Onalysys 易观智库 中国食品电商市场专题研究报告2015 ▣ 本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws ▣的
本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws 中国食品电商市场专题研究报告2015
目录 Cnalysys 易观智库 食品电商发展现状解析 食品电商典型厂商模式分析 3 食品电商发展趋势分析 2015/4/30 大数据大价值 2
2015/4/30 大数据 大价值 2 目录 1 2 3 食品电商发展趋势分析 食品电商发展现状解析 食品电商典型厂商模式分析
优越的电商环境及配套基础促生网购市场较快发展 Cnalysys 易观智库 2009-2014年中国网购网民数量与网购渗透率 2014年网购网民数量， 一网购网民数量（亿人）一手机网购网民数量（亿人） 逐年上升 ·一网购渗透率 70.0% 3.61亿 基数变大 55.7% 60.0% 42.9% 50.0% 2014年网购渗透率 35.1% 37.8% 40.0% 28.1% 55.7% 逐年上升 30.09% 20.0% 023 10.0% 24 G 支付宝 0.0% 2009 2010 2011 2012 2013 2014 @Analysys易观智库 www.analysys.cn 4G时代+便捷支付+移动终端+物流配套. 2015/4/30 大数据大价值
2015/4/30 大数据 大价值 3 优越的电商环境及配套基础促生网购市场较快发展 1.08 1.61 1.94 2.42 3.02 3.61 0.23 0.55 1.44 2.36 28.1% 35.1% 37.8% 42.9% 48.9% 55.7% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 0 1 2 3 4 5 2009 2010 2011 2012 2013 2014 网购网民数量（亿人） 手机网购网民数量（亿人） 网购渗透率 © Analysys 易观智库 www.analysys.cn 3.61亿 逐年上升 基数变大 2014年网购渗透率 2014年网购网民数量 55.7% 逐年上升 4G时代+便捷支付+移动终端+物流配套… 2009-2014年中国网购网民数量与网购渗透率
食品电商在整个网络零售市场占比较小未来具有较大的©awsy⅓ 发展空间 易观智库 2008-2014年中国网上零售市场交易规模 一交易规模（亿元人民币） 一增长率 35000 140% 2013年食品电商在 ·进口食品 116.0% 30000 107.2% 网络零售古比 120% 粮油 休闲食品 25000 100% ●1.64% 生鲜食品 20000 80% 细分品类订单排名 。 上升空间较大324亿 饼干蛋糕 15000 60% 地方特产 10000 40% 5000 20% >食品电商仅占据整个网络零售市场份额的1.64%，未来发 12201252775 459 8673.912856,0197498286372 0 0% 展空间巨大： 2008 2009 2010 20112012 20132014 >进口食品、生鲜食品近年异常火爆，尤淇生鲜电商销量呈 现翻倍增长，备受资本市场青睐，前景广阔。 Analysys.易观智库 www.analysys.cn 2015/4/30 大数据大价值
2015/4/30 大数据 大价值 4 食品电商在整个网络零售市场占比较小未来具有较大的 发展空间 1220.1 2527.7 5459.2 8673.9 12856.0 19749.8 28637.2 107.2% 116.0% 58.9% 48.2% 53.6% 45.0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2008-2014年中国网上零售市场交易规模 交易规模（亿元 人民币） 增长率 © Analysys 易观智库 www.analysys.cn 1.64% 2013年食品电商在 网络零售占比 324亿 • 进口食品 • 粮油 • 休闲食品 • 生鲜食品 • 饼干蛋糕 • 地方特产 • …… 细分品类订单排名 上升空间较大 食品电商仅占据整个网络零售市场份额的1.64%，未来发 展空间巨大； 进口食品、生鲜食品近年异常火爆，尤其生鲜电商销量呈 现翻倍增长，备受资本市场青睐，前景广阔
基于产品附加值和电商化难度的电商食品分类 Cnalysys 易观智库 易 米面、 ,干货食用油相对易保存易运输，电商化难度较 干货类 食用油 低但附加值不高，毛利仪为个位数 在生鲜品中海鲜毛利达50%以上，普通水果约20% 冻肉20%-30%； 奶制品 米面 盖 加工肉类 品损耗率维持在5%左右，普通电商商品损耗率则低 于1%。 产品附加值 大众水果 高 30% 中国与欧美生鲜流通损腐率对比 低 部分副食 蔬菜 禽蛋 20% 冷藏鲜奶 10% 精品肉类 豆制品 高端果鲜 图年K 0% 电宿化雅 果蔬 肉类 水产品 ■中国生鲜流通损腐率■欧美生鲜流通损腐率 来源：中国仓储协会 食品电商品类矩阵 电商难易度：指该产品是否适合做电子商务，如标准化程度，物流、储存难度，网络展示效果等：产品附加值：指产品利润与议价能力。 2015/4/30 大数据大价值 5
2015/4/30 大数据 大价值 5 基于产品附加值和电商化难度的电商食品分类 米面、干货食用油相对易保存易运输，电商化难度较 低但附加值不高，毛利仅为个位数； 在生鲜品中海鲜毛利达50%以上，普通水果约20%， 冻肉20%-30%； 生鲜食品的冷链物流成本要比普通产品高出一倍，我 国生鲜品的损腐率高达10%-25%，发达国家的生鲜 品损耗率维持在5%左右，普通电商商品损耗率则低 于1%。 电商难易度：指该产品是否适合做电子商务，如标准化程度，物流、储存难度，网络展示效果等；产品附加值：指产品利润与议价能力。 0% 10% 20% 30% 果蔬 肉类 水产品 中国生鲜流通损腐率 欧美生鲜流通损腐率 来源：中国仓储协会 易 难 产品附加值 低 高 电 商 化 难 度 干货类 食用油 加工肉类 奶制品 大众水果 米面 部分副食 蔬菜 豆制品 禽蛋 冷藏鲜奶 高端果鲜 精品肉类 海鲜水产 2 1 3 4 中国与欧美生鲜流通损腐率对比 食品电商品类矩阵
中国食品电商AMC发展曲线 Cnalysys 易观智库 中国食品电商AMC发展模型 市场认可度 探索期(2005-2009) 启动期(2009-2012) 发展期(2012-2017) 成熟期(2017年以后) 定位小众和本地市场的食品电 电子商务快速发展，消费者 顺丰优选 商逐渐兴起，大型零售商也尝 对网购逐渐新认可并产生依 试进入，因市场不成熟，国内 一些具有代表性的食品 三只松鼠 喵鲜生 食品安全事件频出，消费者接 电商平台迅速崛起，模式逐 度低等问题， 使得食品电商 渐新成熟 的第一波浪潮很快褪去。 本来生活网 豆果美食 食品电商在起伏中前进，成 麦德龙 沱沱工社 熟期的食品电商在商业模 伴随着“褚橙”与本来生活网 式、盈利模式、 卜蜂莲花 品牌美誉 的事件营销。 以及三只松鼠瞬 度、 资本实力等方面都将具 我买网 间崛起的案例，食品电商再次 有一定优势。 被推上风口浪尖，资本大量进 ,大型购物平台纷纷涉足细 依谷网 易果网 1号店 分食 多利农庄 猫诚食品 时间 Analysys易观智库 www.analysys.cn 2015/4/30 大数据大价值 6
2015/4/30 大数据 大价值 6 中国食品电商AMC发展曲线 中国食品电商AMC发展模型 探索期（2005-2009） 启动期（2009-2012） 发展期（2012-2017） 成熟期(2017年以后） 市 场 认 可 度 易果网 沱沱工社 本来生活网 三只松鼠 我买网 顺丰优选 1号店 猫诚食品 喵鲜生 依谷网 定位小众和本地市场的食品电 商逐渐兴起，大型零售商也尝 试进入，因市场不成熟，国内 食品安全事件频出，消费者接 受度低等问题，使得食品电商 的第一波浪潮很快褪去。 电子商务快速发展，消费者 对网购逐渐认可并产生依 赖，一些具有代表性的食品 电商平台迅速崛起，模式逐 渐成熟。 伴随着“褚橙”与本来生活网 的事件营销，以及三只松鼠瞬 间崛起的案例，食品电商再次 被推上风口浪尖，资本大量进 入，大型购物平台纷纷涉足细 分食品电商品类。 卜蜂莲花 麦德龙 食品电商在起伏中前进，成 熟期的食品电商在商业模 式、盈利模式、品牌美誉 度、资本实力等方面都将具 有一定优势。 豆果美食 多利农庄 © Analysys 易观智库 www.analysys.cn 时间
|消费者随着年龄的递增对食品品类的需求呈现明显变化⊙a55 易观智库 消费者年递增与食品品类类比 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% n 18岁以下 18岁-28岁28岁-38岁 38岁-48岁 48岁以上 18岁-28岁 28岁-38岁 48岁以h ■地方特产 1.35% 26.00% 47.65% 15.11% 9.89% 进口食品 健康食品 生鲜食品 ■健康食品 1.56% 20.50% 49.66% 18.75% 9.53% 需求量大 需求量大 需求量大 ■进口食品 1.32% 27.46% 46.94% 14.68% 9.60% ■奶制品 1.43% 25.53% 46.64% 16.45% 9.95% 易观智库根据2013年调研数据统计得知，随着消费 ■生鲜食品 1.37% 19.15% 47.78% 18.43% 13.27% 者年龄递增，对食品品类需求呈现明显变化。18岁 口有机食品 1.04% 19.75% 49.28% 19.19% 10.75% 28岁对于进口食品需求量大，在28岁-38岁以健康食 ■地方特产■健康食品■进口食品■奶制品■生鲜食品■有机食品 品需求量大，48岁以上则以生鲜食品需求量大。 ©Analysys易观智库 www.analysys.cn 2015/4/30 大数据大价值
2015/4/30 大数据 大价值 7 消费者随着年龄的递增对食品品类的需求呈现明显变化 18岁以下 18岁-28岁 28岁-38岁 38岁-48岁 48岁以上 地方特产 1.35% 26.00% 47.65% 15.11% 9.89% 健康食品 1.56% 20.50% 49.66% 18.75% 9.53% 进口食品 1.32% 27.46% 46.94% 14.68% 9.60% 奶制品 1.43% 25.53% 46.64% 16.45% 9.95% 生鲜食品 1.37% 19.15% 47.78% 18.43% 13.27% 有机食品 1.04% 19.75% 49.28% 19.19% 10.75% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 消费者年递增与食品品类类比 地方特产 健康食品 进口食品 奶制品 生鲜食品 有机食品 易观智库根据2013年调研数据统计得知，随着消费 者年龄递增，对食品品类需求呈现明显变化。18岁- 28岁对于进口食品需求量大，在28岁-38岁以健康食 品需求量大，48岁以上则以生鲜食品需求量大。 18岁-28岁 28岁-38岁 48岁以上 进口食品 需求量大 健康食品 需求量大 生鲜食品 需求量大 © Analysys易观智库 www.analysys.cn
伴随着大量垂直型食品购物网站的崛起消费者有了更 Cnalysys 多的选择通道，为争夺消费者竞争加剧 易观智库 食品网购单一网站使用率增幅比例 网民在特定食品网站购物单一度在降低 80.0% 72.4% 据CNNIC统计数据显示，2013年，42.3%网民 61.1% 只在一个购物网站上网购。较2012年降低了近 60.0% 511% 42.3% 9个百分点，较2011年降低近19个百分点。 40.0% 整体来看，消费者仅在一个购物网站购物的占 20.0% 比呈逐年下降趋势。类似我买网、三只松鼠等 0.0% 垂直类食品电商崛起，为消费者在平台型电商 2010年 2011年 2012年 2013年 之外提供了更多选择 Analysys易观智库 www.analysys.cn 2015/4/30 大数据大价值 8
2015/4/30 大数据 大价值 8 伴随着大量垂直型食品购物网站的崛起消费者有了更 多的选择通道，为争夺消费者竞争加剧 网民在特定食品网站购物单一度在降低 据CNNIC统计数据显示，2013年，42.3%网民 只在一个购物网站上网购。较2012年降低了近 9个百分点，较2011年降低近19个百分点。 整体来看，消费者仅在一个购物网站购物的占 比呈逐年下降趋势。类似我买网、三只松鼠等 垂直类食品电商崛起，为消费者在平台型电商 之外提供了更多选择。 © Analysys 易观智库 www.analysys.cn 72.4% 61.1% 51.1% 42.3% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 2010年 2011年 2012年 2013年 食品网购单一网站使用率增幅比例
|食品电商产业价值链条分析 Onalysys 易观智库 食品电商产业价值链条 上游供应方 中游供应方 电商 物流 消费者 采购 经销商 产地直采 供货 采购 垂直类电商 自建物流 进口商 电商平台 配送交付 生产加工企业 采购 营销推广消费者 端消 食品品牌商 入驻 综合型电商 长 农场/养殖场 第三方物流 电商平台 农贸企业 下单交易 发货 发货 @Analysys易观智库 www.analysys.cn 201574/30 天数据“天价值
2015/4/30 大数据 大价值 9 食品电商产业价值链条分析 配送交付 终 端 消 费 者 自建物流 第三方物流 垂直类电商 电商平台 综合型电商 电商平台 营销推广-消费者 产地直采 农场/养殖场 经销商 进口商 农贸企业 上游供应方 中游供应方 电商 消费者 下单交易 入驻 采购 采购 发货 发货 供货 采购 食品品牌商 物流 生产加工企业 © Analysys 易观智库 www.analysys.cn 食品电商产业价值链条
基于资源与经营模式的食品电商分类 Onalysys 易观智库 综合型电商平台 1坞店D 特点 产品类型 物流配送 代表企业 喵鲜生an影器cn 只负责监管，由入驻的生 提供平台吸引食品、生鲜厂 食品全品类（品类丰 鲜厂家自行配送，生鲜多 淘宝、京东、1号店、亚马 淘宝网 家入驻先天的流量优势 富) 以“泡沫保温箱+低温冰 逊 袋”的模式 垂直型电商平台 凉# 特点 产品类型 物流配送 代表企业 杰来生活 中粮我买网、沱沱工社、 三只松 专注于食品及生鲜品领域 自己有生鲜配送服务，但配 出」 农产品、粮油、生鲜食品类 自行配送，具有区域性特征 送范围仅限于一定区域 本来生活网、优菜网、优果 网、易果网、三只松鼠 … 2015/4/30 大数据大价值 10
2015/4/30 大数据 大价值 10 基于资源与经营模式的食品电商分类 综合型电商平台 特点 产品类型 物流配送 代表企业 提供平台吸引食品、生鲜厂 家入驻,先天的流量优势 食品全品类（品类丰 富） 只负责监管，由入驻的生 鲜厂家自行配送，生鲜多 以“泡沫保温箱+低温冰 袋”的模式 淘宝、京东、1号店、亚马 逊 垂直型电商平台 特点 产品类型 物流配送 代表企业 专注于食品及生鲜品领域， 自行配送，具有区域性特征 农产品、粮油、生鲜食品类 自己有生鲜配送服务，但配 送范围仅限于一定区域 中粮我买网、沱沱工社、 本来生活网、优菜网、优果 网、易果网、三只松鼠 ……