《连锁销与管理》 第2章 诬业营销环境 及市场战略
第2章 连锁商业营销环境 及市场战略 《连锁商业营销与管理》
《连锁商业营销与管理》 学习目标】 通过本章学习,使学生 了解影响连锁商业营销 的环境因素,把握消费 者行为的特征,明确连 锁商业经营目标及市场 战略,培养学生运用科 学方法分析连锁商业营 销环境,选择确立相应 市场哉略的能力
【学习目标】 通过本章学习，使学生 了解影响连锁商业营销 的环境因素，把握消费 者行为的特征，明确连 锁商业经营目标及市场 战略，培养学生运用科 学方法分析连锁商业营 销环境，选择确立相应 市场战略的能力。 《连锁商业营销与管理》
《连锁商业营销与管理》 2.1连锁商业环境分析 2.1.1营销环境的含义 营销环境是指影响企业营销活动,并与企 业营销活动有潜在关系的所有外部力量和 相关因素的集合
2.1连锁商业环境分析 2.1.1营销环境的含义 营销环境是指影响企业营销活动，并与企 业营销活动有潜在关系的所有外部力量和 相关因素的集合。 《连锁商业营销与管理》
《连锁商业营销与管理》 2.1.2连锁商业营销微观环境 消费者、供应商、竞争者、分销环境构 成了连锁店微观环境的主要内容。微观 环境因素影响着企业引入连锁经营的时 机、店址、规模与结构,以及具体的运 作技巧、营销策略等。 LE
2.1.2连锁商业营销微观环境 消费者、供应商、竞争者、分销环境构 成了连锁店微观环境的主要内容。微观 环境因素影响着企业引入连锁经营的时 机、店址、规模与结构，以及具体的运 作技巧、营销策略等。 《连锁商业营销与管理》
《连锁商业营销与管理》 213连锁商业营销宏观环境 宏观环境是影响企业生存与发展的各种社会大环 境。宏观环境因素会影响连锁经营的建立、发展及 未来走势。宏观环境包括人口、经济、科技、自然、 政策法律、社会文化等多方面因素
2.1.3 连锁商业营销宏观环境 宏观环境是影响企业生存与发展的各种社会大环 境。宏观环境因素会影响连锁经营的建立、发展及 未来走势。宏观环境包括人口、经济、科技、自然、 政策法律、社会文化等多方面因素。 《连锁商业营销与管理》
《连锁商业营销与管理》 21.4连锁商业营销环境分析方法 SWoT是优势( Strength)、劣势(Weak)、机会 ( Opportunity)、威胁( Threaten)四个英文单词的首字 母的缩写名词。其含义是帮助决策者在企业内部的优势和 劣势、外部的机会和威胁的动态结合中,分析确定相应的 市场哉略的一种简单而实用的决策分析方法
2.1.4 连锁商业营销环境分析方法 SWOT 是优势 （ Strength ） 、 劣 势 （ Weak ） 、 机 会 （Opportunity）、威胁（Threaten）四个英文单词的首字 母的缩写名词。其含义是帮助决策者在企业内部的优势和 劣势、外部的机会和威胁的动态结合中，分析确定相应的 市场战略的一种简单而实用的决策分析方法。 《连锁商业营销与管理》
《连锁商业营销与管理》 22连锁商业消费者购买行为分析 2.2.1消费者和消费者行为 狭义的消费者,是指购买、使用各种消费品或 服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、 使用各种产品与服务的个人或组织。 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消 费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且 决定这些行动的决策过程
2.2连锁商业消费者购买行为分析 2.2.1消费者和消费者行为 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或 服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、 使用各种产品与服务的个人或组织。 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消 费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且 决定这些行动的决策过程。 《连锁商业营销与管理》
《连锁商业营销与管理》 222消费者行为特点 1.多样性 ÷2层次性 令3发展性 令4.可诱导性 令5相关性 令6.分散性
2.2.2消费者行为特点 ❖ 1.多样性 ❖ 2.层次性 ❖ 3.发展性 ❖ 4.可诱导性 ❖ 5.相关性 ❖ 6.分散性 《连锁商业营销与管理》
《连锁商业营销与管理》 223影响消表者购买行为的因素 1环境因素 包括:文化、亚文化、社会阶层、相关群 体、情境、角度和地位 2个体因素 包括:年龄与家庭生命周期、职业、经济资 源、生活方式、个性和自我概念。 3心理因素 包括:动机、知觉、学习、信念和态度
2.2.3影响消费者购买行为的因素 1.环境因素 包括：文化 、亚文化 、社会阶层 、相关群 体 、情境 、角度和地位 。 2.个体因素 包括：年龄与家庭生命周期、职业 、经济资 源 、生活方式、个性和自我概念。 3.心理因素 包括：动机 、知觉 、学习 、信念和态度 。 《连锁商业营销与管理》
《连锁商业营销与管理》 22.4消费者购买行为类型 令①习惯型。往往热衷于一种或几种品牌,对这些商品十分熟悉、信任, 注意力集中,体验深刻,形成习惯。购买时不必挑选和比较,行动迅速 容易重复购买。 令②理智型。在实际购买前,对所要购买的商品,事先经过研究比较,购 买者较冷静和慎重,善于控制自己的情绪不容易受商品包装、商标及宣 传的影响 人喜欢购买高档商品。 令④冲动型。易受产品外观或品牌名称的刺激。购买时,喜欢追求新产品, 从个人兴趣出发,不大讲究商品效用、性能,易受广告的影响 ⑤想象型。往往以丰富的联想力来衡量商品的意义。购买时,注意力容 易转移。兴趣容易交替,审美感比较灵敏,对商品的外观造型、颜色和 名字都较重视。 令⑥不定型。多数尝试性消费者,心理尺度不稳定。购买时,没有固定的 偏爱,一般是奉命购买或顺便购买
2.2.4消费者购买行为类型 ❖ ①习惯型。往往热衷于一种或几种品牌，对这些商品十分熟悉、信任， 注意力集中，体验深刻，形成习惯。购买时不必挑选和比较，行动迅速， 容易重复购买。 ❖ ②理智型。在实际购买前，对所要购买的商品，事先经过研究比较，购 买者较冷静和慎重，善于控制自己的情绪不容易受商品包装、商标及宣 传的影响。 ❖ ③经济型。特别注重价格，唯有廉价品才能给予满足。购买时，价格反 应特别敏锐，善于发现别人不易察觉的价格差异。与求廉者相反，也有 人喜欢购买高档商品。 ❖ ④冲动型。易受产品外观或品牌名称的刺激。购买时，喜欢追求新产品， 从个人兴趣出发，不大讲究商品效用、性能，易受广告的影响。 ❖ ⑤想象型。往往以丰富的联想力来衡量商品的意义。购买时，注意力容 易转移。兴趣容易交替，审美感比较灵敏，对商品的外观造型、颜色和 名字都较重视。 ❖ ⑥不定型。多数尝试性消费者，心理尺度不稳定。购买时，没有固定的 偏爱，一般是奉命购买或顺便购买。 《连锁商业营销与管理》