第3节 营销与消费者 洧费者的偏好和习惯在20世纪 90年代末发生了重大改变!
0 第 节 营 销 与 消 费 者 3 消费者的偏好和习惯在20世纪 90年代末发生了重大改变！！
都市型男 metrosexual 2003年夏,一些营销学家宣布一个新的男性市场的存在—“都市 型男”—那些醉心于逛街购物或者使用没用产品和服务的大 都市异性恋男性。 英国足球明星贝克汉姆和他那精致时尚的外表,已经被吹捧为 都市型男的典型象征。他坦然地涂指甲油和使用香水及护肤品 据行为学者估计大概有30%~35%地年轻美国男性表现出“都 市型男”的倾向,他们会购买护肤品和香水之类地东西就是很好 的佐证。 另外一项研究表明“一种新的趋势正在形成,男人们对他们传 统角色的限制感到恼火,他们要做自己想做的,买他们想买的 ,享受他们所要的。不管别人是否会觉得他们不像男人”。 这一市场的出现给男性美容带来了福音。加速了一些男性产品 品牌的成功。如联合利华的Axe(一种全身的芳香油),美体小铺 ( Body Shop)的男性专用产品
1 都市型男 metrosexual 2003年夏,一些营销学家宣布一个新的男性市场的存在——“都市 型男”——那些醉心于逛街购物或者使用没用产品和服务的大 都市异性恋男性。 英国足球明星贝克汉姆和他那精致时尚的外表，已经被吹捧为 都市型男的典型象征。他坦然地涂指甲油和使用香水及护肤品 。据行为学者估计大概有30%～35%地年轻美国男性表现出“都 市型男”的倾向，他们会购买护肤品和香水之类地东西就是很好 的佐证。 另外一项研究表明“一种新的趋势正在形成，男人们对他们传 统角色的限制感到恼火，他们要做自己想做的，买他们想买的 ，享受他们所要的。不管别人是否会觉得他们不像男人” 。 这一市场的出现给男性美容带来了福音。加速了一些男性产品 品牌的成功。如联合利华的Axe(一种全身的芳香油)，美体小铺 (Body Shop)的男性专用产品
贝克汉姆代言品牌 贝克汉姆个人品牌 沃达丰电信 Vodafone,阿迪 Adidas,日本TBC 美容瘦身中心, Calvin- Klein, Instinct香水 MOTO(摩托罗拉V8), POLICE Uomo香水 Got milk, SHARPIE等 代言CK性感内裤 代言摩托车润滑油超霸 代言吉利风速3系列剃须刀 代言阿迪06世界杯指定用球 代言的阿迪达斯 Predator球鞋 代言的“本能”(ninc香水 代言MOTO微软推摄像头 代言品牌金色金属全框太阳镜 代言摩托罗拉 代言 GOTMILK牛奶 代言 EMPORIO ARMANI内裤 代言 EMPORIO ARMANI 代言dvb香水(以贝克汉姆夫妇为品牌系列"亲密 爱人"香水 代言 SHARPIE记号笔 代言百事个人矿泉水,加入百事巨星行列
2 贝克汉姆代言品牌 贝克汉姆个人品牌 沃达丰电信Vodafone，阿迪Adidas，日本TBC 美容瘦身中心，Calvin－Klein ，Instinct香水， MOTO（摩托罗拉V8），POLICE Uomo香水 ，Got Milk，SHARPIE等． 代言CK性感内裤 代言摩托车润滑油超霸 代言吉利风速3系列剃须刀 代言阿迪06世界杯指定用球 代言的阿迪达斯Predator球鞋 代言的“本能”(Instinct)香水 代言MOTO 微软推摄像头 代言品牌金色金属全框太阳镜 代言摩托罗拉 代言GOTMILK牛奶 代言EMPORIO ARMANI内裤 代言EMPORIO ARMANI 代言dvb香水(以贝克汉姆夫妇为品牌系列"亲密 爱人"香水) 代言SHARPIE记号笔 代言百事个人矿泉水，加入百事巨星行列
1消费者特征 消费者 雕口 为了生存 或享受的需要而 从事消费行为活 动的个人或家庭 消费者 特征 营销特征 消费者角色 决策者 执行者 使用者 影响者 行为特征
3 1 消费者特征 消费者 特征 行为特征 消费者 为了生存 或享受的需要而 从事消费行为活 动的个人或家庭 消费者角色 决策者 执行者 使用者 影响者
暑假旅游 孩子:提出要求 丈夫:对费用、时间、目的作出决定 妻子:负责挑选旅行社、落实具体行程 参与者及角色 旅行社:分别针对孩子、丈夫、妻子的角色特征和个性特 征设计旅游信息、品牌信息、信息传播渠道和分销渠道 发起者 首先想到或提议购买某种产品或芳务 影响者 其看法或意见对最终决策具彩响 决定者 最后决定全部或部分问题 购买者 实际执行购买的人 使用者 直接消费/使用
4 首先想到或提议购买某种产品或劳务 其看法或意见对最终决策具影响 最后决定全部或部分问题 实际执行购买的人 直接消费/使用 发起者 影响者 决定者 使用者 购买者 参与者及角色 暑假旅游 孩子：提出要求 丈夫：对费用、时间、目的作出决定 妻子：负责挑选旅行社、落实具体行程 旅行社：分别针对孩子、丈夫、妻子的角色特征和个性特 征设计旅游信息、品牌信息、信息传播渠道和分销渠道
1.1消费者需求特征 1)多样性不同消费之而的种需求存在差异 和差异性同一消费者多元化的需求内容存在差异 手表:计时,反映最新精密机械技术;代表最时尚 的工业设计和美学创意 2)层次性消费者需求满足次序通常由低到高 和发展性/消费需求是一个由低级到高级、由简单到复 杂不断发展的过程 旗袍及其元素:东方怀旧、玲珑曲线美、高贵气息 3)伸缩性消费需求公因慕些因系的影响而发生化 和周期性 目某些需求在获得满足后,会在一定时期内消失, 但随看肘间的推移,又会重新出现
5 消费者需求满足次序通常由低到高 消费需求是一个由低级到高级、由简单到复 杂不断发展的过程 3)伸缩性 和周期性 1)多样性 和差异性 不同消费者之间的多种需求存在差异 同一消费者多元化的需求内容存在差异 消费需求会因某些因素的影响而发生变化 某些需求在获得满足后，会在一定时期内消失， 但随着时间的推移，又会重新出现 1.1 消费者需求特征 2)层次性 和发展性 运动健身：纯粹；兼有文化修养；符合审美 手表：计时，反映最新精密机械技术；代表最时尚 的工业设计和美学创意 旗袍及其元素：东方怀旧、玲珑曲线美、高贵气息
案例:需求本质的异化 精密 美 计时准确!技 创美的表现 术(手表意 工业设计 身份象征
6 案例： 需求本质的异化 美 学 创 意 工 业 设 计 精 密 技 术 计时准确 美的表现 身份象征 手表
案例:2008时尚的方向标 流行总是轮回的,伴 N 随看北京奥运会举办 而吹起的“中国风” ,正逐渐成为2008 年的肘尚主流,旗袍 更成为今年肘尚的方 向标 随着社会时尚变化所 产生周期性变化的需 求
7 案例： 2008时尚的方向标 流行总是轮回的，伴 随着北京奥运会举办 而吹起的“中国风” ，正逐渐成为2008 年的时尚主流，旗袍 更成为今年时尚的方 向标。 随着社会时尚变化所 产生周期性变化的需 求
时尚网 Garcon Diane von Furstenberg 的旗袍化礼服 大红大紫的中国风味
8 Diane von Furstenberg 的旗袍化礼服 大红大紫的中国风味
1.2消费者消费行为特征 总体特征:情感性 非盈利性非专家性零星性 最终性购买 缺乏专业 购买单位 满足生话 知识 消费需要 重复性 获得使用 非理性决策 随肘需要 价值 受引导影响 随时购买
9 非盈利性 最终性购买 满足生活 消费需要 获得使用 价值 非专家性 缺乏专业 知识 非理性决策 受引导影响 零星性 购买单位 重复性 随时需要 随时购买 总体特征：情感性 1.2 消费者消费行为特征
