第4章旅行社营销管理 第一节旅行社营销组合
第4章 旅行社营销管理 第一节 旅行社营销组合
:旅行社营销组合内涵与特点: 内涵;指为达到目标市场上所追求的销售水平 而采用的可控性营销变量的组合,主要包括产一 品、价格、促销和渠道四个方面。(4Ps) 口目的:为达到目标市场上所追求的销售水 平实现其营销目标 手段:产品、价格、促销和渠道 性应用和优化组合。 ■方式:可控性销售变量的组合
◼ 一：旅行社营销组合内涵与特点： ◼ 内涵；指为达到目标市场上所追求的销售水平 而采用的可控性营销变量的组合，主要包括产 品、价格、促销和渠道四个方面。（4Ps） ◼ 目的：为达到目标市场上所追求的销售水 平——实现其营销目标。 ◼ 手段：产品、价格、促销和渠道。——综 合性应用和优化组合。 ◼ 方式：可控性销售变量的组合
■1964年,哈佛大学鲍敦( borden)教授在市 场导向观念基础上提出4Ps经营组合理论。 他将企业营效忠可控制的要素归纳为4Ps, 强调企业要会正确应用可控因素,以发挥 企业的整体营销效果。这一理论的提出被 认为是市场营销理论的重大突破,随之带 来的是一系列现代企业经的原则、组 战略、方法和工作程序的改变,使整体营 销理论更加明确和具体化
◼ 1964年，哈佛大学鲍敦(borden)教授在市 场导向观念基础上提出4 Ps 经营组合理论。 他将企业营效忠可控制的要素归纳为 4 Ps， 强调企业要会正确应用可控因素，以发挥 企业的整体营销效果。这一理论的提出被 认为是市场营销理论的重大突破，随之带 来的是一系列现代企业经的原则、组织、 战略、方法和工作程序的改变，使整体营 销理论更加明确和具体化
(1)营销变量: 在经营活动中,旅行社可 以自主选择和控制的因素称为营销变量或变数。 (2)旅行社可选择营销变量又很多,美国学者麦 卡锡将其归纳为四类:即 产品:类别、设计、特色、质量、规格、包括、 品牌、服务等。- PRODUCT 价格:折扣、付款方式、信用条件、汇率。 PRICE 分销渠道:地点、市场覆盖面、旅游中间商、互 联网— PIACE 促销 人、营业推广、公共关系。 PROMOTION
◼ （1）营销变量：—— 在经营活动中，旅行社可 以自主选择和控制的因素称为营销变量或变数。 ◼ （2）旅行社可选择营销变量又很多，美国学者麦 卡锡将其归纳为四类：即 ◼ 产品：类别、设计、特色、质量、规格、包括、 品牌、服务等。- PRODUCT ◼ 价格：折扣、付款方式、信用条件、汇率。—— PRICE ◼ 分销渠道：地点、市场覆盖面、旅游中间商、互 联网——PIACE ◼ 促销：广告、人、营业推广、公共关系。—— PROMOTION
旅行社产品的无形性、不可储存性、差异性等特征,要求 旅游企业在制定和研究旅游产品市场营销组合战略时,还 考虑三大要素: 人 PEOPLE。按精明强干,人员结构和总量要合 理;员工应加强与游客感情交流,以情感人,以理服人, 尊重顾客。 过程—— PROCESS即旅行社要精心设计线路,组织 旅游活动,强化对整个旅游过程的管理和服务。(售前、 中和售后 有形展示— PHYSICAL EVIDENCE 3)旅行社要有意识的引导和尽可能展示旅行社产品的 由此部分如旅游资源品位,食、注 乐项目以及导游词解说等以及与顾客感情交流,旅游信 资料目录。使无形的旅游服务尽可能有 和具体化,以 高潜在、现在顾客的对产品的品质的质价相符和满意度
◼ 旅行社产品的无形性、不可储存性、差异性等特征，要求 旅游企业在制定和研究旅游产品市场营销组合战略时，还 需考虑三大要素： ◼ 人员——PEOPLE。 按精明强干，人员结构和总量要合 理；员工应加强与游客感情交流，以情感人，以理服人， 尊重顾客。 ◼ 过程—— PROCESS 即旅行社要精心设计线路，组织 旅游活动，强化对整个旅游过程的管理和服务。（售前、 售中和售后） ◼ 有形展示——PHYSICAL EVIDENCE ◼ （3） 旅行社要有意识的引导和尽可能展示旅行社产品的 由此部分如旅游资源品位，食、注、行、购的等条件，娱 乐项目以及导游词解说等以及与顾客感情交流，旅游信息 资料目录。使无形的旅游服务尽可能有形化和具体化，以 提高潜在、现在顾客的对产品的品质的质价相符和满意度 的认同
综合优化和组合 ■可控性:旅行社可自主选择营销变量以及组合方案。如经营何种 定价、促销,分销渠道,但是,旅 场行为必然受控于自身 市场竞争、政策法律等多方面约束,因此,旅 社经营决策无法随心所欲。 ■如,旅行社不能经营顾客不喜欢的产品。 其中靠销组合是旅行社销管理决策的核心,具有特点为:。有条件的 可控 社可控制 可变性——变数,整体效果是一个函数,或:产批结构调整-—调 整市场策略,如老年市场改变为少年市场。营销的目标市场也随着改 整体性(系统性)——发挥作用。营销过程中不能单独调整某营销 量,而是要综合应用和优 整体上实现菅销管理和经济效益量 优化 1次促销知情者50人+1次广告知情者7000人效果大于单纯的 次促销 复合性(层次性)——变量不同,组合后可出现多层次、不同的等级 的符合效果。 目的性等 实施出发点,目的在于要比竞争者要更好和更有效地为 目标市场服务 以嬴得竞争优势,提髙盈利水平,实现营销目标。 忌讳盲目性
◼ 综合优化和组合。 ◼ 可控性： 旅行社可自主选择营销变量以及组合方案。如经营何种产 品，定价、促销，分销渠道，但是，旅行社市场行为必然受控于自身 条件与其市场需求、市场竞争、政策法律等多方面约束，因此，旅行 社经营决策无法随心所欲。 ◼ 如，旅行社不能经营顾客不喜欢的产品。 ◼ 其中营销组合是旅行社营销管理决策的核心，具有特点为：有条件的 可控性 ——旅行社市场营销组合是旅行社可控制的经营手段的组合。 ◼ 可变性——变数，整体效果是一个函数，或：产批结构调整-——调 整市场策略，如老年市场改变为少年市场。营销的目标市场也随着改 变。 ◼ 整体性（系统性）—— 发挥作用。营销过程中不能单独调整某营销 量，而是要综合应用和优化组合，整体上实现营销管理和经济效益量 优化。或： 整体效益能超过单个相加效果总和。即有一个相乘的效 果。 1次促销知情者50人+1次广告知情者7000人效果大于单纯的 一次促销。 ◼ 复合性（层次性）——变量不同，组合后可出现多层次、不同的等级 的符合效果。 ◼ 目的性等——实施出发点，目的在于要比竞争者要更好和更有效地为 目标市场服务一—以赢得竞争优势，提高盈利水平，实现营销目标。 忌讳盲目性
科特勒在4Ps理论的基础上提岀了企业可在控制一 因素中又要特别重视集中因素:调研探测 PROBING;市场分割、细分 partitioning;重点 优先 prioritizing;市场定位 positioning:产品包装 packing和个人行为 personal performance 80年代,在大市场营销观念指导下,1984年科特勒 又提出了10Ps策略外,还应充分利用社会政治力 量 political power和公共关系 public relation,树 立良好的国家企业形象搞好双边、多边关系,从 而更好的实现企业目标
◼ 科特勒在4 Ps 理论的基础上提出了企业可在控制 因素中又要特别重视集中因素：调研探测 PROBING ；市场分割、细分partitionging；重点 优先prioritizing；市场定位positioning；产品包装 packing和个人行为 personal performance。 ◼ 80年代,在大市场营销观念指导下,1984年科特勒 又提出了10 Ps策略外,还应充分利用社会政治力 量 political power 和公共关系public relation,树 立良好的国家企业形象,搞好双边、多边关系，从 而更好的实现企业目标
旅行社产品价格 “价格是产品质量高低的显示器,是产品 投入市场是向消费者提供的第一个最为明 显的信 营销专家名言。 ■价格是最直接、最敏感的影响消费者购买 为的因素努旅析社而言,价格优势收入 和盈利的最主要手段,决定了旅行社的竞 争能力
◼ 二、 旅行社产品价格 ◼ “价格是产品质量高低的显示器，是产品 投入市场是向消费者提供的第一个最为明 显的信号。”——营销专家名言。 ◼ 价格是最直接、最敏感的影响消费者购买 行为的因素努旅析社而言，价格优势收入 和盈利的最主要手段，决定了旅行社的竞 争能力
()影响旅行社价格的因素: 若中铁是论某本原理,旅行社产品销售价股 z品成本规定的最低价格 最直接的决定因素,如 饭店签约每间房价为300元。旅行社不可能以290价 格卖给旅游者,否则亏本。 竞争对手同类产品的价格——参考价。例如,USA 2002-10-310+1上海 波—杭 南京报价3000美金,而其他社报价才1500 美金,价格相差一半。当然,内容项目不同价格也不 旅游者购买力规定的产品最高价格。—购买力强 不在乎价格,可适当提价。 *合理的价格营定位与最高价与最低价之间
(一)影响旅行社价格的因素： ◼ 按照市场营销理论基本原理，旅行社产品销售价一般 有三个因素决定： ◼ 产品成本规定的最低价格——最直接的决定因素，如 与饭店签约每间房价为300元。旅行社不可能以290价 格卖给旅游者，否则亏本。 ◼ 竞争对手同类产品的价格——参考价。例如，USA— 2002-10-3 10+1 上海——普陀山——宁波——杭 州——南京 报价3000美金，而其他社报价才1500 美金，价格相差一半。当然，内容项目不同价格也不 同。 ◼ 旅游者购买力规定的产品最高价格。——购买力强， 不在乎价格，可适当提价。 ◼ **合理的价格营定位与最高价与最低价之间
1、成本与利润 一般情况下产品成本是企业定价的起点和依据,底线,成本有固定 成本和变动成本 如春节交通费上浮30%,节假日门票费上浮20%,旅游淡季综合 务费下浮10%等 俠现固定成本,代办收入等。从 生利润。 社会平均成本,例如:线路 饭店 0) 社废擂价 (139-120)+门票价(50-45)+餐等费。 若旅行社成本低于社会平均成本,旅行社获利就高,竞争力强,反 要能够得到低于社会平均价格,重要 于采购价格 要 陀山观音诞包饭 人无我 成本与利润是影响价格的内部因素。旅行社要力争降低成本 提 高利润,同时抢占市场份额
◼ 1、成本与利润： ◼ 一般情况下产品成本是企业定价的起点和依据，底线，成本有固定 成本和变动成本。 ◼ 例如春节交通费上浮30%，节假日门票费上浮20%，旅游淡季综合 服务费下浮10%等。对于旅行社而言，真正能控制的是综合服务费 里体现固定成本，代办收入等。从中产生利润。旅行社成本有一个 社会平均成本，例如：线路——饭店价 （300--280）+交通价 （139-120）+门票价（50-45）+餐等费。 ◼ 若旅行社成本低于社会平均成本，旅行社获利就高，竞争力强，反 之，则弱。而要能够得到低于社会平均价格，重要的在于采购价格 要低。普陀山观音诞包饭店，——人无我有。人高我低 ◼ 成本与利润是影响价格的内部因素。旅行社要力争降低成本，提 高利润，同时抢占市场份额