模块二产品系统优化理论与方法 第一节产品战略 第二节新产品开发 第三节价值工程 第四节并行工程 第五节盈亏平衡法
模块二 产品系统优化理论与方法 第一节 产品战略 第二节 新产品开发 第三节 价值工程 第四节 并行工程 第五节 盈亏平衡法
第一节产品战略 产品的选择及其影响因素 )产品选择策略是指根据市场行情筛选那些能够顺应和 满足顾客需求的产品和服务,同时又能够为企业创造利润并保 持竞争优势得以继续发展的策略。 (二)产品选择应考虑以下因素: 1.产品的市场潜力 2.产品的收益性销售利润率、资金利润率 3.市场竟争性应综合考虑市场容量、竞争优势和弱点,选择有 利于发挥企业核心技术优势的产品进行开发。 4.可利用的资源条件便利程度、经济性、环保要求 5.技术水平和生产能力 6.经销能力营销渠道、服务能力 7.国家政策、法律、法规等要求
第一节 产品战略 一、产品的选择及其影响因素 (一)产品选择策略 是指根据市场行情筛选那些能够顺应和 满足顾客需求的产品和服务，同时又能够为企业创造利润并保 持竞争优势得以继续发展的策略。 (二)产品选择应考虑以下因素： 1.产品的市场潜力 2.产品的收益性 销售利润率、资金利润率 3.市场竞争性 应综合考虑市场容量、竞争优势和弱点，选择有 利于发挥企业核心技术优势的产品进行开发。 4.可利用的资源条件 便利程度、经济性、环保要求 5.技术水平和生产能力 6.经销能力 营销渠道、服务能力 7.国家政策、法律、法规等要求
二、新产品评价方法 (一)多指标评分法 [例1]某公司发动机新产品的效益指标权重、分数及得分 效益指标 权重(A) 分数(B) 加权分数(A*B) 市场引力 30 240 单位边际利润 20 生产能力 0 120 竟争能力 15 150 投资要求 20 项目风险 20 加权之和 750 (二)盈亏平衡分析法(第五节)
二、新产品评价方法 （一）多指标评分法 [例1]某公司发动机新产品的效益指标权重、分数及得分： （二）盈亏平衡分析法（第五节） 30 8 240 20 10 200 20 6 120 15 10 150 10 2 20 5 4 20 750 市场引力 单位边际利润 生产能力 竞争能力 投资要求 项目风险 加权之和 效益指标 权重(A) 分数(B) 加权分数(A*B)
、产品寿命周期 年 销售额 年 利润 引入期成长期成熟期衰退期 (产品寿命周期双意、产品全生命周期)
三、产品寿命周期 引入期 成长期 成熟期 衰退期 年 销售额 年 利润 (产品寿命周期双意、产品全生命周期)
产品寿命周期各阶段的特点 1.引入期 这段时间内,产品还未被顾客认识,销售量増长缓慢,生产投入 所耗费的资金多。产品销售量小,成本偏高,利润低。 2.成长期 这段时间内,销售量迅速増长,成本逐渐下降,利润大幅度増长。 3.成熟期 这段时间内,销售量达到最大,盈利最多,但竟争趋于激烈。 4.衰退期 产品在市场上趋于饱和,销售量迅速下降,竞争加剧,价格下跌, 盈利迅速减少或出现亏损。 企业产品开发过程要坚持“生产一代,研制一代。设计一代,构想一代
产品寿命周期各阶段的特点： 1.引入期 这段时间内，产品还未被顾客认识，销售量增长缓慢，生产投入 所耗费的资金多。产品销售量小，成本偏高，利润低。 2.成长期 这段时间内，销售量迅速增长，成本逐渐下降，利润大幅度增长。 3.成熟期 这段时间内，销售量达到最大，盈利最多，但竞争趋于激烈。 4.衰退期 产品在市场上趋于饱和，销售量迅速下降，竞争加剧，价格下跌， 盈利迅速减少或出现亏损。 企业产品开发过程要坚持“生产一代，研制一代，设计一代，构想一代
产品寿命周期与生产运营战略 产品寿命周期各阶段的经营特点与注重方面 市场引入期 成长期 成熟期 衰退期 公/研究开发是关键市场销售是关键低成本变得更关键成本控制是关 扩大市场份额的有 调整价格 难以扩大市场份额 利时机 提高质量 促销 战 树立产品形象 强化市场能力 产品设计与开发是关销售预测是关键 产品区域标准化产品差异化小 重视产品和工艺流产品更新速度减缓 使成本最低 产品和工艺过程设计 程可靠性 攻动频繁 达到最佳市场能力行业生产能力 生产能力富裕 选择与提高产品竞生产过程趋于稳定 争优势 试生产阶段 人员技能要求不高停业生产非盈 战人技能要求高 增加生产能力 大批量生产 利产品 开始批量化生产 改进生产作业 削减生产能力 略「产品规格有限 提高经营能力 降低生产成本 设计改进迅速
产品寿命周期各阶段的经营特点与注重方面 市场引入期 成长期 成熟期 衰退期 公 司 战 略 研究开发是关键 扩大市场份额的有 利时机 市场销售是关键 调整价格 提高质量 树立产品形象 强化市场能力 低成本变得更关键 难以扩大市场份额 促销 成本控制是关 键 生 产 运 营 战 略 产品设计与开发是关 键 产品和工艺过程设计 改动频繁 生产能力富裕 试生产阶段 人员技能要求高 生产成本较高 产品规格有限 设计改进迅速 销售预测是关键 重视产品和工艺流 程可靠性 选择与提高产品竞 争优势 增加生产能力 开始批量化生产 提高经营能力 产品区域标准化 产品更新速度减缓 达到最佳市场能力 生产过程趋于稳定 人员技能要求不高 大批量生产 改进生产作业 降低生产成本 产品差异化小 使成本最低 行业生产能力 过剩 停业生产非盈 利产品 削减生产能力 产品寿命周期与生产运营战略
四、产品战略的制定 (一)产品寿命周期预测 [销售增长率分析法]一般而言从相对长期趋势来观察产品市 场销售额呈直线上升时,属于成长阶段;销售额稳定且増长幅度趋于 疲软时属于成熟阶段;销售额连续下降时属于衰退阶段. [例]某企业生产一种包装材料产品根据以下数据判断产品处于 哪一时期? 当年情况与上一年相过去四年间 效益指标 (百万元)比变动(%)平均变动(%) 年销售额 30.8 +1.0 +15.8 单位价格 1.12 +2.2 +8.5 单位边际利润 0.16 0.3 +3.2 总利润 4.4 +1.5 +22.5 边际利润是指増加单位产量所増加的利润
四、产品战略的制定 （一）产品寿命周期预测 [销售增长率分析法] 一般而言,从相对长期趋势来观察,产品市 场销售额呈直线上升时,属于成长阶段;销售额稳定且增长幅度趋于 疲软时,属于成熟阶段;销售额连续下降时,属于衰退阶段. [例]某企业生产一种包装材料产品,根据以下数据,判断产品处于 哪一时期? 总利润 4.4 +1.5 +22.5 单位边际利润 0.16 -0.3 +3.2 单位价格 1.12 +2.2 +8.5 年销售额 30.8 +1.0 +15.8 过去四年间 平均变动（%） 与上一年相 比变动（%） 当年情况 （百万元） 效益指标 边际利润是指增加单位产量所增加的利润
(二)产品进入和占有市场的时机分析 哈耶( Hayes)、韦瑞特( Wheelright) 市场进入—退出产品战略 产品战略「市场进入时阶段市场退岀时阶段对生产经营的涵义 早期进入产品引入阶段产品衰退阶段小批量、灵活性 晚期退出 大批量、低成本 早期进入 产品引入阶段产品成熟阶段|小批量、灵活性 早期退出 晚期进入 晚期退出产品成长阶段产品衰退阶段大批量、低成本
（二）产品进入和占有市场的时机分析 哈耶（Hayes）、韦瑞特（Wheelright） 产品成长阶段 产品衰退阶段 大批量、低成本 晚期进入 晚期退出 产品引入阶段 产品成熟阶段 小批量、灵活性 早期进入 早期退出 小批量、灵活性 大批量、低成本 产品引入阶段 产品衰退阶段 早期进入 晚期退出 产品战略 市场进入时阶段 市场退出时阶段 对生产经营的涵义 市场进入--退出产品战略
第二节新产品开发 国际企业产品开发的新特点 技术外包 把一些不是本企业专长的非核心技术外包给其他企业,而自己集中力 量进行产品核心技术开发 2、合作开发 合作的对象包括供应商与用户,特别是供应商参与产品开发是目前供应 链管理的一个新趋势。 3、全球化与虚拟化 跨国合作开发产品 4、定制化产品开发 增强企业的柔性( Flexibility): (1)产品生产柔性顾客对产品规格、型号、数量、质量和交货期 等要求的独立性和随机性导致企业生产任务的不断变动。组合柔性、产 量柔性、质量柔性、交货期柔性 (2)产品设计柔性当顾客有新产品要求时,也即要求产品性能要 发生变化,即产品的功能、结构、加工工艺等方面要发生变化。产品设 计柔性是指快速开发新产品和改造老产品的能力。 5、强调环保意识 新产品的研究和开发能力以及相应的生产技术是企业贏得竞争优势的 根本保证
第二节 新产品开发 一、国际企业产品开发的新特点 1、技术外包 把一些不是本企业专长的非核心技术外包给其他企业，而自己集中力 量进行产品核心技术开发。 2、合作开发 合作的对象包括供应商与用户，特别是供应商参与产品开发是目前供应 链管理的一个新趋势。 3、全球化与虚拟化 跨国合作开发产品 4、定制化产品开发 增强企业的柔性（Flexibility）： （1）产品生产柔性 顾客对产品规格、型号、数量、质量和交货期 等要求的独立性和随机性导致企业生产任务的不断变动。组合柔性、产 量柔性、质量柔性、交货期柔性 （2）产品设计柔性 当顾客有新产品要求时，也即要求产品性能要 发生变化，即产品的功能、结构、加工工艺等方面要发生变化。产品设 计柔性是指快速开发新产品和改造老产品的能力。 5、强调环保意识 新产品的研究和开发能力以及相应的生产技术是企业赢得竞争优势的 根本保证
二、新产品及新产品开发面临的压力 )什么是新产品 1.概念:新产品是指在性能、结构、材质和技术特征等方面或多方面比 老产品有显著改进和提高、或独创的,具有使用价值和推广价值,可产生明 显经济效益的产品。 2.特征:新颖性、先进性、经济性、风险性 3.类型: (1)全新产品采用新原理、新结构、新技术、新材料等制成,应用新的 科学发现和有关的基础研究、应用研究的成果,具有某种科学技术突破而形 成的新产品。 (2)换代产品采用新的材料、元器件和新的技术制成,性能有飞跃提高 的新产品。 (3)改进产品采用各种改进技术制造,性能有一定提高的产品
二、新产品及新产品开发面临的压力 (一)什么是新产品 1.概念：新产品是指在性能、结构、材质和技术特征等方面或多方面比 老产品有显著改进和提高、或独创的，具有使用价值和推广价值，可产生明 显经济效益的产品。 2.特征: 新颖性、先进性、经济性、风险性。 3.类型: (1)全新产品采用新原理、新结构、新技术、新材料等制成，应用新的 科学发现和有关的基础研究、应用研究的成果，具有某种科学技术突破而形 成的新产品。 (2)换代产品 采用新的材料、元器件和新的技术制成，性能有飞跃提高 的新产品。 (3)改进产品 采用各种改进技术制造，性能有一定提高的产品