第七章价格策划 学习目标 认识价格决策在营销组合中的作用 了解价格策划的程序; 掌握各种基本的定价方法和定价技巧; 掌握价格适应和调整的方法
第七章 价格策划 学习目标 ·认识价格决策在营销组合中的作用； ·了解价格策划的程序； ·掌握各种基本的定价方法和定价技巧； ·掌握价格适应和调整的方法
第一节价格策划概述 价格策划就是针对市场形势,对产品价 格进行制定和调整的过程。通常企业为了实 现一定的营销目标,需要协调处理企业内部 各种价格关系的活动,它不仅指价格的制定, 而且包括在一定的环境条件下,为了实现企 业较长时期的营销目标,协调配合营销组合 的其他构思、选择,在实施过程中不断修正 价格战略和策略
第一节 价格策划概述 价格策划就是针对市场形势，对产品价 格进行制定和调整的过程。通常企业为了实 现一定的营销目标，需要协调处理企业内部 各种价格关系的活动，它不仅指价格的制定， 而且包括在一定的环境条件下，为了实现企 业较长时期的营销目标，协调配合营销组合 的其他构思、选择，在实施过程中不断修正 价格战略和策略
☆价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控 制的因素。因为影响定价的因素很多,企业 为了促进销售,获取利润,在确定价格时 既要考虑成本的补偿,又要考虑消费者对价 格的接受能力,还要考虑到竞争对手的威胁 当企业要将其新产品投入市场,或者将某° 产品通过新的途径投入市场或新的市场,或 者竞争投标时,都必须给其产品设定适当的 价格;同时针对市场的变动和需求,还需对 已经设定的基本价格进行修改。因此,价格 策划是营销策划必不可少的重要内容之
v 价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控 制的因素。因为影响定价的因素很多，企业 为了促进销售，获取利润，在确定价格时， 既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价 格的接受能力，还要考虑到竞争对手的威胁。 当企业要将其新产品投入市场，或者将某些 产品通过新的途径投入市场或新的市场，或 者竞争投标时，都必须给其产品设定适当的 价格；同时针对市场的变动和需求，还需对 已经设定的基本价格进行修改。因此，价格 策划是营销策划必不可少的重要内容之一
营销组合4P 价格 产品 地点 促销 产生收入 产生成本 变化迅速 变化缓慢
营销组合4P 价格 产品 地点 促销 产生收入 产生成本 变化迅速 变化缓慢
价格策划的作用 价格能诱导和调节市场需求 2价格是营销竞争的重要手段 价格策划的过程和结果直接影响着企业经营的成败 价格影响着企业经营目标的实现
)价格能调节和诱导市场需求 令价格是企业营销组合中的一个重要因素,定价是否合理,对 企业市场营销组合,将起到加强或削弱的作用。价格的高低 往往直接影响着产品在市场中的地位和形象,影响着顾客对 产品的接受程度,影响着产品的销路。合理的价格对顾客的 心理会产生良好的刺激作用,本身就具有促销的功能 例如,在企业的营销产品组合中,尤其是那些具有消费连带 与消费替代关系的产品,价格的高低与价格比例的合理性明 显影响这些产品的市场需求。这样,企业就可能根据具体产 品的生产经营能力,确定盈利水平略有差异的不同价格,保 证各类产品市场需求与生产经营能力的协调。 令另外,价格的高低还制约着销售渠道的选择,只有与企业促 销及销售渠道策略协调一致的价格,才能起到加强营销整体 效果的作用
v （一）价格能调节和诱导市场需求 v 价格是企业营销组合中的一个重要因素，定价是否合理，对 企业市场营销组合，将起到加强或削弱的作用。价格的高低 往往直接影响着产品在市场中的地位和形象，影响着顾客对 产品的接受程度，影响着产品的销路。合理的价格对顾客的 心理会产生良好的刺激作用，本身就具有促销的功能。 v 例如，在企业的营销产品组合中，尤其是那些具有消费连带 与消费替代关系的产品，价格的高低与价格比例的合理性明 显影响这些产品的市场需求。这样，企业就可能根据具体产 品的生产经营能力，确定盈利水平略有差异的不同价格，保 证各类产品市场需求与生产经营能力的协调。 v 另外，价格的高低还制约着销售渠道的选择，只有与企业促 销及销售渠道策略协调一致的价格，才能起到加强营销整体 效果的作用
令(二)价格是营销竞争的重要手段 在市场营销中,技术、质量、服务等方面固然 是企业竞争的重要因素,价格同样是不可忽视的参与 竞争的有效手段。很显然,价格对产品的销路及整个 企业的利润,都有“看得见”的影响。 一般说来,在同一产品有众多供应者的条件下,价格 相对低的产品,市场竞争能力就会提高。同时,价格 也是竞争对手极为关注,并会迅速做出反应的最敏感 的因素。 ☆另外,由于制定价格时往往很难准确预测消费者和竞 争者的反应,由此而导至的决策失误,会使企业陷入 困境和带来多方面的损失。因而产品定价既具有高度 的科学性,又具有“微妙的”艺术性
v （二）价格是营销竞争的重要手段 v 在市场营销中，技术、质量、服务等方面固然 是企业竞争的重要因素，价格同样是不可忽视的参与 竞争的有效手段。很显然，价格对产品的销路及整个 企业的利润，都有“看得见”的影响。 v 一般说来，在同一产品有众多供应者的条件下，价格 相对低的产品，市场竞争能力就会提高。同时，价格 也是竞争对手极为关注，并会迅速做出反应的最敏感 的因素。 v 另外，由于制定价格时往往很难准确预测消费者和竞 争者的反应，由此而导至的决策失误，会使企业陷入 困境和带来多方面的损失。因而产品定价既具有高度 的科学性，又具有“微妙的”艺术性
令(三)价格影响企业营销目标的实现 令合理的制定价格,有利于企业降低产品成本、促进技术进步 提高产品质量,促进企业主动地适应消费者需求、适应市场竞 争状况,不断提高经济效益,从而能顺利实现企业的营销目标。 市场价格的形成具有客观性、规律性的特征,企业定价在很大 程度上必须利用和服从这些规律。在现实的营销活动中,企业 定价的自由度是有限的,企业往往是市场价格的适应者,而非 操纵者。 从这个意义上讲,企业的所有工作都必须与价格相适应。因为 在既定的价格水平下,企业要想比竞争者更加卓有成效的实现 营销目标,建立起优越的市场地位,就必须提供质量过硬,性 能卓越,服务良好的产品,使顾客对企业和产品产生偏爱,树 立起良好的形象。在这样的情况下,必然就促使企业尽量采用 先进的经营管理方式,减少成本,争取做到以最小的投入获取 最大的收益
v （三）价格影响企业营销目标的实现 v 合理的制定价格，有利于企业降低产品成本、促进技术进步、 提高产品质量，促进企业主动地适应消费者需求、适应市场竞 争状况，不断提高经济效益，从而能顺利实现企业的营销目标。 v 市场价格的形成具有客观性、规律性的特征，企业定价在很大 程度上必须利用和服从这些规律。在现实的营销活动中，企业 定价的自由度是有限的，企业往往是市场价格的适应者，而非 操纵者。 v 从这个意义上讲，企业的所有工作都必须与价格相适应。因为 在既定的价格水平下，企业要想比竞争者更加卓有成效的实现 营销目标，建立起优越的市场地位，就必须提供质量过硬，性 能卓越，服务良好的产品，使顾客对企业和产品产生偏爱，树 立起良好的形象。在这样的情况下，必然就促使企业尽量采用 先进的经营管理方式，减少成本，争取做到以最小的投入获取 最大的收益
冷(四)价格受企业营销环境条件的制约 任何价格决策只能在一定的环境条件下发 生作用,环境条件是决定某一价格决策能否得 到必要支撑的条件,并决定价格决策的效果。 企业在进行价格决策时,必须要考虑到企业外 部环境和内部环境条件的制约。 1、企业的实力。某些价格决策的运用要以强 大的企业实力为后盾。 比如,当企业准备采取竞争导向定价,与竞争 对手之间展开直接的价格竞争时,竞争的成败 将取决于谁的经济实力更强,能够在较长的时 间内维持比竞争者更低的价格水平
v （四）价格受企业营销环境条件的制约 v 任何价格决策只能在一定的环境条件下发 生作用，环境条件是决定某一价格决策能否得 到必要支撑的条件，并决定价格决策的效果。 企业在进行价格决策时，必须要考虑到企业外 部环境和内部环境条件的制约。 v 1、企业的实力。某些价格决策的运用要以强 大的企业实力为后盾。 v 比如，当企业准备采取竞争导向定价，与竞争 对手之间展开直接的价格竞争时，竞争的成败 将取决于谁的经济实力更强，能够在较长的时 间内维持比竞争者更低的价格水平
2、企业的整个经营政策。 营销活动的运行是一个系统,保持政策的一致 性,是妥善处理各方面关系,建立良好企业形 象的重要手段。在制定价格决策时,企业必须 要考虑到其面向市场的各种政策之间的协调 致 冷3、营销组合中其它因素的特点。 价格决策必须与产品决策、渠道决策等协调 致。如:从企业角度看,成本是制定价格的基 础。成本水平,特别是单位变动成本为企业定 价设定了最低界限
v 2、企业的整个经营政策。 v 营销活动的运行是一个系统，保持政策的一致 性，是妥善处理各方面关系，建立良好企业形 象的重要手段。在制定价格决策时，企业必须 要考虑到其面向市场的各种政策之间的协调一 致。 v 3、营销组合中其它因素的特点。 v 价格决策必须与产品决策、渠道决策等协调一 致。如:从企业角度看，成本是制定价格的基 础。成本水平，特别是单位变动成本为企业定 价设定了最低界限