银河证券:2018年中国化妆品行业研究报告 导语 在2010年经济反弹后,2011年至2016年金融危机的消极影响持续,我国经 济放缓,化妆品消费占比在2010-2011年迅速降低至257%后,2011-2016年 维持在253%-2.58%的低位 来源:中国银河证券 中国化妆品行业发展现状规模高速扩张,大众定位与美妆品类双轮驱动 需求推动市场规模高速成长,经济下行的消极性周期影响有限 我国化妆品市场整体处于成长阶段,与美国、日本等成熟市场相比,中国化妆 品市场增速处于高位。 根据 Euromonitor的统计,2017年中国美容个护产品市场达到36157亿元, 成为全球第二大化妆品市场,2012-2017年复合增速为7.7%,2017年同比增 长964%,世界僕美国/日本同期增速为5.3%32%/22%。 总体上说,消费需求增加来源于人们对外表的重视程度增加、对美好形象的精 神需求增加。随着美妆自媒体的发展与流行,人们对于化妆品的认识逐渐丰 富,渐渐培养护肤化妆习惯,化妆品消费需求持续增长。 图1:2003-2017年中、日、韩、美国化妆品市场规模(亿美元) 500,00 400.00 300.00 20000 200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017 中国一日本 韩国—美国 料来源: Euromoni tor,中国银河证养研宪院整理 乐啃智库精苙
银河证券：2018 年中国化妆品行业研究报告 导语 在 2010 年经济反弹后，2011 年至 2016 年金融危机的消极影响持续，我国经 济放缓，化妆品消费占比在 2010-2011 年迅速降低至 2.57%后，2011-2016 年 维持在 2.53%-2.58%的低位。 来源：中国银河证券 ▌中国化妆品行业发展现状:规模高速扩张，大众定位与美妆品类双轮驱动 一. 需求推动市场规模高速成长，经济下行的消极性周期影响有限 我国化妆品市场整体处于成长阶段，与美国、日本等成熟市场相比，中国化妆 品市场增速处于高位。 根据 Euromonitor 的统计，2017 年中国美容个护产品市场达到 3615.7 亿元， 成为全球第二大化妆品市场，2012-2017 年复合增速为 7.7%，2017 年同比增 长 9.64%，世界/美国/日本同期增速为 5.3%/3.2%/2.2%。 总体上说，消费需求增加来源于人们对外表的重视程度增加、对美好形象的精 神需求增加。随着美妆自媒体的发展与流行，人们对于化妆品的认识逐渐丰 富，渐渐培养护肤化妆习惯，化妆品消费需求持续增长
化妆品行业的经济周期性比较明显,化妆品零售增速与人均可支配收入、GDP 增速变动趋势相近。化妆品作为可选消费品,其品类层次丰富、价格跨度大, 消费者的消费能力决定了对化妆品品类和价位的选择 又因消费者的消费能力受整体经济环境影响,所以化妆品市场的增速具有强周 期性的特质。另外,相对于其他商品,人们对化妆品的消费配置对经济下行反 应迟缓,对经济复苏反应敏感。 2008年金融危机前我国经济整体处于高速增长状态,人们对于化妆品的消费占 比不断上升。金融危机后的短期内,化妆品消费的反应较为迟缓,化妆品消费 占比仍在上升,在2009年末达到314%(剔除石油、汽车)。 在2010年经济反弹后,2011年至2016年金融危机的消极影响持续,我国经 济放缓,化妆品消费占比在2010-2011年迅速降低至257%后,2011-2016年 维持在253%-2.58%的低位 2016年后我国经济调整,增速回升,人们对于化妆品的消费配置即刻上升,即 便2018年经济增速再次放缓,化妆品消费的占比仍然升至3.38%,可见人们 的化妆品消费是对经济回暖更加敏感的。 图4:2001-2018年化妆品限额以上零售额及占比 金融危机前,经济上行,化妆危机反应危机反应 经济整体下行,化妆品经济调整,化妆40 品占比上升 阶段,化后期,化 品占比迅速上升 妆品占比妆品占比 26190 仍在上升迅迷下降 20494 48247 13401 8894 596 1755206926163513866 022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018 化妆品零售额 一化妆品零售额占剧除石油,汽车的总商品零售额(% 乐鸳库选 资样来源:ind,中国河证孝研完院整理 二.价格定位:大众市场为主,高端市场增长更快 我国化妆品市场以大众市场为主,但高端市场增长更快并且占比不断提升。而 在人们肤质和传统文化习惯相近、但人均可支配收入较高的台湾、香港市场 中,港台同胞人均化妆品的消费水平更高,明显更加青睐高端化妆品 由此可见,我国化妆品市场以大众市场为主的格局主要与人均可支配收入较低 有关,并且随着我国人均可支配收入的增加,我国高端市场的比重将越来越 大
化妆品行业的经济周期性比较明显，化妆品零售增速与人均可支配收入、GDP 增速变动趋势相近。化妆品作为可选消费品，其品类层次丰富、价格跨度大， 消费者的消费能力决定了对化妆品品类和价位的选择。 又因消费者的消费能力受整体经济环境影响，所以化妆品市场的增速具有强周 期性的特质。另外，相对于其他商品，人们对化妆品的消费配置对经济下行反 应迟缓，对经济复苏反应敏感。 2008 年金融危机前我国经济整体处于高速增长状态，人们对于化妆品的消费占 比不断上升。金融危机后的短期内，化妆品消费的反应较为迟缓，化妆品消费 占比仍在上升，在 2009 年末达到 3.14%(剔除石油、汽车)。 在 2010 年经济反弹后，2011 年至 2016 年金融危机的消极影响持续，我国经 济放缓，化妆品消费占比在 2010-2011 年迅速降低至 2.57%后，2011-2016 年 维持在 2.53%-2.58%的低位。 2016 年后我国经济调整，增速回升，人们对于化妆品的消费配置即刻上升，即 便 2018 年经济增速再次放缓，化妆品消费的占比仍然升至 3.38%，可见人们 的化妆品消费是对经济回暖更加敏感的。 二. 价格定位:大众市场为主，高端市场增长更快 我国化妆品市场以大众市场为主，但高端市场增长更快并且占比不断提升。而 在人们肤质和传统文化习惯相近、但人均可支配收入较高的台湾、香港市场 中，港台同胞人均化妆品的消费水平更高，明显更加青睐高端化妆品。 由此可见，我国化妆品市场以大众市场为主的格局主要与人均可支配收入较低 有关，并且随着我国人均可支配收入的增加，我国高端市场的比重将越来越 大
图7:2017年我国境内城镇与港台人均化妆品消费对比 350000 3186.59 300000 150000 1129.30 100000 000 261.50 中国境内城镇 中国台湾 中国香港 人均化妆品酒费(人民币 贫料来源: Euromoni tor,中国银河证养研究整理 乐智库精选 在我国大众市场的规模前列中,可以看到部分本土公司正在崛起,而在高端市 场前列却不见本土公司身影。趋势上,随着本土公司的发展,大众市场的国际 龙头市占率逐渐降低。 这是由于在大众市场中,产品只需要达到基础的效果和要求,如保湿、安全、 防腐、款式多样等,科研要求并不高。 目前国产化妆品的生产水平已经达到基础水平,再配合上贴近国人心理的营销 和低线城市的广泛渠道,所以国产化妆品得以在大众市场中提升地位。 而在高端市场中,除了安利这一直销公司在中国市占率下降外,国际龙头公司 地位十分稳固,本土公司很难跻身高端市场前列,因为高端产品必须达到更高 的要求,如抗皱、紧致、不致敏、功效成分含量髙、包装密封程度好等,科研 要求很高,国产化妆品的水平尚未达到
在我国大众市场的规模前列中，可以看到部分本土公司正在崛起，而在高端市 场前列却不见本土公司身影。趋势上，随着本土公司的发展，大众市场的国际 龙头市占率逐渐降低。 这是由于在大众市场中，产品只需要达到基础的效果和要求，如保湿、安全、 防腐、款式多样等，科研要求并不高。 目前国产化妆品的生产水平已经达到基础水平，再配合上贴近国人心理的营销 和低线城市的广泛渠道，所以国产化妆品得以在大众市场中提升地位。 而在高端市场中，除了安利这一直销公司在中国市占率下降外，国际龙头公司 地位十分稳固，本土公司很难跻身高端市场前列，因为高端产品必须达到更高 的要求，如抗皱、紧致、不致敏、功效成分含量高、包装密封程度好等，科研 要求很高，国产化妆品的水平尚未达到
图9:20122017年中国大众化妆品市场前十公司市占率变化 2012 2017 这相 上海上美 百雀羚 上海家化 爱菜莉太平洋 资料来源; Euromonitor,中国银河证研究院整理乐智库精选 三.剖析品类护肤品市场为主,彩妆市场加速增长 化妆品行业在国民经济行业分类(GB/4754-2017)中,指作用在人体表面的, 以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品的制 造 主要产品按市场规模分为护肤品、护发品、口腔用品、彩妆、洗浴用品等, 2017年分别占有5162%、14.13%、974%、9.52%、609%的市场份额。其 中护肤品和彩妆市场近年增速较快,2017年护肤品同比增长10.27%,彩妆同 比增长2135%
三. 剖析品类:护肤品市场为主，彩妆市场加速增长 化妆品行业在国民经济行业分类(GB/T4754-2017)中，指作用在人体表面的， 以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品的制 造。 主要产品按市场规模分为护肤品、护发品、口腔用品、彩妆、洗浴用品等， 2017 年分别占有 51.62%、14.13%、9.74%、9.52%、6.09%的市场份额。其 中护肤品和彩妆市场近年增速较快，2017 年护肤品同比增长 10.27%，彩妆同 比增长 21.35%
图11:2017年化妆品分类占比 其他4.18% 婴幼儿4.72% 洗浴,609% 彩牧,9.52% 护肤,51.62% 口腔9.74% 护发14.:13% 贫料来源: Euromoni tor,中国银河证养研究陀整理 护肤品以面部护理为主。与洗护相比,面部护肤品具有单价较高和需求丰富的 特点,因此奠定了护肤品作为化妆品主要品类的基础。 随着女性进入青春期,面部油脂分泌增加,开始出现面部痤疮,同时爱美意识 增强,因而开始关注并使用面部护肤品。随着年龄增长,女性的保湿、美白、 抗皱等需求增加,对护肤品的功效要求增加,意味着所使用的护肤品单价增 加 养成护肤习惯后消费者对护肤品的使用频次和需求稳定,因而护肤品占据化妆 品市场的主要部分,2017年中国护肤品市场达到186655亿元,同比增长 1027%,2012-2017年复合增速为8.0% 彩妆市场的快速增长一方面是由于基数较小、成长空间大,另一方面是源自于 美妆自媒体(如小红书、微博、微信公众号等)对化妆技术和产品的普及 目前80后和90后女性是彩妆的消费主体,她们处于择偶与职业发展的黄金时 期,对外表的关注与投入程度处于较高阶段。 彩妆作为能够快速提升面部形象、改善精神状态的产品,其品牌营销也紧跟并 推动时尚潮流的发展,切合80后和90后女性的爱美需求,因而得以快速增 长,2017年中国彩妆市场达到34417亿元,同比增长2135%,2012-2017 年复合增速为13.7%
护肤品以面部护理为主。与洗护相比，面部护肤品具有单价较高和需求丰富的 特点，因此奠定了护肤品作为化妆品主要品类的基础。 随着女性进入青春期，面部油脂分泌增加，开始出现面部痤疮，同时爱美意识 增强，因而开始关注并使用面部护肤品。随着年龄增长，女性的保湿、美白、 抗皱等需求增加，对护肤品的功效要求增加，意味着所使用的护肤品单价增 加。 养成护肤习惯后消费者对护肤品的使用频次和需求稳定，因而护肤品占据化妆 品市场的主要部分，2017 年中国护肤品市场达到 1866.55 亿元，同比增长 10.27%，2012-2017 年复合增速为 8.0%。 彩妆市场的快速增长一方面是由于基数较小、成长空间大，另一方面是源自于 美妆自媒体(如小红书、微博、微信公众号等)对化妆技术和产品的普及。 目前 80 后和 90 后女性是彩妆的消费主体，她们处于择偶与职业发展的黄金时 期，对外表的关注与投入程度处于较高阶段。 彩妆作为能够快速提升面部形象、改善精神状态的产品，其品牌营销也紧跟并 推动时尚潮流的发展，切合 80 后和 90 后女性的爱美需求，因而得以快速增 长，2017 年中国彩妆市场达到 344.17 亿元，同比增长 21.35%，2012-2017 年复合增速为 13.7%
图15:2008-2017年中国护肤品市场及增速 1866.55 1592.70 160597 1506,82 13900 1149887 1005439 889319 800% 780.911 600 400% 200% 200 护肤(亿元)一护肤增速 资料来源: Euromonitor,中国银河证擦研究陀整理乐眢库逅 国产品牌困境国际公司龙头地位稳固,本土公司后发追赶面临重重压力 国际公司市场占有率遥遥领先,国产品牌奋起直追 从市占率上看,国际化妆品公司占据领先地位。宝洁(1837年成立于美国, 1988年进入中国)和欧莱雅(1907年成立于法国,1996年进入中国)市占率分别 为10.1%和84%,远超其他公司 对于本土公司而言,在市占率前十的公司中仅占三席(上海上美26%、百雀羚 23%、伽蓝22%),市占率总体较低。而在本土上市公司较少,而且市占率偏 低(上海家化19%、珀莱雅10%、御家汇0.5%、拉芳家化0.3%)。 另外,收入较高的群体经常采用出国旅游和代购的方式购买国际化妆品,这部 分销售额没有计入国内化妆品市场,因而从中国消费者消费的角度上看,国产 化妆品真实的占比会更低
▌国产品牌困境:国际公司龙头地位稳固，本土公司后发追赶面临重重压力 一. 国际公司市场占有率遥遥领先，国产品牌奋起直追 从市占率上看，国际化妆品公司占据领先地位。宝洁(1837 年成立于美国， 1988 年进入中国)和欧莱雅(1907 年成立于法国，1996 年进入中国)市占率分别 为 10.1%和 8.4%，远超其他公司。 对于本土公司而言，在市占率前十的公司中仅占三席(上海上美 2.6%、百雀羚 2.3%、伽蓝 2.2%)，市占率总体较低。而在本土上市公司较少，而且市占率偏 低(上海家化 1.9%、珀莱雅 1.0%、御家汇 0.5%、拉芳家化 0.3%)。 另外，收入较高的群体经常采用出国旅游和代购的方式购买国际化妆品，这部 分销售额没有计入国内化妆品市场，因而从中国消费者消费的角度上看，国产 化妆品真实的占比会更低
图17:2017年中国化妆品市占率前10公司与上市本土公司 资来源: Euromoni tor,中国河证研宪院整理乐库边 国际化妆品公司市占率领先的原因一方面在于国际公司业务范围广,品类齐 全,而规模靠前的本土化妆品公司往往以护肤、彩妆品类为主,而洗护、口 腔、香水等品类较少。 另一方面,国际公司成立历史久,拥有品牌数量多,且在大部分本土品牌成立 前就已经进入中国市场,因而在规模和口碑方面有天然的优势。由于国内外公 司在业务范围和品牌数量上存在差异,因而有需要分别从品牌和公司的角度看 国产化妆品的竞争力,并且着重看护肤品和彩妆市场。 具体从公司角度看来看,市占率前二十的公司中,第一和第二名的市占率差距 明显。 护肤品市场中,第一名欧莱雅的市占率(93%)是第二名上海上美(本土)市占率 (47%)的1.98倍,是规模最大的本土化妆品公司上海家化市占率(25%)的3.72 倍 彩妆市场中龙头优势更为明显,第一名欧莱雅的市占率(27.8%)是第二名爱茉莉 太平洋市占率(6.1%)的456倍,是国内第一的彩妆公司上海菲扬市占率(25%) 的11.12倍。可见我国化妆品公司与国际龙头公司有较大差距。 然而从品牌角度上看,品牌市占率差距不如公司市占率差距明显。 市占率前二十的护肤品牌中,第一名百雀羚(本土)的市占率(45%)是第二名玫 琳凯市占率(36%)的125倍。 彩妆品牌中,第一名美宝莲的市占率(13%)是第二名巴黎欧莱雅市占率(74%) 的1.76倍。 市占率前二十的护肤品牌中本土品牌有9个(含2个上市公司品牌:佰草集-上海 家化、珀莱雅),说明本土护肤品牌具有一定优势,但由于品牌市占率差距并不 太,我国护肤品品牌仍面临激烈的竞争环境
国际化妆品公司市占率领先的原因一方面在于国际公司业务范围广，品类齐 全，而规模靠前的本土化妆品公司往往以护肤、彩妆品类为主，而洗护、口 腔、香水等品类较少。 另一方面，国际公司成立历史久，拥有品牌数量多，且在大部分本土品牌成立 前就已经进入中国市场，因而在规模和口碑方面有天然的优势。由于国内外公 司在业务范围和品牌数量上存在差异，因而有需要分别从品牌和公司的角度看 国产化妆品的竞争力，并且着重看护肤品和彩妆市场。 具体从公司角度看来看，市占率前二十的公司中，第一和第二名的市占率差距 明显。 护肤品市场中，第一名欧莱雅的市占率(9.3%)是第二名上海上美(本土)市占率 (4.7%)的 1.98 倍，是规模最大的本土化妆品公司上海家化市占率(2.5%)的 3.72 倍。 彩妆市场中龙头优势更为明显，第一名欧莱雅的市占率(27.8%)是第二名爱茉莉 太平洋市占率(6.1%)的 4.56 倍，是国内第一的彩妆公司上海菲扬市占率(2.5%) 的 11.12 倍。可见我国化妆品公司与国际龙头公司有较大差距。 然而从品牌角度上看，品牌市占率差距不如公司市占率差距明显。 市占率前二十的护肤品牌中，第一名百雀羚(本土)的市占率(4.5%)是第二名玫 琳凯市占率(3.6%)的 1.25 倍。 彩妆品牌中，第一名美宝莲的市占率(13%)是第二名巴黎欧莱雅市占率(7.4%) 的 1.76 倍。 市占率前二十的护肤品牌中本土品牌有 9 个(含 2 个上市公司品牌:佰草集-上海 家化、珀莱雅)，说明本土护肤品牌具有一定优势，但由于品牌市占率差距并不 太，我国护肤品品牌仍面临激烈的竞争环境
而市占率前二十的彩妆品牌中本土品牌仅4个(无上市公司品牌),说明本土彩 妆品牌在市场规模上仍然与国际品牌具有较大差距,国际彩妆龙头优势明显 公司市占率差距较品牌市占率差距明显的原因在于,龙头公司品牌矩阵完备 规模优势明显 以欧莱雅公司的彩妆业务为例,旗下进入彩妆市占率前二十的品牌就有5个 分别为美宝莲(13%)、巴黎欧莱雅(74%)、兰蔻(2.6%)、伊夫圣罗兰(22%)、乔 治阿玛尼(16%),覆盖低、中、高端三类价位的市场,5个品牌的彩妆市占率 合计达268% 相比之下,我国化妆品公司的品牌矩阵显得十分单薄,国内第一的彩妆公司上 海菲扬旗下仅有玛丽黛佳一个品牌。 由此可见,品牌层面的竞争在于各自领域的单枪匹马,而公司层面的竞争却需 要全方位多品牌的并肩作战,本土公司在丰富品类、打造多维品牌矩阵方面仍 任重道远。 图18:2017年护肤品市占率排名前二十的公司(%) 欧莱雅 上海上美 4.7 百雀羚 资生堂 宝洁 3.9 伽蓝 雅诗兰常 3.7 玫琳凯 爱茉莉太平洋 3.4 上海家化 无极限 *珀莱雅 完美 妮维雅 安利 韩后 1.6 相宜本草 LG生活健康 13 屈臣氏 丹姿 资杆来源: Euromoni tor,中国银河证养研究院整理(肩 我们根据20122017年前十名化妆品公司及品牌的市占率变化分析近年来国内 外公司及品牌的表现趋势
而市占率前二十的彩妆品牌中本土品牌仅 4 个(无上市公司品牌)，说明本土彩 妆品牌在市场规模上仍然与国际品牌具有较大差距，国际彩妆龙头优势明显。 公司市占率差距较品牌市占率差距明显的原因在于，龙头公司品牌矩阵完备， 规模优势明显。 以欧莱雅公司的彩妆业务为例，旗下进入彩妆市占率前二十的品牌就有 5 个， 分别为美宝莲(13%)、巴黎欧莱雅(7.4%)、兰蔻(2.6%)、伊夫圣罗兰(2.2%)、乔 治阿玛尼(1.6%)，覆盖低、中、高端三类价位的市场，5 个品牌的彩妆市占率 合计达 26.8%。 相比之下，我国化妆品公司的品牌矩阵显得十分单薄，国内第一的彩妆公司上 海菲扬旗下仅有玛丽黛佳一个品牌。 由此可见，品牌层面的竞争在于各自领域的单枪匹马，而公司层面的竞争却需 要全方位多品牌的并肩作战，本土公司在丰富品类、打造多维品牌矩阵方面仍 任重道远。 我们根据 2012-2017 年前十名化妆品公司及品牌的市占率变化分析近年来国内 外公司及品牌的表现趋势
从总体趋势上看,除了宝洁公司市占率下滑明显以外(-4pc,市占率前十的国 际公司的市占率处于比较平稳的状态(-1.1~+15pc,本土公司市占率有上升趋 势(上海上美+22pct、百雀羚+1.9pct、伽蓝+0.8pct),说明国际公司市占率受崛 起的本土公司影响有所动摇,但影响有限,国际公司仍处于市占率较高的龙头 地位。 在护肤市场中,国际平价品牌巴黎欧莱雅、玉兰油市占率下滑明显(2/- 28poc,而国际高端品牌如兰蔻、雅诗兰黛市占率则稳中有升(+0.3/+0.5pc 国产品牌市占率上升趋势亮眼(百雀羚、韩束、一叶子、自然堂分别上升 3721/2/12pc),而本土上市公司品牌则相对表现平平(佰草集+0pct,珀莱雅 0.1pct)。 由此来看,虽然国际髙端品牌的地位仍然难以撼动,但定位大众市场的国产品 牌对国际平价品牌有一定抗衡能力,所以借助占比最大的大众市场,近年国产 护肤品牌得以迅速崛起,迎头赶上。 在彩妆市场中,国际平价的龙头品牌市占率大幅下降(美宝莲-82pct,巴黎欧莱 雅-33pc),而国际中高端品牌市占率则稳中有升(+0.3-2.4pc,国产彩妆品牌 市占率呈缓慢上升状态(玛丽黛佳+1pct、韩束+1.2pct)。 由此来看,我国彩妆市场高端化发展比较迅速,国际中高端品牌地位稳中有 升。另外,彩妆单价低、创新要求低,从而进入门槛低。 近年来中日韩平价彩妆品牌数量皆快速增加,彩妆大众市场竞争加剧,因而国 际平价品牌龙头(欧美品牌)市占率大幅下滑,国产品牌上升也比较缓慢。本土 上市公司的彩妆产品占比少,因而市占率暂时不达前列 图24:20122017年中国彩妆前十品牌市占率变化 2014 2016 美宝莲欧莱程 巴黎欧来雅欧菜雅 卡姿兰卡姿兰 一迪亮路易成登 蜜丝佛陀科蒂 悦诗风吟爱茉莉太平洋一兰蔻欧莱雅 香奈儿香奈儿 玛弱黛佳上海菲扬 韩束上海上美 资料来源:; Euromonitor,中国银河证研究駝整理乐雪库选
从总体趋势上看，除了宝洁公司市占率下滑明显以外(-4pct)，市占率前十的国 际公司的市占率处于比较平稳的状态(-1.1~+1.5pct)，本土公司市占率有上升趋 势(上海上美+2.2pct、百雀羚+1.9pct、伽蓝+0.8pct)，说明国际公司市占率受崛 起的本土公司影响有所动摇，但影响有限，国际公司仍处于市占率较高的龙头 地位。 在护肤市场中，国际平价品牌巴黎欧莱雅、玉兰油市占率下滑明显(-2/- 2.8pct)，而国际高端品牌如兰蔻、雅诗兰黛市占率则稳中有升(+0.3/+0.5pct)， 国产品牌市占率上升趋势亮眼(百雀羚、韩束、一叶子、自然堂分别上升 3.7/2.1/2/1.2pct)，而本土上市公司品牌则相对表现平平(佰草集+0pct，珀莱雅 +0.1pct)。 由此来看，虽然国际高端品牌的地位仍然难以撼动，但定位大众市场的国产品 牌对国际平价品牌有一定抗衡能力，所以借助占比最大的大众市场，近年国产 护肤品牌得以迅速崛起，迎头赶上。 在彩妆市场中，国际平价的龙头品牌市占率大幅下降(美宝莲-8.2pct，巴黎欧莱 雅-3.3pct)，而国际中高端品牌市占率则稳中有升(+0.3~2.4pct)，国产彩妆品牌 市占率呈缓慢上升状态(玛丽黛佳+1pct、韩束+1.2pct)。 由此来看，我国彩妆市场高端化发展比较迅速，国际中高端品牌地位稳中有 升。另外，彩妆单价低、创新要求低，从而进入门槛低。 近年来中日韩平价彩妆品牌数量皆快速增加，彩妆大众市场竞争加剧，因而国 际平价品牌龙头(欧美品牌)市占率大幅下滑，国产品牌上升也比较缓慢。本土 上市公司的彩妆产品占比少，因而市占率暂时不达前列
我们也要注意到,一方面,目前本土化妆品公司仍然难以跻身高端市场,而高 端市场的占比正在随人均可支配收入的提升而提升 另一方面,与国产化妆品相反,天猫平台上高端及日韩化妆品的新顾客60%以 上来源于其他品牌的转入(如图26所示),由此可以在一定程度上反映出国际及 高端品牌对有化妆经验的人更具吸引力,随着中国化妆品市场和消费者变得更 加成熟,国产化妆品将面临更大的来自国际化妆品的压力。 与此同时,我们认为国际化妆品公司在品牌影响力、产品矩阵、研发实力和议 价能力上存在显著规模优势,因而国际公司的全球化妆品行业的龙头地位相对 稳固,本土公司虽正在后发追赶,但面临来自国际的压力重重,短期内难以颠 覆整体格局。 二.国际品牌历史悠久,国产口碑积淀不足 国际公司成立较早,具备较为完整和成熟的品牌矩阵,在国内的发展也比大多 数国产品牌要早。在20世纪80和90年代国际日化巨头资生堂、宝洁、联合 利华、雅诗兰黛、欧莱雅纷纷进入中国市场,这些公司在培育市场、教育消费 者、引领行业成长上有重要作用,因而其话语权和影响力占据绝对优势 图27:1980-2000年间国际品牌进入中国市场 9831986 1988 1993 1997 1998 2000 晋生堂·力士 海飞丝 雅诗兰紧·巴黎欧策雅·薇姿 可钤可侧 资样来源:公开资,中国银河证求研究院整理 乐喟库淂莎 不同于主场在洗浴、护发和口腔护理业务的宝洁、联合利华,欧莱雅、雅诗兰 黛、资生堂的中国市场业务主要在护肤和彩妆,因而对国内化妆品公司的参考 意义更大。 观察欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂这三家国际巨头化妆品公司的旗下市占率较髙 品牌(市占率大于0.1%的品牌)的成立时间与化妆品市占率数据,可以粗略发现 在同类价位的品牌中,成立时间越早,在中国市场占有率越高。之所以需要限 定在同类价位中,是因为高价位品牌虽然具有悠久历史,但由于其价格高昂, 在中国的市占率整体上低于中低价位品牌 尽管如此,对这三家公司较高市占率品牌的数据进行汇总分析,品牌成立时间 早晚与其市占率高低仍然有一定正相关关系,相关系数为041。说明消费者对 成立时间较长的品牌有一定的信赖,而且较长的历史对品牌口碑积淀和形象树 立具有积极作用 我国化妆品公司主要成立于20世纪末以后,除百雀羚外,大部分国内化妆品 公司与国际公司有近百年的差距,在口碑和消费者信赖度上有天生的不足。 口碑的积淀很大程度上取决于持续的时间,持续时间久,往往意味着工艺成 熟、质量稳定、受消费者支持,并且经历过市场的筛选。大部分本土化妆品公
我们也要注意到，一方面，目前本土化妆品公司仍然难以跻身高端市场，而高 端市场的占比正在随人均可支配收入的提升而提升。 另一方面，与国产化妆品相反，天猫平台上高端及日韩化妆品的新顾客 60%以 上来源于其他品牌的转入(如图 26 所示)，由此可以在一定程度上反映出国际及 高端品牌对有化妆经验的人更具吸引力，随着中国化妆品市场和消费者变得更 加成熟，国产化妆品将面临更大的来自国际化妆品的压力。 与此同时，我们认为国际化妆品公司在品牌影响力、产品矩阵、研发实力和议 价能力上存在显著规模优势，因而国际公司的全球化妆品行业的龙头地位相对 稳固，本土公司虽正在后发追赶，但面临来自国际的压力重重，短期内难以颠 覆整体格局。 二. 国际品牌历史悠久，国产口碑积淀不足 国际公司成立较早，具备较为完整和成熟的品牌矩阵，在国内的发展也比大多 数国产品牌要早。在 20 世纪 80 和 90 年代国际日化巨头资生堂、宝洁、联合 利华、雅诗兰黛、欧莱雅纷纷进入中国市场，这些公司在培育市场、教育消费 者、引领行业成长上有重要作用，因而其话语权和影响力占据绝对优势。 不同于主场在洗浴、护发和口腔护理业务的宝洁、联合利华，欧莱雅、雅诗兰 黛、资生堂的中国市场业务主要在护肤和彩妆，因而对国内化妆品公司的参考 意义更大。 观察欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂这三家国际巨头化妆品公司的旗下市占率较高 品牌(市占率大于 0.1%的品牌)的成立时间与化妆品市占率数据，可以粗略发现 在同类价位的品牌中，成立时间越早，在中国市场占有率越高。之所以需要限 定在同类价位中，是因为高价位品牌虽然具有悠久历史，但由于其价格高昂， 在中国的市占率整体上低于中低价位品牌。 尽管如此，对这三家公司较高市占率品牌的数据进行汇总分析，品牌成立时间 早晚与其市占率高低仍然有一定正相关关系，相关系数为 0.41。说明消费者对 成立时间较长的品牌有一定的信赖，而且较长的历史对品牌口碑积淀和形象树 立具有积极作用。 我国化妆品公司主要成立于 20 世纪末以后，除百雀羚外，大部分国内化妆品 公司与国际公司有近百年的差距，在口碑和消费者信赖度上有天生的不足。 口碑的积淀很大程度上取决于持续的时间，持续时间久，往往意味着工艺成 熟、质量稳定、受消费者支持，并且经历过市场的筛选。大部分本土化妆品公