第1章导论 ■1.1 市场营销及其核心概念 ■1.2市场营销观念及其发展 ■1.3面向未来的市场营销 ■1.4市场营销的道德与社会责任
1 第1章 导 论 ◼ 1.1 市场营销及其核心概念 ◼ 1.2 市场营销观念及其发展 ◼ 1.3 面向未来的市场营销 ◼ 1.4 市场营销的道德与社会责任
1.1市场营销及其核心概念 市场营销 -Marketing的两种含义，营销权威机构、营 销学者、企业家的定义，我们采用的定义： 个人和群体通过创造并与他人交换产品和价 值，以获取所需所欲的一种社会和管理活动。 市场营销的核心概念 需要、欲望和需求产品价值和满意交 换和交易市场营销和营销者
2 1.1 市场营销及其核心概念 • 市场营销 – Marketing的两种含义，营销权威机构、营 销学者、企业家的定义，我们采用的定义： – 个人和群体通过创造并与他人交换产品和价 值,以获取所需所欲的一种社会和管理活动。 • 市场营销的核心概念 – 需要、欲望和需求 产品 价值和满意 交 换和交易 市场 营销和营销者
1.1市场营销及其核心概念（续) 需要、欲望和需求 需要(need):没有得到某些基本满足的 感受状态。马斯洛将人的需要分为：生理、 安全、社交、尊重和自我实现等五个层次 欲望(want):想得到基本需要的具体满 足物的愿望。用可满足需要的对象来描述， 在不同社会人们的欲望不同。 需求(demand):有能力购买并且愿意购 买某个具体产品的欲望。当有购买力支持时， 欲望就变成了需求
3 1.1 市场营销及其核心概念（续） • 需要、欲望和需求 – 需要（need） ：没有得到某些基本满足的 感受状态。马斯洛将人的需要分为:生理、 安全、社交、尊重和自我实现等五个层次 – 欲望（want） ：想得到基本需要的具体满 足物的愿望。用可满足需要的对象来描述， 在不同社会人们的欲望不同。 – 需求（demand） ：有能力购买并且愿意购 买某个具体产品的欲望。当有购买力支持时， 欲望就变成了需求
1.1市场营销及其核心概念（续) ，产品 产品：指任何提供给市场能满足人们某种需要或欲 望的东西。它通常包括实物、服务和观念三大组成 部分。 价值和满意 顾客价值：顾客从拥有和使用某产品中所获得的利 益的理解与为获得该产品所付出的成本的理解之差 营销学上的商品价值是指消费者对产品满足各种需 要的能力的评估，而不是指产品本身价值的大小。 顾客满意：取决于购买者所理解的某种产品的性能 与其所期望值进行的比较
4 1.1 市场营销及其核心概念（续） • 产品 – 产品：指任何提供给市场能满足人们某种需要或欲 望的东西。它通常包括实物、服务和观念三大组成 部分。 • 价值和满意 – 顾客价值：顾客从拥有和使用某产品中所获得的利 益的理解与为获得该产品所付出的成本的理解之差。 营销学上的商品价值是指消费者对产品满足各种需 要的能力的评估，而不是指产品本身价值的大小。 – 顾客满意：取决于购买者所理解的某种产品的性能 与其所期望值进行的比较
1.1市场营销及其核心概念（续) 交换和交易 交换(exchange): 是指以适当的代价从他，人获得 所要东西的过程。 交易(transaction)：是交换活动的基本单元，是由 买卖双方之间的价值交换所构成的行为。达成协议 即发生了交易行为。 市场 市场：指产品的实际和潜在购买者。市场包含三个 要素：人、 购买力、购买欲望。 市场人口+购买力+购买欲望
5 1.1 市场营销及其核心概念（续） • 交换和交易 – 交换(exchange)：是指以适当的代价从他人获得 所要东西的过程。 – 交易(transaction) ：是交换活动的基本单元，是由 买卖双方之间的价值交换所构成的行为。达成协议 即发生了交易行为。 • 市场 – 市场：指产品的实际和潜在购买者。市场包含三个 要素：人、购买力、购买欲望。 市场=人口+购买力+购买欲望
1.1市场营销及其核心概念（续) 营销和营销者 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的， 通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 营销者：在交换双方中，积极、主动寻求 交换者。 需要、欲望 产品 价值和 交换和 市场 营销和 和需求人 满意→交易 →营销者
6 1.1 市场营销及其核心概念（续） . 营销和营销者 - 营销:以满足人类各种需要和欲望为目的, 通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 - 营销者：在交换双方中，积极、主动寻求 交换者。 需要、欲望 产品 价值和 交换和 市场 营销和 和需求 满意 交易 营销者
1.2市场营销观念及其发展 营销观念经历了以下几个发展阶段： 一生产观念 一产品观念 -推销观念 一市场营销观念 社会市场营销观念
7 1.2 市场营销观念及其发展 营销观念经历了以下几个发展阶段： –生产观念 –产品观念 –推销观念 –市场营销观念 –社会市场营销观念
生产观念 生产观念(production concept)是一种最古 老的营销观念，它认为消费者会喜欢那些价 格低的和随处可买得到的产品，因此企业应 致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费 需求上。这种观点常常忽视了消费者需求的 多样性。 主要表现 我生产什么，就卖什么
8 生产观念 生产观念(production concept)是一种最古 老的营销观念，它认为消费者会喜欢那些价 格低的和随处可买得到的产品，因此企业应 致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 ◼ 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费 需求上。这种观点常常忽视了消费者需求的 多样性。 ◼ 主要表现——我生产什么，就卖什么
产品观念 产品观念(product concept)认为消费者会喜欢 那些质量最好、性能最优、功能最多的产品， 因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常 加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求。 ·对质量的两个疑问： 1.谁眼中的质量？ 2.质量是不是越高越好？ ·产品自恋症—营销近视症
9 产品观念 产品观念(product concept)认为消费者会喜欢 那些质量最好、性能最优、功能最多的产品， 因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常 加以改进。 ◼ 企业经营的核心在于产品，而非消费需求。 ◼ 对质量的两个疑问： 1.谁眼中的质量？ 2.质量是不是越高越好？ ◼ 产品自恋症——营销近视症
推销观念 推销观念认为如果任其自然，消费者一般不 会主动购买本企业太多的产品，因此，企 业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消 费需求。 主要表现 出售你能够生产的产品。 10
10 推销观念 推销观念认为如果任其自然，消费者一般不 会主动购买本企业太多的产品，因此，企 业应下大力展开推销和促销工作。 ◼ 企业经营的核心在于推销和促销，而非消 费需求。 ◼ 主要表现——出售你能够生产的产品