第12章 促销决策 m12.1 促销与促销组合 ■12.2人员推销与广告 ■12.3销售促进与公共关系 2025/6/16
2025/6/16 1 第12章 促销决策 ◼ 12.1 促销与促销组合 ◼ 12.2 人员推销与广告 ◼ 12.3 销售促进与公共关系
12.1促销与促销组合 ·促销的概念与常用促销工具 ■促销的实质 ■促销组合与组合决策的影响因素 2025/6/16
2025/6/16 2 12.1 促销与促销组合 ◼ 促销的概念与常用促销工具 ◼ 促销的实质 ◼ 促销组合与组合决策的影响因素
促销的概念与常用促销工具 ·促销 指企业通过人员推销或非人员 推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务 的存在及其性能、特征等信息，帮助消费 者认识商品或劳务所带给购买者的利益， 从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购 买欲望及购买行为的活动。 2025/6/16
2025/6/16 3 促销的概念与常用促销工具 ◼促销——指企业通过人员推销或非人员 推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务 的存在及其性能、特征等信息，帮助消费 者认识商品或劳务所带给购买者的利益， 从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购 买欲望及购买行为的活动
几种常用促销工具的比较 促销方式优点 缺点 人员推销 面对面，利于沟通， 成本高，对推销员素 促使及时成交。 质要求高。 广告 辐射面广，可重复多次宜传， 购买行为滞后 根据产品和消费者特点灵活 信息量有限， 选择媒体。 说服力较小。 销售促进 刺激快，吸引力大， 短期刺激，可能导致 能改变消费者的购买习惯。 消费者顾虑和不信任。 公共关系 获得公众信任， 见效较慢。 建立形象和信誉。 2025/6/16
2025/6/16 4 几种常用促销工具的比较 促销方式 优点 缺点 人员推销 面对面，利于沟通， 促使及时成交。 成本高，对推销员素 质要求高。 广告 辐射面广，可重复多次宣传， 根据产品和消费者特点灵活 选择媒体。 购买行为滞后， 信息量有限， 说服力较小。 销售促进 刺激快，吸引力大， 能改变消费者的购买习惯。 短期刺激，可能导致 消费者顾虑和不信任。 公共关系 获得公众信任， 建立形象和信誉 。 见效较慢
促销的实质 促销实质上是一种信息沟通活动 图12-1 反馈 要发送的信息 感知的信息 编码 媒体 解码 态鼙氟为 发送 接受 (营销企业) (目标顾客) 2025/6/16 5
2025/6/16 5 促销的实质 ◼ 促销实质上是一种信息沟通活动 要发送的信息 编码 发送 媒体 感知的信息 解码 接受 反馈 态度或行为 的变化 图12-1 （营销企业） （目标顾客）
促销组合及组合决策决策的影响因素 促销组合 一几种不同形式的促销工具的合 理搭配与运用就形成了企业的促销组合。营销管 理人员在制定促销组合决策时，应考虑以下影响 因素： 一促销目标 一产品类型 顾客认知状况 产品生命周期 促销预算 2025/6/16 6
2025/6/16 6 促销组合及组合决策决策的影响因素 ◼ 促销组合——几种不同形式的促销工具的合 理搭配与运用就形成了企业的促销组合。营销管 理人员在制定促销组合决策时，应考虑以下影响 因素： －促销目标 －产品类型 －顾客认知状况 －产品生命周期 －促销预算
12.2人员推销与广告 ·人员推销的定义、特点与基本步骤 ■人员推销策略与推销人员的管理 ·广告的定义、作用与类型 ■广告策划决策过程 ■常用的广告策略 2025/6/16
2025/6/16 7 12.2 人员推销与广告 ◼ 人员推销的定义、特点与基本步骤 ◼ 人员推销策略与推销人员的管理 ◼ 广告的定义、作用与类型 ◼ 广告策划决策过程 ◼ 常用的广告策略
12.2人员推销与广告 ■人员推销是指企业通过派出人员与目标顾客 进行交谈，以谈话方式向消费者宣传介绍产品， 说服目标顾客接受企业的产品，从而既满足顾 客需要，又促进和扩大企业销售的活动。 ·人员推销的特点 一直接性 信息沟通双向性 一灵活性 推销目的双重性 一 针对性 2025/6/16 8
2025/6/16 8 12.2 人员推销与广告 ◼ 人员推销是指企业通过派出人员与目标顾客 进行交谈，以谈话方式向消费者宣传介绍产品， 说服目标顾客接受企业的产品，从而既满足顾 客需要，又促进和扩大企业销售的活动。 ◼ 人员推销的特点 －直接性 －信息沟通双向性 －灵活性 －推销目的双重性 －针对性
人员推销的步骤 寻找 接近 接近 推销 处理 达成 跟踪 顾客 准备 顾客 面谈 异议 交易 服务
人员推销的步骤 寻找 顾客 接近 准备 接近 顾客 处理 异议 达成 交易 推销 面谈 跟踪 服务
人员推销策略 0 试探性策略 0 针对性策略 0 诱导性策略 2025/6/16 10
2025/6/16 10 人员推销策略 试探性策略 针对性策略 诱导性策略