口差 ■很差 37% 图6:中国出境旅游者对目的地导游的综合评价 值得注意的是,在“是否愿意再次出境旅游”这一问题的答案中,做肯定回 答的旅游者占99%,只有1%的人不愿意再次出境旅游。 (3)问卷调研结论 从出游群体结构看,中国公民出境旅游者以中青年为主,而且学历层次较髙 其职业以政府工作人员、企业管理人员、公司职员和专业技术人员为主
图 4：中国出境旅游者对目的地购物的综合评价 图 5：中国出境旅游者对目的地景区（点）的综合评价 图 6：中国出境旅游者对目的地导游的综合评价 值得注意的是，在“是否愿意再次出境旅游”这一问题的答案中，做肯定回 答的旅游者占 99%，只有 1%的人不愿意再次出境旅游。 （3）问卷调研结论 从出游群体结构看，中国公民出境旅游者以中青年为主，而且学历层次较高， 其职业以政府工作人员、企业管理人员、公司职员和专业技术人员为主
本次问卷调査对象所到达的目的地国(或地区)主要有香港、新加坡、马来 西亚、韩国和澳大利亚。虽然这些目的地并没有涵盖目前中国已开放自费出境旅 游的所有国家和地区,但由于上述国家和地区是目前接待中国旅游者最多的目的 地,因此对这些国家(或地区)的调查反映出的情况具有代表性,在一定程度上 说明了我国出境旅游者的消费评价 问卷调研结果表明,目前中国游客对于出境旅游消费从总体上持肯定和乐观 的态度,几乎所有被调查者都表示,在条件允许的情况下,愿意再次出境旅游 中国游客对目的地国(或地区)评价较高的因素是旅游资源的丰富性,其次是它 的服务和价格,而目的地国(或地区)最能吸引中国游客的旅游资源是购物、自 然景观以及气候条件。被调查者对于旅游目的地服务质量的评价总体水平较髙, 特别是对于住宿、交通、景点/区以及导游服务较为满意,而对于餐饮服务的评 价较低。与此同时,中国游客普遍认为旅行社团费价格适中,而且对于旅行社的 行程安排比较满意。 此外,尽管调研中有关主客关系的信息十分有限,但从有限的信息中我们或 许有理由认为,多数旅游目的地居民对中国旅游者的态度是友好的,而且中国游 客对于旅游目的地居民也持一种友好和尊重的态度,这对于我国出境旅游的可持 续发展具有重要意义 从上述分析情况看,问卷调研的结论基本支持了深度访谈所得出的结论。只是在 对目的地的评价方面,问卷的结果是对香港的评价最高(48%),对澳大利亚的 评价最低(4%),这与访谈结论不符。这种情况的出现主要是由问卷发放的数量 以及所调査的旅游线路的限制所致,不意味着由此可以推论出中国公民出境旅游 目的地选择的趋势如何。事实上,要获得对中国旅游者出境旅游目的地选择趋势 的准确判断,需要做多种相关分析。例如,中国居民可自由支配收入水平与出境 旅游目的地选择之间的相关性研究等。由于本次问卷调查的目的主要是为了从微 观角度研究岀境旅游者普遍的消费评价问题,进而在一定程度上验证从深度访谈 之中所获得的宏观上的结论,所以相关分析只能作为专题另行处理。在最终的结 论中,由深度访谈得到的结果将具有较大的权重。 中国旅游企业管理研究进程综述 中国旅游企业管理研究进程综述i[i] 北京第二外国语学院杜江
本次问卷调查对象所到达的目的地国（或地区）主要有香港、新加坡、马来 西亚、韩国和澳大利亚。虽然这些目的地并没有涵盖目前中国已开放自费出境旅 游的所有国家和地区，但由于上述国家和地区是目前接待中国旅游者最多的目的 地，因此对这些国家（或地区）的调查反映出的情况具有代表性，在一定程度上 说明了我国出境旅游者的消费评价。 问卷调研结果表明，目前中国游客对于出境旅游消费从总体上持肯定和乐观 的态度，几乎所有被调查者都表示，在条件允许的情况下，愿意再次出境旅游。 中国游客对目的地国（或地区）评价较高的因素是旅游资源的丰富性，其次是它 的服务和价格，而目的地国（或地区）最能吸引中国游客的旅游资源是购物、自 然景观以及气候条件。被调查者对于旅游目的地服务质量的评价总体水平较高， 特别是对于住宿、交通、景点/区以及导游服务较为满意，而对于餐饮服务的评 价较低。与此同时，中国游客普遍认为旅行社团费价格适中，而且对于旅行社的 行程安排比较满意。 此外，尽管调研中有关主客关系的信息十分有限，但从有限的信息中我们或 许有理由认为，多数旅游目的地居民对中国旅游者的态度是友好的，而且中国游 客对于旅游目的地居民也持一种友好和尊重的态度，这对于我国出境旅游的可持 续发展具有重要意义。 从上述分析情况看，问卷调研的结论基本支持了深度访谈所得出的结论。只是在 对目的地的评价方面，问卷的结果是对香港的评价最高（48%），对澳大利亚的 评价最低（4%），这与访谈结论不符。这种情况的出现主要是由问卷发放的数量 以及所调查的旅游线路的限制所致，不意味着由此可以推论出中国公民出境旅游 目的地选择的趋势如何。事实上，要获得对中国旅游者出境旅游目的地选择趋势 的准确判断，需要做多种相关分析。例如，中国居民可自由支配收入水平与出境 旅游目的地选择之间的相关性研究等。由于本次问卷调查的目的主要是为了从微 观角度研究出境旅游者普遍的消费评价问题，进而在一定程度上验证从深度访谈 之中所获得的宏观上的结论，所以相关分析只能作为专题另行处理。在最终的结 论中，由深度访谈得到的结果将具有较大的权重。 中国旅游企业管理研究进程综述 中国旅游企业管理研究进程综述i[i] 北京第二外国语学院 杜 江