第九章促销策略 第一节促销与促销组合 第二节人员推销 n第三节广告 n第四节销售促进 n第五节公共关系
第九章 促销策略 ◼ 第一节 促销与促销组合 ◼ 第二节 人员推销 ◼ 第三节 广告 ◼ 第四节 销售促进 ◼ 第五节 公共关系
引导案例 1996年11月8日下午,中央电视台传来一个令全国震惊的 新闻:名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价” 买下了中央电视台黄金时间段广告,从而成为令人眩目的 连任二届“标王 秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业 1993秦池仅有500名员工,年销售额不足2000万元,厂长 姬长孔以广告为利器,携秦池兵团经沈阳大捷后开始在全 国攻城掠地,销售额连续三年翻番。1995年临跑县人口 887万,人均收入1150元,低于山东省平均水平。姬长孔 赴京参加第一届“标王”竟标,以6666万元的价格夺得中 央电视台黄金时段广告“标王”后,引起大大出乎人们意 料的轰动效应,秦池酒厂一夜成名,秦池白酒也身价倍增
引导案例： ◼ 1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的 新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价” ， 买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的 连任二届“标王” 。 ◼ 秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。 1993秦池仅有500名员工，年销售额不足2000万元，厂长 姬长孔以广告为利器，携秦池兵团经沈阳大捷后开始在全 国攻城掠地，销售额连续三年翻番。1995年临胞县人口 88.7万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。姬长孔 赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中 央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意 料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增
引导案例 中标后的一个多月时间里,秦池就签订了销售合同4亿 元;头两个月秦池销售收入就达218亿元,实现利税 6800万元,相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。 至6月底,订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销 售也由1995年只有7500万元一跃为95亿元。事实证 明,巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。 对此,时任厂长十分满意。 然而,新华社1998年6月25日报道:“秦池目前生产 经营陷入困境,今年亏损已成定局 ■■■■■
引导案例： ◼ 中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿 元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税 6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。 至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销 售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。事实证 明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。 对此，时任厂长十分满意。 ◼ 然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、 经营陷入困境，今年亏损已成定局……
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第一节促销与促销组合 一、促销和促销组合的概念 二、影响促销组合策略的因素 三、促销预算方法
第一节 促销与促销组合 ◼ 一、促销和促销组合的概念 ◼ 二、影响促销组合策略的因素 ◼ 三、促销预算方法
促销和促销组合的概念 所谓促销( Promotion),就是营销者将有关企业及 产品(品牌)的信息通过各种方式传递给消费者和 用户,促进其了解、信赖并购买本企业的产品, 以达到扩大销售的目的。因此,促销的实质是营 销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。 企业促销主要方式有四种:广告、人员推销、营 业推广和公共关系。这四种方式的组合与搭配称 为促销组合( Promot i onix)。 所谓促销组合策略,就是这几种促销方式的选择、 运用与组合搭配的策略,即如何确定促销预算及 其在各种促销方式之间的分配
一、促销和促销组合的概念 ◼ 所谓促销(Promotion)，就是营销者将有关企业及 产品(品牌)的信息通过各种方式传递给消费者和 用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品， 以达到扩大销售的目的。因此，促销的实质是营 销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。 ◼ 企业促销主要方式有四种：广告、人员推销、营 业推广和公共关系。这四种方式的组合与搭配称 为促销组合(PromotionMix)。 ◼ 所谓促销组合策略，就是这几种促销方式的选择、 运用与组合搭配的策略，即如何确定促销预算及 其在各种促销方式之间的分配
、影响促销组合策略的因素 ■促销目标 市场类型 产品特点 ■促销策略(推拉) 产品寿命周期
二、影响促销组合策略的因素 ◼ 促销目标 ◼ 市场类型 ◼ 产品特点 ◼ 促销策略（推拉） ◼ 产品寿命周期
人员推销; 推动与拉引策略对中间商的 销售促进 营销活动 营销 推动 策略〖制造商 中间商 最终用户 需求 需求 对消费者的销 营销活动 售促进 拉引 需求 求 策略〖制造商 中间商 最终用户
推动与拉引策略 制造商 中间商 最终用户 营销活动 营销 需求 推动 策略 制造商 中间商 最终用户 营销活动 需求 拉引 策略 需求 人员推销； 对中间商的 销售促进 广告； 对消费者的销 售促进 需求