第十一章市场营销计划、组织与控制 引导案例 ■第一节市场营销计划 ■第二节市场营销组织 ■第三节市场营销控制
3 第十一章 市场营销计划、组织与控制 ◼ 引导案例 ◼ 第一节 市场营销计划 ◼ 第二节 市场营销组织 ◼ 第三节 市场营销控制
引导案例】金六福的9年品牌路 ■在中国白酒行业里,几乎所有的品牌定位方式全部是口 感忠诚。而金六福既没有品牌历史,自己也不生产产品 金六福把生产工作交给五粮液之后专心塑造和建立销售 渠道,创造了一个新的白酒的定位方式。在经过深层的 观察后,金六福采用一种独特的品牌定位方式,即情境 忠诚。金六福定位于喜庆市场,并努力追求品牌理想 希望让每一个消费者在每一个幸福的时刻都喝上一杯幸 福的美酒!正是这种独特的品牌定位方式,使金六福在 竞争激烈的白酒行业成为一个强势品牌
4 【引导案例】金六福的9年品牌路 ◼ 在中国白酒行业里，几乎所有的品牌定位方式全部是口 感忠诚。而金六福既没有品牌历史，自己也不生产产品， 金六福把生产工作交给五粮液之后专心塑造和建立销售 渠道，创造了一个新的白酒的定位方式。在经过深层的 观察后，金六福采用一种独特的品牌定位方式，即情境 忠诚。金六福定位于喜庆市场，并努力追求品牌理想： 希望让每一个消费者在每一个幸福的时刻都喝上一杯幸 福的美酒！正是这种独特的品牌定位方式，使金六福在 竞争激烈的白酒行业成为一个强势品牌
第一节市场营销计划 ■一、市场营销计划的含义 二、市场营销让划的类型 三、市场营销计划的内容 四、市场营销计划与实施
5 第一节 市场营销计划 ◼ 一、市场营销计划的含义 ◼ 二、市场营销计划的类型 ◼ 三、市场营销计划的内容 ◼ 四、市场营销计划与实施
市场营销计划的含义 市场营销计划是企业在现有市场形势和机 会的基础上,对未来一定时期的市场营销 活动所制定的方针及具体的策略行动方案。 市场营销计划具有重要作用:使企业内部 各部门、各层次、各方面之间保持协调一 致,使众人的努力形成一种合力,从而促 使营销目标的实现;使企业在利用机会的 同时,最大限度地减少风险;使营销活动 变得经济合理;有利于企业实现对营销活 动的有效控制
6 一、市场营销计划的含义 ◼ 市场营销计划是企业在现有市场形势和机 会的基础上，对未来一定时期的市场营销 活动所制定的方针及具体的策略行动方案。 市场营销计划具有重要作用：使企业内部 各部门、各层次、各方面之间保持协调一 致，使众人的努力形成一种合力，从而促 使营销目标的实现；使企业在利用机会的 同时，最大限度地减少风险；使营销活动 变得经济合理；有利于企业实现对营销活 动的有效控制
、市场营销计划的类型 (一)按计划时期的长短划分 分为长期计划、中期计划和短期计划 (二)按计划涉及的范围划分 分为总体营销计划和专项营销计划。 (三)按计划的粗细程度划分 分为战略计划、策略计划和作业计划
7 二、市场营销计划的类型 ◼ （一）按计划时期的长短划分 分为长期计划、中期计划和短期计划。 ◼ （二）按计划涉及的范围划分 分为总体营销计划和专项营销计划。 ◼ （三）按计划的粗细程度划分 分为战略计划、策略计划和作业计划
三、市场营销计划的内容 (一)市场营销计划的要素 二)市场营销计划体系构成
8 三、市场营销计划的内容 ◼ （一）市场营销计划的要素 ◼ （二）市场营销计划体系构成
(一)市场营销计划的要素 1.计划概要 2.营销现状 3.机会与威胁 "4.营销目标 ■5.营销策略 6.行动方案 ■7.营销预算 ■8.营销控制
9 （一）市场营销计划的要素 ◼ 1．计划概要 ◼ 2．营销现状 ◼ 3．机会与威胁 ◼ 4．营销目标 ◼ 5．营销策略 ◼ 6．行动方案 ◼ 7．营销预算 ◼ 8．营销控制
(二)市场营销计划体系构成 1.产品营销计划 2市场信息与调研计划 3.市场开拓计划 4促销计划 5.销售渠道计划 6.营销费用预算计划 7.综合营销计划
10 （二）市场营销计划体系构成 ◼ 1.产品营销计划 ◼ 2.市场信息与调研计划 ◼ 3.市场开拓计划 ◼ 4.促销计划 ◼ 5.销售渠道计划 ◼ 6.营销费用预算计划 ◼ 7.综合营销计划
1.产品营销计划 (1)产品销售计划 (2)新产品上市计划 (3)老产品的更新换代与淘汰计划 (4)产品结构调整及产品最佳组合计划 (5)产品市场寿命周期分析及其不同阶段的策略计划 (6)产品管理及重点产品管理计划 (7)出口产品销售计划 (8)产品商标及包装计划 (9)产品服务计划
11 1.产品营销计划 ◼ （1）产品销售计划 ◼ （2）新产品上市计划 ◼ （3）老产品的更新换代与淘汰计划 ◼ （4）产品结构调整及产品最佳组合计划 ◼ （5）产品市场寿命周期分析及其不同阶段的策略计划 ◼ （6）产品管理及重点产品管理计划 ◼ （7）出口产品销售计划 ◼ （8）产品商标及包装计划 ◼ （9）产品服务计划
2.市场信息与调研计划 (1)市场信息计划。市场信息计划包括 市场信息收集、处理、存储、传输计划 企业市场营销信息系统建立计划;市场 信息网络与外部信息联网计划。 (2)市场调研计划。市场调研计划包括 用户调研、产品调研、竞争对手调研、 销售渠道调研、消费对象的消费心理调 研、技术服务调研及未来领域分析研究 等方面的计划
12 2.市场信息与调研计划 ◼ （1）市场信息计划。市场信息计划包括 市场信息收集、处理、存储、传输计划； 企业市场营销信息系统建立计划；市场 信息网络与外部信息联网计划。 ◼ （2）市场调研计划。市场调研计划包括 用户调研、产品调研、竞争对手调研、 销售渠道调研、消费对象的消费心理调 研、技术服务调研及未来领域分析研究 等方面的计划