第十章市场营销计划、组织与控制 ■市场营销计划的构成内容 ■市场营销组织机构的演变过程及主要形式 ■市场部的职能及与销售部的主要区别 ■市场营销控制的內容 区T
2 第十章 市场营销计划、组织与控制 ◼ 市场营销计划的构成内容 ◼ 市场营销组织机构的演变过程及主要形式 ◼ 市场部的职能及与销售部的主要区别 ◼ 市场营销控制的内容
第一节市场营销计划 ■一、市场营销计划体系及其构成 二、市场营销计划编制的程序 三、市场开拓计划的内容 区T
3 第一节 市场营销计划 ◼ 一、市场营销计划体系及其构成 ◼ 二、市场营销计划编制的程序 ◼ 三、市场开拓计划的内容
市场营销计划体系 ■市场营销计划是对企业市场营销活动方 案的具体描述,规定了企业各项营销活 动的任务、策略、目标、具体指标和措 施,使企业的市场营销工作按照既定的 计划有条不紊地循序渐进,从而最大限 度地避免了营销活动的混乱和盲目性 区T
4 一、市场营销计划体系 ◼ 市场营销计划是对企业市场营销活动方 案的具体描述，规定了企业各项营销活 动的任务、策略、目标、具体指标和措 施，使企业的市场营销工作按照既定的 计划有条不紊地循序渐进，从而最大限 度地避免了营销活动的混乱和盲目性
市场营销计划体系构成 (一)综合营销计划 (二)产品营销计划 (三)市场信息、调研、预测计划 (四)市场开拓及事业发展计划 (五)促销计划 (六)分销渠道计划 (七)技术服务计划 (八)营销费用预算计划 (九)产品装箱、发运计划 区T
5 市场营销计划体系构成 ◼ （一）综合营销计划 ◼ （二）产品营销计划 ◼ （三）市场信息、调研、预测计划 ◼ （四）市场开拓及事业发展计划 ◼ （五）促销计划 ◼ （六）分销渠道计划 • （七）技术服务计划 ◼ （八）营销费用预算计划 ◼ （九）产品装箱、发运计划
(一)综合营销计划 ■综合营销计划是以综合营销计划形式出现的计划, 基本上包括了营销计划的各个组成计划的名称、 指标等定量部分,还包括营销观念、营销战略、 营销方针、营销目标、营销决策等有关定性部分, 以及提高企业竞争能力、市场开拓能力、环境适 应能力、盈利能力等方面的内容。 ■有关综合指标,大体上有销售总额、销售收入、 销售收入增长率、销售收入利税率、目标销售额、 目标成本、目标利润、目标市场开拓数等。 区T
6 （一）综合营销计划 ◼ 综合营销计划是以综合营销计划形式出现的计划， 基本上包括了营销计划的各个组成计划的名称、 指标等定量部分，还包括营销观念、营销战略、 营销方针、营销目标、营销决策等有关定性部分， 以及提高企业竞争能力、市场开拓能力、环境适 应能力、盈利能力等方面的内容。 ◼ 有关综合指标，大体上有销售总额、销售收入、 销售收入增长率、销售收入利税率、目标销售额、 目标成本、目标利润、目标市场开拓数等
(二)产品营销计划 1.产品销售计划。 2.新产品上市计划。 ■3.老产品的更新换代与淘汰计划。 4.产品销售计划中,节能产品、环境保护产品、 新产品比重计划。 5.产品结构调整及产品最佳组合计划。 6.产品市场寿命周期分析及其不同阶段的策略 计划。 7.产品管理及重点产品管理计划。 8.外销产品销售计划。 区T 7
7 ◼ 1.产品销售计划。 ◼ 2.新产品上市计划。 ◼ 3.老产品的更新换代与淘汰计划。 ◼ 4.产品销售计划中，节能产品、环境保护产品、 新产品比重计划。 ◼ 5.产品结构调整及产品最佳组合计划。 ◼ 6.产品市场寿命周期分析及其不同阶段的策略 计划。 ◼ 7.产品管理及重点产品管理计划。 ◼ 8.外销产品销售计划。 （二）产品营销计划
(三)市场信息、调研、预测计划 ■1.有关市场信息方面的计划。包括市场信息收 集、处理、存贮、传输计划、信息系统建立规 划:市场信息网络与外部信息联网计划,等等。 ■2.有关市场调研方面的计划。包括用户调研, 产品调研、竞争对手调研、消费对象的消费心 理调研、流通渠道调研、技术服务调研及未来 市场领域分析研究等方面的计划等。 ■3.有关市场预测方面的计划。包括市场预测计 划、监控系统计划等。 区T
8 ◼ 1.有关市场信息方面的计划。包括市场信息收 集、处理、存贮、传输计划、信息系统建立规 划：市场信息网络与外部信息联网计划，等等。 ◼ 2.有关市场调研方面的计划。包括用户调研， 产品调研、竞争对手调研、消费对象的消费心 理调研、流通渠道调研、技术服务调研及未来 市场领域分析研究等方面的计划等。 ◼ 3.有关市场预测方面的计划。包括市场预测计 划、监控系统计划等。 （三）市场信息、调研、预测计划
(四)市场开拓及事业发展计划 ■市场开拓计划包括国内市场开拓计划、国际市场 开拓计划、边境贸易扩展计划、进出口贸易计划 等等。 在事业发展中,市场细分、市场定位及“一业为 主、多种经营”计划,即按领域划分的进入不同 领域的市场开拓计划也是很重要的计划,同时还 要考虑按市场类型划分的进入消费品市场、工业 用品市场、资金或金融市场、人才劳动力市场、 信息市场、服务市场等各层次的计划。 区T
9 （四）市场开拓及事业发展计划 ◼ 市场开拓计划包括国内市场开拓计划、国际市场 开拓计划、边境贸易扩展计划、进出口贸易计划 等等。 ◼ 在事业发展中，市场细分、市场定位及“一业为 主、多种经营”计划，即按领域划分的进入不同 领域的市场开拓计划也是很重要的计划，同时还 要考虑按市场类型划分的进入消费品市场、工业 用品市场、资金或金融市场、人才劳动力市场、 信息市场、服务市场等各层次的计划
(五)促销计划 1.人员推销计划。包括推销人员选拔、培训计划 推销人员分派计划:推销人员考核、奖惩计划; 推销人员营业促进配合计划等。 2.宣传广告计划。包括宣传计划、广告计划、广 告预算、产品样本、目录等的设计、制作、分发、 反馈计划,不同广告媒体选择及建立计划等。 ■3.营业推广计划。包括营业推广总体设计及其单 项计划,促成交易的营业推广计划,直接对顾客 的营业推广计划及上述鼓励、配合推销员的营业 推广计划,等等。 区T
10 ◼ 1.人员推销计划。包括推销人员选拔、培训计划； 推销人员分派计划：推销人员考核、奖惩计划； 推销人员营业促进配合计划等。 ◼ 2.宣传广告计划。包括宣传计划、广告计划、广 告预算、产品样本、目录等的设计、制作、分发、 反馈计划，不同广告媒体选择及建立计划等。 ◼ 3.营业推广计划。包括营业推广总体设计及其单 项计划，促成交易的营业推广计划，直接对顾客 的营业推广计划及上述鼓励、配合推销员的营业 推广计划，等等。 （五）促销计划
(五)促销计划 4公共关系计划。包括公共关系目标、对象、 活动方式及发展方面的计划等。 5促销组合计划。即对以上四种促销方式如何 编配使用,发挥1+1大于2效果的计划。 以上计划涉及的主要指标有:发展新用户数、 巩固老用户数;广告收益率、宣传广告费控制 数;展销、展览收益率;产品知名率、产品形 象及企业声誉等等。 区T
11 ◼ 4.公共关系计划。包括公共关系目标、对象、 活动方式及发展方面的计划等。 ◼ 5.促销组合计划。即对以上四种促销方式如何 编配使用，发挥1+1大于2效果的计划。 ◼ 以上计划涉及的主要指标有：发展新用户数、 巩固老用户数；广告收益率、宣传广告费控制 数；展销、展览收益率；产品知名率、产品形 象及企业声誉等等。 （五）促销计划